【內容提要】縣級融媒體中心作為基層媒體，擁有本地性、貼近性的天然優(yōu)勢，是互聯(lián)網(wǎng)時代地方政府加強基層治理的重要抓手。本文對縣級融媒體助力基層社會治理現(xiàn)代化的重要價值、具體實踐進行梳理，對存在的問題進行剖析，提出縣級融媒體應通過加強優(yōu)質內容建設、優(yōu)化平臺服務能力、調動用戶參與積極性的方式來完善自身建設，推動自身與基層社會治理實現(xiàn)深度互嵌，更好地助力基層社會治理現(xiàn)代化。

【關鍵詞】縣級融媒體中心" 社會治理" 基層治理現(xiàn)代化

基層社會治理是城鄉(xiāng)基層社會治理的統(tǒng)稱，是國家社會治理的基石[1]?！盎A不牢，地動山搖”。推進改革發(fā)展穩(wěn)定以及推動黨和國家各項政策落地的大量工作都在基層，社會治理重心正在向基層下移，縣域作為連接城市與鄉(xiāng)村的關鍵場域，自古以來都是國家治理中非常重要的一環(huán)。縣級融媒體中心作為離基層群眾最近的媒體，具有本土性和接近性優(yōu)勢，是連接黨、政府與群眾的橋梁和紐帶，也是地方政府加強基層社會治理的有力抓手。在互聯(lián)網(wǎng)時代，以微博、微信等社交媒體平臺為代表的新媒體基層市場下沉，使基層社會治理難度不斷加大。近年來，縣級融媒體中心一直遵循“引導群眾，服務群眾”指示精神，不斷強化自身引導能力和服務功能，提高基層社會治理效能，基本滿足基層群眾在新聞、政務、民生、文化等多方面的需求，顯示出了其在助力基層治理水平提升中的重要地位和作用。

一、縣級融媒體助力基層社會治理現(xiàn)代化的重要價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動終端的普及，社交媒體迅速占據(jù)媒體市場，主流媒體輿論主導地位被稀釋。鞏固與壯大主流輿論陣地建設對主流媒體來說至關重要。作為基層媒體，縣級融媒體承擔了主流媒體在縣域引導基層輿論導向、重建本地用戶連接、暢通民意實現(xiàn)社會協(xié)商的基層媒體責任，助力實現(xiàn)基層社會治理現(xiàn)代化。

（一）壯大主流輿論陣地，正確引領基層輿論

以微博、微信等社交媒體平臺為代表的新媒體迅速發(fā)展，過去傳統(tǒng)媒體所主導的輿論陣地重心轉移，主流聲音的傳播受到阻礙。2020年新冠疫情爆發(fā)，由民間輿論場與官方輿論場之間的博弈可見，主流輿論陣地的弱化讓輿論隨時面臨失控的危險，社會治理難度攀升。做好新聞輿論引導工作，擴大主流聲音，鞏固主流輿論陣地對主流媒體助力社會治理現(xiàn)代化具有重要意義?？h級融媒體中心建設將主流媒體影響力、引導力、傳播力帶到基層?？h級融媒體是主流媒體宣傳的“最后一公里”，也是主流媒體參與社會治理的“最后一公里”。整合縣域內資源優(yōu)勢，發(fā)揮連接信息與基層群眾的紐帶作用，通過輸出新聞、評論以及文化形式，為當?shù)孛癖娞峁┘皶r、準確、真實的信息，對其進行理性認知引導，并在輿論形成階段形成正確導向，助力基層社會治理順利推進。

（二）加強本地用戶連接，提升社會服務水平

互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾閱讀習慣發(fā)生改變。新媒體的沖擊，使主流媒體與用戶連接失效，受眾不斷流失。在縣域內，擁有強大渠道優(yōu)勢和龐大用戶基數(shù)的新媒體平臺搶占市場份額及流量，擠壓了主流媒體的生存空間。然而，基層社會治理回歸本質是關于人的治理，民眾在哪里，基層治理就在哪里。縣級融媒體作為基層主流媒體，需要加強本地用戶連接，將流失與分散的用戶吸引回來并聚集起來，這樣才能提高基層社會治理效能?？h級融媒體需要對已有縣域內的公共資源進行整合與利用，將優(yōu)質服務作為“賣點”，為民眾提供更加便捷的社會服務，提升服務水平，做到服務精細化，讓本地民眾足不出戶便可享受各種優(yōu)質、便捷的服務，從而與基層民眾形成強連接，有力促進縣級融媒體參與基層社會治理，助力社會有序發(fā)展。

