【內(nèi)容提要】深度媒介化背景下，健康中國建設(shè)面臨諸多新難點，特別是在短視頻平臺中健康傳播實踐存在內(nèi)容失范、組織松散、供需錯位等突出問題，健康短視頻生態(tài)環(huán)境亟待完善。與此同時，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)健康傳播領(lǐng)域長期身份缺失，缺乏對健康議題場的引導(dǎo)和觀照。因此，主流媒體理應(yīng)從供給側(cè)維度深度參與短視頻健康平臺建設(shè)，并借助其優(yōu)勢賦能構(gòu)建短視頻“健供體”，以此探尋優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)健康傳播空間的建設(shè)路徑和實踐方案。

【關(guān)鍵詞】健康短視頻" 主流媒體" 健康傳播" 平臺建設(shè)

黨的二十大報告指出，推進健康中國建設(shè)，把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，“普及健康生活”和“建設(shè)健康環(huán)境”是健康中國建設(shè)的重點領(lǐng)域和主要任務(wù)。在媒介深度融合的背景下，主流媒體在短視頻平臺中如何扮演健康觀念普及、健康風(fēng)險預(yù)防、健康行為引導(dǎo)、健康素養(yǎng)提升等健康信息傳播與健康價值引導(dǎo)角色，如何持續(xù)服務(wù)健康中國建設(shè)，并主動擔(dān)負起“網(wǎng)絡(luò)健康中國”建構(gòu)的主導(dǎo)環(huán)節(jié)，這些問題理應(yīng)重點關(guān)注。

目前，受眾信息獲取渠道逐漸向短視頻平臺轉(zhuǎn)移，數(shù)據(jù)顯示有8.73億人有健康短視頻需求，超過七成的短視頻用戶看過健康短視頻，觀看頻率可達一周3次。[1]與此形成鮮明對比的是，人民群眾的健康意識有待增強，距離《健康中國2030》規(guī)劃中所要求的“共建共享、全民健康”的戰(zhàn)略主題目標尚存差距。諸多跡象表明，短視頻健康內(nèi)容垂直化生產(chǎn)的受眾效果并不十分顯著，與短視頻產(chǎn)業(yè)的繁榮景象形成鮮明反差。該問題的出現(xiàn)與健康傳播生態(tài)的系統(tǒng)性危機密切相關(guān)，聚焦主流媒體的平臺建設(shè)與傳播實踐則是解決該問題重要的突破口之一。

一、傳播生態(tài)危機：短視頻健康傳播的現(xiàn)實困境

一般而言，健康信息傳播注重內(nèi)容的科學(xué)性和專業(yè)性，而短視頻內(nèi)容創(chuàng)作側(cè)重藝術(shù)性和創(chuàng)造性，兩者之間特征差異致使健康短視頻的生產(chǎn)、傳播、接受等各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生諸多問題，并成為阻礙健康短視頻可持續(xù)生態(tài)形成的桎梏。這些問題直觀地表現(xiàn)為以下三個方面：一是內(nèi)容失范，二是組織松散，三是供需錯位。

（一）流量邏輯下的健康信息生產(chǎn)與傳播

“流量”是當下短視頻傳播主體核心追求的目標，“重變現(xiàn)、輕客觀”的問題在短視頻平臺中愈演愈烈，甚至能夠改變健康短視頻生產(chǎn)的組織架構(gòu)和勞動過程[2]。埃德加·莫蘭在《時代精神》所言的“文化和個人生活從未如此地進入商業(yè)和工業(yè)的流程，世界的夢囈從未如此同時地被工業(yè)地生產(chǎn)和商業(yè)地銷售”[3]已然成為描述當代健康短視頻生產(chǎn)與傳播現(xiàn)狀的最佳陳述。諸多業(yè)界專家提到，健康“微傳播”生態(tài)是一種“商為本，媒為介”的傳播生態(tài)，本質(zhì)上是一種對利益的追逐[4]，信息的使用價值被流量的交換價值所吞噬[5]，從而平臺逐利、網(wǎng)紅賣丑、受眾麻木、監(jiān)管失位等問題就普遍地出現(xiàn)[6]。受此影響，喝千滾水會致癌、血液中存在垃圾、磁療治療頸椎炎、喝稀飯能養(yǎng)胃等健康謠言充斥于短視頻平臺，其瀏覽量、評論量往往高于辟謠視頻，該現(xiàn)象若長期被忽視，不利于良性的健康傳播生態(tài)構(gòu)建。

