摘 要：獨(dú)立站 DTC已成為數(shù)字貿(mào)易背景下服裝企業(yè)品牌出海的未來重要賽道，盡管目前我國服裝企業(yè)面臨數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中的諸多不利現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，但只要認(rèn)真解析當(dāng)前困境背后的底層邏輯，并充分利用獨(dú)立站 DTC模式在人才、產(chǎn)品、品牌、流量和用戶運(yùn)營等方面具備的獨(dú)特優(yōu)勢，我國服裝企業(yè)的品牌出海目標(biāo)一定能夠獲得可持續(xù)的大發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；獨(dú)立站；DTC；品牌出海

我國是全球最大的服裝生產(chǎn)和出口國，持續(xù)穩(wěn)定的服裝貿(mào)易增長對我國品牌出海戰(zhàn)略具有積極示范效應(yīng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國許多服裝企業(yè)紛紛布局了跨境電商這一新型數(shù)字貿(mào)易渠道。服裝類目的產(chǎn)品成為各個(gè)頭部跨境平臺在全球電商市場的主要產(chǎn)品大類。但是基于品牌出海的轉(zhuǎn)型升級新要求和頭部第三方平臺規(guī)則的局限性，越來越多的中國服裝賣家開始嘗試運(yùn)營第三方平臺外的獨(dú)立站 DTC 等跨境數(shù)字賽道業(yè)務(wù)。盡管利用獨(dú)立站渠道實(shí)現(xiàn)品牌出海的服裝企業(yè)數(shù)量不斷增長，但相關(guān)企業(yè)也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，主要集中在核心人才缺乏、產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重、流量運(yùn)營效果差、品牌價(jià)值低下、客戶復(fù)購率不高等層面，這些不利因素嚴(yán)重阻礙了我國服裝企業(yè)品牌出海的進(jìn)程。從長遠(yuǎn)來看，我國服裝企業(yè)走國際品牌化道路已經(jīng)是一種必然趨勢，而獨(dú)立站DTC 已成為國內(nèi)品牌出海的最有效模式?；诜b行業(yè)的主要特質(zhì)，通過分析服裝企業(yè)在數(shù)字化貿(mào)易轉(zhuǎn)型過程中的不足，結(jié)合獨(dú)立站DTC賽道的一些先發(fā)優(yōu)勢，研究我國服裝企業(yè)品牌出海路徑具有重要的現(xiàn)實(shí)理論價(jià)值和行業(yè)實(shí)踐意義。

一、DTC模式的服裝企業(yè)品牌出海

（一）DTC 模式的獨(dú)特優(yōu)勢

獨(dú)立站 DTC（Direct To Consumer）作為一種出口跨境模式創(chuàng)新，是指跨境賣家直接面對產(chǎn)品 C 端海外用戶進(jìn)行線上銷售的一種模式。其實(shí)質(zhì)是賣家通過自建網(wǎng)站或搭建網(wǎng)站，利用社交媒體和短視頻等數(shù)字資源，與全球 C 端用戶建立直接的網(wǎng)上交易關(guān)系。在21世紀(jì)初期，我國少數(shù)外貿(mào)服裝企業(yè)就曾經(jīng)通過自建站方式操作海外直銷業(yè)務(wù)，但由于代碼開發(fā)繁瑣、互聯(lián)網(wǎng)營銷模式稀缺、引流方式單一、海外客戶網(wǎng)站體驗(yàn)差等原因并不成功。當(dāng)時(shí)的企業(yè)只能把這種初始階段的獨(dú)立自建站作為一個(gè)網(wǎng)上信息展示渠道，實(shí)際運(yùn)營無法形成整個(gè)外貿(mào)交易的線上閉環(huán)。近年來，隨著跨境電商和社交媒體的興起，全球各大經(jīng)濟(jì)體的電商滲透率不斷增長，新冠疫情推動(dòng)全球購物線上化的消費(fèi)習(xí)慣，獨(dú)立站開始重新興起，并成為當(dāng)今數(shù)字貿(mào)易發(fā)展的必然產(chǎn)物。