（三）搭建群眾訴求平臺，實現(xiàn)民意社會協(xié)商

由于我國區(qū)縣政府通過傳統(tǒng)利益訴求渠道難以全面獲取縣域內民眾的利益訴求，這可能會在一些涉及基層群眾切實利益的問題上引起群眾爭論與意見分歧。群眾訴求如果得不到充分表達與及時回應，會形成基層社會治理的潛在危機。群眾除了傳統(tǒng)行政部門渠道，會選擇社交媒體來表達自身訴求。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及使微博、微信等社交媒體平臺成為群眾的“傳聲筒”，一些社會問題能夠借助平臺影響力擴散出去，從而促使相關部門迅速回應與解決，但社交媒體寬松的信息把關及引流機制會將一些社會問題變成“輿論事故”。融媒體中心本質上是一個連接性平臺。[3]縣級融媒體搭建基層群眾利益訴求平臺，讓政府與基層群眾得以進行平等對話，不僅暢通了民意，也能實現(xiàn)由縣級融媒體牽頭多元主體參與社會協(xié)商治理。

二、縣級融媒體助力基層社會治理現(xiàn)代化的具體實踐

當前，縣級融媒體中心一直遵循“引導群眾，服務群眾”的指示精神，在新聞、政務、民生、文化多方面發(fā)力，擴大主流聲音，暢通民意，便利群眾日常生活，凝聚基層民眾文化共識，用具體實踐助力基層社會治理現(xiàn)代化。

（一）新聞：擴大主流聲音，實現(xiàn)本地信息下沉

目前，縣級融媒體建設“兩微一端”全媒體矩陣，并進行新聞生產(chǎn)傳播流程再造，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”，深度挖掘傳統(tǒng)“報、網(wǎng)、臺”核心用戶資源，構建起全覆蓋、分眾化的新聞傳播格局，使得新聞生產(chǎn)與傳播更加及時、真實、準確，擴大了主流媒體的聲音，承擔起引導基層社會輿論的重要責任。除此之外，縣級融媒體還實現(xiàn)了本地公共信息有效下沉，滿足基層群眾對本地信息的需求?；鶎由鐣卫憩F(xiàn)代化離不開社會多元主體共治，要盡可能消除政府之外的主體對公共信息了解上存在的“不對等”[4]。縣級融媒體要做到結合自身傳播優(yōu)勢，發(fā)布縣域工作動態(tài)和政策解讀，以及具有本地特色的新聞信息產(chǎn)品，將新聞內容有效下沉到街道和社區(qū)，保證信息上通下達的同時，調動基層群眾參與地方公共事務，實現(xiàn)基層治理現(xiàn)代化的積極性。例如，安吉縣融媒體中心積極拓寬全媒體矩陣，主動搭建“三微四端一抖一基地”的分眾化傳播渠道，以新聞內容為基石，緊貼縣委和縣政府工作重心，使得主流聲音傳播力越來越強。

（二）政務：暢通基層協(xié)商對話渠道，化解基層矛盾

目前，政務服務已成為縣級融媒體中心的標配，絕大多數(shù)縣級融媒體都推出了政務服務功能。例如，“最江陰”客戶端設置“江陰12345、網(wǎng)上申報、一件事、青年人才補貼”等30多種政府辦事功能。然而，只呈現(xiàn)政務服務還不足以應對復雜繁瑣的基層治理問題，基層治理的核心是化解矛盾，這就要構建起新的溝通機制，暢通基層協(xié)商對話渠道。因此，問政功能不可缺。許多縣級融媒體中心已經(jīng)整合多方資源，向民眾提供問政服務。民眾通過問政功能可以行使舉報監(jiān)督、批評建議等權利，有關部門也能及時接收到民眾的訴求與問題，并督促相關主體解決問題及整改落實，從而進一步推進基層治理，促進社會和諧。比如，“蘭陵首發(fā)”客戶端設置“我有話說”“首發(fā)接訪”等網(wǎng)絡問政功能版塊，群眾可直接通過平臺公開進行網(wǎng)上問政?？傮w來說，縣級融媒體提供的政務服務已深度嵌入基層治理，助力政府與民眾之間實現(xiàn)順暢交流與緊密聯(lián)結。

