摘 "要：鑒于網(wǎng)紅旅游目的地對游客強大的吸引力，各地政府及旅游目的地全力打造網(wǎng)紅旅游目的地，在網(wǎng)紅旅游目的地的形成過程中游客公民行為扮演了重要角色。為更好地促進網(wǎng)紅旅游目的地的形成與可持續(xù)發(fā)展，基于SOR理論、以網(wǎng)紅城市重慶為案例地、以目的地信任作為中介變量構(gòu)建了目的地形象對游客公民行為的影響模型。研究發(fā)現(xiàn)：目的地形象的兩個維度即認知形象和情感形象對游客公民行為均有顯著正向影響；目的地信任在認知形象、情感形象與游客公民行為的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。研究結(jié)論揭示了游客公民行為的形成機理，豐富了游客公民行為的研究內(nèi)容，并為網(wǎng)紅旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：目的地形象；目的地信任；游客公民行為；網(wǎng)紅城市；SOR理論

中圖分類號：F592.7"文獻標識碼：A""文章編號：1009-8135（2023）04-0057-13

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅城市以一種新的城市形象進入大眾視野，在短時間內(nèi)獲得極高的關(guān)注度，進而吸引大量的資源聚集，極大地推動了城市的發(fā)展。網(wǎng)紅城市形象源自短視頻塑造的虛擬形象，這些虛擬形象其實是城市現(xiàn)實形象經(jīng)過刻意選擇并運用濾鏡美化后展現(xiàn)的鏡面形象，多維組合或疊加后的鏡面形象形成了網(wǎng)紅城市目的地形象^[1]。對重慶而言，以8D魔幻交通、山城霧都、火鍋、巴蜀文化等為標簽的短視頻內(nèi)容塑造了重慶網(wǎng)紅城市的形象。不同于傳統(tǒng)的城市形象，因社交媒體推動而走紅的網(wǎng)紅城市，是指通過網(wǎng)絡(luò)引發(fā)網(wǎng)民較高的關(guān)注或在已有基礎(chǔ)上短期內(nèi)大幅提升知名度的城市^[2]。這類城市形成時間短、公眾關(guān)注度高，其城市形象在傳播過程中可能會與游客的理解形成信息偏差，呈現(xiàn)宣傳與實際不符的樣態(tài)^[3]，破壞游客對目的地的熱情和信任，使得網(wǎng)紅城市口碑受損，一定程度上阻礙了網(wǎng)紅城市的可持續(xù)發(fā)展。

對于旅游目的地和旅游企業(yè)而言，游客的信任是寶貴的資源，也是促使游客對旅游目的地做出有利行為的重要因素^[4]。但這種信任十分脆弱且易遭到破壞，進而會影響到游客幫助旅游目的地的行為，即游客公民行為^[5]。游客公民行為是游客自發(fā)產(chǎn)生的、有利于目的地旅游發(fā)展的行為^[6]。這些行為把游客從服務(wù)對象拓展為旅游目的地的“兼職”員工，使目的地和游客從單純的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共創(chuàng)的聯(lián)合體，有利于降低旅游目的地的運營成本^[7]。目前學(xué)術(shù)界對游客公民行為的研究多集中在邏輯框架和影響因素上，并證實游客感知價值、地方認同^[8]、服務(wù)場景^[9]、主客互動^[10]和社群信任^[11]等因素均對游客公民行為有正向影響，但其研究目的地多為傳統(tǒng)旅游景區(qū)。網(wǎng)紅旅游目的地是眾多游客共同推選的結(jié)果，游客在社交平臺上對網(wǎng)紅旅游目的地的點贊、關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)等游客公民行為能幫助旅游目的地擴大影響力、吸引客流，推動網(wǎng)紅旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)以上分析，本研究以網(wǎng)紅城市重慶為案例地，基于SOR理論、以目的地信任作為中介變量構(gòu)建了目的地形象對游客公民行為的作用模型，揭示了網(wǎng)紅城市目的地形象對游客公民行為的影響機制，以期為網(wǎng)紅旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展提供理論支持和實踐借鑒。