受Amazon平臺2021年大規(guī)?！胺獾瓿薄笔录涂缇车谌狡脚_流量成本不斷攀升的影響，跨境電商迎來了獨(dú)立站 DTC 模式持續(xù)發(fā)展的風(fēng)口期。我國服裝跨境賣家已經(jīng)認(rèn)識到，單純依賴跨境第三方平臺運(yùn)營將面臨諸多潛在風(fēng)險(xiǎn)。電商賣家必須從產(chǎn)品品類到運(yùn)營模式進(jìn)行多元布局，因此，開發(fā)多平臺店鋪和自建、搭建品牌獨(dú)立站成為跨境市場運(yùn)營的標(biāo)配。在依托Amazon 等頭部平臺向潛在用戶持續(xù)輸出產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，必須同時(shí)開展獨(dú)立站DTC 的渠道運(yùn)營，只有這樣才能不斷提升品牌國際價(jià)值和競爭力，同時(shí)降低未來服裝賣家在第三方平臺運(yùn)營的各類風(fēng)險(xiǎn)。

獨(dú)立站 DTC 能夠憑借自身數(shù)字技術(shù)化解第三方平臺設(shè)置的獲客束縛壁壘，直接與 C 端用戶進(jìn)行互動(dòng)和推廣，不斷壯大私域流量池，獲取 C端消費(fèi)者真實(shí)需求數(shù)據(jù)，及時(shí)改善產(chǎn)品功能和服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶的品牌忠誠度，逐步積累品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。獨(dú)立站 DTC 還能夠促進(jìn)品牌賣家進(jìn)一步減少交易環(huán)節(jié)和運(yùn)營成本，在保證利潤最大化的同時(shí)，拓展全渠道運(yùn)營，賦能第三方平臺和獨(dú)立站的相互協(xié)同，把企業(yè)整體運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)分散到多個(gè)渠道。

（二）DTC 模式視角的服裝行業(yè)運(yùn)營

世界成熟經(jīng)濟(jì)體市場占據(jù)著獨(dú)立站 DTC 模式發(fā)展的前沿位置。發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體市場的消費(fèi)者對于 DTC 品牌模式一直有著更高的認(rèn)可度和忠誠度，由此催生了一大批獨(dú)角獸級別的新興服裝品牌。經(jīng)過多年的市場積累，獨(dú)立站DTC在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體已趨于成熟并成為電商營銷主流渠道。品牌服裝的市場份額主要由品牌獨(dú)立站所持有，第三方平臺店鋪的市場份額較小。此外，COVID19疫情推動(dòng)了全球服裝的獨(dú)立站市場銷售總體規(guī)模不斷增長，助力全球消費(fèi)者在后疫情時(shí)代持續(xù)固化網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣。 DTC 模式正在通過全方位的用戶體驗(yàn)重塑全球服裝數(shù)字零售業(yè)態(tài)。我國服裝品牌出海戰(zhàn)略必須順應(yīng)和借鑒這一國際主流的電商運(yùn)營潮流，促進(jìn)服裝品牌創(chuàng)建具有中國特色的獨(dú)立站DTC運(yùn)營模式。

實(shí)踐證明，品牌服裝類目的各種商品所具備的基本特質(zhì)非常適合獨(dú)立站模式運(yùn)營。包括 SHEIN 和PatPat等在內(nèi)的我國許多優(yōu)秀服裝品牌立足快時(shí)尚、女裝、童裝、運(yùn)動(dòng)戶外等不同細(xì)分服裝類目，成功地利用獨(dú)立站 DTC 模式實(shí)現(xiàn)了品牌出海的數(shù)字化商業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)踐證明了獨(dú)立站DTC模式尤其適合服裝類產(chǎn)品的數(shù)字貿(mào)易銷售。

1.獨(dú)立站DTC模式特別適合服裝這種非標(biāo)品類目的運(yùn)營。服裝類目所含的大部分產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，與第三方平臺運(yùn)營相比，大部分的服裝產(chǎn)品更加適合通過獨(dú)立站DTC模式來運(yùn)營，因?yàn)樗鼈兌际亲詭И?dú)立站 DTC 基因的產(chǎn)品。服裝產(chǎn)品作為典型的非標(biāo)品，特別注重特定用戶的個(gè)性化需求，并且其產(chǎn)品生命周期和銷售周期相對比較短，更加適合獨(dú)立站 DTC 的運(yùn)營邏輯。除了少數(shù)標(biāo)品類的戶外運(yùn)動(dòng)服、定制制服、婚紗、母嬰服等特定的小品類外，大部分服裝類產(chǎn)品尤其是品牌服裝產(chǎn)品從實(shí)際銷售效果看，總體上不太適合在第三方跨境平臺上進(jìn)行銷售。