（三）民生：增強用戶黏性，方便群眾日常生活

在我國數(shù)字經(jīng)濟社會發(fā)展大環(huán)境下，主流媒體服務功能的重要性日益凸顯，縣級融媒體中心在推動民生服務精細化、精準化上起到重要作用[5]。縣級融媒體中心通過提供各項民生服務便利群眾日常生活，當用戶能夠快速、便捷地獲得所需生活服務，其與平臺的黏性也就增強了。目前，大多數(shù)縣級融媒體中心將自身定位為綜合服務平臺，提供涉及民眾生活包含醫(yī)療、旅游、交通出行、新聞資訊、水電氣繳費等多種綜合服務，提高了基層群眾日常生活效率。比如，“云上膠州”App在首頁設置“我要辦事”版塊，推出天氣預報、膠州醫(yī)療資源、不動產(chǎn)查詢、公交查詢、新冠疫苗接種等本地服務，便利了用戶日常生活。民生服務與群眾需求緊密相關，由于各地經(jīng)濟狀況、社會環(huán)境、文化習俗等存在差異，各地民眾需求有所不同，為滿足群眾需求，有的縣級融媒體平臺還結合當?shù)貙嶋H開發(fā)特色民生服務功能版塊。例如，“北京朝陽”App開發(fā)的具有北京特色的“搖號”功能；“智慧尤溪”客戶端開設的“民生速遞”“隨手拍”等特色版塊。

（四）文化：塑造區(qū)域特色形象，凝聚基層文化共識

文化在實現(xiàn)民眾社會認同中發(fā)揮著重要作用，能以“潛移默化，潤物無聲”的方式獲得民眾共識，凝聚人民精神?？h級融媒體中心通過挖掘本地文化資源，宣傳本地特有文化，構建區(qū)域特色形象，能夠增強當?shù)孛癖姷淖院栏信c幸福感，用文化凝聚基層共識。比如，曹縣是“漢服原產(chǎn)地”，其融媒體中心找準自身文化定位，從內容、渠道、推廣三方面入手，著力打造“漢服之城”的地區(qū)文化形象；集美區(qū)融媒體中心深挖區(qū)域文化特色，通過紀錄片《紀實集美》、專題片《十里長堤》等，將集美的歷史、精神內核以及現(xiàn)代發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，加強了縣級融媒體與民眾之間的情感鏈接，凝聚了基層居民的文化共識。

三、縣級融媒體助力基層社會治理現(xiàn)代化的現(xiàn)實困境

目前，縣級融媒體中心與基層社會治理實現(xiàn)深度融合仍有一段距離，存在基層輿論引導力不強、服務能力與民眾需求不匹配、平臺與用戶雙向互動不足的現(xiàn)實困境，這些問題阻礙了縣級融媒體助力基層治理現(xiàn)代化的步伐。

（一）有內容無流量，基層輿論引導力不強

互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字技術的迭代發(fā)展重塑了新聞傳播生態(tài)，也改變了用戶的閱讀和媒介使用習慣，這讓用戶注意力成為當下媒體的稀缺資源?？h級融媒體由于縣域內的信息資源、用戶資源匱乏，盡管在地理位置上擁有接近性優(yōu)勢，但仍處于“有內容無流量”的窘境。一方面，中央、省、市級媒體具有先發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)積累了雄厚的媒體資源和豐富的運作經(jīng)驗，在基層具有強大的傳播力、影響力，而縣級融媒體在內容輸出上多是轉載或照搬上級媒體報道，內容原創(chuàng)性較弱，缺少接地性、在地化，難以吸引縣域基層用戶。另一方面，縣級融媒體除了在內容建設上有所欠缺外，還面臨著與商業(yè)媒體平臺的流量爭奪戰(zhàn)，如微信、抖音等社交媒體的觸角不斷下沉基層，蠶食縣級融媒體中心的基層用戶資源。由此，當縣級融媒體面對基層輿情和突發(fā)輿論熱點時，很容易失去基層輿論引導主導權，基層輿論引導力不強，縣級融媒體有可能陷入基層失語的危險境地。