受上述環(huán)境的影響，短視頻中的健康信息逐漸形成了“螺旋式上升”的傳播特征，其最終傳播功能指向三個方向：一是滲透誤導(dǎo)受眾健康信念、錯誤引導(dǎo)受眾健康行為；二是“健康網(wǎng)紅”集體涌入，“異化信息”不斷涌現(xiàn)；三是保健商家開始加入，商品推廣漸占主導(dǎo)。從結(jié)構(gòu)上看，受眾的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論行為間接刺激了基于“元信息”的再生產(chǎn)、再傳播，而被算法定位為潛在健康信息接受者的受眾又可以“再接受”。循環(huán)往復(fù)，“三非賬號”（非官方、非專業(yè)、非認證）熱度不斷提升，擠占“元賬號”設(shè)置的議題場，相關(guān)健康議題規(guī)模不斷擴大、傳播范圍不斷擴展、內(nèi)容主題不斷延伸、傳播主體不斷變化，其健康傳播的目的、功能也被迫發(fā)生改變。由此，規(guī)范的健康短視頻傳播生態(tài)較難形成，內(nèi)容失范的風(fēng)險也大大提高。

（二）社交媒體平臺中主流媒體的身份缺失

自媒體時代，各主流媒體媒介融合的側(cè)重點存在差異且不突出，面對諸如突發(fā)公共衛(wèi)生事件等健康熱點資訊的反應(yīng)能力并不如UGC快，加之平臺管理機制缺失，組織效果較為分散。長此以往，主流媒體傳播權(quán)和話語權(quán)被一定程度分流與消解[7]，造成其在健康短視頻平臺中的“信任危機”。從各大短視頻平臺的年度數(shù)據(jù)上看，受眾較少從主流媒體賬號中獲取健康資訊，受眾將主流媒體與健康資訊相勾連的意識尚薄弱。面對社交媒體平臺中主流媒體身份缺失的現(xiàn)實，理應(yīng)重點關(guān)注主流媒體介入的可能性，借此提升健康短視頻內(nèi)容質(zhì)量，化解網(wǎng)絡(luò)健康傳播生態(tài)危機。

對于傳播短視頻平臺中的健康信息而言，打消受眾疑慮、提升傳播效果、構(gòu)筑良性生態(tài)需要注重三個方面的“組織凝結(jié)”：一是傳播內(nèi)容的專業(yè)力，二是傳播主體的公信力，三是傳播渠道的輻射力。主流媒體的介入恰恰能夠滿足上述“組織凝結(jié)”所需的三個方面：第一，主流媒體利用專家支持保證健康傳播內(nèi)容的專業(yè)力；第二，主流媒體利用平臺優(yōu)勢鞏固健康平臺賬號的公信力；第三，主流媒體利用資源優(yōu)勢拓展健康傳播渠道的輻射力。由此，主流媒體的充分介入是必須的，更是合理的。

（三）短視頻健康信息供給與需求的錯位

目前，社會層面多關(guān)注公共衛(wèi)生大數(shù)據(jù)、疾病快速診斷、遠程醫(yī)療、識別診斷、藥物研發(fā)、康復(fù)治療等[8]“后置性”問題，缺乏對“健康信息供給”這一“前置性”問題的全面觀照。人人都有健康信息獲取的需求，當作為“前置性”的“健康信息供給”都無法滿足時，“后置性”的遠程醫(yī)療、識別診斷等社會問題更無從談起。受宏觀社會環(huán)境的影響，健康信息供給與需求的錯位問題已逐漸滲透到健康短視頻領(lǐng)域。