2.基于較高復(fù)購率的特點(diǎn)，獨(dú)立站 DTC 模式能夠極大地提高服裝大類產(chǎn)品的整體銷售量。服裝產(chǎn)品的主要品類屬于易耗品類，復(fù)購率相對較高，尤其是快消類服裝產(chǎn)品還具有短平快的季節(jié)性銷售特征，因此同類產(chǎn)品的購買頻次較高，許多海外用戶都會(huì)在品牌女裝和品牌童裝類目中重復(fù)下單購買。

3.獨(dú)立站DTC模式有益于優(yōu)化服裝行業(yè)細(xì)分類目的運(yùn)營。服裝行業(yè)擁有較為復(fù)雜的細(xì)分空間和領(lǐng)域，因此 SKU繁多。女裝類目可依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成晚禮服、婚紗、內(nèi)衣、外套、褲裝、裙裝、羽絨服等更細(xì)的類別。男裝類目可依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成襯衫、夾克、大衣、短裝、羽絨服、西服和戶外休閑服等多種類別。獨(dú)立站 DTC 模式能夠幫助品牌服裝充分利用細(xì)分空間和領(lǐng)域打造出更大的國際市場潛力。

4.獨(dú)立站 DTC 模式能夠賦能我國服裝行業(yè)，依靠強(qiáng)大制造能力促進(jìn)品牌快速出海。作為世界服裝生產(chǎn)大國，我國擁有豐富的服裝生產(chǎn)原材料，大量先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備，便利的基礎(chǔ)設(shè)施，先進(jìn)的物流產(chǎn)業(yè)和龐大的國內(nèi)市場，這些行業(yè)比較優(yōu)勢輔之獨(dú)立站 DTC 模式足以順利地將我國服裝產(chǎn)業(yè)推向全球 C 端消費(fèi)市場，并樹立起國內(nèi)服裝品牌的良好國際形象。

5.獨(dú)立站DTC模式能夠高效地利用好我國服裝行業(yè)所具備的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢。我國服裝行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)培育了非常完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，擁有較為成熟的設(shè)計(jì)技術(shù)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，具備人工和價(jià)格比較優(yōu)勢。同時(shí)，產(chǎn)品上新能力突出，各類服裝產(chǎn)品貨源充足，尤其是生產(chǎn)快時(shí)尚類產(chǎn)品的柔性制造小型工廠遍布各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，能夠既保證服裝賣家持續(xù)的快速補(bǔ)單需求，也幫助其避免了庫存過多的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

二、數(shù)字貿(mào)易下中國服裝企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國“雙循環(huán)”和數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的戰(zhàn)略出臺，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正不斷促進(jìn)消費(fèi)模式、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的升級換代?；跀?shù)字化的影響，線上購物方式成為國際零售市場新渠道，但這也使得國際消費(fèi)環(huán)境變得更為碎片化、零散化，而我國服裝企業(yè)在被動(dòng)轉(zhuǎn)型數(shù)字貿(mào)易過程中仍舊存在很多問題。

（一）問題

1.我國雖然是服裝貿(mào)易大國，但依據(jù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)性質(zhì)只能定性為服裝加工大國。在一個(gè)競爭激烈的跨境電商紅海市場，我國服裝產(chǎn)業(yè)的整體國際競爭力不強(qiáng)。我國紡織服裝產(chǎn)品在質(zhì)量、種類和檔次等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際領(lǐng)先水平。同時(shí)國內(nèi)服裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各類服裝賣家仍然處于內(nèi)卷的加時(shí)賽階段，從第三方平臺只能獲得極低的利潤率，幾乎不可能通過提高產(chǎn)品價(jià)值來獲得產(chǎn)品溢價(jià)。

2.我國絕大多數(shù)服裝企業(yè)對于品牌建設(shè)的意識一直較為薄弱，對數(shù)字化國際市場需求變化不太關(guān)注，很多企業(yè)不愿投入時(shí)間和資金成本進(jìn)行品牌研發(fā)和設(shè)計(jì)，導(dǎo)致國產(chǎn)的國際知名服裝品牌比較稀缺，在國際高端服裝品牌市場的占有率近乎空白。此外，盡管近年來國產(chǎn)自主品牌和知名品牌正在國內(nèi)市場逐步形成服裝行業(yè)的主導(dǎo)地位，但是大部分國產(chǎn)服裝品牌的數(shù)字化國際營銷能力還比較低，忠實(shí)的海外用戶不多。

