摘要：與人們的普遍觀念相反，和消費者直接交易的大型數(shù)字平臺，如亞馬遜、蘋果、臉書和谷歌并不是“贏者通吃”的企業(yè)。它們必須依靠效能競爭或者排斥競爭行為才能獲取或維持主導(dǎo)地位，這為反壟斷政策提供了用武之地。盡管管制適合于某些方面，如消費者隱私保護，反壟斷法則因采用針對具體企業(yè)的考察方式而更適于處理平臺競爭遭受的大多數(shù)威脅。若平臺針對其他企業(yè)行使市場勢力，應(yīng)當(dāng)對其課以責(zé)任，但救濟問題帶來了新的麻煩。例如，在針對谷歌和臉書的幾起待決反壟斷訴訟中，如果認(rèn)定存在違法行為，應(yīng)當(dāng)采取何種救濟方式呢？在許多情形下，如對具有廣泛規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)的大企業(yè)實施分拆，將損害消費者和大多數(shù)投入品供應(yīng)商，包括為其提供勞動力的雇員。一種更為可取的方法是重組管理結(jié)構(gòu)而非重組資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，如此不但能確保平臺本身作為生產(chǎn)實體完好無損，而且提升決策的競爭程度。優(yōu)于分拆公司的第二個選擇是要求實現(xiàn)互操作性——在信息場景中，即責(zé)令共享有價值的信息。這些措施有助于促進競爭，同時提升正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價值。本文最后考察了平臺相關(guān)的另一個問題，即其實施的收購行為。在最受關(guān)注的一類平臺收購初創(chuàng)企業(yè)的交易中，競爭受到的最大威脅源于平臺收購互補品或者差異化技術(shù)。然而，現(xiàn)行并購執(zhí)法工具主要是針對橫向并購發(fā)展起來的，不適于分析這種新型競爭損害。這要求采用一些新方式。

關(guān)鍵詞：反壟斷法；壟斷；平臺；雙邊市場；亞馬遜；臉書；谷歌；競爭；自然壟斷

一、引言

在促進數(shù)字平臺市場競爭方面，反壟斷政策是否應(yīng)該發(fā)揮更大的作用？它是從事這項工作的最佳工具嗎？無論左派還是右派均不乏質(zhì)疑之聲，認(rèn)為反壟斷法在這方面并不達標(biāo)，但此主張引發(fā)了強烈的異議。該等行動呼吁在多大程度上是對真實競爭損害的回應(yīng)，又在多大程度上只是對大企業(yè)規(guī)模、個人怨恨、偏見或者所感知政治權(quán)力的回應(yīng)？這種敵意的來源并不清晰。

這種局面清晰地展現(xiàn)于聯(lián)邦眾議院司法委員會就數(shù)字平臺壟斷征求意見時收到的40份反饋意見。有些反饋認(rèn)為一切安好，我們基本無需做任何實體性改變。它們擔(dān)心不合時宜的政府干預(yù)將破壞近代歷史以來最偉大的經(jīng)濟增長引擎。另一些反饋則希望以強大的力量碾壓整個行業(yè)，拆分平臺，而基本無需考慮此舉會對產(chǎn)出或消費者產(chǎn)生何種影響。與此同時，執(zhí)法機關(guān)也沒有閑著。美國聯(lián)邦司法部反壟斷局、聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）以及很多州的檢察總長針對谷歌和臉書提起了諸多反壟斷之訴。歐盟委員會針對亞馬遜公司發(fā)出異議聲明，蘋果公司則身陷多起私人反壟斷訴訟。

所有這一切背后隱含的一個問題是，反壟斷法采用的聚焦個案、訴訟驅(qū)動的調(diào)整方式是否足以處理數(shù)字平臺領(lǐng)域的競爭問題。平臺是否如此不同于普通市場機制，因而要求采用更深度的公共控制？

如果真的需要采取行動，反壟斷之外還有一種選擇，即實施某種形式的監(jiān)管。但是，廣泛的監(jiān)管根本不適合數(shù)字平臺，因為它們之間存在巨大差異。行業(yè)性監(jiān)管（例如航空運輸、電力和電信）僅調(diào)整具有共同技術(shù)和相似市場關(guān)系的企業(yè)。然而，受到廣泛輿論和政治關(guān)切的四家大型數(shù)字平臺——亞馬遜、蘋果、臉書和谷歌——并非如此。這些平臺使用不同的投入品。它們銷售不同的產(chǎn)出品（盡管存在一定重合），并且其中只有一部分是數(shù)字產(chǎn)品。它們以不同方式處理與客戶及各類第三方群體之間的關(guān)系。它們的唯一共同點是規(guī)模都很大，并且使用的操作技術(shù)有很大一部分是數(shù)字化的。誠然，針對這些企業(yè)業(yè)務(wù)活動的個別方面（例如廣告、收購或信息控制）提升監(jiān)管力度是可能的，但其業(yè)務(wù)模式的核心部分仍應(yīng)受反壟斷法規(guī)制。

