【內(nèi)容提要】在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展與新舊媒體深度融合的雙重作用下，傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體在信息傳播、引導(dǎo)輿論等方面的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)顯著，但其在內(nèi)容生產(chǎn)與功能界定層面存在的誤區(qū)與疏漏直接導(dǎo)致其功能發(fā)揮受限?！叭ブ行幕币曈蛳?，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的縣級(jí)融媒體中心精準(zhǔn)定位地方生產(chǎn)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)信息整合互動(dòng)效果，依托多元主體創(chuàng)作模式的專業(yè)性、實(shí)時(shí)性和靈活性，打造出了遍布現(xiàn)實(shí)空間與網(wǎng)絡(luò)空間的信息集散中心。未來，縣級(jí)融媒體中心需要通過內(nèi)容生產(chǎn)傳播的創(chuàng)新策略，進(jìn)一步拓寬與用戶溝通交流的實(shí)時(shí)窗口，進(jìn)而以更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞國家聲音、服務(wù)地方發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】去中心化" 縣級(jí)融媒體中心" 主流媒體" 內(nèi)容生產(chǎn)" 傳播路徑

一、緣起：傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的誤區(qū)審視與定位重拾

縣級(jí)媒體作為四級(jí)媒體的最基層，也是媒體融合的“最后一公里”，在媒體融合戰(zhàn)略的強(qiáng)有力推進(jìn)下，傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播環(huán)伺著新的局勢(shì)。通過重新審視自身的現(xiàn)實(shí)問題，以全新面貌亮相的縣級(jí)融媒體中心在重拾定位之后開始扮演起服務(wù)者、引導(dǎo)者和傳播者等多重角色，由此所生發(fā)的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)必會(huì)為地方主流媒體的平臺(tái)再造、功能提升和生產(chǎn)鏈重構(gòu)產(chǎn)生積極影響。

（一）傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)誤區(qū)的再審視

長期以來，縣級(jí)媒體作為四級(jí)媒體系統(tǒng)的末梢，一直被視為一種“過剩的產(chǎn)能”。[1]一方面，各類傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體生產(chǎn)了大量的媒介產(chǎn)品與新聞?dòng)嵪?，而處于同一制度?chǎng)域與傳播場(chǎng)域中的縣級(jí)媒體機(jī)構(gòu)又在內(nèi)容生產(chǎn)與組織管理方面存在趨同現(xiàn)象；另一方面，為基層黨政機(jī)構(gòu)提供媒體服務(wù)的內(nèi)容傾向也在一定程度上影響了傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體對(duì)縣域內(nèi)時(shí)事熱點(diǎn)的挖掘與報(bào)道，導(dǎo)致其信息生產(chǎn)脫離群眾日常生活。

1.趨同性：信息報(bào)道的單一重復(fù)

較之縣級(jí)融媒體中心，傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體更傾向于將創(chuàng)作視點(diǎn)長期聚焦于某一固定區(qū)域，在不同平臺(tái)呈現(xiàn)的信息內(nèi)容也多以單一的觀察視角為創(chuàng)作導(dǎo)向。而這種具有明顯趨同性特點(diǎn)的制作模式不僅會(huì)削弱內(nèi)容供給與不同新媒體平臺(tái)特質(zhì)之間的黏連性，同時(shí)也會(huì)將信息獲取長期桎梏于“信息繭房”當(dāng)中，直接影響群眾對(duì)于海量信息的有效獲取。傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體普遍受到人才、設(shè)備、技術(shù)等多方限制，一定程度上影響其對(duì)于社會(huì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)新聞的捕捉，致使報(bào)道重心較多集中于對(duì)過往新聞事件的重復(fù)記錄與追蹤當(dāng)中。此外，傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體存在對(duì)熱點(diǎn)信息把控力不足、人物活動(dòng)信息報(bào)道淺層化、實(shí)時(shí)信息重復(fù)性發(fā)布等普遍問題，也導(dǎo)致平臺(tái)信息報(bào)道的相對(duì)滯后性，進(jìn)而窄化了群眾接收信息的渠道。