一、文獻綜述與研究假設(shè)

（一）文獻綜述

1.旅游目的地形象

旅游目的地形象是人們對一個目的地的信念、想法和印象的總和^[12]。目的地形象會正向影響游客的重游意愿和推薦意愿，進而影響旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展^[13]。Gartner進一步提出旅游目的地形象的構(gòu)成主要包括認知形象、情感形象、意動形象三個方面，認知形象和情感形象構(gòu)成了目的地的整體形象。認知形象對應(yīng)著整體形象中的功能特征，而情感形象對應(yīng)心理特征，意動形象指的是旅游者在一定時期內(nèi)的行為意向或出游的可能性^[14]。李滿指出目的地形象主要包括兩個層面：一是形象的“硬性”，指的是具象化的產(chǎn)品，具有功能性、有形性特征，這與認知形象相對應(yīng)^[15]；二是品牌的“軟性”，即品牌的象征意義、品牌認同等無形的感性特征^[16]。由此可知，從認知形象和情感形象兩個維度可以恰當(dāng)?shù)販y量目的地形象。因此，本研究從目的地形象的認知形象和情感形象兩個維度展開研究。

2.目的地信任

目的地信任是指游客認為目的地可以按照自己意愿行事，且游客愿意為此承擔(dān)風(fēng)險的一種感知狀態(tài)^[17]，目的地信任受景區(qū)形象、游客預(yù)期、游客感知質(zhì)量、感知價值四個因素影響^[18]，并正向影響游客對目的地的滿意度、口碑推薦意愿^[19]和重游意愿^[17]。孫九霞等基于“規(guī)則—行動策略—信任生成”的分析框架，分析了目的地信任的動態(tài)生成過程及其內(nèi)在邏輯，認為游客的目的地信任在旅游想象、旅游體驗和旅游追憶的不同階段，先后基于自我認同、價值理性和工具理性原則而生成^[20]。劉衛(wèi)梅等基于霍華德—謝思模型構(gòu)建了游客目的地信任的形成機制與溢出效應(yīng)模型，結(jié)果顯示游客目的地信任對游客和目的地互惠、地方依戀和忠誠度產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)^[21]。

3.游客公民行為

游客公民行為源于營銷學(xué)中的顧客公民行為，客戶與公司之間的交易是一種互惠互利的行為，在顧客對公司的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意時，顧客會有回報的心態(tài)，自覺地做出有利于公司發(fā)展的行為^[8]。Liu等將其引入旅游研究中，得出了游客公民行為的概念，即游客公民行為是游客自發(fā)產(chǎn)生的、有利于旅游發(fā)展的利他行為^[6]。由此可見，游客公民行為是一種角色外行為，即游客自由裁量和自愿做出的超出游客身份的行為。Torres-Moraga等將游客公民行為分為推薦、幫助和反饋三個維度^[22]，得到了大多數(shù)學(xué)者的認可；也有學(xué)者認為除以上三個維度外，游客公民行為還可以增加寬容忍耐和親環(huán)境行為維度^[23]；也有學(xué)者反對這種基于行為內(nèi)容維度的劃分，認為各維度之間會產(chǎn)生交疊和混淆，葉詩田等則是按照游客公民行為的直接作用對象，從企業(yè)、員工、其他游客三個維度來分析主題公園的游客公民行為^[24]?；谏鲜鲅芯浚狙芯堪延慰妥鳛橹苯幼饔脤ο?，用單一維度來測量游客公民行為。

（二）理論基礎(chǔ)

