摘 要：文章回顧我國(guó)出境旅游的發(fā)展史和出境游批發(fā)商的野蠻生長(zhǎng)史，從供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、消費(fèi)者4個(gè)維度分析現(xiàn)階段出境游批發(fā)商陷入困境的原因，結(jié)合國(guó)外旅游巨頭的發(fā)展史，提出出境游批發(fā)商應(yīng)從結(jié)盟上游供應(yīng)商、線上線下雙通路、異業(yè)合作延展?fàn)I銷平臺(tái)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)成為資源整合者4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)突破，以助力其保持 競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：出境游；批發(fā)商；需求變化；供應(yīng)商；零售商

中圖分類號(hào)：F592.6；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

旅游業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、社會(huì)息息相關(guān)。我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）增速放緩，居民口袋緊縮，首先減少的是非剛性消費(fèi)需求，旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，受到了一些影響。除此之外，自2016年開始經(jīng)濟(jì)全球化持續(xù)遭遇逆風(fēng)，個(gè)別發(fā)達(dá)國(guó)家保護(hù)主義、孤立主義、民粹主義抬頭[1]，導(dǎo)致跨境交流受到較大影響，直接影響著出入境旅游業(yè)的發(fā)展。全球化的發(fā)展和科技的進(jìn)步，讓消費(fèi)者獲取旅游目的地資源信息更為便捷，旅行社作為旅游消費(fèi)者和旅游資源的橋梁優(yōu)勢(shì)不斷減弱；加之人口結(jié)構(gòu)改變等的影響，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和商業(yè)模式已被加速重構(gòu)。

2023年伊始，旅游企業(yè)進(jìn)入全面復(fù)蘇階段。但已經(jīng)蟄伏近3年的出境游批發(fā)商卻面臨著從業(yè)人員無法召回、供應(yīng)鏈中斷、市場(chǎng)需求劇變、內(nèi)部流程不適應(yīng)市場(chǎng)等問題。沉淀市場(chǎng)20余年的批發(fā)商面對(duì)市場(chǎng)變化，面臨著諸多挑戰(zhàn)。以出境游批發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)主集體喊話“太難了”。為什么難？筆者對(duì)多家以出境游批發(fā)業(yè)務(wù)為主的旅行社進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，結(jié)合調(diào)研結(jié)果，具體從供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、消費(fèi)者4個(gè)維度進(jìn)行原因分析。

一、原因分析

（一）供應(yīng)商

旅游業(yè)供應(yīng)商是指提供旅游產(chǎn)品或旅游要素的旅游企業(yè)。本文主要分析的是出境游批發(fā)商的供應(yīng)商，具體指境外的合作地接社、航空公司等要素的提供商。

近些年的中國(guó)游客很少像出境游剛興起的那幾年經(jīng)常爆買，這影響了境外的特色購(gòu)物商店、免稅店的營(yíng)業(yè)收入[2]。根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）及中國(guó)旅游研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)居民出境游人均消費(fèi)由2012年的1 230美元增長(zhǎng)至2015年的2 140美元；自2016年起呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，截至2019年下降至1 643美元。筆者在實(shí)地調(diào)研中走訪了河南省X旅行社，他們的負(fù)責(zé)人表示其公司在韓國(guó)合作的主要地接社CM旅行社因游客購(gòu)物額減少，從商家獲取的利潤(rùn)分享大幅減少，繼而提高了接待價(jià)格，影響了X旅行社的收益。除此之外，X旅行社合作的歐洲各大免稅店如巴黎老佛爺、巴黎春天、鐵塔免稅店、琉森等商家也因游客消費(fèi)額驟減，難以達(dá)到基準(zhǔn)值，出現(xiàn)向X旅行社延期兌現(xiàn)、甚至不兌現(xiàn)利潤(rùn)分享的情形。這對(duì)目前以觀光、購(gòu)物游為主要營(yíng)收的X旅行社經(jīng)營(yíng)極為不利。

出境旅游批發(fā)商多以包銷、硬切國(guó)外廉價(jià)航空公司機(jī)位的方式批量低成本采購(gòu)交通資源；2020年后，不少國(guó)外的廉價(jià)航空公司暫時(shí)退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)航空公司運(yùn)營(yíng)模式與國(guó)外廉價(jià)航空公司不同，以商務(wù)、散客為主，團(tuán)隊(duì)為輔，這導(dǎo)致出境游批發(fā)商過去的交通優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者