本文認(rèn)為，就平臺業(yè)務(wù)的多數(shù)方面而言，仍然有可能在平臺市場維持可持續(xù)的競爭。因而，相對于一刀切的監(jiān)管，反壟斷法的規(guī)制路徑侵入性更低、個性化程度更高，因此更有利于消費者、投入品供應(yīng)方以及大多數(shù)其他受影響的利益團體。相反，它更小可能降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、限制創(chuàng)新或者減少產(chǎn)出。但凡可適用反壟斷法的場合，都應(yīng)當(dāng)給予聯(lián)邦法官適用該法的機會。

倚重反壟斷法的規(guī)制路徑目前面臨的最大障礙，并非反壟斷法固有的某種內(nèi)在性質(zhì)，而是觀念問題——20世紀(jì)后期以來縈繞在反壟斷法頭頂之上的反執(zhí)法的偏見。

在涉及大型數(shù)字平臺的競爭問題時，反壟斷法和學(xué)術(shù)界抱持著容許不同干預(yù)度的心態(tài)。尤其是，芝加哥學(xué)派推崇一種所有市場皆相同的思維。它導(dǎo)致的結(jié)果是，法官在處理表現(xiàn)出人意料的產(chǎn)業(yè)時完全束手無策。

較溫和的反壟斷法學(xué)者則采取更審慎的態(tài)度，認(rèn)為市場和企業(yè)都是可用的制度（institutions）并且可能相互存在較大差異。因此，他們的調(diào)整路徑要求更具體的事實認(rèn)定，而非過度寬泛的籠統(tǒng)政策。在此種觀點看來，數(shù)字平臺只不過是諸種可能制度形式之一。例如，在俄亥俄州訴美國運通公司案（下稱美國運通案）中，對于是否就具體數(shù)字市場進行事實性考察的問題，布雷耶大法官的異議意見就比多數(shù)意見表現(xiàn)出遠遠更高程度的自信。多數(shù)意見主要是做各種抽象的表述，基本無視案卷，并得出諸多有?；窘?jīng)濟原則的法律結(jié)論。反壟斷法應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識數(shù)字平臺市場的本質(zhì)并做相應(yīng)的對待：數(shù)字平臺只不過是具有某些獨特特征的市場，這些市場盡管獨特，但仍然可以做基于具體事實的反壟斷分析。

首先需要指出，數(shù)字平臺是指與一個或多個用戶群體進行商業(yè)性交互的網(wǎng)站、應(yīng)用程序或其他數(shù)字場所?！半p邊”數(shù)字平臺是指協(xié)助如下活動的數(shù)字平臺：這些活動涉及至少兩個相互依賴的用戶群體。某些場景中（如亞馬遜、億貝、優(yōu)步和美國運通），兩個群體之間的交易直接在此網(wǎng)站上達成。在另一些場景中（如谷歌搜索、臉書、Match.com及大多數(shù)期刊和電子游戲），用戶并不直接相互進行商業(yè)交易，但其各自從事的商業(yè)交易能夠支持平臺成為一個利潤中心。

本文首先考察平臺勢力的性質(zhì)以及在數(shù)字平臺（包括雙邊平臺）主導(dǎo)的市場上存在競爭的可能性或可取性程度。本文隨后討論了應(yīng)對反競爭濫用行為的救濟方式，并提出兩種新型的救濟方案。此后本文考察了反壟斷法的改革問題，其中一個需要新立法或者至少改變司法思維的領(lǐng)域是涉及大型平臺的并購。

關(guān)于救濟措施，法院可以量身定制新的救濟形式，無需新的立法。其中一個新的建議是，通過重組企業(yè)內(nèi)部的決策結(jié)構(gòu)促進平臺內(nèi)部的競爭，而非著眼于促進平臺與其他實體之間的競爭。無需拆分企業(yè)就可以做到這一點。另一種有前景的建議是強制實現(xiàn)互操作或者組建信息池（pooling），據(jù)此可以擴大正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的范圍從而提升市場的效率層次。這兩種新型救濟方式都能在提高競爭水平的同時不損害勞動生產(chǎn)率和消費者價值，分拆生產(chǎn)性資產(chǎn)則會威脅勞動生產(chǎn)率和消費者價值?，F(xiàn)行法中有大量先例支持這些救濟方式。