健康短視頻信息的供給與受眾健康需求的錯位體現(xiàn)為一種“不對稱性”：第一，邊緣性健康主題供給存在過剩的跡象，議題內(nèi)容主要圍繞痛風(fēng)、高血壓、糖尿病、護理、兒童發(fā)育等主題展開，但受眾對相關(guān)議題的需求度較低；第二，熱點性健康議題供給與需求度不匹配，受眾對健康風(fēng)險和飲食主題的關(guān)注程度高，但相關(guān)健康信息數(shù)量并不能滿足受眾的規(guī)?；枨?；第三，供需匹配性高的議題多為次熱點議題，諸如身體活動、癌癥、藥物等，此類議題用戶規(guī)模較難持續(xù)性擴張。[9]綜合上述狀況，健康議題供需不對稱的問題已影響了網(wǎng)絡(luò)健康議題規(guī)模和范圍，并滲透到人們的日常健康生活，因此急需兼具專業(yè)性、科學(xué)性、主導(dǎo)性的傳播主體平衡議題比例，引導(dǎo)健康短視頻生產(chǎn)方向與傳播路徑。

二、短視頻“健供體”：主流媒體介入與供給側(cè)治理

2020年11月13日，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要“加快建設(shè)全媒體內(nèi)容供給體系，統(tǒng)籌考慮音頻節(jié)目、短視頻、豎屏節(jié)目等形式，針對不同場景和需求提供豐富多彩的內(nèi)容?！盵10]基于此，對于主流媒體為代表的傳播主體而言，解決網(wǎng)絡(luò)健康傳播的生態(tài)危機，最為關(guān)鍵的步驟是理念層面從傳統(tǒng)思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，并將自身定位為短視頻“健供體”（健康信息供給主體），從供給側(cè)維度治理短視頻健康傳播生態(tài)。主流媒體可以從利用健康信息存量、依托意見領(lǐng)袖功能、補充健康傳播影像庫、優(yōu)化健康內(nèi)容生產(chǎn)四個細化維度充分介入。

（一）合理利用主流媒體健康信息存量

主流媒體具備較豐富的信息儲備，健康信息資源相較于自媒體多而廣，便于健康主題公共領(lǐng)域的建構(gòu)，從而引領(lǐng)健康類短視頻守正創(chuàng)新。其途徑有四：第一，原有健康信息的“再展示”。主流媒體將傳統(tǒng)渠道發(fā)布的健康信息挪移到短視頻平臺，進一步擴展健康信息的傳播渠道，譬如江蘇電視臺《約見名醫(yī)》節(jié)目，同時開設(shè)電視欄目和短視頻賬號@約見名醫(yī)，以實現(xiàn)傳播渠道的多維度拓展。第二，原有健康信息的“再延伸”。主流媒體基于傳統(tǒng)渠道發(fā)布的健康信息，在短視頻平臺中圍繞相關(guān)的健康議題展開“關(guān)聯(lián)性討論”，譬如主流媒體播出關(guān)于流感高發(fā)期注意預(yù)防的節(jié)目，其短視頻平臺賬號則可圍繞流感問題對口罩佩戴方式、藥物選擇方法、退燒方式技巧等子議題進行“再生產(chǎn)”，議題范圍實現(xiàn)多維度拓展。第三，原有健康信息的“再闡釋”。主流媒體基于傳統(tǒng)渠道發(fā)布的初級健康信息，在短視頻平臺中進行補充和解釋，譬如新型傳染性疾病變化較快，需要依托更具時效的短視頻平臺對傳統(tǒng)渠道傳播的健康信息進行補充。第四，原有健康信息的“再回應(yīng)”。主流媒體需從需求端滿足用戶健康信息需要，利用短視頻平臺的互動功能，與受眾進行“議題互動”，減少健康信息單項傳播的價值缺失與意義損耗。