2.脫域性：內(nèi)容生產(chǎn)脫離群眾日常

普通百姓的日?，嵥橥N(yùn)藏著最具共情性與感染力的信息內(nèi)容，但部分傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體的內(nèi)容發(fā)布大多聚焦于對(duì)會(huì)議新聞的復(fù)述、現(xiàn)有稿件的轉(zhuǎn)引轉(zhuǎn)載等，接地氣、察民情、聚民智、惠民生的鮮活內(nèi)容鮮見，讓群眾在獲取信息時(shí)難以獲得情感上的共鳴。部分傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體除了在具體內(nèi)容上未能關(guān)切到群眾實(shí)際利益訴求外，在信息共享與信息傳遞等方面也時(shí)常會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱、脫離群眾現(xiàn)實(shí)需求等問題。如針對(duì)縣域內(nèi)發(fā)生的涉及群眾根本利益的熱點(diǎn)事件、輿情事件，傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體如果未能及時(shí)開展輿情管理與輿論引導(dǎo)，事件的真實(shí)樣貌便可能會(huì)隨時(shí)間流逝逐漸發(fā)生“形變”，進(jìn)而加劇群眾的心理恐慌程度，一定程度上也會(huì)提高社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。

3.冗雜性：海量重點(diǎn)下的無效信息

傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體注重追求新聞報(bào)道的豐富性，以期在有限的內(nèi)容里向群眾表達(dá)更多的信息要點(diǎn)，但長篇冗雜的信息負(fù)荷卻在無形中增加了群眾閱讀的“負(fù)重量”。一方面，群眾不僅很難高效地從海量且無序的內(nèi)容中提煉出關(guān)鍵信息，同時(shí)大多就零碎事件簡單拼湊而成的缺乏邏輯性與連貫性的報(bào)道內(nèi)容，也會(huì)對(duì)群眾意識(shí)形態(tài)的完整話語表達(dá)產(chǎn)生意義削減和邏輯割裂。另一方面，傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體在內(nèi)容價(jià)值判斷層面的失真和對(duì)碎片化信息的無序性傳遞極易導(dǎo)致信息發(fā)布、輿論報(bào)道等生產(chǎn)實(shí)踐的以偏概全，由此也會(huì)削弱群眾對(duì)于主流媒體的認(rèn)同與接納。長此以往只會(huì)不斷加劇傳統(tǒng)縣級(jí)主流媒體自身傳播力、公信力和影響力的消減與削弱，最終導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)話語的輸送渠道受阻、輻射范圍收窄。

（二）縣級(jí)融媒體中心功能定位的再思考

作為一種基層新型媒體單位，轉(zhuǎn)型升級(jí)后的縣級(jí)融媒體中心通過“自我整合”縣級(jí)廣播電視、縣級(jí)報(bào)紙與縣黨委政府網(wǎng)站等多種形態(tài)，形成公共傳播與新聞宣傳的媒介，在一定程度上成為該縣域內(nèi)“大眾傳播資源”的掌控者[2]。對(duì)此，縣級(jí)融媒體中心立足網(wǎng)絡(luò)“去中心化”視域精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)用戶信息需求，不斷利用自身優(yōu)勢(shì)正向引導(dǎo)輿論輿情，積極生產(chǎn)符合自身地域特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，切實(shí)彰顯其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

1.基本目標(biāo)：連接群眾的信息服務(wù)平臺(tái)

“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”是縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的首要任務(wù)，以此為依托，縣級(jí)融媒體中心不斷完善基礎(chǔ)性信息服務(wù)，自覺向發(fā)掘優(yōu)質(zhì)信源、生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容靠近，以期滿足群眾在獲取新聞資訊、閱覽文化報(bào)道、知曉生活訊息等多方面的需求。如內(nèi)蒙古赤峰紅山區(qū)融媒體中心以“我的新紅山”客戶端為主要陣地，打造起服務(wù)群眾的一體化平臺(tái)?！拔业男录t山”客戶端開設(shè)有“我為群眾辦實(shí)事”信息征集平臺(tái)，利用“線上+線下”相結(jié)合的方式，打破信息孤島和數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)群眾與縣級(jí)融媒體中心的信息交互與共享。通過精準(zhǔn)比對(duì)自身與更高層級(jí)媒體之間的差異，縣級(jí)融媒體中心貼近民生話語設(shè)置公共議程，以建設(shè)與群眾近距離接觸的“好友式媒體”為目標(biāo)，切實(shí)為群眾帶來真實(shí)有效的信息服務(wù)。

2.主旨要?jiǎng)?wù)：對(duì)話群眾的輿論引導(dǎo)平臺(tái)

