摘 要：隨著我國經(jīng)濟社會飛速發(fā)展，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一。為進一步推動旅游業(yè)發(fā)展，持續(xù)加強政府與旅游企業(yè)的創(chuàng)新合作尤為重要。本文以政企合作模式為切入點，提出市場競爭中旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性，通過對不同合作模式下政府和旅游企業(yè)應(yīng)采取何種策略開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，并以何種策略進行產(chǎn)品營銷推廣進行分析，以期為我國旅游業(yè)的可持續(xù)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：政企合作；旅游企業(yè)；產(chǎn)品開發(fā)；營銷

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

引言

我國旅游業(yè)市場前景廣闊，政府在資金和政策等方面具有優(yōu)勢，而旅游企業(yè)更了解市場需求。政府與旅游企業(yè)的合作可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，集思廣益開發(fā)具有市場競爭力和地方特色的旅游產(chǎn)品。政企合作對于推動旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義，不僅有利于旅游企業(yè)自身發(fā)展，還有助于推動旅游業(yè)整體質(zhì)量提升。因此，在政企合作模式下探索旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略是旅游業(yè)發(fā)展的重要課題。

一、市場競爭中旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性

旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)的核心，包含旅游的景點、活動、服務(wù)和體驗等內(nèi)容，是吸引游客和促進消費的關(guān)鍵因素。在競爭激烈的旅游市場中，旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性不言而喻。首先，旅游產(chǎn)品開發(fā)有助于滿足旅游市場多元化的需求[1]。隨著消費者越來越注重個性化和體驗化的旅游服務(wù)，旅游業(yè)通過開發(fā)新穎、獨特的旅游產(chǎn)品，可以吸引更多消費者，并提高市場競爭力。其次，旅游產(chǎn)品開發(fā)有助于優(yōu)化旅游資源配置。政府和旅游企業(yè)可以根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)需求，對旅游資源進行合理的規(guī)劃與利用，進而提高資源使用率。最后，旅游產(chǎn)品開發(fā)有助于推動旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游業(yè)通過開發(fā)環(huán)保、綠色的旅游產(chǎn)品，可以保護環(huán)境，為經(jīng)濟長遠發(fā)展提供保障。

二、政府與旅游企業(yè)的合作模式

（一）委托代理模式

委托代理模式是政府將某項旅游資源的開發(fā)和經(jīng)營權(quán)委托給旅游企業(yè)，授權(quán)企業(yè)以自己的名義對外承攬游客及銷售旅游產(chǎn)品，并收取費用，但旅游資源的所有權(quán)仍歸政府所有的一種模式。該模式的主要運作方式是政府與企業(yè)簽訂委托代理協(xié)議，明確雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。政府提供旅游資源，企業(yè)根據(jù)市場需求規(guī)劃與開發(fā)旅游產(chǎn)品，并負責(zé)產(chǎn)品的推廣和銷售。企業(yè)需要將部分銷售收入按協(xié)議約定的比例上交給政府。政府對企業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營行為進行監(jiān)督管理，企業(yè)服從政府的指導(dǎo)、監(jiān)督和評估。該模式的優(yōu)點是可以充分發(fā)揮企業(yè)的市場運作作用，政府的管理壓力小。但由于政府對項目的控制力較弱，有的企業(yè)為追求短期利益可能會忽視對旅游資源的可持續(xù)利用。因此，需要加強雙方的協(xié)調(diào)配合，以實現(xiàn)互利共贏。該模式較適合偏遠地區(qū)的旅游資源開發(fā)。

（二）特許經(jīng)營模式

特許經(jīng)營模式是政府授予企業(yè)在一定期限內(nèi)對指定的旅游資源實施獨家開發(fā)、經(jīng)營的權(quán)利，企業(yè)可自主開發(fā)旅游產(chǎn)品，進行經(jīng)營并獲得收益的一種模式。該模式的主要運作方式是政府評估旅游資源價值后，以招標(biāo)等方式選擇企業(yè)簽訂特許經(jīng)營合同，授予企業(yè)在約定期限內(nèi)的經(jīng)營權(quán)。企業(yè)在支付特許經(jīng)營權(quán)使用費后，可以對旅游資源進行開發(fā)，并進行日常經(jīng)營與管理。特許期滿后，旅游資源全部交還政府[2]。該模式的優(yōu)點是政府的管理壓力小，可有效利用企業(yè)的資金與技術(shù)，企業(yè)獲得獨家使用權(quán)并承擔(dān)資金風(fēng)險，但其存在旅游資源被企業(yè)過度開發(fā)的風(fēng)險。因此，政企雙方需要嚴格執(zhí)行合同，政府要明確規(guī)定對旅游資源的利用與保護。該模式更適合開發(fā)成熟的旅游熱點地區(qū)。