（二）充分依托主流媒體意見領(lǐng)袖功能

主流媒體具備“關(guān)鍵人”的內(nèi)容示范屬性，議題熱度的提升能力相較于自媒體更為突出，較易找到傳播效果與議題熱度之間的平衡關(guān)系。對于主流媒體而言，在短視頻平臺的“健康議題場”中發(fā)揮意見領(lǐng)袖功能方式有三：第一，制造先導(dǎo)議題，指導(dǎo)議題方向。當遇到流行病高發(fā)期、突發(fā)衛(wèi)生公共事件等突發(fā)性健康議題時，主流媒體有義務(wù)及時生產(chǎn)內(nèi)容和傳播互動，積極引導(dǎo)合理、科學(xué)的健康輿論導(dǎo)向。第二，掌握熱點議題，引導(dǎo)議題走向。當遇到流行疾病感染、公共衛(wèi)生恐慌等規(guī)模性健康議題時，主流媒體有必要主動參與，掌握議題熱高點與話語權(quán)，避免健康信息異化與謠言產(chǎn)生。第三，介入復(fù)雜議題，厘清話題爭議。健康知識和信息并非固定的、程序式的，而是不斷更新、優(yōu)化的，甚至可以推翻前人的觀點，并循環(huán)往復(fù)形成矛盾爭議。譬如流鼻血到底要不要仰頭、喝熱水到底治不治感冒……主流媒體理應(yīng)借助醫(yī)學(xué)專家的建議，主動厘清觀點的沖突關(guān)系，承擔(dān)化解網(wǎng)絡(luò)健康爭議的角色。與此同時，借助短視頻平臺技術(shù)優(yōu)勢，干預(yù)二次互動，糾正議題偏差。

（三）持續(xù)補充主流媒體健康傳播影像庫

主流媒體賬號具有較強的可靠性，影像庫的擴充相較于自媒體更為持續(xù)。某種角度而言，主流媒體介入健康短視頻生產(chǎn)，無需考慮解決專業(yè)邏輯與市場邏輯的平衡關(guān)系，其建立的健康傳播影像庫更為純粹，內(nèi)容更為豐富和多元。具體實現(xiàn)路徑有三：第一，把握受眾需要，挖掘議題深度；第二，持續(xù)內(nèi)容深耕，擴大影響范圍；第三，議題適度延伸，兼顧多元需求。受眾的健康信息需求可以直觀地反映于健康短視頻的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等顯性指標，刺激熱點議題的形成，主流媒體理應(yīng)圍繞熱點議題挖掘議題深度，以進一步豐富熱點議題的影像庫和持續(xù)性。比如，胃癌是國內(nèi)受眾普遍關(guān)心的健康議題，非主流媒體運營的短視頻賬號往往注重胃癌預(yù)防、診療推廣、活動宣傳等方面進行短視頻生產(chǎn)，受眾對胃癌認知的程度依舊有限。主流媒體發(fā)揮影響力優(yōu)勢，圍繞上述議題就高油鹽飲食的警示、幽門螺旋桿菌的關(guān)聯(lián)、胃鏡流程的介紹等方面縱向生產(chǎn)，實現(xiàn)以胃癌為代表的專門類健康短視頻數(shù)量擴充。通過該途徑，受眾能夠從生活方式、病理關(guān)聯(lián)、專業(yè)就診等多重維度對相關(guān)疾病進行全方位的掌握，直接影響受眾健康信念。

（四）不斷優(yōu)化健康內(nèi)容質(zhì)量與信息生產(chǎn)