（二）原因

1.自從我國加入WTO后，國內(nèi)外貿(mào)型服裝企業(yè)多以代工和貼牌為主營業(yè)務(wù)，依靠低成本勞動(dòng)力紅利，招攬從事 OEM 和 ODM 等加工貿(mào)易，一直處于全球服裝分工和利潤鏈的最底端。企業(yè)在服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和客戶開發(fā)以及國際市場營銷方面幾乎沒有投入。國內(nèi)服裝企業(yè)被動(dòng)地將研發(fā)，生產(chǎn)和銷售等主要環(huán)節(jié)分離開來，只關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不考慮產(chǎn)品研發(fā)和營銷渠道，完全喪失了把控品牌培育的機(jī)會(huì)，一直在為外國服裝品牌做嫁衣。

2.由于消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的原因，我國國內(nèi)目前還缺乏培育服裝國際品牌的市場基因和土壤。即使在數(shù)字貿(mào)易轉(zhuǎn)型和品牌出海的大背景下，國內(nèi)企業(yè)和消費(fèi)市場關(guān)注重點(diǎn)仍然習(xí)慣于聚焦服裝款式和價(jià)格等低層次維度，忽視產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的研發(fā)以及產(chǎn)品數(shù)字營銷。在此背景下，國內(nèi)品牌服裝難以獲得同國際名牌相似的高溢價(jià)紅利，因此企業(yè)缺乏對自身品牌進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃和持續(xù)打造品牌價(jià)值的內(nèi)生與外在動(dòng)力。

3.跨境電商第三方平臺事實(shí)上正阻礙著我國服裝企業(yè)的品牌出海長遠(yuǎn)目標(biāo)。目前我國服裝品牌出海仍然嚴(yán)重依賴于以 Amazon 為代表的第三方B2C平臺，但隨著越來越多大賣家的涌入，平臺入門要求不斷提高，平臺運(yùn)營正走向重資產(chǎn)化，品牌服裝賣家經(jīng)常遭遇跟賣、價(jià)格戰(zhàn)，流量成本飆升和訂單流失等問題，平臺賣家的利潤難以支撐正常業(yè)務(wù)。此外，多變的平臺規(guī)則也使得運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)不斷增大。最大痛點(diǎn)還在于平臺強(qiáng)勢控制了內(nèi)部的公共流量和用戶，賣家無法實(shí)現(xiàn)二次營銷和復(fù)購。因此從長遠(yuǎn)看，第三方平臺運(yùn)營模式存在的先天劣勢會(huì)一直阻礙服裝企業(yè)的品牌出海之路。

（三）后果

1.專業(yè)人才匱乏

目前，傳統(tǒng)服裝工廠、工貿(mào)一體化服裝企業(yè)以及品牌服裝商家都開始了轉(zhuǎn)型數(shù)字貿(mào)易運(yùn)營，但大部分的服裝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還不太成功，主要原因是處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)缺乏專業(yè)人才，不了解第三方平臺運(yùn)營和獨(dú)立站DTC運(yùn)營之間的本質(zhì)區(qū)別，導(dǎo)致前期大量投資血本無歸。市場上熟悉運(yùn)營 DTC 服裝品牌出海的專業(yè)人才仍然處于一將難求的現(xiàn)狀。有些服裝企業(yè)雖然花了巨資招聘或者培養(yǎng)了一些專業(yè)運(yùn)營和管理人才，但后期卻沒能留住人才，人才流失率居高不下，因此專業(yè)人才留存是保障獨(dú)立站賽道運(yùn)營的第一要素。

