[摘 要]通過研究現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中同構(gòu)圖形的創(chuàng)意策略，解決市面上的部分商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較低的問題，并以著名設(shè)計(jì)師黃海的海報(bào)設(shè)計(jì)為主要研究樣本，分析和解讀作品中的同構(gòu)方法，深入探討同構(gòu)圖形在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略，以提高商業(yè)海報(bào)的信息傳遞效果和藝術(shù)表現(xiàn)力，提升設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。

[關(guān)鍵詞]圖形創(chuàng)意；同構(gòu)圖形；商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)

[中圖分類號]J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）11-0060-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：郝瑞姝.探究商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)中同構(gòu)圖形的創(chuàng)意策略[J].天工，2023（11）：60-62.

一、商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較低的原因

商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較低是由多方面原因所致，為了找到相應(yīng)的解決辦法，必須先梳理出造成水準(zhǔn)較低的本質(zhì)原因，可以從這三個(gè)方面進(jìn)行探究：表現(xiàn)層、創(chuàng)意層和文化層。在表現(xiàn)層，商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)師可能缺乏對圖形語言的運(yùn)用能力，導(dǎo)致認(rèn)知產(chǎn)生偏差。在創(chuàng)意層，商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)師囿于現(xiàn)實(shí)條件使用了過于陳舊的模板進(jìn)行設(shè)計(jì)或是信息填充混亂等，導(dǎo)致缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特性。在文化層，商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)師可能過分利益化、商業(yè)化，忽視了作品背后的文化內(nèi)涵，使作品缺乏更深層次的文化傳達(dá)。

（一）圖形語言運(yùn)用不當(dāng)

第一，不符合傳達(dá)目的。設(shè)計(jì)師沒有很好地思考使用場景，沒有考慮到觀眾的知識素養(yǎng)及文化差異，沒有選擇最貼切的符號系統(tǒng)。第二，可讀性差。可讀性差的圖形語言難以讓觀眾理解，進(jìn)而會(huì)影響傳達(dá)的效果，增加觀眾的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，使得他們難以理解圖形語言所傳遞的信息。同時(shí)，選擇的符號數(shù)量過多，未對要傳達(dá)的信息進(jìn)行篩選和簡化，也會(huì)增加視覺負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致觀眾混淆信息，難以理解。第三，選擇錯(cuò)誤。在使用圖形語言時(shí)，一定要對符號的含義有充分的了解，否則容易選錯(cuò)符號，導(dǎo)致搭配不當(dāng)。

（二）缺乏創(chuàng)新

許多商業(yè)海報(bào)使用了過于陳舊的宣傳方式，缺乏新穎的視覺設(shè)計(jì)，使得整個(gè)宣傳效果平庸。商業(yè)海報(bào)中常見的陳舊宣傳方式包括：只使用文字，或是文字占據(jù)海報(bào)的主體部分，沒有多余的圖形和顏色搭配；僅使用熟悉的品牌標(biāo)識而缺乏突破；使用過于簡單粗暴的宣傳手法。這些傳統(tǒng)手法讓商業(yè)海報(bào)失去了新穎性和創(chuàng)新感，難以吸引目標(biāo)受眾的眼球，限制了商業(yè)宣傳的廣度和深度。再者就是信息冗余，這也是商業(yè)海報(bào)創(chuàng)新不足的主要體現(xiàn)之一。信息冗余主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是冗長的宣傳語。文字過于冗長，并缺乏主次；二是過于繁雜的圖形，如果海報(bào)中的圖形過多、過于繁復(fù)，人們也很難辨認(rèn)出宣傳信息的關(guān)鍵點(diǎn)，使海報(bào)設(shè)計(jì)乏味無趣。

（三）缺失文化內(nèi)涵

商業(yè)海報(bào)作為一種重要的宣傳媒介，應(yīng)當(dāng)具有文化內(nèi)涵，只有具有文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)作品，才是真正的優(yōu)秀作品，才會(huì)從本質(zhì)上提升海報(bào)的觀賞性和宣傳效果。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，受到時(shí)間和成本等多方面因素的影響，不少商業(yè)海報(bào)缺乏對文化內(nèi)涵的深思熟慮，立意不深刻的問題在商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)中始終存在，表現(xiàn)為海報(bào)內(nèi)容過于膚淺，沒有精神內(nèi)涵，在視覺效果上也缺乏高度的藝術(shù)表現(xiàn)力，難以引起觀眾的深度思考和共鳴；海報(bào)設(shè)計(jì)中抄襲、模仿、雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重，沒有自己獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和深度，難以在觀眾中形成品牌形象和口碑；商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)師沒有對品牌形象進(jìn)行更深層次的探索和表達(dá)，缺乏與特定受眾群體的共同話語。