主流媒體生產(chǎn)內(nèi)容始終遵循客觀性原則，其賬號中的健康議題科學(xué)性與專業(yè)性相較于自媒體更為可靠，主流媒體在打造健康內(nèi)容的質(zhì)量上具有得天獨厚的優(yōu)勢。具體操作路徑有四：第一，更加注重專業(yè)性與娛樂性的平衡。主流媒體在賬號互動設(shè)計上，主動迎合受眾口味，利用其自身的技術(shù)優(yōu)勢，譬如插入測肺活量、測反應(yīng)速度、測色盲程度、測聽覺感知等小程序分別鏈接于與呼吸科、神經(jīng)科、眼科、耳科相關(guān)的短視頻作品下方，突破點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的互動窠臼，有效提升受眾黏度。第二，更加關(guān)注個體平臺身份的代際差異。主流媒體具有充足的技術(shù)能力將健康短視頻用戶“再分類”，即在根據(jù)內(nèi)容確定用戶畫像的基礎(chǔ)上對潛在受眾社會身份進行“再次畫像”，以實現(xiàn)更為精準的健康信息投送。譬如，在健康短視頻領(lǐng)域，急需正視“數(shù)字健康原住民”與“數(shù)字健康移民”的代際差異問題，在對待“數(shù)字健康移民”時，以差異化傳播、反認知傳播等新投送方式實現(xiàn)受眾的群體擴容和行為穩(wěn)固。第三，更加聚焦主體向度的核心。在短視頻“新場域”，主流媒體更需發(fā)揮“舊優(yōu)勢”，充分利用本具有的公信力和影響力，不斷以人民身體健康為中心促進短視頻提質(zhì)增效，以質(zhì)量為保證優(yōu)化健康短視頻內(nèi)容供給，為短視頻平臺提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容。第四，更加側(cè)重方法向度的創(chuàng)新。在媒體深度融合發(fā)展的當下，主流媒體應(yīng)充分利用現(xiàn)有的融媒體探索經(jīng)驗和改革基礎(chǔ)，以技術(shù)為依托重塑短視頻話語表達[11]，進一步強化其作為健康信息來源的可靠性和權(quán)威性。

三、三重賦能優(yōu)勢：平臺建設(shè)的路徑探索與方法創(chuàng)新

主流媒體介入短視頻健康傳播并從供給側(cè)維度構(gòu)建短視頻“健供體”是社會所需，更是時代必然。作為傳播主體的主流媒體與作為傳播渠道的短視頻深度融合，建設(shè)主流媒體“自己的”“健康短視頻平臺與平臺聯(lián)盟”，一定程度上可以彌補主流媒體的傳統(tǒng)“短板”：一是橫向維度堵補受眾流失的巨大缺口，持續(xù)利用平臺優(yōu)勢有效拓展傳播范圍，實現(xiàn)健康信息的“泛眾化傳播”；二是縱向維度回歸內(nèi)容深耕的擅長領(lǐng)域，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢提升短視頻健康傳播效能，鞏固用戶的受眾黏度；三是交叉維度承擔(dān)議題平臺的主導(dǎo)角色，合理借助技術(shù)優(yōu)勢優(yōu)化短視頻健康傳播環(huán)境。

（一）持續(xù)利用平臺優(yōu)勢擴展短視頻健康傳播范圍

一直以來，主流媒體積極布局發(fā)展，全面推進短視頻主陣地，相較過去已形成較為明顯的平臺優(yōu)勢。借此，主流媒體健康短視頻內(nèi)容的建設(shè)充分依托母媒體資源，踐行科學(xué)觀點與高品質(zhì)價值，框定短視頻健康傳播的“落點范圍”，積極引導(dǎo)短視頻健康資訊內(nèi)容的傳播定位與生產(chǎn)方向，以此利用平臺原有的優(yōu)勢，立體擴展健康傳播寬度與深度。