（三）合資合作模式

合資合作模式是政府與企業(yè)按一定比例折股設(shè)立合資公司，共同開發(fā)旅游資源的一種模式。該模式的主要運作方式是政府和企業(yè)根據(jù)旅游資源情況，確定各自出資比例、股權(quán)及派駐人員等，共同設(shè)立合資公司。公司注冊資本中，政府以旅游資源經(jīng)營權(quán)入股，企業(yè)則以貨幣資本入股。公司依法運營，雙方按持股比例分紅。合資公司負責(zé)旅游資源的開發(fā)建設(shè)與日常經(jīng)營管理。該模式的優(yōu)點是有利于資源整合，降低政府和企業(yè)的投資風(fēng)險。但由于政企之間利益訴求不同，運營中也容易引發(fā)相關(guān)矛盾。因此，需要仔細論證股權(quán)比例，建立協(xié)商機制。該模式適用于投資金額大、綜合效益好但存在較大開發(fā)風(fēng)險的旅游項目。

（四）政府購買服務(wù)模式

政府購買服務(wù)模式是政府將公共旅游服務(wù)的建設(shè)權(quán)和管理權(quán)委托給企業(yè)，由企業(yè)對外提供服務(wù)并收費，政府則購買該服務(wù)的一種模式。該模式的主要運作方式是政府與企業(yè)簽署購買服務(wù)協(xié)議，明確旅游服務(wù)的項目范圍、服務(wù)標(biāo)準、收費價格等，企業(yè)成為項目的代建者和經(jīng)營者。政府通過支付一定費用購買企業(yè)提供的旅游服務(wù)，讓更多公眾享受服務(wù)。該模式的優(yōu)點是政府可以集中資源發(fā)展其他領(lǐng)域，轉(zhuǎn)移旅游建設(shè)運營風(fēng)險，企業(yè)通過提供旅游服務(wù)獲得合理回報。但是，這種模式下政府需要對企業(yè)加強監(jiān)管，提高服務(wù)質(zhì)量，維護公眾利益。該模式適用于公園、景區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府通過購買服務(wù)，可以充分提高企業(yè)的建設(shè)效率與創(chuàng)造力，為公眾提供優(yōu)質(zhì)、高效的旅游服務(wù)，實現(xiàn)政府與市場的有機結(jié)合。

三、政企合作模式下的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）加強市場調(diào)研，開發(fā)差異化旅游產(chǎn)品

政企雙方要加強對旅游市場和游客需求的調(diào)研，了解不同地區(qū)和不同人群的需求，同時結(jié)合本地區(qū)的資源稟賦和企業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)兼具差異化與特色化的旅游產(chǎn)品。比如，針對年輕人，可以開發(fā)充滿刺激和挑戰(zhàn)的主題游樂公園；針對老年人，可以開發(fā)兼具保健和文化體驗的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品；針對家庭出游，可以開發(fā)寓教于樂的親子體驗項目等[3]。開發(fā)差異化旅游產(chǎn)品可以滿足市場的個性化需求，增強產(chǎn)品的市場競爭力。旅游產(chǎn)品開發(fā)需要注重產(chǎn)品的可持續(xù)性，在滿足游客需求的同時，不能對旅游資源進行過度開發(fā)，而要保護當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)。

（二）政府提供資金與政策支持，旅游企業(yè)提供旅游產(chǎn)品創(chuàng)意

政府可以充分發(fā)揮自身在資金籌措和政策支持方面的優(yōu)勢，為旅游產(chǎn)品開發(fā)提供保障。比如，政府可以通過旅游發(fā)展基金、貼息貸款等方式，幫助企業(yè)解決旅游產(chǎn)品開發(fā)的資金問題；同時政府可以提供各類稅收減免、土地優(yōu)惠等政策支持，降低企業(yè)的旅游產(chǎn)品開發(fā)成本與風(fēng)險。另外，因為企業(yè)更了解市場需求，有強大的旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計能力，所以其可結(jié)合地區(qū)資源優(yōu)勢，打造獨樹一幟的旅游產(chǎn)品。雖然政企雙方的優(yōu)勢互補可以開發(fā)出兼具市場性與個性化的旅游產(chǎn)品，但在運作過程中雙方需要加強溝通協(xié)調(diào)，以防止政府的支持流于形式或企業(yè)的創(chuàng)意脫離實際。

