摘 要：本研究立足于全域旅游視角，通過分析江蘇省徐州市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)徐州市旅游業(yè)目前存在龍頭項目緊缺；產(chǎn)業(yè)層次低，規(guī)模??；文化旅游營銷體系不夠完善；文化內(nèi)涵挖掘流于表面等問題，最后提出徐州市旅游發(fā)展的措施，包括加強旅游品牌建設(shè)、加強旅游設(shè)施建設(shè)、完善公共服務(wù)設(shè)施等。

關(guān)鍵詞：全域旅游；文化內(nèi)涵；徐州

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

一、全域旅游概述

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的發(fā)展理念和模式[1]。旅游業(yè)的發(fā)展，能夠促進本地旅游資源和特色產(chǎn)業(yè)的市場化開發(fā)，促進地方農(nóng)業(yè)和工業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型和升級，促進第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，最終形成旅游產(chǎn)業(yè)的集聚和特色化建設(shè)。全域旅游的提出是為了在不同的區(qū)域內(nèi)打造各自的旅游吸引物和服務(wù)業(yè)態(tài)，而打造全域旅游吸引物更是對城市旅游發(fā)展的有力佐助，能夠延長游客的停留時間，豐富游客的旅游體驗，提高游客的重游概率，同時滿足本地市民休閑的需求。全域旅游的核心是將資源重新整合，打造不同特色的旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)集群，打破城市及單一景區(qū)旅游一枝獨秀的接待格局。其中，對資源進行重新整合，對旅游功能和產(chǎn)業(yè)分布進行重新“排列組合”是全域旅游的關(guān)鍵?？傮w而言，全域旅游發(fā)展作為全域協(xié)調(diào)發(fā)展的新模式，可以為旅游標(biāo)準(zhǔn)化提供科學(xué)有效的指導(dǎo)，促進全域經(jīng)濟健康穩(wěn)定發(fā)展[2]。

二、徐州的旅游資源概述

徐州是我國歷史文化名城，文化底蘊深厚，旅游資源豐富。徐州市擁有六大類旅游資源，分別為地文景觀類、水域風(fēng)光類、生物景觀類、古跡與建筑類、消閑求知健身類、購物類。其中，古跡與建筑類旅游資源在實體數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢。在發(fā)展演變過程中，徐州形成了具有地區(qū)性的傳統(tǒng)人文精華。徐州古稱彭城，已有超6 000年的文明史和2 600年的建城史?！扒靥莆幕次靼?，明清文化看北京，兩漢文化看徐州”，其中最值得一提的便是漢代三絕，即漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石。徐州重視漢文化的發(fā)展，徐州市委將“打造世界級漢文化傳承與旅游目的地”寫入市委十二屆九次全會報告，列入重點工作，以使得漢文化快速發(fā)展。

除了豐富的漢文化，徐州還有彭祖文化、東坡文化、民俗文化等多種多樣的旅游資源。其中，農(nóng)林漁牧場作為徐州市最豐富的旅游資源類型也得到了重視。例如，賈汪區(qū)潘安湖景區(qū)是在全域旅游理論指導(dǎo)下，集“基本農(nóng)田再造、采煤塌陷地復(fù)墾、生態(tài)環(huán)境修復(fù)、濕地景觀開發(fā)”于一體的全省首創(chuàng)項目。

從旅游資源基本類型來看，徐州旅游資源種類齊全，但整體的開發(fā)利用率不高，停留在較低層面，缺乏獨具特色的景區(qū)。云龍山、彭祖園等景點缺乏觀賞性和娛樂性，所以對外地游客的吸引力不大。徐州市應(yīng)進行適度的宣傳和合理的景區(qū)規(guī)劃，這樣既可以吸引更多的游客前來，還能帶動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

徐州市地理位置優(yōu)越，地處蘇、魯、豫、皖四省交界處，南屏江淮，北扼齊魯，具有得天獨厚的交通條件。京杭大運河傍城而過，隴海鐵路、京滬鐵路兩大干線在此交匯。1997年，可滿足年旅客吞吐量100萬人次的觀音國際機場建成并投入使用，相繼開通了北京、上海、廣州、成都等13條航線。如此便利的交通網(wǎng)絡(luò)條件，為游客來徐州旅游提供了便利的通道。

三、全域旅游視域下徐州旅游發(fā)展中存在的問題

在全域旅游視域下，徐州市的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一些問題，包括旅游資源開發(fā)利用率不高、缺乏標(biāo)志性旅游景點、旅游客源不足及旅游商品和旅游衍生品開發(fā)嚴(yán)重不足等。在本次研究中，筆者把徐州旅游發(fā)展中現(xiàn)存的問題歸為以下幾類。