綜合而言，利用平臺優(yōu)勢擴展健康傳播范圍路徑反映在三個方面：第一，利用主流媒體平臺聚合能力，助力健康環(huán)境治理。主流媒體有能力主導(dǎo)推動健康短視頻資源整合，內(nèi)容與內(nèi)容、賬號與賬號、平臺與平臺實現(xiàn)橫向的“永久性聚合”，內(nèi)容與賬號、賬號與平臺、平臺與受眾、受眾與內(nèi)容實現(xiàn)縱向維度的“持續(xù)性聚合”。第二，利用原有平臺受眾積累，擴大健康信息傳播范圍。主流媒體基于用戶社交相關(guān)性的圈層化社群，借助平臺聚合的優(yōu)勢，遷移受眾主體空間。通過受眾的跨平臺傳播，建立“舊議題下”的“新社交關(guān)系”。第三，借助主流媒體的新媒體平臺，貫通短視頻物理傳播空間。借助技術(shù)平臺合作，打通平臺資源分享技術(shù)壁壘，建構(gòu)以主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)為核心，多渠道自媒體平臺再傳播、再展示、再延伸、再回應(yīng)為支撐的“廣域健康議題場”。在此基礎(chǔ)上，基于用戶所處位置和情境的相關(guān)性[12]實施場景推薦、平臺推薦、內(nèi)容推薦，真正意義上實現(xiàn)“泛眾化健康傳播”。

（二）發(fā)揮資源優(yōu)勢提升短視頻健康傳播效能

主流媒體的轉(zhuǎn)型之路已走進“深水區(qū)”，對內(nèi)容、活動、產(chǎn)品、用戶的運營和策劃成為目前主流媒體整合的重點領(lǐng)域，該領(lǐng)域的持續(xù)整合可以進一步提升主流媒體健康信息的傳播力和價值影響力。通過發(fā)揮主流媒體的“傳統(tǒng)資源優(yōu)勢”，短視頻健康傳播效能提升擁有巨大的可能。

利用主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，短視頻“健供體”建設(shè)開始圍繞三個方面重點展開：第一，精耕細作健康類短視頻。堅持主流媒體“內(nèi)容為王”的根本準則，從供給側(cè)“瞄準”百姓健康訴求，明確內(nèi)容生產(chǎn)定位，突出內(nèi)容傳播價值。將重心挪移到主流媒體擅長的內(nèi)容生產(chǎn)端，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)資源優(yōu)勢，從一味追求打造爆款轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造“說得對、能理解、記得住、用得著”的健康短視頻作品。第二，持續(xù)深耕健康垂直領(lǐng)域。樹立專業(yè)化和垂直化健康短視頻品牌，主動擔(dān)負“跨行業(yè)融合”的職責(zé)，整合醫(yī)學(xué)網(wǎng)站、醫(yī)藥類高校、專業(yè)性醫(yī)院、高水平專家等頭部智庫資源，不斷深化內(nèi)容改革，使之縱向深入提供內(nèi)容端醫(yī)療健康服務(wù)。第三，堅持初衷守正創(chuàng)新。堅持主流媒體秉持的科學(xué)方向、輿論導(dǎo)向和價值取向的一貫追求，在其健康短視頻平臺建設(shè)過程中一以貫之。始終強調(diào)“將社會效益放在第一位”的責(zé)任定位，利用好與生俱來的脫離流量和資本操控邏輯的優(yōu)勢條件，為短視頻健康傳播效能的正向提升奠定堅實基礎(chǔ)。

（三）借助技術(shù)優(yōu)勢優(yōu)化短視頻健康傳播生態(tài)

現(xiàn)階段，絕大多數(shù)的主流媒體新媒體運營技術(shù)已實現(xiàn)更新，傳統(tǒng)技術(shù)短板也已彌補，技術(shù)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)?；诤蟀l(fā)技術(shù)優(yōu)勢，主流媒體有基礎(chǔ)、有能力搶占健康短視頻生態(tài)治理高地：一方面，主流媒體的工作重點開始側(cè)重樹立大運營思維模式，通過內(nèi)部技術(shù)優(yōu)勢建構(gòu)完備的健康傳播“公共短視頻基礎(chǔ)設(shè)施”；另一方面，主流媒體不斷開拓外部技術(shù)資源，兼顧“專業(yè)自主與協(xié)同融合”[13]，利用PGC機構(gòu)優(yōu)勢不斷擴大創(chuàng)建公共議題。