出境游批發(fā)商一般經(jīng)營(yíng)某一目的地或幾個(gè)目的地的旅游產(chǎn)品，規(guī)模相對(duì)較小、產(chǎn)品相對(duì)單一，卻面臨著與本土及來自一線城市的綜合性旅游集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。與同類旅行社產(chǎn)品線路較類似，爭(zhēng)搶的渠道基本相同，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。同時(shí)，美團(tuán)、飛豬、馬蜂窩等在線企業(yè)加速布局，技術(shù)賦能的旅游公司憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，不斷擴(kuò)大覆蓋面，爭(zhēng)奪C端客戶。筆者走訪的某省X旅行社反饋某線上旅游公司在J市強(qiáng)勢(shì)布局，搶占市場(chǎng)份額，讓X旅行社幾乎丟掉了J市核心大客戶YT國(guó)旅的全部業(yè)務(wù)，導(dǎo)致其北部區(qū)域業(yè)務(wù)營(yíng)收下降明顯。

除此之外，近幾年各地政府積極推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，吸引了互聯(lián)網(wǎng)及科技公司如阿里巴巴、騰訊參與旅游產(chǎn)業(yè)；而“旅游+”的提出，吸引了教育、體育、康養(yǎng)、文化等跨界投資者的參與。

（三）分銷商

旅行社分銷商是指分銷旅行產(chǎn)品，直接為旅游消費(fèi)者提供服務(wù)的旅游門店或線上平臺(tái)。

隨著電商的逐步滲透、社交媒體的急速發(fā)展，新時(shí)代旅游消費(fèi)者不斷向線上轉(zhuǎn)移，分銷商增速明顯下滑。大的渠道商不斷提高渠道成本，并不斷延長(zhǎng)結(jié)賬周期；部分小型分銷商以在店面內(nèi)銷售旅游特產(chǎn)或同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)求生存。筆者走訪某省出境游分銷商，其銷售員反饋同業(yè)客戶主推的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦庥鼍€上旅游企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和單項(xiàng)委托產(chǎn)品因供應(yīng)商反應(yīng)速度慢、價(jià)格貴且產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足，無法滿足門店周邊旅游消費(fèi)者的需求。分銷商在當(dāng)?shù)厥軘y程、同程等電商平臺(tái)擠壓尤其嚴(yán)重，對(duì)出境批發(fā)商的貢獻(xiàn)值不斷萎縮。

（四）消費(fèi)者

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，我國(guó)居民消費(fèi)水平不斷提高。未來，我國(guó)將會(huì)進(jìn)入老齡化社會(huì)，如今20世紀(jì)五六十年代出生的老年人和“70后”都會(huì)成為銀發(fā)族群體。1995—2009年出生的“Z世代”，在未來10年，也會(huì)成為旅游消費(fèi)主力之一。2020—2030年，銀發(fā)族、“Z世代”將成為旅游消費(fèi)的重要力量。旅游消費(fèi)者的變化必然帶來旅游消費(fèi)需求的變化?，F(xiàn)如今，60～70歲的老年人在未來十年受身體原因制約會(huì)減少常規(guī)旅游出行，而康養(yǎng)旅游服務(wù)需求增多；如今的“70后”在未來十年會(huì)成為銀發(fā)族，這一在新時(shí)代積攥了財(cái)富的群體將會(huì)追求養(yǎng)老保健和旅游服務(wù)背后的文化內(nèi)涵和社交價(jià)值；新旅游時(shí)代另一股消費(fèi)人群，“Z世代”因在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的環(huán)境中長(zhǎng)大，會(huì)更加追求科技感、新體驗(yàn)，喜歡參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。消費(fèi)者的變化不僅帶動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)需求的變化，更帶來獲悉旅游資訊、旅游決策方式的變化。新旅游時(shí)代，消費(fèi)者滿意的閾值也越來越高。而出境游批發(fā)商的產(chǎn)品研發(fā)以批量采購(gòu)境外地接社打包標(biāo)準(zhǔn)化線路，組合當(dāng)?shù)刂聊康牡氐臋C(jī)票為主，產(chǎn)品千篇一律，少有新鮮感，在存量市場(chǎng)不斷衰減的情況下，短時(shí)間又難以提升產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)能力，在產(chǎn)品宣傳上主要依托旅游零售商的店鋪單頁(yè)、門店經(jīng)理微信宣傳，很難引起新一代消費(fèi)者的關(guān)注。