（一）龍頭項目緊缺

相較于一些一線城市和其他旅游城市，徐州的旅游發(fā)展還存在一定的問題。徐州的山、水、漢文化等旅游資源豐富，但龍頭項目緊缺，并未完全帶動周邊旅游景區(qū)的發(fā)展。比如，云龍湖作為國家5A級景區(qū)，水域面積比杭州西湖的面積還要大，是集科普、觀光、游覽、休閑、生態(tài)等綜合功能于一體的城市型風(fēng)景名勝區(qū)，但由于缺乏鮮明的文化脈絡(luò)，在外地游客心中的知名度不高。雖然徐州的旅游形象鮮明，但是相比于其他熱門的旅游城市來說，來徐州旅游的人數(shù)較少，并未給人們留下深刻的印象[3]。

（二）產(chǎn)業(yè)層次低，規(guī)模小

徐州的旅游產(chǎn)業(yè)鏈完備，但層次有待提高。徐州有青旅國際旅行社、中國國際旅行社等多家大型旅行社，但無全國百強旅行社或其他運營較好的網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)。徐州的地理位置優(yōu)越，交通運輸產(chǎn)業(yè)發(fā)達，但是內(nèi)部交通設(shè)施有待完善，不夠細化。雖然徐州的高中低檔酒店齊全，但是五星級掛牌旅游酒店僅有開元名都大酒店一家，和江蘇其他城市相比較少。與江蘇省內(nèi)一些先進城市相比，徐州旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，旅游創(chuàng)收規(guī)模占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重遠低于南京、蘇州等地。由此可見，徐州的旅游產(chǎn)業(yè)與較發(fā)達地區(qū)相比還存在不小的差距，這與徐州市豐富的旅游資源、優(yōu)越的交通區(qū)位條件不相適應(yīng)。

（三）文化旅游營銷體系不夠完善

長久以來，徐州的旅游企業(yè)缺乏敏銳的市場意識，缺乏對地域文化營銷策略的探索。徐州對文化旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣僅僅停留在傳統(tǒng)方式上，并未利用新媒體進行新產(chǎn)品的營銷宣傳。同時，也存在產(chǎn)品缺乏針對性和品牌形象不鮮明等問題。許多企業(yè)未進行市場細分，未明確自己的品牌定位，因而無法在目標(biāo)市場上做專做精，很難在全省乃至全國塑造鮮明品牌形象和構(gòu)建完善的市場營銷體系，嚴(yán)重制約了徐州文化旅游資源的開發(fā)[4]。徐州四季均適宜旅游，無淡旺季之分，但是來徐州旅游的游客一般為徐州本地居民或周邊城市居民，其他遠距離的游客則相對較少，這就反映出徐州旅游資源的吸引力不夠高，旅游資源營銷宣傳不到位。雖然徐州的旅游部門也經(jīng)常通過促銷活動招攬游客，但與周邊的發(fā)達城市相比還是有一定的差距。因此，徐州市相關(guān)部門可以通過在廣播、電視、微博上投放廣告等方式加大宣傳力度，讓外地游客了解徐州這座獨具魅力的城市。

（四）文化內(nèi)涵挖掘流于表面

徐州的兩漢文化在全國首屈一指，但是目前徐州市很多景區(qū)對漢文化資源的開發(fā)面臨著一些問題，其中最具代表性的就是對漢文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入。漢文化旅游產(chǎn)業(yè)不是漢文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的簡單疊加。筆者在去漢文化景區(qū)調(diào)查期間發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的漢文化氛圍并不濃厚，部分建筑偏向現(xiàn)代化，未和漢文化契合。徐州由于經(jīng)歷多次戰(zhàn)亂，再加之近年來的城市化建設(shè)，大量文物、古跡遭到破壞，許多景區(qū)都是人造復(fù)原景區(qū)，缺少歷史的滄桑感。例如，徐州漢文化景區(qū)內(nèi)風(fēng)景秀美，姹紫嫣紅，十分具有觀賞性，但也缺少了陵墓應(yīng)給人帶來的莊嚴(yán)、肅穆之感，建筑過于現(xiàn)代化。而且，對于漢文化的開發(fā)，景區(qū)明顯停留在觀光層面，有關(guān)漢文化的活動對于漢文化內(nèi)涵的挖掘還不夠深入[5]。

四、全域旅游視域下徐州旅游發(fā)展措施

全域旅游視域下，徐州旅游發(fā)展需要政府、企業(yè)和社會各界共同努力，相關(guān)部門只有不斷地合作創(chuàng)新，才能實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。同時，徐州在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，要將各種旅游資源進行整合開發(fā)，打造具有地方特色的旅游產(chǎn)品，吸引更多的游客。筆者針對前文所分析的徐州旅游發(fā)展存在的問題提出以下解決措施。

（一）加強旅游品牌建設(shè)

發(fā)揮徐州文化優(yōu)勢，打造具有吸引力的徐州特色文化品牌，提升徐州的知名度和美譽度。要做好市場細分，樹立獨特的品牌觀念。以徐州賈汪區(qū)的馬莊香包為例，可以將其打造成擁有徐州特色的文化產(chǎn)品，針對不同顧客的需求制作不同香型和不同作用的香包，如有些人是為了驅(qū)蟲，有些人是為了熏香，而有些人是為了裝飾，便可以在這些香包貼上對應(yīng)的標(biāo)簽，以方便游客進行選擇。同時，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，研發(fā)更多能夠吸引人的“特產(chǎn)”，加入彭祖文化或漢文化元素，并在包裝上下功夫，印上旅游景點的介紹，為游客提供游覽路線建議，以此帶動全域旅游業(yè)發(fā)展。