具體而言，技術(shù)優(yōu)勢借助點有三：第一，發(fā)揮“平臺上游”的“橋梁作用”，即主流媒體搭建健康傳播短視頻平臺，使之作為潛在健康資訊受眾的特定“供給口”，關(guān)聯(lián)性跨平臺短視頻實現(xiàn)全面鏈接，受眾對健康信息的獲取渠道更具針對性。第二，發(fā)揮“內(nèi)容下游”的“對接作用”，即主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上拓寬平臺播放渠道，使之作為跨平臺健康資訊受眾的特定“需求口”，受眾對健康信息的認證方式更具指向性。第三，發(fā)揮“中游分發(fā)”的“決定作用”，使健康短視頻的推送更加注重專科視頻的縱深“再生產(chǎn)”，即融合“醫(yī)生主導(dǎo)和媒體推送”與“個人決策和經(jīng)驗分享”兩種模式，進一步豐富子類型的交流源與資料庫，形成“?？迫踊毙Ч?，從而解決健康知識縱深淺、健康教育范圍窄的問題。

四、服務(wù)健康中國：構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)健康傳播空間

健康傳播助力健康中國，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)健康傳播環(huán)境是“健康中國”的重要版塊，主流媒體短視頻健康平臺建設(shè)則在其中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。主流媒體的參與有助于“積極建構(gòu)短視頻現(xiàn)代化治理體系，在價值引領(lǐng)下促進短視頻的健康、理性、有序發(fā)展”[14]，在此基礎(chǔ)上重構(gòu)合理、科學(xué)、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)健康傳播空間。從功能意義而言，主流媒體在健康短視頻領(lǐng)域的傳播實踐具有重要的現(xiàn)實意義：一是引導(dǎo)受眾健康行為、普及健康生活，二是促進健康傳播手段創(chuàng)新、優(yōu)化健康服務(wù)，三是多維規(guī)范健康資訊生產(chǎn)、建設(shè)健康環(huán)境。

（一）有效引導(dǎo)受眾健康行為，普及健康生活

主流媒體短視頻健康平臺建設(shè)通過“科學(xué)引航”，網(wǎng)絡(luò)健康傳播引導(dǎo)力不斷增強，最根本的體現(xiàn)在于對受眾的健康生活的影響。主流媒體健康傳播網(wǎng)絡(luò)矩陣的打造，有助于增強健康傳播引導(dǎo)效果，進一步引導(dǎo)受眾健康行為、普及健康生活：第一，通過跨種類聯(lián)動方式，健康信息影像資源不斷豐富，受眾健康資訊的來源渠道得到擴展；第二，通過跨行業(yè)協(xié)作方式，健康信息內(nèi)容深度有效深化，受眾健康效能的實現(xiàn)效果得以提升；第三，通過跨平臺延伸方式，健康傳播范圍實現(xiàn)擴大，個體健康意識得以鞏固。

（二）促進健康傳播手段創(chuàng)新，優(yōu)化健康服務(wù)

主流媒體短視頻健康平臺建設(shè)通過“平臺引流”，網(wǎng)絡(luò)健康信息傳播力不斷提升，最直觀的體現(xiàn)在于健康服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化。借力短視頻健康平臺的引流，平臺用戶與健康受眾得到持續(xù)擴容，其視野范圍一定程度上向中央重點網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、省屬網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和重點商業(yè)網(wǎng)站及其所屬新媒體延伸。健康信息渠道的持續(xù)拓展促進網(wǎng)絡(luò)健康信息傳播陣地不斷夯實，因而可以間接作用于主流媒體網(wǎng)絡(luò)健康服務(wù)的不斷優(yōu)化：健康醫(yī)療領(lǐng)域有影響力的社會新媒體得到高效協(xié)調(diào)、網(wǎng)上健康輿論陣地實現(xiàn)做大做強、主流媒體健康服務(wù)直接進入各類用戶終端可以得到切實推動、健康信息價值影響力版圖得到擴大、“健康議題場”實現(xiàn)始終占領(lǐng)……