（三）依托本地資源優(yōu)勢，開發(fā)富有地方特色的旅游產(chǎn)品

政企雙方在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，要充分挖掘和利用當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀簧鷳B(tài)資源、人文歷史資源和傳統(tǒng)文化資源等，開發(fā)出具有鮮明地方特色的旅游產(chǎn)品。比如，海島地區(qū)可以開發(fā)海洋題材的文化探索項目，沿江地區(qū)可以打造集賞景與美食于一體的漁家樂項目，等等。此外，還要注重對地方傳統(tǒng)手工藝、民俗、美食等文化資源的充分利用，設(shè)計富有民族風(fēng)情的體驗活動，讓游客感受當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的魅力。政企雙方需要共同研究確定本地區(qū)的旅游定位，依托特有的地方資源進行差異化產(chǎn)品開發(fā)，讓旅游產(chǎn)品成為展示和傳播風(fēng)土人情的重要載體。

（四）注重可持續(xù)發(fā)展，開發(fā)綠色環(huán)保的旅游產(chǎn)品

政企雙方在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，要充分考慮資源保護和生態(tài)平衡，開發(fā)符合可持續(xù)發(fā)展理念的綠色環(huán)保旅游產(chǎn)品。比如，可以開發(fā)以生態(tài)旅游、自然體驗為依托的低碳旅游線路，鼓勵游客爭當(dāng)生態(tài)志愿者，參與保護生態(tài)環(huán)境活動。通過綠色環(huán)保理念的融入，讓游客在獲得美好旅游體驗的同時提高環(huán)境保護意識。為此，政府可制訂綠色旅游發(fā)展規(guī)劃，并提供相關(guān)政策支持。企業(yè)也要同步增強環(huán)境保護意識和社會責(zé)任意識，開發(fā)既能滿足游客體驗需求又不破壞當(dāng)?shù)刈匀缓臀幕Y源的綠色環(huán)保旅游產(chǎn)品。

（五）加強產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)關(guān)注新業(yè)態(tài)和新模式

政企雙方在旅游產(chǎn)品開發(fā)中要強調(diào)創(chuàng)新，持續(xù)關(guān)注新業(yè)態(tài)和新模式的運用，通過共建旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)平臺，以技術(shù)創(chuàng)新助推產(chǎn)品創(chuàng)新。可以開發(fā)以虛擬數(shù)字技術(shù)為核心的新型體驗項目，結(jié)合增強現(xiàn)實技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、人工智能技術(shù)等打造沉浸式的虛擬旅游體驗項目。還可以開發(fā)結(jié)合線上線下的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新模式，通過手機客戶端提供信息預(yù)訂、導(dǎo)覽解說、線路互動等服務(wù)，實現(xiàn)全程智能化旅游[4]。此外，集住宿、餐飲、購物、娛樂于一體的旅游綜合體，也是新的產(chǎn)品開發(fā)方向。

四、政企合作模式下的旅游產(chǎn)品營銷策略

（一）構(gòu)建政企共享的旅游大數(shù)據(jù)平臺，提高營銷效率

政企雙方可以合作構(gòu)建旅游大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)信息資源的共建共享。平臺可以收集游客的旅游消費數(shù)據(jù)、瀏覽習(xí)慣數(shù)據(jù)等，同時可以與商業(yè)數(shù)據(jù)對接，以滿足市場信息需求。政府專業(yè)統(tǒng)計部門可以對收集到的數(shù)據(jù)進行宏觀分析，然后旅游企業(yè)可從中挖掘目標(biāo)客戶群體，精準實施營銷。共享平臺可以設(shè)置游客量預(yù)測和消費趨勢變化等功能，以提前調(diào)整營銷策略。此外，政企雙方還可以合作開發(fā)相關(guān)項目，為游客提供一站式信息查詢和住宿預(yù)訂等服務(wù)。依托旅游大數(shù)據(jù)平臺和手機客戶端，可有效實現(xiàn)全方位、多層次的旅游營銷，以提升服務(wù)效率。但是，需要注意數(shù)據(jù)安全與隱私保護，建立合法合規(guī)的管理制度。