二、數(shù)字平臺壟斷的性質(zhì)

（一）評估平臺的市場勢力

反壟斷政策的關(guān)切之一是市場勢力的行使。市場勢力是指通過將產(chǎn)出降低到競爭水平以下并將價格不合理地提高至成本以上獲取利潤的能力。關(guān)于反壟斷法的關(guān)切對象，還有多種其他表述，如反壟斷法關(guān)切“競爭過程”，但它們并不能提供據(jù)以評判行為結(jié)果的實質(zhì)內(nèi)容。另外，反壟斷法并不僅因企業(yè)規(guī)模巨大而譴責(zé)它，盡管這樣做可以簡化分析。它之所以拒絕根據(jù)企業(yè)規(guī)模處以責(zé)任，是因為企業(yè)規(guī)模與市場勢力并不總是一致。

數(shù)字平臺的市場勢力是個復(fù)雜的問題，因為每個平臺都經(jīng)營眾多產(chǎn)品和服務(wù)，并使用各式各樣的技術(shù)。雙邊平臺導(dǎo)致的問題尤其多，因為如若不考慮另一邊的互動情況，就無法測度一邊的市場勢力。

1．市場勢力的“直接”測度法與“間接”測度法

法院傳統(tǒng)上以“間接”方式測度市場勢力，即根據(jù)經(jīng)營者在某個 “相關(guān)市場”的市場份額進行推斷。相關(guān)市場由一組彼此緊密替代的產(chǎn)品或服務(wù)組成。這種測度市場勢力的方法主導(dǎo)著整個20世紀(jì)的反壟斷分析。但經(jīng)濟學(xué)家們開始日益青睞采用更“直接”的測度法，這些方法以經(jīng)驗法直接測度產(chǎn)出對價格變動的反應(yīng)情況。它們通常無需界定相關(guān)市場，從而避免了回答應(yīng)該將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的集合界定多寬或多窄的問題。另外，直接測度法更精確并容許做更微妙的調(diào)整，但前提條件是，存在使用這些方法所需的數(shù)據(jù)。這些方法尤其適合測度數(shù)字平臺的市場勢力，因為平臺市場上的幾乎任何交易都留有數(shù)字記錄。

目前，經(jīng)濟學(xué)家同時使用直接測度法和間接測度法評估數(shù)字市場的市場勢力。然而，他們還提醒道，在涉及數(shù)字平臺時，傳統(tǒng)的基于市場界定和市場份額的測度方法也許可靠性尤差。不管怎樣，這一過程都高度依賴于數(shù)據(jù)、個案特有的事實以及專家的經(jīng)濟證言。

盡管直接測度法具有上述優(yōu)點，在反壟斷訴訟中直接測度市場勢力仍然是頗具技術(shù)難度和較為新穎的做法。迄今為止，它并未在司法過程中得到普遍接受。在并購政策領(lǐng)域，涉及考察橫向并購的單邊效應(yīng)時，無需界定市場的直接測度法已取得了相當(dāng)大的成功。在涉及橫向限制的一些案件中，聯(lián)邦最高法院也批準(zhǔn)了較直接的測度方法。

然而，關(guān)于縱向協(xié)議，聯(lián)邦最高法院在美國運通案中判決，在縱向限制案件中必須界定相關(guān)市場，即便原告已經(jīng)提供了表明市場勢力的直接證據(jù)。該院如此判決的理據(jù)令人費解，并且在撰寫本文之際，此等判決的影響尚不明朗。然而，美國運通案確實對數(shù)字平臺執(zhí)法蒙上了陰影，因為很大一部分針對平臺的反壟斷指控都可能是縱向的，即涉及平臺與其各種產(chǎn)品供應(yīng)商、廣告主甚至客戶之間的合同。這些合同之中可能包含最惠國待遇條款、獨家交易或搭售，或者其他類型的排斥競爭的縱向協(xié)議。

然而，我們有一種變通方案。并購分析也曾因聯(lián)邦最高法院在近60年前布朗鞋業(yè)案中的如下判決而受到削弱，即反壟斷法有關(guān)并購規(guī)制的條款（即《克萊頓法》第7條）要求界定相關(guān)市場。我們可以通過如下方法緩和這一要求，即利用直接證據(jù)證明一個或一組企業(yè)擁有必要的控制價格的力量，然后據(jù)此推斷這個具體企業(yè)或企業(yè)群構(gòu)成一個相關(guān)市場。畢竟，一個相關(guān)市場就是指如下一組銷售，即銷售者在缺乏理由地對其漲價之后仍然有利可圖。一旦通過直接計量分析證明了一個或一組企業(yè)擁有足以收取非競爭價格的勢力，我們便可以得出結(jié)論認(rèn)為，這個或這組企業(yè)構(gòu)成一個相關(guān)市場。