（三）多維規(guī)范健康資訊生產(chǎn)，建設(shè)健康環(huán)境

主流媒體短視頻健康平臺建設(shè)通過“正氣引導(dǎo)”，網(wǎng)絡(luò)健康資訊影響力不斷鞏固，最直觀的體現(xiàn)在于健康環(huán)境的持續(xù)改善。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)健康傳播領(lǐng)域關(guān)鍵的頭部作用不斷凸顯，在平臺建設(shè)過程中，形成“一方引領(lǐng)、多點接入、全面掌控、功能延伸”的路徑方案，形成成熟的共享、開放平臺聯(lián)盟，始終堅持“健康為民，人民滿意”的理念，切實將工作做得細而又細、實而又實。對于當下網(wǎng)絡(luò)健康環(huán)境而言，在主流媒體引領(lǐng)下，傳播主體的主體意識得到顯著增強，責(zé)任體系得以健全；傳播惡性生態(tài)得到顯著扭轉(zhuǎn)，內(nèi)容失范問題進一步規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)健康傳播機制實現(xiàn)有效優(yōu)化。

【本文系2021年度江蘇省社會科學(xué)基金“‘健康江蘇’視域下主流媒體在短視頻平臺中的價值引導(dǎo)與傳播策略研究”（項目編號：21XWC003）、2023年度江蘇省研究生實踐創(chuàng)新計劃項目“慢性病網(wǎng)絡(luò)社群中的健康傳播機制創(chuàng)新研究”的階段性成果】

參考文獻：

[1]凱度，騰訊醫(yī)典.2021醫(yī)療科普短視頻與直播洞察報告[R]. 2021.

[2]陳昶文.“流量邏輯”如何影響內(nèi)容生產(chǎn)？——基于微信公眾號的實證考察[J].新聞春秋，2019（5）：4-13+20.

[3]埃德加·莫蘭.時代精神[M].陳一壯，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2011：3.

[4]馬遙，范鵬.健康“微傳播”生態(tài)研究[J].傳媒觀察，2021（1）：101-104.

[5]Jodi Dean.Communicative Capitalism： Circulation and the Foreclosure of Politics[J]. Cultural Politics， vol.1， no.1， 2005， pp.51-74.

[6]董小玉.短視頻“審丑”現(xiàn)象的迷思與祛魅[J].人民論壇，2022（7）：98-101.

[7]張愛軍，王首航.后真相時代的自我救贖：真相的再歸與主流媒體話語權(quán)的重塑[J].河南社會科學(xué)，2021（6）：93-101.

[8]艾媒咨詢.2022-2023年全球與中國大健康產(chǎn)業(yè)運行大數(shù)據(jù)及決策分析報告[R].2022.

[9]商麗麗，王濤.基于用戶信息行為的微信健康信息關(guān)注度研究[J].情報科學(xué)，2019 （8）：132-138.

[10]廣電總局.關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見[Z].2020-11-13.

[11]葉大揚，陳志勇.網(wǎng)絡(luò)空間治理視角下短視頻發(fā)展向度[J].東南學(xué)術(shù)，2021（5）：240-245.

[12]溫鳳鳴，解學(xué)芳.短視頻推薦算法的運行邏輯與倫理隱憂——基于行動者網(wǎng)絡(luò)理論視角[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2022（2）：160-169.

[13]王曉丹.主流媒體短視頻傳播創(chuàng)新研究[J].電視研究，2022（11）：102-104.

[14]蔡之國，孔令淑.短視頻“眾神狂歡”亂象與現(xiàn)代化治理[J].中國出版，2021（23）：57-61.

作者簡介：曹志偉，南京財經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院院長助理，新聞系主任，碩士生導(dǎo)師，博士；丁昕怡，南京財經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

編輯：白" 潔