摘 要：形象不僅關(guān)系到游客對旅游目的地的認(rèn)知和態(tài)度，還會影響他們的具體行為決策。本文以旅游目的地形象塑造為切入點，分析形象塑造的途徑及旅游目的地形象對消費者行為決策的認(rèn)知、情感和行為意向的影響，在此基礎(chǔ)上，提出保護和利用旅游資源，豐富形象內(nèi)容；創(chuàng)新營銷方式，塑造積極形象；提升游客體驗，管理口碑評價；監(jiān)測形象與滿意度，及時調(diào)整策略等對策，旨在為旅游目的地塑造正面的形象提供參考，增強其對消費者行為決策的正向影響。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；形象塑造；消費者行為；決策影響

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A

引言

近年來，隨著我國居民旅游消費水平的不斷提高，旅游目的地之間的競爭也日趨激烈。而在激烈的競爭中，旅游目的地形象的塑造對吸引潛在游客產(chǎn)生重要影響。旅游目的地形象是指游客對某一旅游目的地的主觀印象和整體評價。它源于外部營銷傳播和內(nèi)部實際體驗，并在大眾傳播、口碑評價中不斷強化。旅游目的地形象會對消費者產(chǎn)生多方面影響，除了塑造消費者對目的地屬性的認(rèn)知，影響消費者的情感態(tài)度，產(chǎn)生正面或負面的感受，還會通過這些認(rèn)知和情感因素影響消費者的行為決策，如選擇目的地、訂購旅游產(chǎn)品等。對于一個正面的旅游目的地形象，游客將對該地產(chǎn)生好感，并有多實際行為輸出。因此，旅游目的地必須注重通過有效途徑塑造一個積極的目的地形象，以更好地影響和吸引潛在游客。

一、旅游目的地形象概述

旅游目的地形象是指游客對某個旅游目的地的整體印象或感知。它源于游客通過各種渠道獲得的信息。旅游目的地形象具有主觀性、穩(wěn)定性和整體性等特征。主觀性指形象存在于游客心中，受個體差異的影響而存在差異[1]。穩(wěn)定性指形象一旦建立就較難改變。整體性指形象是游客根據(jù)各方面信息塑造出來的，而不僅僅基于個別要素。旅游目的地形象的塑造對其吸引力和競爭力有重要影響。一個正面的形象可以增加潛在游客的興趣和到訪意愿，刺激游客產(chǎn)生實際的旅游行為，從而擴大旅游目的地的客源市場。反之，一個負面的形象則會限制一個地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。因此，對旅游目的地形象的研究，對于理解游客行為、提升旅游目的地競爭力、優(yōu)化旅游目的地的營銷策略等都具有重要的理論和實踐意義。

二、旅游目的地形象塑造的途徑

（一）營銷傳播

營銷傳播是旅游目的地塑造自身形象的重要途徑之一。目的地可以通過各類營銷傳播工具向目標(biāo)游客傳播有利的形象信息。

1.廣告

旅游目的地可以在電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體上打廣告，向潛在游客展示該地區(qū)的自然風(fēng)光、人文景觀、娛樂項目等，塑造悠閑、刺激、浪漫等主題形象，提高知名度和美譽度，使目的地在游客心中留下深刻印象。

2.公關(guān)活動

通過新聞發(fā)布、贊助活動等公關(guān)手段，旅游目的地可以將正面信息傳播給媒體與公眾。例如，主辦文化交流活動，打造國際化形象；舉辦環(huán)保志愿者活動，塑造綠色環(huán)保形象。

3.線上營銷

旅游目的地利用網(wǎng)站、社交媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷，包括內(nèi)容營銷，發(fā)布展示地方文化的文章；搜索引擎營銷，提高正面信息在搜索結(jié)果中的曝光度；社交媒體營銷，與用戶互動分享旅游亮點，提高關(guān)注度，擴大傳播范圍。

4.銷售推廣

旅游目的地通過旅行社、線上旅游網(wǎng)站等渠道進行推廣，使其商業(yè)形象被更多的企業(yè)所熟知，建立良好的商業(yè)合作關(guān)系。

（二）旅游體驗

旅游體驗是塑造旅游目的地形象的直接途徑。充實愉快的旅游體驗可以增強目的地的吸引力，確立正面的形象，而糟糕的體驗則會對形象產(chǎn)生負面影響。

1.自然資源體驗

景色秀麗的自然環(huán)境是吸引游客的重要因素。游客對河流、山川、田園風(fēng)光等自然資源的體驗，可以留下自然和諧的印象。旅游目的地保護生態(tài)環(huán)境，打造自然的觀光園區(qū)，豐富旅游內(nèi)涵，可以優(yōu)化游客的體驗。

2.人文體驗

旅游目的地豐富的歷史文化遺產(chǎn)可以為游客提供人文探索的樂趣。游客參觀博物館、欣賞傳統(tǒng)建筑、了解風(fēng)俗習(xí)慣、體驗各種藝術(shù)，可以加強對目的地文化的認(rèn)同，獲得視覺與精神上的滿足。