（二）構(gòu)建全域旅游營銷體系，發(fā)揮政企雙方各自優(yōu)勢

政企雙方要充分利用各自的資源優(yōu)勢，構(gòu)建覆蓋全域的立體化旅游營銷體系。政府可發(fā)揮在宣傳推廣和資源整合方面的綜合協(xié)調(diào)作用，組織策劃重大推介活動，以提升景區(qū)等旅游項目的知名度和美譽度。企業(yè)則可利用其市場敏銳性和靈活性，針對不同圈層和群體制定差異化營銷策略，多維度傳播產(chǎn)品信息，以促進公眾消費。在分工合作的基礎(chǔ)上，政企雙方還要加強溝通與協(xié)調(diào)，構(gòu)建信息共享機制，及時了解市場反饋，優(yōu)化調(diào)整營銷策略。

（三）利用新媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷，打造旅游品牌

政企雙方要充分利用新媒體平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷，以提高旅游產(chǎn)品的知名度。政府可以通過與企業(yè)合作建立網(wǎng)站的方式發(fā)布本地旅游產(chǎn)品信息，并與各大旅游網(wǎng)站和手機客戶端平臺對接，為用戶提供豐富的圖片、視頻等內(nèi)容，以吸引用戶關(guān)注。還可通過在微博、微信、抖音等平臺開展推廣活動，并結(jié)合網(wǎng)紅直播帶貨等新形式，吸引更多公眾關(guān)注。此外，要持續(xù)打造地方特色鮮明的旅游品牌，傳播品牌故事，提高美譽度。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷是塑造旅游品牌的有效手段，可以實現(xiàn)全天候、全方位、全覆蓋的信息傳播，但是旅游產(chǎn)品的推廣必須突出地方特色，只有講好地方故事，并保持較高活躍度，才能與公眾保持良好互動，進而促進和帶動旅游消費。

（四）舉辦旅游推廣活動，擴大旅游產(chǎn)品的影響力

政企雙方要聯(lián)合舉辦各類旅游推廣活動，持續(xù)擴大旅游產(chǎn)品的影響力。比如，可以舉辦主題旅游節(jié)，打造特色展會，結(jié)合演出、美食、購物等豐富的活動內(nèi)容，吸引游客參與體驗；可以舉辦旅游攝影大賽，通過網(wǎng)絡(luò)征集和平臺互動等形式展示本地區(qū)旅游產(chǎn)品和人文景觀，全方位提高旅游關(guān)注度[5]；可以定期舉辦旅游推介會，針對重點客源地加大宣傳推廣力度。政府應(yīng)提供政策保障和支持，企業(yè)可提供活動資金，將各類旅游推廣活動進行優(yōu)化組合，實現(xiàn)線下體驗與線上直播同步運行，從而產(chǎn)生更大的協(xié)同效應(yīng)。

（五）加強與旅行社合作，拓展旅游產(chǎn)品銷售渠道

政企雙方要加強與旅行社的合作，拓展旅游產(chǎn)品的銷售渠道。比如，可以與各地大型旅行社及在線旅游平臺合作，將地方特色旅游線路推介上線，提高產(chǎn)品曝光度；可以與旅行社商討相關(guān)優(yōu)惠政策，促進游客消費；可以邀請旅行社業(yè)務(wù)人員到實地考察，組織他們參與體驗和熟悉旅游路線，以幫助旅行社深入了解相關(guān)旅游資源及產(chǎn)品；可以與旅行社共同舉辦旅游推廣交流會，加強與各方的溝通聯(lián)系。政企雙方與旅行社深入合作，可以拓展旅游產(chǎn)品營銷渠道，促進產(chǎn)業(yè)鏈合作格局的形成。

五、結(jié)語

政企合作是發(fā)展旅游業(yè)的重要方式，可以發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成強大合力，綜合提升旅游業(yè)的質(zhì)量和效益。未來，政企雙方應(yīng)全面加強戰(zhàn)略配合，建立利益共享和風(fēng)險共擔(dān)機制，共同推動我國旅游業(yè)的可持續(xù)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻

[1] 戴明明.文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[J].西部旅游，2022（11）：4-7.

[2] 吳靜激.消費分層視角下旅游消費結(jié)構(gòu)及場景化發(fā)展研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（18）：64-68.

[3] 王鳳奇.我國博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展對策分析[J].文物鑒定與鑒賞，2021（10）：141-143.

[4] 馬淑卿，孫嵐.互聯(lián)網(wǎng)+背景下鄉(xiāng)村旅游全域發(fā)展的創(chuàng)新路徑研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2019（12）：141-142.

[5] 丁彤彤.攝影旅游對旅游目的地吸引力影響分析[J].旅游與攝影，2022（3）：22-24.