傳統(tǒng)的基于市場界定的市場勢力測度法還存在一項困難，它尤其會阻礙對平臺市場的分析。如果一個市場具有產(chǎn)品差異化的特征，有關(guān)市場界定的任何結(jié)論都將是錯誤的。市場界定必然是二元的，它只能將某個產(chǎn)品算作位于某市場之內(nèi)或者之外，而不能精確計量產(chǎn)品之間的替代率。

例如，假設(shè)我們要考察“數(shù)字廣告”是否構(gòu)成一個相關(guān)市場。涉及谷歌和臉書等企業(yè)在廣告市場上行為的任何爭議都需要回答這一問題。如果認(rèn)定數(shù)字廣告構(gòu)成一個相關(guān)市場，我們便是事實上認(rèn)定了數(shù)字廣告與其他更傳統(tǒng)的廣告形式完全不相競爭，這是錯誤的。相反，如果將所有廣告形式都歸入同一個單一的“廣告”市場，這便意味著所有廣告形式都是完美替代品，因而人們并不區(qū)分它們，這同樣錯誤。直接測度法的優(yōu)點在于，它們能夠容納微妙性，例如，它們可以考量發(fā)生僅影響一種廣告（而不影響其他廣告）的價格變動時，企業(yè)改變廣告購買量的程度。

雙邊性導(dǎo)致市場勢力的測度進一步復(fù)雜化，因為價格變動可能對兩個邊均造成回應(yīng)性影響。例如，平臺一邊上的價格上漲孤立來看貌似屬于行使市場勢力，但它可能被另一邊上的成本上漲或者服務(wù)增加所抵消。這一點對價格-成本關(guān)系的測度尤為重要。例如，如果因為谷歌向用戶收取零價格便認(rèn)為它低于成本提供搜索服務(wù)，便是錯誤的。谷歌的收入全都來自于廣告主或者付費的搜索結(jié)果排名。在信用卡市場上，平臺往往向客戶收取負(fù)價格，因為發(fā)卡企業(yè)通常向用卡者提供回報且金額超過客戶支付的費用。發(fā)卡人的收入幾乎完全來自于商戶。

評估雙邊平臺的市場勢力時，無論使用間接測度法還是直接測度法都必須考慮發(fā)生于另一邊的反應(yīng)。我們并不能簡單地通過界定相關(guān)市場來避免考慮另一邊。例如，優(yōu)步公司在高峰時段收取較高的“峰時”（surge）價格。此舉是否意味著優(yōu)步公司對乘客行使市場勢力呢？畢竟，價格上漲的同時成本并沒有明顯增加?；蛘哒J(rèn)為，峰時定價僅僅旨在于需求量較大的時段合理配置稀缺的司機資源？這些都是可檢驗的命題，需要利用來自該市場雙邊的數(shù)據(jù)加以確定。

在網(wǎng)絡(luò)型或雙邊市場上認(rèn)定市場勢力要件時，依賴的市場份額門檻可低于傳統(tǒng)市場，特別是在前幾家企業(yè)市場份額分布不均的情況下。高固定成本與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)均會使大企業(yè)相對小企業(yè)擁有很大優(yōu)勢。這一點在FTC起訴臉書的反壟斷訴訟中可能是一個重要考量，起訴狀主張臉書在“個人社交網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)市場上維持著60%左右的份額——顯然是以用戶數(shù)據(jù)作為測度指標(biāo)。這一數(shù)字位于壟斷化之訴通常所需市場份額區(qū)間的低端。然而，鑒于成本遞減和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)特征，小企業(yè)要從此等市場條件下一個占有60%市場份額的企業(yè)挖取銷售，會遠比針對一個非網(wǎng)絡(luò)型制造商挖取銷售更加困難。但是，成本遞減和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不具有決定性意義，廣泛存在的多歸屬性以及低轉(zhuǎn)換成本都會削弱該等優(yōu)勢。

臉書60%的市場份額當(dāng)然足以支持試圖壟斷化之訴，但FTC和各州的起訴狀均未提出試圖壟斷化的主張。由于臉書繼續(xù)收購其他年輕企業(yè)并執(zhí)行針對應(yīng)用程序開發(fā)者及其他主體設(shè)置的種種限制，指控其實施試圖壟斷化行為似乎是非常恰當(dāng)?shù)摹Ｔ噲D壟斷化之訴與壟斷化之訴的一個區(qū)別在于，如果只能證明試圖壟斷化行為，法院可能更不愿意責(zé)令實施拆分。