（二）服務與民眾需求不符，服務能力有限

引導群眾、服務群眾，是縣級融媒體中心建設的根本目的，也是縣級融媒體助力基層治理，深度嵌入民眾生活的必要路徑。當前，縣級融媒體在多個方面擴展平臺服務功能，但部分縣級融媒體中心照搬照抄既有模式，這導致不同地區(qū)、不同文化背景、不同經(jīng)濟發(fā)展狀況的客戶端服務功能高度相似，卻未能深入了解當?shù)鼗鶎尤罕姷恼嬲V求與需要的服務功能，無法與民眾需求相匹配。除此之外，縣級融媒體所提供的服務功能還存在服務能力局限的問題。在實際操作過程中，縣級融媒體所提供的部分功能會存在未上線、未開放、不詳細、直接跳轉的情況，可操作性不強，服務能力有限。除此之外，縣級融媒體服務功能還會出現(xiàn)設計內容與實際操作不匹配的問題。還有部分縣級融媒體的服務功能應用性不強，浮于表面，未落到實處，更偏向于功能“展示”，解決實際問題的能力較弱。如此一來，基層群眾一些精細化需求就無法通過縣級融媒體平臺得到滿足，這為其助力基層社會治理現(xiàn)代化帶來相應難度。

（三）缺少用戶運營思維，平臺與用戶雙向互動不足

在“流量至上”的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶數(shù)量能反映平臺服務的輻射度與覆蓋面，也決定其影響力大小。許多縣級融媒體中心建設只停留在平臺搭建階段，并不明晰用戶運營的重要性。首先，在用戶的激活與集聚上，縣級融媒體客戶端的狀況不容樂觀，用戶規(guī)模上漲乏力，用戶集聚效果不足。一些縣級融媒體客戶端下載量不高，在本地居民中普及率與影響力較低。其次，縣級融媒體客戶端的用戶留存、轉化與變現(xiàn)能力不足，難以維系平臺可持續(xù)發(fā)展。另外，平臺與用戶之間的雙向互動不足，用戶參與度與活躍度不高。部分縣級融媒體平臺對用戶進行單方面內容輸出，用戶缺少反饋渠道，難以表達意見。此外，雖然不少縣級融媒體平臺都上線了“朋友圈”和問答功能，用以方便用戶間交流、互動與提問，但用戶與用戶、用戶與平臺互動效果并不理想，用戶參與熱情不高，難以有效凝聚與連接用戶，給縣級融媒體進行基層社會治理帶來一定挑戰(zhàn)。

四、縣級融媒體助力基層社會治理現(xiàn)代化的優(yōu)化路徑

縣級融媒體助力基層社會治理現(xiàn)代化的具體實踐過程中，在諸多方面仍有較大改善空間。未來，縣級融媒體中心需要通過加強優(yōu)質內容建設、優(yōu)化平臺服務能力、調整用戶參與方式來完善自身建設，推動自身與基層社會治理實現(xiàn)深度互嵌。

（一）加強優(yōu)質內容建設，增強基層輿論引導力

在如今注意力稀釋的時代，要將基層民眾的注意力吸引到縣級融媒體發(fā)布的內容上，歸根結底還是要有優(yōu)質的內容輸出。主流媒體能否引導輿論最終要體現(xiàn)在群眾對內容的認可度上[6]?？h級融媒體要加強優(yōu)質內容建設，用內容獲得群眾認可，提升基層輿論引導力?？h級融媒體要生產(chǎn)民眾切實需求和喜聞樂見的內容。此外，縣級融媒體要打造具有區(qū)隔度、識別度的新聞報道內容，吸引基層民眾關注。在內容表達方式上，縣級融媒體要應用基層群眾易于接受和理解的方式進行傳播，用富有人情味的表達方式獲得基層民眾的情感共鳴、共通，實現(xiàn)縣級融媒體與基層民眾的同頻共振。在內容呈現(xiàn)上，縣級融媒體中心可采用消息、評論、深度報道、動畫、視頻等不同形式呈現(xiàn)內容，滿足本地群眾的多樣化需求。但縣級融媒體也不能一味迎合群眾需求，要平衡好生活化休閑內容與嚴肅性政府信息，實現(xiàn)黨的聲音常態(tài)化傳播?？h級融媒體只有將內容建設放在第一位，增強自身影響力，才能提高基層輿論引導力，鞏固好主流輿論陣地。