二、商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)的同構(gòu)策略

（一）同構(gòu)圖形的含義

圖形是視覺語言中的一種備受關(guān)注的形式，是設(shè)計(jì)作品中重要的視覺中心。在當(dāng)今時(shí)代，同構(gòu)圖形的應(yīng)用和表現(xiàn)日臻成熟，并迅速成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域不可或缺的一種創(chuàng)意表現(xiàn)手法。

同構(gòu)是一個(gè)廣泛涉及數(shù)學(xué)、音樂、繪畫、生物、計(jì)算機(jī)和人工智能等領(lǐng)域的概念。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ肥且晃滑F(xiàn)代心理學(xué)家，他在《藝術(shù)與視知覺》一書中提出了“異質(zhì)同構(gòu)”理論，通過形式而非社會(huì)文化關(guān)系的解釋來重新構(gòu)建藝術(shù)本體。這種觀點(diǎn)是西方現(xiàn)代美學(xué)的重要傾向之一，不同學(xué)派所使用的方法也有所不同。蘇珊·朗格運(yùn)用了生理學(xué)（生命科學(xué)）方法，而阿恩海姆則采用了心理學(xué)方法。格式塔心理學(xué)派認(rèn)為，客觀存在形式、視知覺組織活動(dòng)、人的情感以及視覺藝術(shù)形式之間存在相應(yīng)關(guān)系，只有當(dāng)這些領(lǐng)域的“力”的作用模式達(dá)到結(jié)構(gòu)上的一致時(shí)，審美經(jīng)驗(yàn)才能被激發(fā)，這就是“異質(zhì)同構(gòu)”。正是在這種“異質(zhì)同構(gòu)”的作用下，人們才能直接感受到藝術(shù)品的“活力”“生命”“運(yùn)動(dòng)”“平衡”等性質(zhì)。

（二）同構(gòu)圖形的表現(xiàn)形式

1.異形同構(gòu)

異形同構(gòu)是一種富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)手法，其通過構(gòu)建形式上相似但實(shí)際上不同的物品，將它們以非邏輯的方式聯(lián)系在一起，傳達(dá)出特定的信息和不同質(zhì)的關(guān)系。這樣的設(shè)計(jì)方法能夠創(chuàng)造出新的意義和價(jià)值，使觀者在感知信息的同時(shí)，也能夠領(lǐng)略其藝術(shù)魅力。異形同構(gòu)是將兩種或兩種以上不同事物的形狀同構(gòu)在一起，構(gòu)建出獨(dú)特的事物形態(tài)，通常來說，這種同構(gòu)是基于視覺形態(tài)相似實(shí)現(xiàn)的。

2.異質(zhì)同構(gòu)

異質(zhì)同構(gòu)是一種創(chuàng)意構(gòu)成形式，其特點(diǎn)在于利用不同的物質(zhì)質(zhì)地來達(dá)到同樣的效果。這種形式的主要目的是克服單調(diào)的視覺感受，通過將原來的物質(zhì)結(jié)構(gòu)中的部分替換為其他材質(zhì)，創(chuàng)造出一種新的形式。異質(zhì)同構(gòu)強(qiáng)調(diào)將兩種或者多種不同材質(zhì)的物體融合在一起，從而創(chuàng)造出一種新的表現(xiàn)形式。所有通過改變物質(zhì)材質(zhì)而實(shí)現(xiàn)同構(gòu)的圖形都可以看作是異質(zhì)同構(gòu)圖形。

3.異影同構(gòu)

影子是圖形設(shè)計(jì)中常用的創(chuàng)意元素之一。運(yùn)用影子現(xiàn)象，可以通過藝術(shù)處理原物體的影子來突出主題內(nèi)容。將物體的影子變化為與之相反或有相關(guān)聯(lián)系的另一物體的影子，可以使得圖形更加富于變化。在這種情況下，影子往往成為設(shè)計(jì)的中心，具備深刻的內(nèi)涵和寓意。

（三）同構(gòu)圖形的文化含義

優(yōu)秀的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)作品不僅能夠傳遞作品主題，還蘊(yùn)含文化內(nèi)涵，能使觀眾和作品在情感和心靈層面進(jìn)行交流，從而使作品達(dá)到更高的文化境界。正如著名設(shè)計(jì)師黃海所說：“中國風(fēng)并不是簡單的表面畫技，更重要的是傳承自先人的東方世界觀和哲學(xué)思想。對于設(shè)計(jì)師來說，準(zhǔn)確理解和分析所要表現(xiàn)的世界是非常重要的。”