（二）加強旅游設(shè)施建設(shè)

旅游設(shè)施建設(shè)是發(fā)展全域旅游的重要措施。加強旅游設(shè)施建設(shè)，推動旅游經(jīng)濟發(fā)展，對于促進地方經(jīng)濟增長、提高居民生活水平、保護自然環(huán)境等具有重要意義。要想吸引更多游客，徐州需要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理，提高旅游景區(qū)的接待能力和服務(wù)質(zhì)量，以滿足游客日益增長的需求。同時，通過完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，將更多的歷史人文、特色風(fēng)光等資源呈現(xiàn)在游客面前，從而推動旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。加強旅游設(shè)施建設(shè)不僅需要加大投入力度，提高旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的質(zhì)量和速度，還要優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，將重點放在建設(shè)符合市場需求和景區(qū)特色項目上，為游客提供更好的旅游體驗。

（三）完善公共服務(wù)設(shè)施，增加產(chǎn)品種類和供給量

開發(fā)一批具有文化特色的高質(zhì)量旅游景區(qū)，完善全域旅游產(chǎn)品功能和服務(wù)體系，提高徐州旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、科技水平和綠色含量。公共設(shè)施是衡量城市發(fā)展和管理水平的重要指標(biāo)，對于提高城市居民生活質(zhì)量、促進城市經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。但是現(xiàn)階段徐州的公共服務(wù)設(shè)施還存在一定問題，如設(shè)施老化、不完善，需要進行全面升級，所以政府應(yīng)加強對商業(yè)區(qū)、景區(qū)的設(shè)施建設(shè)，提高基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，從而更好地為游客提供服務(wù)，如有些景區(qū)離地鐵站較遠，可以為游客提供價格合適的租車服務(wù)等。

（四）加強旅游營銷和宣傳

徐州可以通過多種渠道宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣蛢?yōu)勢，吸引更多游客。例如，可以利用當(dāng)前較為流行的小紅書、抖音等社交媒體平臺將拍攝的短視頻發(fā)布出去，吸引大量的外地游客。另外，也可以鼓勵徐州本地的美食博主或文化博主對徐州旅游業(yè)進行大力的宣傳與推廣，給予他們一定的獎勵。徐州市文化廣電和旅游局也可以通過微信公眾號推廣當(dāng)?shù)芈糜尉包c，讓更多人了解徐州，向往徐州，從而增加客流量，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

（五）豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，獨特的旅游產(chǎn)品可以成為旅游城市的形象標(biāo)志。徐州雖有許多著名的土特產(chǎn)品及傳統(tǒng)工藝品，但由于開發(fā)深度不夠，存在加工工藝簡單、技術(shù)含量低、商品附加值低的現(xiàn)象，旅游商品收入在徐州旅游收入中所占的比重較低?；诖耍嚓P(guān)企業(yè)更應(yīng)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，推出具有徐州特色的旅游線路和主題旅游活動，滿足不同游客的需求。加強旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展，為游客提供優(yōu)質(zhì)的接待、導(dǎo)覽等服務(wù)，提高旅游業(yè)的競爭力。例如，近幾年徐州對漢文化的大力宣傳，使?jié)h文化得到了大量關(guān)注，所以相關(guān)部門可以打造具有特色的漢文化相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，以吸引游客的注意力，促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（六）加強國際合作與交流

徐州應(yīng)加強與其他城市的旅游合作與交流，共享旅游資源和經(jīng)驗，以全域旅游帶動產(chǎn)業(yè)融合，促進旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，提升綜合管理水平和服務(wù)水平。同時，徐州應(yīng)對標(biāo)世界一流旅游目的地，完善旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，加大對跨界復(fù)合型國際化旅游人才的培養(yǎng)與引進力度，以提高旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。除此之外，徐州還應(yīng)充分利用地理優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢等，積極創(chuàng)建國際化全域旅游示范城市，著力打造全天候、全地域旅游目的地。

五、結(jié)語

本研究致力于在全域旅游視域下探索徐州旅游發(fā)展策略，以推動徐州旅游業(yè)發(fā)展。筆者通過查閱全域旅游相關(guān)文獻及全域旅游理論知識，分析了徐州市現(xiàn)有旅游資源概況，指出了徐州市旅游產(chǎn)業(yè)存在的龍頭項目緊缺、產(chǎn)業(yè)層次低、營銷體系不夠完善等問題，在此基礎(chǔ)上提出了加強旅游品牌建設(shè)、加強旅游設(shè)施建設(shè)、完善公共服務(wù)設(shè)施，增加產(chǎn)品種類和供給量、加強旅游營銷、豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)、加強國際合作與交流等建議，以推動徐州旅游業(yè)發(fā)展。

參考文獻

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