SOR理論（Stimulus-Organism-Response，刺激—機體—反應(yīng)理論）最先由Mehrabian等基于環(huán)境心理學(xué)提出，該理論認為外部環(huán)境刺激會影響人們的機體內(nèi)部狀態(tài)，進而導(dǎo)致人們產(chǎn)生趨近或回避的行為反應(yīng)^[25]。游客在社交媒體上看到網(wǎng)紅城市的形象宣傳符號，形成了外部刺激（S），進而讓游客對該城市產(chǎn)生信任或不信任的心理狀態(tài)（O），并作用于游客的公民行為（R）?；诖耍狙芯磕Ｐ偷倪壿嬍菍⒕W(wǎng)紅城市的目的地形象作為外部刺激，通過影響游客這一有機體使其產(chǎn)生目的地信任，并最終影響游客公民行為，其概念模型圖如圖1。

（三）研究假設(shè)

1.目的地形象對目的地信任的影響

游客信任對旅游品牌或企業(yè)的長足發(fā)展起著決定性作用，獲得游客信任是旅游品牌或企業(yè)需要長期堅持的宗旨^[26]。游客在旅游決策過程中需要對旅游目的地進行多方比較以確定最優(yōu)消費組合方案，目的地形象是影響游客選擇旅游目的地的重要因素。王亮通過實證研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象越好，旅游者對目的地越容易形成信任，其信任水平也越高^[27]。王晶晶通過對河南五彩大地的實證研究發(fā)現(xiàn)，認知形象和情感形象對游客的目的地信任度有顯著正向影響，游客的旅游認知體驗或者情感體驗不佳時，就會感到物非所值，產(chǎn)生抵觸行為^[28]。反之，目的地形象傳遞給游客的印象越積極，就越能增強游客對目的地的信任。故提出以下假設(shè)：

H1：認知形象對目的地信任存在顯著正向影響；

H2：情感形象對目的地信任存在顯著正向影響。

2.目的地形象對游客公民行為的影響

目的地形象不僅會影響到游客對旅游目的地的觀感，還會影響到他們的旅游決策和旅游行為，游客對旅游目的地的認知形象和情感形象在游客公民行為上展現(xiàn)出了顯著差異^[29]。張宏梅等研究發(fā)現(xiàn)情感形象和整體形象對游客行為意圖有顯著正向影響^[30]；白凱等研究發(fā)現(xiàn)游客個體的認知形象和感知價值與旅游行為呈顯著正相關(guān)關(guān)系^[31]。由此可以推斷出加強旅游目的地形象的塑造與宣傳會促發(fā)積極的游客公民行為。SOR理論認為，目的地形象對游客形成的外部刺激會引發(fā)機體（游客）的行為反應(yīng)，故提出如下假設(shè)：

H3：認知形象對游客公民行為存在顯著正向影響；

H4：情感形象對游客公民行為存在顯著正向影響。

3.目的地信任的中介作用

長期以來，信任與行為的關(guān)系受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。研究表明，信任對個體的購買意愿、出游意愿、推薦意愿、重游意愿等均具有重要的影響^[32]。游客在旅游之前或旅游途中通過各種方式了解到目的地形象的積極信息后，便會對目的地產(chǎn)生信心，并在旅游過程中做出積極的游客行為。朱連心等通過對民宿虛假宣傳的研究發(fā)現(xiàn)，游客信任是游客公民行為的前因變量^[5]，擁有目的地信任能進一步激發(fā)游客公民行為。另有研究表明目的地形象不僅直接影響游客行為，還通過目的地信任的中介作用對游客行為意向產(chǎn)生影響^[33]。根據(jù)SOR理論，目的地形象的外部刺激會使游客機體對目的地產(chǎn)生信任與否的反應(yīng)，從而選擇是否做出游客公民行為，即目的地形象通過目的地信任的中介作用對游客公民行為產(chǎn)生影響。結(jié)合上述分析，提出如下假設(shè)：