在黃海的《風(fēng)味人間》系列海報(bào)設(shè)計(jì)中，這些視覺圖形與紀(jì)錄片的內(nèi)容相配合，并借用了我國具有代表性的圖形符號作為設(shè)計(jì)語言的元素。經(jīng)過篩選、提煉和藝術(shù)處理，這些元素被直接或間接地融入商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)中，使其不僅成為商業(yè)案例，也是文化與藝術(shù)高度融合的結(jié)晶，具有獨(dú)特的創(chuàng)意。又如，靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的《漢字》系列海報(bào)作品，將中國水墨元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，呈現(xiàn)出極富民族氣息的獨(dú)特意境。由此可見，設(shè)計(jì)師需要深入挖掘和篩選民族傳統(tǒng)元素，以獲得具有同構(gòu)特征的圖形元素，接著進(jìn)行有機(jī)組合和融合，從而達(dá)到海報(bào)所需要的表現(xiàn)效果。

三、增強(qiáng)海報(bào)創(chuàng)意的同構(gòu)方法

（一）代替法

代替圖形是一種獨(dú)特的圖形組合方式，它通過將一個(gè)圖形中的一部分替換成另一個(gè)相關(guān)聯(lián)的圖形來傳達(dá)視覺語言的概念。通過尋找形狀上的相似性，設(shè)計(jì)出具有新意和奇特感的圖形，從而產(chǎn)生驚奇的效果。代替圖形在視覺上打破了事物之間的關(guān)系、規(guī)律，因此也包含了一些荒誕的元素。這種表現(xiàn)方式正是刻意利用荒誕和奇特的元素，以加強(qiáng)觀者對事物內(nèi)涵和意義的認(rèn)識。如黃海設(shè)計(jì)的海報(bào)《長安的荔枝》中，運(yùn)用代替圖形的技巧，將荔枝果皮和運(yùn)輸?shù)牡缆废嗦?lián)系，形成一個(gè)頗具深意的圖形。荔枝皮形狀與道路呈現(xiàn)出驚人的相似性，通過用荔枝皮替換道路中的石塊象征運(yùn)送荔枝的路途，剝開的白嫩果肉如同美人肌膚，正在掉落的荔枝皮仿若凋零的花瓣暗示著美人的命運(yùn)。黃海巧用代替法為我們書寫了一首視覺之詩。這組以荔枝為靈感的代替圖形在視覺上不僅吸引了人們的注意力，也突出了歷史文化的獨(dú)特魅力。代替圖形的表達(dá)手法更加突出了作品《長安的荔枝》的主題和其背后的文化內(nèi)涵。

（二）拼置法

拼置圖形是一種基于現(xiàn)成形狀的物品，通過組合和拼接來構(gòu)建新的圖形的設(shè)計(jì)方法。這種創(chuàng)作方式需要設(shè)計(jì)師突破固有的觀念和框架，以童真的眼光看待世界，從一個(gè)事物中想象出其他的事物。例如，我們可以從窗戶上結(jié)的厚厚的冰花中發(fā)現(xiàn)花、草、動(dòng)物等形象，或者從變幻多姿的云彩中看出馬、龍、鳳、仙女等形象。通過拼置圖形這種創(chuàng)意方式，設(shè)計(jì)師可以發(fā)揮無限的想象力，打破常規(guī)的限制，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的、富有藝術(shù)感的作品。

黃海針對烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的海報(bào)設(shè)計(jì)是一個(gè)絕佳的拼置圖形創(chuàng)作范例。通過將六束聚光燈拼接成筍尖的形狀，并一盞盞點(diǎn)亮，寓意戲劇之于烏鎮(zhèn)正如竹筍之于江南。圖形設(shè)計(jì)既富有變化和創(chuàng)新，也具有獨(dú)特的藝術(shù)感和創(chuàng)意。拼置圖形的設(shè)計(jì)方式突破了傳統(tǒng)與框架的限制，同時(shí)激發(fā)了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力和想象力，從而設(shè)計(jì)出了許多新穎獨(dú)特的作品。