隨著網(wǎng)絡(luò)空間議題內(nèi)容多元化、議題設(shè)置主體泛化的“去中心化”現(xiàn)象成為常態(tài)，基層公共輿論工作面臨更為嚴(yán)峻的局勢(shì)，歷經(jīng)多次媒體結(jié)構(gòu)革新的縣級(jí)融媒體中心應(yīng)運(yùn)而生，其在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中起著引導(dǎo)基層輿論輿情與協(xié)調(diào)社會(huì)治理的重要作用。以甘肅省玉門市融媒體中心為例，其依循“媒體+社會(huì)治理”的線路，通過搭建“愛玉門”App收集群眾訴求與問題，最大程度發(fā)揮了地方媒體的監(jiān)督與引導(dǎo)作用。在“愛玉門”App中，玉門市融媒體中心根據(jù)時(shí)政熱點(diǎn)實(shí)時(shí)更新內(nèi)容，為群眾提供準(zhǔn)確解讀國家政策等服務(wù)?？h級(jí)融媒體中心積極利用先進(jìn)技術(shù)賦能媒體，形成由傳統(tǒng)媒體與新興媒體組成的立體傳播矩陣，在不斷提升內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)，積極塑造主流輿論新格局。

3.內(nèi)容特色：展現(xiàn)地域風(fēng)貌的文化平臺(tái)

當(dāng)“講好中國故事，傳播好中國聲音”的理念映射至縣級(jí)融媒體中心的基層實(shí)踐時(shí)，各地融媒體中心結(jié)合自身特質(zhì)提出了“講好某某故事”的建設(shè)訴求[3]?？h級(jí)融媒體中心聚焦縣域獨(dú)特的地域性文化，為創(chuàng)作個(gè)性化、風(fēng)格化的內(nèi)容提供靈感，實(shí)現(xiàn)從縣域到國內(nèi)其他地區(qū)的高效傳播。江蘇省邳州市融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)過程中緊緊抓住自身地域文化特質(zhì)——銀杏，并依托分眾化、垂直化的傳播手段，有針對(duì)性地結(jié)合不同平臺(tái)特性投放相適宜的內(nèi)容[4]。目前，“銀杏直播”微信公眾號(hào)粉絲訂閱量已有74.88萬，不僅對(duì)內(nèi)提升了當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕孕判?，還對(duì)外輸出了自身文化品牌、傳播了家鄉(xiāng)記憶[5]，贏得了群眾的廣泛關(guān)注與青睞。邳州市融媒體中心立足自身縣域文化特色，積極探索適應(yīng)本土文化發(fā)展的新型策略與路徑，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)本土信息滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而不斷增強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間的黏合度。

二、多重角色：縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)主體的身份解析

新型媒體以交互共享的方式為多元主體的信息發(fā)布、話語表達(dá)和文化傳播等生產(chǎn)實(shí)踐拓寬媒介渠道，并賦予不同主體在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中的多重角色。角色各異、功能不同的參與主體通過協(xié)同參與、互助互享的方式，共同繪制了縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)“去中心化”的生動(dòng)圖景。

（一）用戶生產(chǎn)：個(gè)體表達(dá)空間的拓展與豐富

不同于過去單向被動(dòng)的接受者，互聯(lián)網(wǎng)用戶成為內(nèi)容的主動(dòng)生產(chǎn)者和積極傳播者，尤其是在社會(huì)嵌入理論視角之下，用戶成為社會(huì)關(guān)系傳播鏈條上一個(gè)重要的信息交互節(jié)點(diǎn)。[6]借助于自身的遍在性優(yōu)勢(shì)，全國各地的縣級(jí)融媒體中心成為重要的“信息中心節(jié)點(diǎn)”，廣泛連接著各地用戶，并以此開展著“去中心化”的內(nèi)容生產(chǎn)、匯集與傳播。