H5：目的地信任對游客公民行為存在顯著正向影響；

H6：目的地信任在認知形象與游客公民行為關(guān)系間起中介作用；

H7：目的地信任在情感形象與游客公民行為關(guān)系間起中介作用。

二、研究設(shè)計

（一）研究區(qū)概況

重慶位于我國西南地區(qū)，以山城地形、飲食文化、都市文化聞名于世，是我國近年來炙手可熱的網(wǎng)紅旅游目的地。因此，以網(wǎng)紅城市重慶作為研究案例地具有典型代表性。本研究小組通過分析大眾點評網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和攜程網(wǎng)三大旅游網(wǎng)站關(guān)于重慶主城區(qū)主要旅游景點的評價和旅行筆記（以下簡稱游記），以游記數(shù)量排名前五的旅游景點重慶洪崖洞、鵝嶺二廠文創(chuàng)公園、解放碑步行街、磁器口古鎮(zhèn)、李子壩公園作為研究樣本的調(diào)研地，通過問卷調(diào)研和深度訪談獲得游客的真實感知，為開展實證研究提供一手數(shù)據(jù)資料。

（二）問卷設(shè)計與研究方法

本研究調(diào)研問卷由目的地形象、目的地信任、游客公民行為、人口統(tǒng)計學(xué)特征4部分組成。其中目的地形象的測量量表參考Chiu等的量表^[34]，共10個題項；目的地信任參考Chen和Phou的量表^[35]，共4個題項；游客公民行為參考屠歐陽穎的量表^[36]，共4個題項。所有題項采用Likert 7點量表進行測量，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“比較不同意”，4代表“不清楚”，5代表“比較同意”，6代表“同意”，7代表“非常同意”。本研究以游客公民行為為因變量、認知形象和情感形象為自變量、目的地信任為中介變量構(gòu)建概念模型，運用統(tǒng)計軟件SPSS"26.0和Amos 26.0對數(shù)據(jù)進行整理和分析。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究以重慶網(wǎng)紅旅游目的地的游客為研究對象，通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集時間為2022年7—8月。本次調(diào)研問卷共發(fā)放480份，收回432份，刪除明顯存在規(guī)律作答或漏填3項以上的無效問卷后得到有效問卷316份，樣本有效回收率73.1%。316名被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學(xué)特征見表1。在調(diào)查樣本中，性別、年齡比例均衡，59.2%的樣本受過高等教育，月收入在3 500～5"000元的樣本占比最高（37.2%），來重慶3次及以上的游客占比最多（47.6%）。

三、實證分析與假設(shè)檢驗

（一）數(shù)據(jù)信度與效度檢驗

1.信度分析。結(jié)果顯示（表2）：各變量的Cronbach's α系數(shù)都高于臨界值0.7，說明該量表的內(nèi)部一致性良好。認知形象、情感形象、目的地信任、游客公民行為的組合信度CR分別為0.873、0.837、0.806、0.762，表明量表具有較高的組合信度。

2.效度分析。為確保各研究變量為彼此獨立的概念，本文進行驗證性因子分析。情感形象、目的地信任的AVE分別為0.563、0.511，大于門檻值0.5，認知形象和游客公民行為的AVE分別為0.497、0.447，根據(jù)Fornell amp; Larcker的研究，CR＞0.6，AVE值在0.4～0.5之間也是在可接受范圍^[37]，表明各變量有較好的收斂效度。

（二）認知形象、情感形象、目的地信任、游客公民行為之間的關(guān)系分析

各變量間的均值、標準差及相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。結(jié)果顯示認知形象、情感形象、目的地信任、游客公民行為間存在顯著正向相關(guān)關(guān)系，為本研究進一步進行假設(shè)檢驗提供了初步依據(jù)。各個變量的相關(guān)系數(shù)在0.188～0.533間，屬于中等偏低的相關(guān)性，且小于AVE的平方根，表明各個變量具有較好的區(qū)分效度。

（三）目的地形象、目的地信任、游客公民行為的關(guān)系分析

本研究采用SPSS軟件的線性回歸分析法對認知形象、情感形象、目的地信任與游客公民行為間的關(guān)系進行分析，結(jié)果見表4。目的地形象（認知形象、情感形象）對目的地信任有顯著正向影響（認知形象b"="0.432，p"lt;"0.001；情感形象b"="0.444，p"lt;"0.001），假設(shè)H1、H2成立。目的地形象（認知形象、情感形象）對游客公民行為有顯著正向影響（認知形象b"="0.280，p lt;"0.001；情感形象b"="0.165，p"lt;"0.001），假設(shè)H3、H4成立。目的地信任對游客公民行為有顯著正向影響（b"="0.332，p lt;"0.001），假設(shè)H5成立。