（二）明確基層群眾需求導向，優(yōu)化平臺服務能力

當下，縣級融媒體中心在推進基層治理現(xiàn)代化過程中還存在與群眾需求錯位、平臺服務功能有限的問題。對此，縣級融媒體應以群眾需求為導向，優(yōu)化服務能力，致力于為用戶提供實用性強、貼近生活、便利快捷的使用體驗。縣級融媒體平臺在功能設計過程中，要謹遵“引導群眾、服務群眾”指示精神，把滿足本地民眾需求作為主要目標，將平臺服務功能下沉到基層生活，在日常生活中密切關注基層群眾生活狀況及對平臺服務功能的訴求，增強平臺與群眾的連接。結合實際，推出具有本地特色的服務，及時下架民眾用不到的功能，提高服務功能的可操作性及內容銜接性，提升縣級融媒體平臺解決實際問題的能力，讓民眾求有所應。用精細化服務提升縣級融媒體在基層民眾內心的不可替代性，成為基層社會治理的重要抓手。

（三）調動用戶參與積極性，提升平臺用戶活躍度

媒體發(fā)展不應忽視用戶的能動作用，用戶在媒體的發(fā)展實踐中一直扮演著主體作用。當下評價縣級融媒體平臺建設是否成功的重要指標之一，就是用戶在平臺上能否自由表達、反饋以及積極互動、參與。因此，縣級融媒體要提升平臺活躍度，就要進一步完善用戶表達渠道，采取措施調動用戶與平臺交互的積極性。首先，縣級融媒體平臺可以開辟用戶內容生產(chǎn)的空間，激勵用戶自主生產(chǎn)內容發(fā)布到平臺，讓用戶在平臺上利用文字、圖片、視頻等多種方式表達意愿與訴求，成為平臺的使用者與內容生產(chǎn)者，這樣既提高了平臺的用戶活躍度，也豐富了平臺內容。其次，縣級融媒體可以采取策略，調整用戶參與方式來吸引用戶參與平臺互動。縣級融媒體可以增設社區(qū)論壇，方便用戶隨時在此與其他用戶溝通交流，形成本地社交圈，促進平臺與用戶、用戶與用戶之間的友好交流?？h級融媒體還可以舉辦一些平臺線上線下活動，來加強平臺與用戶間的互動?？h級融媒體通過調動用戶參與積極性，提升平臺用戶活躍度，有效推進基層社會治理現(xiàn)代化。

【本文為浙江省軟科學研究項目“浙江縣級融媒體中心推動紅色旅游助力鄉(xiāng)村振興實踐路徑研究”（項目編號：2023C35043）階段性成果】

參考文獻：

[1]陳成文，劉慧敏.從結構化理論看基層社會治理的社會化[J].貴州社會科學 2022（10）：83-91.

[2]印興娣，李培.縣級融媒體助力鄉(xiāng)村振興的策略分析[J].傳媒觀察，2020（6）：53-60.

[3]熊忠輝.回到連接性：縣級融媒體中心建設的邏輯基礎[J].編輯之友，2021（12）：33．

[4]高洋，歐陽?；?現(xiàn)代治理視角下區(qū)縣級融媒體中心參與基層治理職能分析——以四川巴州為例[J].四川文理學院學報，2023，33（02）：69-75.

[5]黃楚新，曹曦予.縣級融媒體中心建設助力基層治理水平提升[J].傳媒， 2019（23）：9-11.

[6]單文盛，彭麗娜.縣級融媒體中心輿論引導力提升的行動框架[J].中國傳媒科技，2023（02）：123-128.

作者簡介：曹月娟，浙江傳媒學院新聞與傳播學院副教授；陳泓儒，浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士研究生；黃佳蔚，英國布里斯托大學碩士研究生

編輯：孟凌霄