3.服務(wù)體驗

旅游目的地周到的接待服務(wù)、便捷的交通出行、舒適的住宿條件直接影響旅行的便捷性。良好的服務(wù)體驗可以讓游客感到舒適放松，有助于目的地樹立良好的形象。

（三）口碑傳播

口碑傳播也是旅游目的地塑造形象的重要途徑，包括線上口碑和線下口碑兩種形式。

1.線上口碑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，游客會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表和獲取大量評論，這成為重要的口碑信息來源。攜程旅行、同程旅行等旅游網(wǎng)站上的游記和評價，微博、微信等社交平臺上的分享交流，都會影響潛在游客對目的地的看法。因此，旅游目的地需要重視線上口碑傳播。

2.線下口碑

親朋好友的旅游經(jīng)歷和建議往往更直接、可信。當(dāng)他人的描述與實際體驗一致時，口碑效應(yīng)更明顯。如果親友對一個目的地贊不絕口，則更容易激發(fā)人們的游玩興趣。為此，旅游目的地需要重視線下口碑傳播。

三、旅游目的地形象對消費者行為決策的影響

（一）認(rèn)知影響

認(rèn)知是指個體對環(huán)境的感知、理解和解釋，它是消費者決策過程中的重要組成部分。對于旅游目的地形象的認(rèn)知，消費者主要依賴于廣告、親友推薦、新聞報道、網(wǎng)絡(luò)評論等[2]。消費者對旅游目的地形象的認(rèn)知，主要包括對目的地的自然環(huán)境、文化歷史、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等方面的理解。例如，若消費者認(rèn)知到某個旅游目的地有美麗的自然風(fēng)光、豐富的文化歷史、良好的基礎(chǔ)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的接待服務(wù)，會更傾向于選擇這個目的地進行旅游。在決策過程中，消費者會根據(jù)自己的認(rèn)知進行比較和選擇。例如，消費者會將不同旅游目的地的形象進行對比，評價各個目的地的優(yōu)點和缺點，然后選擇符合自己期望和需求的目的地。這個過程會受到個人興趣、經(jīng)驗、預(yù)算等因素的影響，但對旅游目的地形象的認(rèn)知無疑是消費者行為決策的重要依據(jù)。

（二）情感影響

情感是個體對某一目標(biāo)或事件的情緒反應(yīng)，它是消費者決策過程中的重要組成部分。在旅游目的地選擇的過程中，除了理性地認(rèn)知評估，消費者的情感反應(yīng)也起著重要的作用。旅游目的地形象會引發(fā)消費者的多種情感反應(yīng)，如愉快、放松、好奇等。例如，某個旅游目的地的美麗風(fēng)景、文化底蘊會引發(fā)消費者的好奇，使他們更傾向于選擇這個目的地[3]。反之，如果一個目的地被認(rèn)知為擁擠、嘈雜或不安全，則會引發(fā)消費者的不愉快或焦慮，從而影響他們的選擇。消費者的情感反應(yīng)不僅影響其對旅游目的地的選擇，還影響其對旅游體驗的評價和滿意度。如果消費者在旅游過程中的情感體驗與其預(yù)期相符，他們會對旅游體驗有更高的滿意度。反之，如果消費者的實際情感體驗與預(yù)期不符，則會降低他們的滿意度，進一步影響他們對該目的地的再次選擇和推薦。

（三）行為意向影響

行為意向是指消費者對未來行為的計劃或預(yù)期，它是消費者決策過程中的重要環(huán)節(jié)。對于旅游目的地來說，消費者對其形象的看法直接影響他們的購買意愿或行為。如果消費者對旅游目的地形象的看法是正面的，如美麗的景色、豐富的文化、安全的環(huán)境等，則會提高他們的購買意愿，進而購買產(chǎn)品、預(yù)訂酒店等，或者直接選擇到這個目的地旅游。反之，如果消費者對旅游目的地形象的看法是負面的，如擁擠的旅游環(huán)境、較低的服務(wù)質(zhì)量等，則會降低他們的購買意愿。此外，消費者對旅游目的地形象的看法也影響他們的行為。例如，如果消費者對某個目的地的形象持有積極看法，他們會選擇分享自己的旅游經(jīng)驗，向親友推薦這個目的地，或者在社交媒體上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。這些行為不僅可以提高他們的旅游體驗，還會影響其他潛在消費者的行為決策。

四、旅游目的地塑造正面形象的有效對策

（一）保護和利用旅游資源，豐富旅游內(nèi)容

保護和利用旅游資源是提升旅游目的地形象的首要任務(wù)。旅游資源，包括自然景觀、歷史文化、民俗風(fēng)情等，是構(gòu)成旅游目的地形象的基礎(chǔ)。旅游目的地保護旅游資源，可以保持其獨特性和吸引力，同時也是實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要手段；對資源的合理利用，可以最大化地挖掘其旅游價值，豐富旅游內(nèi)容，為游客提供更多元的旅游體驗。首先，目的地需要通過環(huán)保政策和管理措施，確保旅游活動不會對環(huán)境造成破壞[4]。例如，限制游客數(shù)量，實施垃圾分類和回收，推廣環(huán)保觀念等。其次，目的地需要在尊重和保護資源的前提下，進行創(chuàng)新開發(fā)。例如，挖掘歷史文化內(nèi)涵，設(shè)計體驗民俗風(fēng)情的活動等。此外，豐富旅游內(nèi)容是提升旅游目的地形象的有效途徑。目的地可以通過提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同消費者的需求。例如，開發(fā)各種主題旅游產(chǎn)品，如親子游、攝影游、冒險游等；提供多元化的服務(wù)，如導(dǎo)游服務(wù)、餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)等。