（四）目的地信任對目的地形象和游客公民行為的中介作用

本研究采用Bootstrap驗證目的地信任的中介效用，選擇process程序中的Model 4，分別以認知形象、情感形象為自變量，以游客公民行為為因變量，在95％的置信區(qū)間下重復(fù)抽樣5"000次檢驗?zāi)康牡匦湃蔚闹薪樾?yīng)，檢驗結(jié)果如表5所示。目的地信任在目的地形象（認知形象、情感形象）和游客公民行為間起中介作用（認知形象95%置信區(qū)間為[0.052"8， 0.166"7]，不包括0；情感形象95%置信區(qū)間為[0.073"6， 0.183"0]，不包括0），假設(shè)H6、H7成立。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）結(jié)果討論

本研究以網(wǎng)紅城市重慶的游客為研究樣本，基于SOR理論，建立了旅游目的地形象對游客公民行為的影響模型，并驗證了目的地信任的中介效應(yīng)，得出如下結(jié)論。

1.目的地形象對目的地信任有顯著正向影響

目的地形象是影響游客對目的地產(chǎn)生信任的重要因素，旅游者感知到的目的地形象與其自我一致性越趨同，對目的地的信任程度越高^[21]。游客對旅游目的地積極的認知形象和情感形象一定程度上會促使游客忽略消極的旅游體驗，產(chǎn)生積極情緒，有利于增強游客對旅游目的地的信任。

2.目的地形象對游客公民行為有顯著正向影響

根據(jù)認知行為理論，游客對目的地形象的認知會刺激游客行為的產(chǎn)生，即游客對目的地的形象認知會對游客的品質(zhì)感知、購買后評價、口碑宣傳和再訪意愿等產(chǎn)生深遠的影響。游客對旅游目的地的清晰認知會影響游客在游覽過程中的情緒，感到興奮、放松、開心的游客會產(chǎn)生有利于旅游目的地的行為意向，具體表現(xiàn)為“助人”，為其他游客解決問題，提供旅游建議等。游客對目的地清晰的認知更容易激發(fā)游客的公民行為，這一點也再次驗證了王亮的研究結(jié)論^[27]。

3.目的地信任能傳遞目的地形象和游客公民行為的關(guān)系

社會交換理論認為，信任是交換的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上交換雙方基于互惠原則產(chǎn)生交換行為^[38]。對旅游目的地良好的形象認知能促使游客認為該旅游目的地能滿足其旅游預(yù)期，這種感受即目的地信任。在信任的基礎(chǔ)上，游客愿意用自我的正面行為與目的地進行交換以獲得更豐富的旅游體驗。這種游客自發(fā)產(chǎn)生的、能夠為目的地帶來價值的利他行為即游客公民行為，它包括但不僅限于推薦旅游、反饋信息、幫助其他游客。方雅賢^[33]的研究也基本證實了這一點，這一結(jié)論也符合SOR理論的基本內(nèi)容。