在“去中心化”的多元發(fā)展態(tài)勢(shì)中，新型媒體矩陣的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)均能作為新的信息創(chuàng)作點(diǎn)開展自主的信息篩選與信息研判。作為區(qū)域化重要信息節(jié)點(diǎn)的縣級(jí)融媒體中心，憑借自身多平臺(tái)協(xié)同與聯(lián)動(dòng)的內(nèi)生特質(zhì)，可以幫助用戶完成信息匯聚、內(nèi)容創(chuàng)作、信息分發(fā)等具體工作。以北京市豐臺(tái)區(qū)融媒體中心為例，其于2016年初步設(shè)立了“社區(qū)新聞發(fā)聲人”制度，以開放的姿態(tài)主動(dòng)邀請(qǐng)用戶參與信息生產(chǎn)。同時(shí)，該融媒體中心嘗試構(gòu)筑共同的話語空間，提出“用戶+產(chǎn)品+平臺(tái)”的社區(qū)生活服務(wù)新模式，以期成為單獨(dú)個(gè)體節(jié)點(diǎn)的“中心連接點(diǎn)”。同時(shí)，其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境反映用戶現(xiàn)實(shí)生活，展現(xiàn)出基層媒體機(jī)構(gòu)“從單純的地緣歸屬到參與虛擬空間的實(shí)踐”[7]。作為連接媒介空間與現(xiàn)實(shí)空間的“中心地帶”，縣級(jí)融媒體中心為用戶提供了更具傳播效力的話語表達(dá)空間，使得遍布網(wǎng)絡(luò)空間的用戶可以突破時(shí)空限制形成更為廣泛的匯聚與整合。

（二）專業(yè)生產(chǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)?；ㄖ?/p>

在“去中心化”視域下，縣級(jí)融媒體中心既是個(gè)體的連接節(jié)點(diǎn)，也是虛實(shí)場(chǎng)域的連接中心，在多元媒體話語空間引入專業(yè)性生產(chǎn)主體，可以更好地實(shí)現(xiàn)基層信息的內(nèi)容個(gè)性化、視角多元化和傳播在地化。

“定制、精品、垂直”是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容相較于其他模式最明顯的特征，通過聯(lián)合多平臺(tái)共創(chuàng)共享生產(chǎn)出符合用戶需求的內(nèi)容，并借由多層把關(guān)實(shí)現(xiàn)對(duì)垂直領(lǐng)域用戶的有效聚集，進(jìn)而更好地服務(wù)目標(biāo)用戶，提高自身影響力。如“喜馬拉雅”FM平臺(tái)與黑龍江人民廣播電臺(tái)都市女性頻道的主持人葉文簽約，設(shè)立了ID為“主持人葉文”的賬號(hào)，開設(shè)“葉文家園”“葉文有話要說”等5個(gè)原創(chuàng)專輯，總播放量逾1.1億，目前擁有粉絲群體約70.1萬人（該數(shù)據(jù)截至2023年5月4日）。這一協(xié)同發(fā)展的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式以“喜馬拉雅”FM平臺(tái)為載體，實(shí)現(xiàn)了用戶與內(nèi)容的雙向帶動(dòng)，并以此形成模式化的傳播矩陣?！跋柴R拉雅”FM平臺(tái)以自身優(yōu)勢(shì)給予葉文更多的媒體曝光量，葉文則不僅以專業(yè)內(nèi)容供給定向反哺平臺(tái)以知名度，還以持續(xù)性的精品內(nèi)容輸出有效提高了平臺(tái)與用戶之間的黏性。諸如此類專業(yè)生產(chǎn)者的漸序引入能夠在不斷為平臺(tái)輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，有效促使縣級(jí)融媒體中心形成系統(tǒng)、完整且充滿活力的媒體生態(tài)鏈。

（三）職業(yè)生產(chǎn)：區(qū)域精品的標(biāo)準(zhǔn)化打造

職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)在“去中心化”視域下的媒介內(nèi)容生產(chǎn)中扮演著中心統(tǒng)領(lǐng)的角色，其在選題構(gòu)思、內(nèi)容創(chuàng)作等方面均對(duì)創(chuàng)作者有著明確的規(guī)范與要求，并需要其具有對(duì)應(yīng)的職業(yè)身份。同時(shí)職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容以專業(yè)化的設(shè)施設(shè)備與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)信息內(nèi)容在高效采集、有序整理、精細(xì)篩選、規(guī)范報(bào)道、廣泛宣發(fā)等環(huán)節(jié)中有序進(jìn)行，提高了內(nèi)容輸出的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)化程度。如浙江省長興傳媒集團(tuán)不僅自主研發(fā)融媒體平臺(tái)，利用“融媒眼”智慧系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)指揮統(tǒng)一、信息溝通共享與傳播效果反饋等功能的五位一體化，同時(shí)該企業(yè)更是全面更新設(shè)施設(shè)備，完成中央廣播電視節(jié)目的無線數(shù)字化工程，以技術(shù)為依托大大提高了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效生產(chǎn)。