法院至今尚未處理的另一個問題是，在雙邊平臺測度市場份額時，應(yīng)該針對哪邊進行計算？平臺的一個普遍特征是，競爭效果呈現(xiàn)于一個邊，而被告收入來源于另一個邊。例如，在臉書案中，F(xiàn)TC主張臉書在“個人社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”市場占有60%的份額。起訴狀還主張臉書的“幾乎全部收入均來自廣告”，這是該市場的另一邊。其他數(shù)據(jù)來源表明，臉書占有數(shù)字廣告市場份額的約22%。谷歌搜索的情況亦同：它占有超過90%的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場份額，并向用戶免費提供此等服務(wù)；但它在全部數(shù)字廣告支出中的占比僅為29.4%左右，而這是谷歌搜索營收的主要來源。

如果原告主張被告行為在市場份額較低的一邊造成損害，則可能導(dǎo)致一些似與傳統(tǒng)反壟斷法則相悖的觀念異常。例如，F(xiàn)TC起訴臉書的起訴狀指控的一種損害是，被告行為對消費者造成如下形式的損害，即用戶特征、用戶功能、品種和選擇的減少。然而，起訴狀還主張了被告行為對“廣告銷售”市場造成損害，而起訴狀并沒有主張臉書在此市場上具有主導(dǎo)地位。根據(jù)起訴狀的指控，該等損害包括價格提高，以及如下各方面的創(chuàng)新減少：廣告，提升“透明度、誠信度、廣告瀏覽真實度、客戶服務(wù)”，及廣告指標(biāo)的呈現(xiàn)方式。 FTC在起訴狀中主張：

通過壓制、緩和以及阻嚇個人社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)對手的出現(xiàn)和成長，臉書還壓制廣告銷售方面的有意義的競爭。個人社交網(wǎng)絡(luò)提供者通常借助廣告銷售實現(xiàn)套現(xiàn)；因此，個人社交網(wǎng)絡(luò)方面的競爭增加還可能意味著廣告提供方面的競爭增加。因此，通過壟斷個人社交網(wǎng)絡(luò)，臉書還導(dǎo)致廣告主喪失諸多競爭利益，例如廣告價格下降，以及與廣告相關(guān)的選擇、質(zhì)量和創(chuàng)新增加。

這一主張有些類似于“壟斷傳導(dǎo)效應(yīng)”（monopoly leverage）理論，即一個經(jīng)營者可能非法使用其在一個市場上（如用戶服務(wù)）具有的主導(dǎo)地位，以此在另一個市場上（如廣告）獲得競爭優(yōu)勢，而未直接壟斷第二個市場。歐盟的“濫用市場支配地位”標(biāo)準(zhǔn)接受了某個版本的傳導(dǎo)效應(yīng)理論，但美國反壟斷法未曾接受過此理論。

然而，雙邊市場的一個內(nèi)在特征是，發(fā)生于一邊的行為可能導(dǎo)致呈現(xiàn)于另一邊的損害或利益。它們并不能彼此分離，即便兩個邊上的市場份額不同。例如，谷歌可能壟斷了搜索邊，即便其帶來的許多損害呈現(xiàn)于市場的另一邊。處理此等問題的最佳方式是，如果依據(jù)市場份額來證明市場勢力，只要經(jīng)營者在任何一邊的市場份額足以要求根據(jù)《謝爾曼法》第2條做進一步審查，即應(yīng)允許壟斷化之訴繼續(xù)。在一邊上行使市場勢力的行為主要在另一邊上呈現(xiàn)出損害，這一事實只不過是市場雙邊性的一個特征而已。如果以直接方式測度市場勢力，這一點基本不大可能成為一個問題。

認(rèn)定違法行為時所需滿足的市場勢力門檻，還根據(jù)所涉壟斷行為的類型不同而有所差異。例如，在證明非法合同限制時（例如競爭者協(xié)作、搭售或獨家交易），需要滿足的市場份額標(biāo)準(zhǔn)低于壟斷化行為，被告無需在市場上擁有主導(dǎo)地位。然而，F(xiàn)TC起訴谷歌的起訴狀是完全依照《謝爾曼法》第2條提起的，該條的調(diào)整對象是單方行為，通常需滿足更為嚴(yán)格的市場勢力標(biāo)準(zhǔn)。