（二）實踐啟示

1.“軟”“硬”兼施，塑造旅游目的地形象

本研究結(jié)果表明，目的地形象對目的地信任和游客公民行為均有正向影響，促使旅游企業(yè)塑造和維持旅游目的地的形象，刺激游客目的地信任和公民行為的產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及提高了信息傳遞的速度，也促使部分網(wǎng)紅城市“紅”得快，“黃”得更快，游客公民行為在城市的“紅”與“黃”之間起著推動作用，旅游目的地想要讓“網(wǎng)紅”變“長紅”，于旅游目的地管理者而言，可從認知形象和情感形象兩方面著手：一是提升“硬件”，改善游客的目的地認知形象。網(wǎng)紅城市的硬件包括景觀質(zhì)量、交通通達性、餐飲住宿標準、公共設(shè)施等，網(wǎng)紅城市管理者要在挖掘優(yōu)質(zhì)旅游資源的基礎(chǔ)上，完善旅游交通、餐飲、住宿及其他配套設(shè)施，建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在住宿、交通、餐飲、購物、娛樂等方面形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供良好的旅游環(huán)境^[39]。二是改進“軟件”，強化游客對目的地的情感形象。網(wǎng)紅城市的軟件包括景區(qū)文化的原真性和獨特性、娛樂項目的參與性、沉浸式旅游氛圍等，網(wǎng)紅城市管理者在旅游目的地形象塑造過程中要充分尊重當(dāng)?shù)匚幕脑嫘?，依托地理?yōu)勢，開發(fā)具有地方特色的旅游資源，避免模仿和被模仿引起的游客分流^[40]；同時，已有研究表明游客公民行為會受到特質(zhì)犬儒主義的影響^[41]，為避免游客的消極情緒給目的地帶來負面影響，網(wǎng)紅城市管理者可通過加強旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，完善公共服務(wù)體系，營造積極的旅游氛圍，提升游客情緒價值，以此加強游客目的地情感形象，促進游客公民行為的產(chǎn)生，增強游客的滿意度和忠誠度。

2.“恩”“威”并用，強化游客的目的地信任

研究結(jié)論顯示，目的地信任能正向影響游客公民行為，并傳遞目的地形象和游客公民行為之間的關(guān)系。中國社會一直有“關(guān)系”和“人情”的文化特征，在此背景下信任對于維系合作關(guān)系、培養(yǎng)組織間共同利益尤為重要^[42]。強化游客的目的地信任非旅游企業(yè)一方可為，需要旅游企業(yè)、目的地居民、政府等多方合作，方能取得良好的效果。首先，對于旅游企業(yè)而言，從游客需求角度出發(fā)設(shè)計和開發(fā)旅游產(chǎn)品，讓游客感受到網(wǎng)紅城市的重視和“恩寵”。例如旺季時，為避免景區(qū)過度擁擠引起的旅游體驗質(zhì)量的降低，可采用大數(shù)據(jù)對游客進行預(yù)先分流，具體做法包括但不僅限于分時段預(yù)約進入景區(qū)、利用免費觀光車實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)多景點聯(lián)動分流等，避免出現(xiàn)“客多無人管”的現(xiàn)象，提升游客旅游質(zhì)量；淡季時，景區(qū)可推出私人訂制服務(wù)，如1對1導(dǎo)游講解、私人游樂場、專屬影院等。其次，對于目的地居民而言，應(yīng)認識到旅游發(fā)展對目的地帶來的正面影響，主動參加旅游相關(guān)知識與技能培訓(xùn)，積極支持并參與到目的地旅游發(fā)展中，為游客提供幫助，豐富游客旅游體驗，增強目的地信任。最后，對于政府而言，對于旅游目的地出現(xiàn)的“青島天價海鮮”“麗江導(dǎo)游辱罵游客”等旅游亂象，政府應(yīng)發(fā)揮其“威嚴”，嚴令禁止此類行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)從嚴處理，肅清旅游環(huán)境，強化游客的目的地信任，促進網(wǎng)紅城市可持續(xù)發(fā)展。

3.“疏”“堵”結(jié)合，引導(dǎo)游客公民行為

游客公民行為是一種游客角色外的利他行為，能使旅游景區(qū)、旅游企業(yè)及其他游客都受益。同時，游客為他人提供幫助也是旅游體驗的一部分，這種因幫助他人而獲得的成就感和存在感也能提高旅游感知質(zhì)量，從而提升游客的旅游滿意度和忠誠度，助力城市實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。具體而言，可利用城市的“網(wǎng)紅”效應(yīng)開辟網(wǎng)絡(luò)營銷新思路，如在城市宣傳片里融入樂于助人的事跡，或利用“事件營銷”報道網(wǎng)紅城市游客的公民行為等；此外，還可以邀請網(wǎng)紅（網(wǎng)絡(luò)達人）免費游景區(qū)，借助網(wǎng)紅人物的影響力，刺激游客的公民行為。需注意的是，當(dāng)游客反饋網(wǎng)紅城市負面信息時，目的地管理者務(wù)必要引起重視，及時安撫游客情緒并處理問題，同時做好危機公關(guān)，避免引起網(wǎng)紅城市的網(wǎng)絡(luò)輿論危機。