此外，職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者自身過硬的職業(yè)技能與素養(yǎng)可以保證更為高效且專業(yè)地完成信息篩選、提煉及加工產(chǎn)品等工作，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量媒介內(nèi)容的持續(xù)輸出。一方面，職業(yè)從業(yè)人員具有相對(duì)扎實(shí)的理論知識(shí)，不僅能對(duì)已有的信息內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，同時(shí)在信息提煉方面能夠基于自身能力開展專業(yè)預(yù)判，深入討論事件背后的訴求沖突和價(jià)值分歧，呈現(xiàn)事件發(fā)展的完整脈絡(luò)；另一方面，職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者能以創(chuàng)作服務(wù)式信息為索引，借助數(shù)字化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)視點(diǎn)創(chuàng)作可視化新聞、數(shù)據(jù)新聞等內(nèi)容，以滿足用戶的不同需求。同時(shí)，職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者提供的專業(yè)化信息更加可靠與權(quán)威，在正向價(jià)值的引導(dǎo)中，其為宣傳思想工作帶來了一場(chǎng)“底層革命”——以打造優(yōu)質(zhì)“公共新聞”為依托，為用戶提供更加喜聞樂見的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾”的理想效益。[8]

三、從一到多：縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的路徑探尋

在去除中心的傳播局域網(wǎng)格中，“由于傳播系統(tǒng)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間彼此可以自由連接，不斷在具有一定中心控制功能的節(jié)點(diǎn)周圍形成新的連接單元，這些單元中的控制節(jié)點(diǎn)便成為新的傳播中心，使得整個(gè)傳播系統(tǒng)中出現(xiàn)無數(shù)個(gè)中心?！盵9]正因如此，縣級(jí)融媒體中心便可借助多元化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播路徑，將自身深嵌于“泛化”的節(jié)點(diǎn)之中，并樹立系統(tǒng)的社會(huì)共同價(jià)值和重塑用戶被解構(gòu)的破碎邏輯，以期在龐雜的信息場(chǎng)域中完成輸送信息、引導(dǎo)輿論、建設(shè)平臺(tái)等職責(zé)與義務(wù)。

（一）從大眾自覺到多元參與：主體創(chuàng)造力的深層挖掘

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的繁榮圖景是“去中心化”的具現(xiàn)，生動(dòng)凸顯了用戶自覺參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的強(qiáng)烈意愿，形繪起了信息生產(chǎn)與傳播主體的多元化網(wǎng)絡(luò)圖景。對(duì)此，縣級(jí)融媒體中心可綜合多種內(nèi)容生產(chǎn)體系（UGC、PGC、OGC）的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極利用多元主體激發(fā)用戶創(chuàng)作活力，多措并舉共同推動(dòng)用戶深度參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的具體實(shí)踐（如圖1）。

依循數(shù)字技術(shù)興盛與融媒體矩陣發(fā)展的底層邏輯，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)以O(shè)GC為內(nèi)容再編輯的“掌舵手”，堅(jiān)守主流意識(shí)形態(tài)的一元主導(dǎo)，以其他創(chuàng)作主體為內(nèi)容收集、創(chuàng)作、傳播的協(xié)同“舵手”，揚(yáng)UCG情感與數(shù)量、PCG專業(yè)與質(zhì)量之長，避UCG質(zhì)量良莠不齊、PCG界限劃定不一之短。在“一元主導(dǎo)”與“多元協(xié)同”的辯證統(tǒng)一中，打造縣級(jí)融媒體中心數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)體系，擴(kuò)大傳播聲量，有效抑制在公共領(lǐng)域泛起負(fù)面輿情的“影響力漣漪”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)、文化服務(wù)以及信息共享等功能。