是所有的出境批發(fā)商都很難嗎？筆者走訪河南省、山東省、北京市等多家出境游批發(fā)商發(fā)現(xiàn)，一直抱怨出境批發(fā)日子越來越難的批發(fā)商主要是經(jīng)營(yíng)東南亞、東北亞、周邊海島的短線批發(fā)商，其經(jīng)營(yíng)情況概括如下：流量思維、側(cè)重分銷、資源取勝、注重渠道、包機(jī)運(yùn)營(yíng)、切位模式、利用信息不對(duì)稱、以價(jià)值傳遞獲利、用戶處于“弱勢(shì)”、購(gòu)物團(tuán)是主流產(chǎn)品、不關(guān)心用戶需求、靠層層代理營(yíng)銷；產(chǎn)品研發(fā)等于地接社產(chǎn)品加機(jī)票，很少對(duì)產(chǎn)品做加工動(dòng)作、沒有提供附加值，更沒有為旅游者創(chuàng)造新的價(jià)值，與歐美垂直分工體系的批發(fā)商差別較大。筆者訪問業(yè)者劉某（某出境游批發(fā)商的領(lǐng)隊(duì)），2023年7月她所在的公司仍有很多赴歐洲旅游的團(tuán)隊(duì)。她所在的地區(qū)多家歐洲專線批發(fā)商在洲際線路重啟后業(yè)務(wù)量都還不錯(cuò)。這些歐洲線路批發(fā)商產(chǎn)品研發(fā)完全是靠自己制定主題、自行編排線路、采購(gòu)機(jī)票、辦理簽證、安排酒店、導(dǎo)游，只是將酒店和用車委托給當(dāng)?shù)氐牡亟由?。這種模式的批發(fā)商與歐美垂直體系的批發(fā)商較為接近，他們以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)自身對(duì)目的地的了解，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，整合當(dāng)?shù)刭Y源，他們是高于境外地接社的掌控方，在旅游價(jià)值鏈上占據(jù)了重要地位。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)需求，自由設(shè)計(jì)旅游線路僅單項(xiàng)委托更有話語權(quán)，這樣的批發(fā)商在2023年長(zhǎng)線出境旅游開放后復(fù)產(chǎn)較快。

本研究除了對(duì)出境旅游批發(fā)商企業(yè)主進(jìn)行走訪，同時(shí)也關(guān)注了國(guó)外旅游巨頭的發(fā)展史，并有一定的收獲?，F(xiàn)結(jié)合實(shí)際，給出現(xiàn)階段出境游批發(fā)商的幾個(gè)可能突破點(diǎn)，拋磚引玉，以供行業(yè)參考。

二、突破點(diǎn)

（一）結(jié)盟上游供應(yīng)商

目前，大部分出境游批發(fā)商與境外地接社的關(guān)系：批發(fā)商采購(gòu)地接社標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，按照設(shè)定的地接費(fèi)用向地接社付費(fèi)；某些業(yè)務(wù)量大的批發(fā)商，可能會(huì)得到地接社的年終達(dá)標(biāo)返利（比如年輸送人數(shù)大于一個(gè)商定值，地接社在年底按人數(shù)向批發(fā)商支付返利；還有一些以購(gòu)物團(tuán)為主的批發(fā)商，可能會(huì)與地接社分享團(tuán)隊(duì)在購(gòu)物店獲取的購(gòu)物傭金）。雖然批發(fā)商與地接社有多種合作模式，但主要是以一方輸送客源，一方按照一定的接待價(jià)格接待的方式，雙方本質(zhì)上是買賣關(guān)系[3]。

地接社深耕目的地市場(chǎng)具備更好的定價(jià)能力，某些優(yōu)勢(shì)明顯的地接社毛利率可達(dá)20%～30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于批發(fā)商的毛利率；這些地接社經(jīng)過多年深耕、發(fā)展和資源積累，部分中小地接社的經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)接近上市公司的水平。若批發(fā)商可以與地接社結(jié)盟，不僅可以降低成本，還可以向客戶提供質(zhì)量穩(wěn)定的差異化產(chǎn)品，并統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管控，提高客戶多環(huán)節(jié)旅游體驗(yàn)一致性，有利于培養(yǎng)客戶品牌認(rèn)知度，并樹立一定的行業(yè)壁壘。

（二）線上線下雙通路

出境跟團(tuán)游渠道已經(jīng)下沉到三四線城市并深入社區(qū)，所以在這些區(qū)域開設(shè)一些特色的線下門店應(yīng)該還有不少機(jī)會(huì)；一二線城市年輕群體可能更趨向選擇自由行或半自由行，這部分客群獲取資訊的方式主要是線上，而我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)比起歐美與日本等傳統(tǒng)旅游強(qiáng)國(guó)要更為發(fā)達(dá)，可以推測(cè)線上的布局在長(zhǎng)期來看非常重要，我國(guó)巨大體量的互聯(lián)網(wǎng)用戶使得未來在線上會(huì)有更大體量的交易[4-5]。對(duì)于大多數(shù)出境游批發(fā)商來說，現(xiàn)階段完全依靠自有資源建立線上渠道，可能面臨人才不足、資金匱乏、技術(shù)不夠等問題，建議“借船出海”，如簽約攜程、六人行等線上知名品牌供應(yīng)商，提供優(yōu)勢(shì)的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，逐步提高線上運(yùn)營(yíng)能力，后續(xù)再開展線上渠道建設(shè)。