（三）正負(fù)形法

正負(fù)圖形指的是利用正形和負(fù)形的相互呼應(yīng)，創(chuàng)造出一個(gè)大型圖形中隱含著兩個(gè)小型圖形的效果。在制作展示圖形時(shí)，必須同時(shí)具備圖形和背景兩個(gè)部分。其中，“圖”作為主體部分，具有明確的視覺形象和較強(qiáng)的視覺張力，而“地”則呈現(xiàn)為背景部分，模糊輪廓以突出“圖”的清晰形狀。一般來說，“圖”位于視覺空間的前方，“地”則位于后方。若對“圖”和“地”的分界線進(jìn)行巧妙處理，使其成為兩者均可使用的共用線，則可時(shí)而被視為圖形，時(shí)而被視為背景，進(jìn)而產(chǎn)生正負(fù)圖形的效果。

黃海設(shè)計(jì)的海報(bào)《黃金時(shí)代》（美版），充分利用了正負(fù)圖形的手法，簡約大氣，金色突顯“Golden”，海報(bào)的主角——蕭紅和她的剪影被刻意安置在筆尖縫隙的負(fù)形位置，同時(shí)融合了影片的主題、中式的文化元素和美式的審美風(fēng)格，形成了具有強(qiáng)烈視覺吸引力的設(shè)計(jì)效果。使用正負(fù)圖形的技巧，能夠在視覺上營造出更加豐富的效果，增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的吸引力和表現(xiàn)力，是一種非常實(shí)用的設(shè)計(jì)手法。

（四）填充法

填充圖形是一種常見的設(shè)計(jì)技巧，旨在以一個(gè)圖形的輪廓作為基礎(chǔ)，在其中填充另一個(gè)圖形。這種技巧可用于將二維圖形轉(zhuǎn)換為三維立體形態(tài)，或是將三維立體物體輪廓轉(zhuǎn)化為平面化的二維形態(tài)，創(chuàng)造出新穎的空間關(guān)系。這種空間關(guān)系讓設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出矛盾的有機(jī)體特質(zhì)，同時(shí)也是吸引人眼球、激發(fā)觀賞者想象力的關(guān)鍵因素。因此，填充圖形技巧被廣泛應(yīng)用于招貼設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。

黃海設(shè)計(jì)的海報(bào)《讓子彈飛》中，運(yùn)用填充圖形的技巧，三個(gè)主要人物分別呈現(xiàn)出冷峻、威嚴(yán)和嚴(yán)肅中略帶喜感的神情，三款人物造型填充在一個(gè)雙槍禮帽造型的剪影俠客之中，在他的“身體”上，值得注意的是，由三個(gè)主要人物構(gòu)成的剪影背景中，嵌入了具有誘惑力的女性后背線條，具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)效果，形成了俄羅斯套娃般的重疊填充效果，營造出既性感又冷酷的神秘意境。

正是利用填充圖形的技巧，黃海在海報(bào)中創(chuàng)造出了獨(dú)特的空間美學(xué)，讓設(shè)計(jì)更富有創(chuàng)意和藝術(shù)性。這種設(shè)計(jì)手法不僅可以引起觀眾的興趣，還能夠更加清晰地傳達(dá)作品的意圖和主題，是設(shè)計(jì)中不可或缺的重要手法之一。

四、結(jié)語

同構(gòu)圖形是設(shè)計(jì)中廣泛應(yīng)用的形式之一，其通過創(chuàng)新、獨(dú)特的圖形組合，提高了信息的生動(dòng)性和準(zhǔn)確性，進(jìn)而提高了宣傳海報(bào)的信息傳播效力。同構(gòu)圖形不僅能夠帶給觀眾視覺上的愉悅感受，還能夠激發(fā)他們的想象力，引起他們的思考和探索。因此，同構(gòu)圖形在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中有著重要而廣泛的應(yīng)用。

在海報(bào)設(shè)計(jì)中，同構(gòu)圖形能夠突出反映內(nèi)容的主題，使得海報(bào)的視覺沖擊力更加強(qiáng)烈，引起觀眾的共鳴和思考。簡潔、有張力的同構(gòu)圖形可以在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意力，增強(qiáng)海報(bào)的傳播效果和推廣力度。

同構(gòu)圖形不僅可以帶給人們視覺上的藝術(shù)享受，還能夠引起人們的情感共鳴。通過巧妙運(yùn)用同構(gòu)圖形，可以提升商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)水平，促進(jìn)藝術(shù)與情感的交融，增強(qiáng)作品的內(nèi)涵和文化價(jià)值，從而帶來長期的收益。恰當(dāng)?shù)耐瑯?gòu)圖形可以讓作品更加生動(dòng)，讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)有效獲取信息，同時(shí)提升作品的價(jià)值和品質(zhì)。因此，在海報(bào)設(shè)計(jì)過程中，合理運(yùn)用同構(gòu)圖形是提升海報(bào)質(zhì)量的有效方法。

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