迄今為止，美國法院從未在未界定相關(guān)市場的情況下譴責(zé)壟斷化行為。然而，基于市場界定來認(rèn)定市場勢力毫無疑問會扭曲結(jié)果。例如，在美國訴微軟這一重要的數(shù)字壟斷案件中，聯(lián)邦政府根據(jù)間接證據(jù)（市場份額）證明了微軟在相關(guān)市場上的市場勢力。法院接受該案市場界定應(yīng)當(dāng)排除蘋果公司的麥金塔（Mac）操作系統(tǒng)。這種做法淋漓盡致地展示了前文討論的直接測度法的問題：如果把Windows和Mac操作系統(tǒng)放在同一個相關(guān)市場，把它們作為完美的競爭品，這是錯誤的；如果排除Mac操作系統(tǒng)，則是將它們視為完全互不競爭，這同樣是錯誤的。

這些問題表明，當(dāng)存在相關(guān)數(shù)據(jù)時，直接測度市場勢力會帶來更好的結(jié)果。市場勢力問題高度取決于個案事實。這表明，聯(lián)邦最高法院在美國運通案判決中發(fā)生了另一個根本性的錯誤：該院認(rèn)為評估縱向限制時必須界定相關(guān)市場。此舉將一個應(yīng)當(dāng)理解為事實問題的問題（美國運通案之前人們一貫都是如此理解的）轉(zhuǎn)換成了一個法律問題。

2.“集群”市場

有大量反壟斷先例認(rèn)可界定“集群式”相關(guān)市場。集群市場（cluster market）是指由那些通過同一個工廠或平臺銷售的非競爭產(chǎn)品或服務(wù)組成的市場。其中一個例子是按照入院人數(shù)衡量的醫(yī)療服務(wù)的集合，盡管病人需要的多種手術(shù)相互之間并不存在競爭關(guān)系。另一個例子是由辦公用品商店銷售的非競爭品的組合，例如回形針、訂書機和鉛筆。

美國聯(lián)邦最高法院曾確認(rèn)下級法院得出的如下結(jié)論，即銀行提供的不同服務(wù)（除了支票賬戶和貸款）可集合進同一個市場。它還認(rèn)同過綜合盜竊、火災(zāi)和漏水報警服務(wù)的單一市場界定。根據(jù)這些先例，F(xiàn)TC起訴臉書的起訴狀足以支持該委員會的如下主張：“個人社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”市場事實上是一個集群市場，其中整合了多種產(chǎn)品功能，如短信、事件管理、留言板、信息流、照片分享和視頻分享。這些服務(wù)彼此間更多構(gòu)成互補品，而非替代品。

要在分析市場勢力時集合非競爭品，僅僅觀察到這些產(chǎn)品在同一個商店或者同一個網(wǎng)站上銷售還不夠。例如，沃爾瑪同時銷售吐司爐和鏈鋸，但這一事實本身并不足以界定一個由吐司爐和鏈鋸共同構(gòu)成的市場。相反，唯有在集合這些產(chǎn)品能夠帶來成本節(jié)約或者交易優(yōu)勢并且該等優(yōu)勢難以復(fù)制時，界定集群市場才是恰當(dāng)?shù)?。這些優(yōu)勢有時被稱作“聯(lián)合提供經(jīng)濟效應(yīng)”（economies of joint provision）。究其本質(zhì)，傳統(tǒng)市場是替代品的集合，而集群市場的概念進一步承認(rèn)，將生產(chǎn)型互補品整合在一起有時也能帶來市場勢力。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致產(chǎn)品集合對擁有差異但重疊品味的人具有價值時，這一點尤其成立。

判例法中對集群市場概念的使用，僅局限于界定相關(guān)市場的場合（即市場勢力的間接測度法）。然而，集群市場的方法同樣可適用于直接測度法，因為其涉及的真正問題是如何評估集合不同產(chǎn)品所能帶來的交易成本的節(jié)約。如果交易成本變動影響到價格-成本差，這就會影響市場勢力的直接測度值。例如，相對于五個分別提供短信、照片分享、視頻發(fā)布、新聞和討論區(qū)的網(wǎng)站，可以推定集合提供這些服務(wù)的臉書對客戶具有遠遠更大的價值。另外，這些服務(wù)存在通用成本，這也會導(dǎo)致聯(lián)合提供的成本更低。臉書據(jù)此便能夠相對成本提高價格。