（三）異業(yè)合作延展?fàn)I銷平臺(tái)

新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在推進(jìn)各行各業(yè)的無邊界發(fā)展，跨界合作已成為一個(gè)高速增長(zhǎng)的新模式。比如，與大型商業(yè)連鎖集團(tuán)聯(lián)網(wǎng)共享渠道，帶動(dòng)低頻次的旅游產(chǎn)品進(jìn)入高頻次的消費(fèi)場(chǎng)景。還可以與機(jī)場(chǎng)、銀行、簽證中心、航空公司的小程序聯(lián)動(dòng)，方便潛在消費(fèi)者更直觀地點(diǎn)擊、查看、購(gòu)買旅游服務(wù)。以開放的心態(tài)定期與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴溝通，積極參與行業(yè)內(nèi)外的交流活動(dòng)，以尋找合作契機(jī)，達(dá)成共贏。

（四）發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)成為資源整合者

出境旅游涉及的資源環(huán)節(jié)繁多，包括簽證、機(jī)票、酒店、餐飲、境外地接、景點(diǎn)等眾多上游要素；同時(shí)，由于境外目的地與國(guó)內(nèi)具有較大的社會(huì)文化差異，突發(fā)事件較多，旅游操作具有一定復(fù)雜性。這些因素既是批發(fā)商在出境游發(fā)展初期快速發(fā)展的原因，也是當(dāng)下批發(fā)商破局的根本。通過近二十年業(yè)務(wù)積累，出境批發(fā)商掌握了較多簽證、景點(diǎn)、酒店、地接資源，并具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、境外運(yùn)營(yíng)組織能力。跟團(tuán)游作為發(fā)展最早的旅游形態(tài)，解決了大多數(shù)游客語言不通、環(huán)境陌生、海外旅游經(jīng)驗(yàn)較少等問題，對(duì)出境游市場(chǎng)的發(fā)展承擔(dān)著核心支撐作用。但必須認(rèn)識(shí)到，簡(jiǎn)單依靠復(fù)制粘貼的價(jià)值傳遞的出境游批發(fā)商被時(shí)代拋棄是必然的，出境游批發(fā)商應(yīng)堅(jiān)持以用戶為出發(fā)點(diǎn)、注重產(chǎn)品原創(chuàng)和服務(wù)設(shè)計(jì)，有明確的價(jià)值主張和品牌定位，堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)模式。

國(guó)人通過跟團(tuán)方式出國(guó)旅游在總出國(guó)人數(shù)中占比較高，并且年化增長(zhǎng)率顯著高于整體出國(guó)旅游的增長(zhǎng)。一方面，隨著國(guó)人出游目的地已從近距離的港澳游轉(zhuǎn)向日韓游以及長(zhǎng)線的歐美游。這些復(fù)雜型目的地（如歐洲）對(duì)游客的語言、旅游規(guī)劃能力及旅游經(jīng)驗(yàn)要求甚高，如果是純粹的自由行，旅游者需要花費(fèi)大量的時(shí)間來規(guī)劃行程，單純提供標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品預(yù)訂（機(jī)票、酒店）又難以滿足大多數(shù)游客需求，所以復(fù)雜型目的地主流游客仍選擇跟團(tuán)游。另一方面，近幾年出境游客源地逐漸滲透到三至五線城市，這些客戶群體由于出境游起步較晚、海外旅游經(jīng)驗(yàn)較少，在出游時(shí)對(duì)旅行社導(dǎo)游及行程規(guī)劃服務(wù)的需求比一線和二線城市更強(qiáng)烈。結(jié)合三至五線城市客群擁有巨大的首次出國(guó)游人口、逐步提升的可自由支配收入以及國(guó)家對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的積極政策，可以推斷出出境跟團(tuán)游的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力及爆發(fā)力仍非?？善凇３鼍秤闻l(fā)商若抓住機(jī)遇，順勢(shì)而為，結(jié)盟上游供應(yīng)商、線上線下雙通路、異業(yè)合作延展?fàn)I銷平臺(tái)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)成為資源整合者將助力其保持競(jìng)爭(zhēng)力。

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