在“去中心化”視域中，用戶可以主動(dòng)開展跨越時(shí)空的對(duì)話與交流，進(jìn)而達(dá)成互動(dòng)與反饋的雙向構(gòu)建。由此，縣級(jí)融媒體中心便可充分發(fā)揮自身鏈接基層的潛在優(yōu)勢(shì)，將更多更廣的用戶圈層納入內(nèi)容生產(chǎn)主體隊(duì)伍，以此來激發(fā)用戶深度參與內(nèi)容傳播的積極性與主動(dòng)性。如新疆維吾爾自治區(qū)和田地區(qū)于田縣融媒體中心，其官方抖音號(hào)于2022年4月28日發(fā)布了以“幸福的家庭，懂得相互謙讓”為主題的原創(chuàng)情景喜劇，截至2023年5月3日，該視頻已獲得2.1萬點(diǎn)贊、1138條評(píng)論與1.2萬的轉(zhuǎn)發(fā)。就縣級(jí)融媒體中心而言，積極借鑒社交媒體的內(nèi)容傳播經(jīng)驗(yàn)與分享機(jī)制，精準(zhǔn)“聯(lián)姻”自身地緣性特質(zhì)與新媒體互動(dòng)特質(zhì)，不僅有利于在“去中心化”視域下重塑媒體自身形象，還能正向引導(dǎo)輿論，將輿論輿情問題解決在基層。

（二）從各自為陣到有機(jī)融合：內(nèi)容表現(xiàn)形式的邊界漸融

自傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)語境中孕育而生的縣級(jí)融媒體中心，不僅融合了包括報(bào)紙、廣播、電視、社交媒體等在內(nèi)的各類媒體形態(tài)，還有效消融了圖文、視頻、音頻等不同表現(xiàn)形式彼此之間的既有邊界，其外顯的融合樣態(tài)成功打破了傳統(tǒng)媒介格局之下不同媒體之間涇渭分明的傳播形態(tài)，縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的“無邊界”特征也愈發(fā)凸顯（如圖2）。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代吸引用戶的不光是信息的具體內(nèi)容，還包括趣味化、多樣化、層次化的信息表現(xiàn)形式，這些經(jīng)由巧妙設(shè)計(jì)所展現(xiàn)出來的外在形貌能以直觀、沉浸、形象等優(yōu)勢(shì)“搶奪”觀眾注意力。從對(duì)媒體融合發(fā)展的深層解讀，再到創(chuàng)新表現(xiàn)形式的積極探索，縣級(jí)融媒體中心需要與時(shí)代理念相調(diào)適，由此實(shí)現(xiàn)對(duì)不同內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)與呈現(xiàn)。如以用戶與場(chǎng)景互動(dòng)為主的場(chǎng)景新聞，在擬像符號(hào)構(gòu)建“超真實(shí)”的虛擬情景中，彌合了客觀事實(shí)單一展現(xiàn)的缺陷；以數(shù)據(jù)抓取、挖掘和分析為主的數(shù)據(jù)新聞，在廣泛公開的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整合，能更為直觀地為用戶呈現(xiàn)信息變化；以即時(shí)性、高互動(dòng)為特質(zhì)的直播新聞，通過實(shí)時(shí)的聲像與影像顯現(xiàn)出真實(shí)臨場(chǎng)感，為全民性的在場(chǎng)帶來了狂歡式的文化奇觀；以具有社交屬性的短視頻App為傳播載體的短視頻新聞，聚合了視覺邏輯與數(shù)字技術(shù)的信息形式[10]，其融合了全新的“語言規(guī)范”，能為用戶帶來更為廣泛的表意空間。上述各類內(nèi)容表現(xiàn)形式是新型媒介借由技術(shù)賦能，精準(zhǔn)匹配了當(dāng)前媒體融合發(fā)展繁雜且多樣的現(xiàn)實(shí)需求所顯現(xiàn)出的差異化特質(zhì)，由此所生發(fā)的無限可能性也會(huì)為縣級(jí)融媒體中心多元內(nèi)容表現(xiàn)形式的創(chuàng)新性發(fā)展帶來啟發(fā)。

（三）從分而治之到合力共為：全媒體傳播矩陣的有效搭建

“去中心化”的現(xiàn)代信息環(huán)境使得大量碎片化信息沖擊著原生的信息傳播范式，讓原有連貫、統(tǒng)一的線性傳播失序，并重構(gòu)為以關(guān)系為導(dǎo)向的新型對(duì)話式傳播范式。對(duì)此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)將自身置入全新的信息傳播生態(tài)系統(tǒng)中，以自由、開放的態(tài)度立足服務(wù)與引導(dǎo)功能，憑借個(gè)性偏好精準(zhǔn)推薦、第三方平臺(tái)分發(fā)與用戶自發(fā)分享等方法，重塑符合媒體自身特質(zhì)的多元化內(nèi)容分發(fā)路徑，最終推動(dòng)其向多中心裂變式全媒體傳播矩陣的躍遷與進(jìn)化（如圖3）。