2.產(chǎn)品研發(fā)薄弱

服裝跨境電商企業(yè)對于如何定義和研發(fā) DTC產(chǎn)品仍然存在認(rèn)知誤區(qū)。獨(dú)立站不具備自帶流量和精準(zhǔn)用戶需求的特點(diǎn)，因此其產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可的路徑相對較長，服裝產(chǎn)品的運(yùn)營需要經(jīng)歷一個(gè)完整的營銷漏斗行程，包括拉新、留存、激活、轉(zhuǎn)化和再次裂變等環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)彼此依存。大部分服裝企業(yè)在轉(zhuǎn)型前期只會(huì)跟賣，導(dǎo)致比價(jià)嚴(yán)重的惡性競爭。中后期服裝賣家則依靠某些選品軟件進(jìn)行測品，或者憑經(jīng)驗(yàn)去盲目研發(fā)一些新品，這些操作造成了服裝品類上的嚴(yán)重內(nèi)卷，難以形成差異競爭優(yōu)勢。許多服裝企業(yè)甚至完全不了解滿足 DTC 類型產(chǎn)品所具備的獨(dú)特要求，只是從第三方平臺店鋪里隨意拿一些熱賣品到獨(dú)立站上去進(jìn)行銷售，產(chǎn)生了巨大庫存和資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。

3.供應(yīng)鏈脆弱

跨境電商背景下的服裝供應(yīng)鏈涵蓋整個(gè)產(chǎn)品生命周期，包括設(shè)計(jì)、面料和輔料生產(chǎn)、服裝生產(chǎn)、倉儲物流、數(shù)字化渠道銷售和服務(wù)等全過程。由于服裝產(chǎn)品幾乎完全依賴于個(gè)體消費(fèi)偏好，其在跨境電商市場的真實(shí)需求難以精準(zhǔn)預(yù)測，所以長期庫存往往成為此類產(chǎn)品運(yùn)營的一個(gè)痛點(diǎn)，尤其是較高的死庫存必然增加資金周轉(zhuǎn)壓力。與此同時(shí)，產(chǎn)能過剩、質(zhì)量不穩(wěn)、利潤低下、消費(fèi)下降、產(chǎn)業(yè)外遷、綠色貿(mào)易壁壘、地緣政治和“新疆棉”議題等國內(nèi)外問題也加劇了服裝跨境電商供應(yīng)鏈的脆弱性，危害我國服裝行業(yè)供應(yīng)鏈體系的完整性和韌性，使得處于價(jià)值鏈底部的我國服裝業(yè)的生存壓力增大。

4.營銷模式過時(shí)

跨境電商發(fā)展早期，很多服裝企業(yè)借助搜索引擎紅利，采用海量 SKU鋪貨方式從事網(wǎng)上運(yùn)營。后期，服裝賣家則依賴平臺的政策紅利，采用爆款思維打造流量，進(jìn)行多站點(diǎn)多店鋪運(yùn)營。這種臨時(shí)流量模式忽視用戶體驗(yàn)，難以匯聚成可持續(xù)的私域流量池。當(dāng)前，平臺公域流量已變得非常昂貴，零散和難以把控?？缇畴娚痰膫鹘y(tǒng)運(yùn)營模式正趨向精細(xì)化，合規(guī)化和品牌化，傳統(tǒng)的跨境電商賣家要發(fā)展必須依靠差異化運(yùn)營。品牌服裝賣家不得不采用兩條腿走路的策略，一方面利用第三方平臺延續(xù)優(yōu)化精品運(yùn)營業(yè)務(wù)，同時(shí)需要放棄部分平臺業(yè)務(wù)，重組和優(yōu)化符合品牌化特點(diǎn)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，把精力和資金重點(diǎn)投入到獨(dú)立站DTC的建設(shè)中。

三、基于 DTC 的服裝企業(yè)品牌出海路徑

在后疫情時(shí)代，更多的國內(nèi)外服裝品牌開啟了數(shù)字貿(mào)易布局全球市場的規(guī)劃。服裝品牌正在利用多賽道實(shí)施數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，拓展多渠道來提升品牌國際競爭力，做大潛在用戶規(guī)模以獲得更多的國際營收。2023年已成為我國服裝企業(yè)重新進(jìn)入獨(dú)立站DTC賽道的一個(gè)重要時(shí)機(jī)，獨(dú)立站DTC模式賦能我國服裝企業(yè)品牌出海的數(shù)字貿(mào)易路徑正在變得更加明晰。