（三）研究局限與展望

首先，本研究以網(wǎng)紅城市重慶為案例地，通過實證分析得出了一些有意義的研究結(jié)論，但這些結(jié)論在其他網(wǎng)紅城市（如長沙、成都、西安等）是否適用還有待進一步論證，未來的研究可以從其他網(wǎng)紅城市出發(fā)，進一步驗證本研究結(jié)論的普適性。其次，本研究僅僅探討了目的地信任在目的地形象和游客公民行為之間的中介作用，游客公民行為作為游客主觀行為的一種，還可能受到地方依戀、感知價值等因素的調(diào)節(jié)，未來的研究有必要考慮將調(diào)節(jié)變量納入游客公民行為的研究模型。最后，由于本研究是一項以中國網(wǎng)紅城市為案例地的實證研究，借鑒了屠歐陽穎關(guān)于游客公民行為的量表^[36]，然而游客公民行為的作用對象不同，其產(chǎn)生的結(jié)果也不盡相同^[24]，未來有必要采用扎根理論、案例分析、訪談研究等多種方法相結(jié)合的方式從旅游景區(qū)、旅游從業(yè)人員、其他游客等方面深化學(xué)術(shù)界對游客公民行為的進一步認知。

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（責(zé)任編輯：張新玲）

The Influence"of Internet-famous Destination Image on Tourist Citizenship Behavior

ZHOU Xuejun¹"""LEI Caixia^1，2""""PU Yanhong¹

（1. School of Business Administration， Chongqing Three Gorges University， Chongqing， 404020;

2. Sichuan Southwest Vocational College of Civil Aviation， Chengdu， 610400）

Abstract： In view of the strong attraction of Internet-famous destinations， local governments and tourism destinations spare no effort to build Internet-famous destinations， and tourist citizen behavior plays an important role in the formation of Internet-famous destinations. In order to better promote the formation and sustainable development of Internet-famous destinations， this study takes Internet-famous city Chongqing as the case， and takes destination trust as the intermediary variable to build a model of the impact of destination image on tourist citizenship behavior based on the SOR theory."The results show that two dimensions of destination image， namely， cognitive image and emotional image， both have significant positive effects on tourist citizenship behavior;"destination trust plays an important mediating role in the relationship between cognitive image， emotional image and tourist citizenship behavior. The conclusions reveal the formation mechanism of tourist citizenship behaviors， enrich the research content of tourist citizenship behavior， and provide theoretical basis and practical guidance for the sustainable development of the Internet-famous destinations.

Keywords： destination image; destination trust; tourist citizenship behavior; Internet-famous destinations; SOR theory

作者簡介：周學(xué)軍（1984—），男，山西盂縣人，副教授，碩士生導(dǎo)師，博士研究生，主要研究旅游市場與組織行為；雷彩霞（1990—），女，四川仁壽人，講師，主要研究旅游經(jīng)濟；蒲艷紅（1999—），女，重慶江津人，重慶三峽學(xué)院學(xué)生，主要研究旅游經(jīng)濟。

基金項目：重慶市社會科學(xué)規(guī)劃項目“價值共創(chuàng)視角下的重慶網(wǎng)紅旅游可持續(xù)發(fā)展研究”（2022PY57）；重慶市教育委員會人文社會科學(xué)研究項目“社會交換理論視角下的網(wǎng)紅旅游目的地游客環(huán)境友好行為研究”（23SKGH279）；重慶市教育委員會人文社會科學(xué)研究項目“萬州建設(shè)三峽旅游帶集散中心現(xiàn)狀、問題與對策研究”（21SKGH429）。