在“去中心化”的傳播格局中，縣級(jí)融媒體中心不僅被視作信息生產(chǎn)與集散傳播的中介，更強(qiáng)調(diào)其在網(wǎng)絡(luò)信息節(jié)點(diǎn)中的“引導(dǎo)”功能，綜合利用多元內(nèi)容傳播范式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺(tái)、用戶的多方連接。[11]因此，利用不同媒介之間的相互連接，縣級(jí)融媒體中心可以利用平臺(tái)個(gè)性化算法推薦、第三方平臺(tái)分發(fā)以及用戶自發(fā)分享的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的廣泛傳播。一是縣級(jí)融媒體個(gè)性化算法推薦。隨著大數(shù)據(jù)、AI智能技術(shù)在信息傳播層面的深耕，基于算法的精準(zhǔn)信息推送與個(gè)性化信息定制應(yīng)運(yùn)而生。算法推薦成為新的過濾方式，其遵循著固定的規(guī)范分析與追蹤用戶需求、偏好等信息，為用戶推送針對(duì)性信息，有效提升了信息的到達(dá)率與資源的利用率，并縮減了內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)間、資金、人力等成本。二是第三方平臺(tái)分發(fā)?？h級(jí)融媒體中心在技術(shù)可供性的支持下，將信息再次編輯或直接上傳至綜合媒體平臺(tái)、社交應(yīng)用平臺(tái)以及線下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)推送。在互聯(lián)網(wǎng)搭建起的新媒體環(huán)境中，縣級(jí)融媒體中心拓展了原有傳統(tǒng)媒體報(bào)刊、音視頻產(chǎn)品、書籍等內(nèi)容的傳播渠道，讓信息流通至各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有效提升了信息傳播的廣度。三是用戶自發(fā)性分發(fā)。當(dāng)用戶對(duì)自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論并將內(nèi)容分享至第三方平臺(tái)時(shí)，在平臺(tái)內(nèi)交流對(duì)話與平臺(tái)外分享傳遞中交織著人際傳播、大眾傳播與群體傳播等，實(shí)現(xiàn)了信息的二次傳播，最終形成了跨地域、跨圈層的多元互動(dòng)擴(kuò)散。多樣的傳播方式拓寬了縣級(jí)融媒體中心的信息傳播渠道，保證了信息的有效抵達(dá)。

四、結(jié)語

媒體融合是當(dāng)前我國媒體革新發(fā)展的重要課題，歷經(jīng)結(jié)構(gòu)性發(fā)展變革的現(xiàn)代媒體已清晰構(gòu)繪出自身的發(fā)展藍(lán)圖。從引入多主體協(xié)同參與的內(nèi)容生產(chǎn)方式到深度嫁接融媒體矩陣的內(nèi)容表現(xiàn)形式，再到綜合利用多渠道內(nèi)容分發(fā)與傳播范式，縣級(jí)融媒體中心在信息整理、輿論風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與處理及基層傳播等方面發(fā)生了深刻變革，其更是順應(yīng)了“去中心化”背景下國家為主流媒體基層話語權(quán)減弱而提出的全國性解決方案。未來，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)繼續(xù)依托自身公信力與影響力及其堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)表達(dá)的內(nèi)在需求，以生產(chǎn)大眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主導(dǎo)，引入信息傳播的創(chuàng)新策略，促使自身成為植根于基層信息傳播的中心節(jié)點(diǎn)，將前瞻性的理論思路踐行于基層內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)踐中，在催化融合質(zhì)變、放大一體效能的同時(shí)更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

【本文為2020年甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)團(tuán)隊(duì)“基于多訊道模式的電視節(jié)目制作創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)團(tuán)隊(duì)”、2022年甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)改革項(xiàng)目“雙創(chuàng)視域下戲劇與影視學(xué)人才培養(yǎng)模式研究與實(shí)踐”、西北民族大學(xué)2020年度重點(diǎn)扶持教學(xué)團(tuán)隊(duì)“多訊道節(jié)目制作綜合實(shí)驗(yàn)教學(xué)團(tuán)隊(duì)”（項(xiàng)目編號(hào)：2020ZDFC-04）研究成果】

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作者簡介：張輝剛，博士，西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；彭玉林，西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)生；林焮婷，西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)生

編輯：孟凌霄