（一）DTC 專業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建

人才團(tuán)隊(duì)是支撐獨(dú)立站 DTC 服裝品牌出海的首要因素。獨(dú)立站 DTC 是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的新賽道，能夠掌控DTC模式運(yùn)營的核心人才和專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)是保證該賽道通暢的保證。與傳統(tǒng)做服裝爆款的操盤手相比，DTC 品牌出海運(yùn)營的專業(yè)團(tuán)隊(duì)具備更高的專業(yè)水準(zhǔn)和能力，他們不僅熟悉服裝企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和組織架構(gòu)，而且具備實(shí)施DTC品牌運(yùn)營的全方位素質(zhì)和能力。由于熟悉品牌核心文化，他們擁有了極強(qiáng)的品牌意識和營銷思維，借助 Chat-GPT和閃剪軟件等最新AI技術(shù)的輔助功能，DTC團(tuán)隊(duì)能夠?qū)懗鰸撛谟脩舾信d趣的文案，呈現(xiàn)更具專業(yè)度的品牌內(nèi)容和故事，創(chuàng)作出寓意和深度更高的營銷短視頻；其次，DTC 團(tuán)隊(duì)能夠持續(xù)地獲取獨(dú)立站的各種自然流量并不斷優(yōu)化復(fù)用流量；最后，因?yàn)榉浅Ｊ煜しb產(chǎn)品的 C 端用戶運(yùn)營，DTC 團(tuán)隊(duì)善于將目標(biāo)用戶引流后繼續(xù)完成留存、激活、轉(zhuǎn)化、傳播和復(fù)購等一整套營銷閉環(huán)管理工作。

（二）DTC 產(chǎn)品開發(fā)

在數(shù)字貿(mào)易領(lǐng)域，產(chǎn)品是所有模式成功運(yùn)營的基礎(chǔ)。無好品則難以出海，因此服裝產(chǎn)品研發(fā)是獨(dú)立站 DTC 服裝品牌出海的重要保障。盡管早期服裝企業(yè)采用打造爆品的方式取得過成功，但實(shí)踐證明那些品類并不適合獨(dú)立站 DTC 模式的運(yùn)營。服裝跨境電商企業(yè)必須拋棄以往盲目模仿他人的選品方式，加大包括服裝設(shè)計(jì)和包裝在內(nèi)的自主研發(fā)力度，圍繞品牌主題打造周邊產(chǎn)品，設(shè)計(jì)回購率高的服裝產(chǎn)品，創(chuàng)新更多具備知識產(chǎn)權(quán)并且符合DTC營銷特征的精品。企業(yè)還要不斷優(yōu)化滿足 DTC 賽道要求的產(chǎn)品柔性供應(yīng)鏈，主動(dòng)跳出常規(guī)選品思維和第三方平臺環(huán)境，從服裝技術(shù)、設(shè)計(jì)和材料等維度對服裝產(chǎn)品實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤，持續(xù)跟蹤供應(yīng)鏈端涌現(xiàn)的具備獨(dú)特性的服裝新品，并快速構(gòu)建該類產(chǎn)品市場壁壘，遠(yuǎn)離服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，從而保證具備 DTC 基因的服裝產(chǎn)品始終處于一個(gè)紅海市場的相對藍(lán)海區(qū)域位置。

（三）DTC 品牌打造

品牌服裝企業(yè)在規(guī)劃獨(dú)立站 DTC 之初就需要依托專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，樹立品牌的獨(dú)有特質(zhì)，并設(shè)計(jì)好品牌的市場定位和未來發(fā)展方向，規(guī)劃好分幾步走的戰(zhàn)略。對于我國大多數(shù)服裝企業(yè)來說，通過獨(dú)立站DTC出海只是打造品牌的第一階段，即初步建立起符合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢的若干服裝品牌。從底層邏輯講，就是要通過獨(dú)立站DTC樹立起該品牌的國際形象，實(shí)現(xiàn)降低流量成本，提升產(chǎn)品營銷效果，并形成穩(wěn)定而持久的私域流量，而非在出海伊始就要打造一個(gè)類似高溢價(jià)的西方奢侈品牌，去國際市場賺取超額的高利潤。因此 DTC 品牌創(chuàng)造的短期目標(biāo)是嘗試建成一批口碑和聲譽(yù)較高，且轉(zhuǎn)化率好的中國制造服裝品牌。所有的產(chǎn)品、資金、技術(shù)和人力資源都需要服務(wù)于此目標(biāo)并有效地參與到獨(dú)立站DTC運(yùn)營中去，力爭以品牌聲量的增長帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的增長，在走好第一步的基礎(chǔ)上不斷推進(jìn)未來的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施。