集群市場分析是處理如下問題的一種方式，即亞馬遜這樣的企業(yè)是否就某系列的產(chǎn)品擁有市場勢力，盡管其中的多數(shù)產(chǎn)品都各自在競爭性市場上銷售，并且亞馬遜在每個產(chǎn)品銷售方面的市場份額也都很小。如果針對單個產(chǎn)品（如“輪胎”）認(rèn)定相關(guān)市場，則會得出亞馬遜市場勢力很小的結(jié)論。但如果相關(guān)問題是亞馬遜是否主導(dǎo)零售服務(wù)，那么我們應(yīng)當(dāng)將亞馬遜的所有平臺銷售作為一個整體加以考察，看它是否能使亞馬遜有利可圖地提高價格-成本差。

有時，眾多產(chǎn)品和服務(wù)甚至不在同一網(wǎng)站上提供，例如谷歌。針對如下做法并不存在法律先例，即根本并非聯(lián)合生產(chǎn)或銷售的眾多非競爭品，僅僅因為由同一個賣方提供就將它們集合成一個市場。但如果要考察的相關(guān)問題是交易成本節(jié)約，那么兩個產(chǎn)品是通過同一個還是不同平臺銷售似乎并沒有那么重要。

（二）識別雙邊平臺

雙邊市場是指在至少兩個相互依賴的群體之間起媒介作用的市場。這兩個群體可能是互聯(lián)網(wǎng)搜索者和廣告主，拼車用戶和司機，或者信用卡用戶和商戶。通過數(shù)字平臺開展業(yè)務(wù)，并不必然意味著該業(yè)務(wù)具有雙邊性。例如，有些數(shù)字平臺只不過是企業(yè)用來銷售自己商品的場所。如，特斯拉生產(chǎn)汽車，并主要通過自己的數(shù)字平臺進行在線銷售。

在美國運通案中，聯(lián)邦最高法院對雙邊平臺做了極其狹窄的界定。首先，它認(rèn)為，“如果一個市場上的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和相對定價（relative pricing）只具有微不足道的影響，該市場應(yīng)當(dāng)被視作單邊市場”。該院為此提供的一個例子是“銷售廣告的報紙”，它們“可能是……雙邊平臺”，但指出此場景中雙邊性的影響很小。這一結(jié)論會使討論雙邊市場的許多經(jīng)濟學(xué)家和專家感到吃驚，因為由讀者訂閱和廣告主共同支持的期刊，是采取雙邊市場運作策略的企業(yè)的典型例子。

在美國運通案中，聯(lián)邦最高法院還將其定義的雙邊平臺局限于“便利參與方之間同筆同步交易”的平臺。除了信用卡平臺以外，該定義還可能適用于優(yōu)步和愛彼迎（Airbnb），其供應(yīng)方和客戶之間都是直接在這些平臺上交易。此等場景中，平臺對購買方的信用卡做借記記錄，并在扣除自己應(yīng)收的手續(xù)費以后將剩余款項轉(zhuǎn)交供應(yīng)方。

然而，該院對雙邊性的界定不能通用于谷歌搜索，因為它依賴廣告資助運營，但并不具有客戶與廣告主進行同筆同步交易的特征。出于同樣的原因，臉書及其他社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站也不適用這一雙邊性界定。這一界定還不適用于流媒體服務(wù)，例如網(wǎng)飛（Netflix）或聲破天（Spotify）：它們的用戶支付一筆固定的費用，但該費用并沒有直接轉(zhuǎn)交給內(nèi)容許可人。聯(lián)邦最高法院的界定同樣不適用于交友網(wǎng)站，如Match或者OkCupid。在這些交友網(wǎng)站上，每一邊參與者都向平臺支付一筆會員費，但雙方之間并未發(fā)生同步的一對一交換（即購買價格）。

將任何數(shù)字銷售平臺均視為雙邊市場的定義固然是不準(zhǔn)確也無助益的。然而，聯(lián)邦最高法院將雙邊市場的范疇局限于便利雙方當(dāng)事人之間同步一對一交易的定義，同樣不準(zhǔn)確也無助益。更好的定義是，雙邊市場是指具有如下特征的平臺，即它交互于至少兩個相互依賴的用戶群體之間，并通過同時確定最優(yōu)價格以及兩個用戶群體間價格或收益的最優(yōu)分布來實現(xiàn)獲利?！跋嗷ヒ蕾嚨摹币馕吨贿厴I(yè)務(wù)的大小或規(guī)模受另一邊活動的影響，反之亦同。正如美國運通案多數(shù)意見和異議意見均援引的兩位權(quán)威的學(xué)術(shù)人士的觀點，雙邊市場是“具有如下特征的市場，即最終用戶之間的交易量取決于交易結(jié)構(gòu)而不僅僅取決于平臺收取的費用總水平”。