（二）創(chuàng)新營銷方式，塑造積極形象

旅游目的地的形象在很大程度上取決于消費者對其的認(rèn)知，因此，有效的營銷策略是塑造積極形象的關(guān)鍵。通過創(chuàng)新營銷方式，可以有效地傳播旅游目的地的特色和價值，吸引消費者的關(guān)注，影響他們的行為決策。首先，可以借助數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的工具，如社交媒體、旅游應(yīng)用程序等，進行旅游目的地的宣傳和推廣。例如，在旅游應(yīng)用程序中，通過高質(zhì)量的圖片和視頻，展示旅游目的地的優(yōu)勢資源；通過社交媒體，分享旅游故事和消費者評價，提高旅游目的地的知名度和口碑效應(yīng)。其次，可以通過創(chuàng)新的營銷活動，如主題活動、旅游節(jié)等，提高旅游目的地的吸引力。例如，舉辦與當(dāng)?shù)匚幕?、歷史、自然景觀相關(guān)的主題活動，帶給消費者互動性體驗，讓消費者深入了解旅游目的地；開展旅游節(jié)，提供優(yōu)惠政策，刺激消費者的購買意愿。最后，塑造積極形象不僅需要展示旅游目的地的特色和價值，還需要注重服務(wù)質(zhì)量和消費者滿意度。例如，提供專業(yè)和友好的服務(wù)，解決消費者遇到的問題；時刻關(guān)注消費者的反饋，持續(xù)改進產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費者的滿意度。

（三）提升游客體驗，管理口碑評價

提升游客體驗是旅游目的地塑造正面形象的重要環(huán)節(jié)。優(yōu)質(zhì)的游客體驗不僅能提高游客對目的地的滿意度和忠誠度，還能通過口碑效應(yīng)吸引更多的潛在游客。這需要旅游目的地提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如舒適的住宿、便捷的交通、豐富的活動等，以及良好的旅游環(huán)境，如清潔的環(huán)境、友好的態(tài)度、安全的條件等[5]。同時，管理口碑評價也是旅游目的地塑造正面形象的有效手段。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的評價可以迅速傳播，并影響其他消費者的行為決策。因此，旅游目的地需要重視消費者的評價，定期收集和分析評價數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題并及時解決，以持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；此外，可以通過互動和回應(yīng)消費者的評價，增強消費者的參與感和認(rèn)同感，從而提升旅游目的地的形象。

（四）監(jiān)測形象與滿意度，及時調(diào)整策略

持續(xù)監(jiān)測旅游目的地的形象和游客滿意度是保持和提升目的地吸引力的關(guān)鍵。這需要目的地通過定期的調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，了解消費者對目的地的認(rèn)知、感受和評價，從而了解目的地形象的現(xiàn)狀和問題，評估游客的滿意度。一方面，形象監(jiān)測可以通過問卷調(diào)查、在線評價、社交媒體監(jiān)控等方式進行。例如，可以設(shè)計問卷調(diào)查，了解消費者對目的地的認(rèn)知、印象、偏好等；可以收集和分析在線評價，了解消費者對目的地的滿意和不滿意點；可以通過社交媒體監(jiān)控，了解消費者對目的地的討論和分享。滿意度監(jiān)測則需要關(guān)注消費者的需求和期待，并以此為基礎(chǔ)提供讓消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，可以通過滿意度調(diào)查，了解消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、價格合理性等各方面的滿意程度。根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，旅游目的地需要及時調(diào)整策略，以改善形象，提升滿意度。例如，如果監(jiān)測結(jié)果顯示消費者對旅游資源保護的意識強烈，那么目的地可以制定相應(yīng)的資源保護措施；如果結(jié)果顯示消費者對特定服務(wù)不滿意，那么目的地可以改進這項服務(wù)。

五、結(jié)語

旅游目的地形象的塑造對消費者行為決策起著顯著的正面影響。這是因為目的地形象塑造了消費者的認(rèn)知和期望，直接影響他們的旅游選擇。因此，創(chuàng)新營銷方式、提升游客體驗、管理口碑評價，以及監(jiān)測形象與滿意度并及時調(diào)整策略，都是旅游目的地提升形象，吸引和留住更多消費者的關(guān)鍵步驟。這不僅能夠進一步提升目的地的知名度和聲譽，還能帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展，形成良性循環(huán)。

參考文獻

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[5] 武傳表，張珊珊.游客負面口碑對大連濱海旅游形象塑造的影響研究：基于游客網(wǎng)絡(luò)點評的文本分析[J].海洋開發(fā)與管理，2018（7）：101-106.