（四）DTC 流量運(yùn)營

DTC 流量運(yùn)營不僅要關(guān)注存量數(shù)據(jù)，更要梳理其產(chǎn)生的背后邏輯。獨(dú)立站DTC初期難以快速形成私域流量池，它需要依賴長期的自然流量慢慢生成，單純依靠廣告形成的快速流量會(huì)萎縮甚至消失。服裝企業(yè)應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)布局自然流量的積累和沉淀，可以采用“獨(dú)立站+ TikTok 短視頻”組合方式，或者依靠KOC種草，KOL或達(dá)人采買進(jìn)行品牌曝光實(shí)現(xiàn)更加有效的引流。因此，服裝企業(yè)在搭建獨(dú)立站時(shí)一定要同步建好社群，以便后期將外部流量慢慢拉新，不斷擴(kuò)大社群規(guī)模，依靠用戶分類進(jìn)行精細(xì)化管理，挖掘和細(xì)分不同圈層的用戶，利用好流量轉(zhuǎn)化和復(fù)用流量。服裝企業(yè)還應(yīng)積極利用獨(dú)立站開展創(chuàng)意引流項(xiàng)目，通過策劃一些營銷活動(dòng)，吸引潛在用戶主動(dòng)參與，以便增加私域流量池的用戶留存。此外，服裝企業(yè)可以利用知名社媒如FaceBook，Google或Ins- tagram等本身具有的功能和特點(diǎn)去開發(fā)一些深度利用項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)專業(yè)運(yùn)作的自然引流以賦能獨(dú)立站。最后，服裝企業(yè)可以將相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入自創(chuàng)的運(yùn)營模型進(jìn)行分析，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化和流程化管理并實(shí)施持續(xù)引流，最終形成私域流量的閉環(huán)。

（五）DTC 用戶運(yùn)營

與第三方平臺不同，獨(dú)立站DTC的運(yùn)營需要直接與用戶進(jìn)行無縫對接和聯(lián)系，準(zhǔn)確實(shí)施用戶習(xí)慣洞察的目標(biāo)。DTC 品牌運(yùn)營要直觀呈現(xiàn)用戶畫像，即關(guān)于所有用戶的屬性和數(shù)據(jù)，鎖定品牌目標(biāo)用戶群體，挖掘出它們所具備的共同特點(diǎn)?；谏钊氲挠脩舳床?，DTC 服裝品牌必須快速推出適應(yīng)用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，依靠數(shù)據(jù)或模型分析、供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，全面提升服裝品牌的核心競爭力。此外，服裝獨(dú)立站DTC可以利用數(shù)字人短視頻等AI新技術(shù)，通過品牌故事分享增加與新老用戶交流的趣味性，把講好服裝品牌故事作為最有效的數(shù)字營銷手段進(jìn)行推廣。此外，針對服裝產(chǎn)品庫存高的特點(diǎn)，DTC運(yùn)營人員要充分利用庫存清貨機(jī)會(huì)組織各類讓利營銷活動(dòng)，主動(dòng)給予存量和增量用戶打折優(yōu)惠等福利，使全體用戶切身感受到品牌價(jià)值帶來的好處，更好地增強(qiáng)產(chǎn)品的用戶黏性，不斷提高復(fù)購率。

四、總結(jié)

隨著我國服裝企業(yè)掘金數(shù)字貿(mào)易的深入，品牌出海面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來了新機(jī)遇。獨(dú)立站DTC 模式天然帶有數(shù)字基因，已成為服裝企業(yè)品牌出海的一個(gè)重要風(fēng)口。當(dāng)然任何一個(gè)新模式都會(huì)自帶若干弊端，服裝企業(yè)需要基于現(xiàn)實(shí)客觀條件，繼續(xù)嘗試獨(dú)立站DTC的營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)術(shù)，充分利用這種數(shù)字貿(mào)易新模式與生俱來的優(yōu)勢，從人才、產(chǎn)品、品牌、流量和客戶運(yùn)營等方面為品牌出海探索有效路徑，在數(shù)字化外貿(mào)過程中實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)服裝品牌的內(nèi)在價(jià)值，收獲與之相符的溢價(jià)，讓服裝業(yè)的品牌出海之路可持續(xù)地延伸下去?！?/p>

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