本文的討論重點是數(shù)字平臺壟斷以及規(guī)制其市場勢力的方法。雙邊性的問題與之往往具有相關(guān)性，但并不總是如此。例如，谷歌搜索和臉書都不滿足美國運通案法院界定的雙邊平臺標(biāo)準(zhǔn)，因為它們均無涉及兩個邊上當(dāng)事人之間的同步一對一交易。然而，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)家普遍用于評估該等市場的標(biāo)準(zhǔn)，它們顯然都具有雙邊性。

（三）平臺市場具有贏者通吃的特性嗎？

在“贏者通吃”的市場上，賣方的均衡數(shù)量始終為一。其他市場則可以容納至少兩個企業(yè)，并且該等市場上任何單個企業(yè)要想維持壟斷地位，必須依靠效能競爭或者實施排斥競爭行為。盡管存在數(shù)量龐大的相反證據(jù)，數(shù)字平臺市場往往被稱作是“贏者通吃”的市場。但事實上鮮有贏者通吃的真正實例。即便假設(shè)某些平臺具有贏者通吃的性質(zhì)，其政策后果亦不清晰。有些人認(rèn)為，自然壟斷要求加強反壟斷執(zhí)法，因為市場本身不能約束具有主導(dǎo)地位的平臺。另一些人主張，贏者通吃的狀況要求克減反壟斷執(zhí)法，因為市場本身就是一個自然壟斷，因此應(yīng)當(dāng)由單個企業(yè)進行經(jīng)營。一些較老的反壟斷法判決接受了后一種觀點，在反壟斷程序中認(rèn)可“自然壟斷抗辯”。按此推理，自然壟斷地位表明有必要進行公用事業(yè)型監(jiān)管，而非反壟斷執(zhí)法。

很少有平臺屬于自然壟斷。如果某市場可容納多個在位企業(yè)參與競爭，管制通常是一種糟糕的選擇。它鮮少能夠做到模仿競爭行為。管制必然要求作各種一般化處理，并對同一領(lǐng)域內(nèi)的若干企業(yè)適用相同的規(guī)則，而反壟斷法要求對每家企業(yè)作基于個案事實的考察。如果涉及的企業(yè)相當(dāng)多樣化，這一點尤為重要。

管制還會鞏固現(xiàn)有技術(shù)，進而固化現(xiàn)有在位企業(yè)。例如，美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）長期以來一直樂于保護ATamp;T公司的主導(dǎo)地位免受任何競爭對手的挑戰(zhàn)，這極可能導(dǎo)致電信行業(yè)的創(chuàng)新被延后了數(shù)十年。當(dāng)然，恰當(dāng)?shù)墓苤圃O(shè)計能夠緩解這一問題。但如果存在可行且強健的競爭性替代方式，管制通常并不是最佳答案。

雖然我們有時以“自然壟斷”描述一個企業(yè)或一個市場，但自然壟斷的地位實際上僅指特定投入品或技術(shù)。例如，一個電力公用事業(yè)企業(yè)之所以被稱作自然壟斷，完全是因為某項特定技術(shù)——它通過電線傳輸電力，并且如果僅有一條電線進入各家各戶該系統(tǒng)的效率會最高。然而，電力企業(yè)還可以有發(fā)電業(yè)務(wù)，并可在此業(yè)務(wù)方面采取競爭性結(jié)構(gòu)。它可以利用煤礦、油田或風(fēng)力發(fā)電場自行生產(chǎn)發(fā)電所需的燃料，所有這一切均可以在競爭性的市場上生產(chǎn)。

即便一個數(shù)字平臺被認(rèn)定為主導(dǎo)著某個贏者通吃的或者自然壟斷的市場，仍然必須區(qū)分事實上屬于自然壟斷的特定資產(chǎn)和經(jīng)營與不屬于自然壟斷的資產(chǎn)和經(jīng)營。例如，不管亞馬遜平臺是不是一個自然壟斷，它平臺上銷售的大多數(shù)物品肯定都不是自然壟斷。設(shè)計精良的政策應(yīng)當(dāng)將壟斷定性局限于它所適用的那些具體投入品，而將其他生產(chǎn)部分交由競爭調(diào)節(jié)。某些市場上的放松管制運動在很大程度上做到了這一點，我們應(yīng)當(dāng)對平臺采用同樣的方式。

如果一個平臺不屬于自然壟斷，則競爭不但可行而且可取。若無排斥競爭行為的羈絆，便高度可能出現(xiàn)競爭，而排斥競爭行為可由反壟斷法加以規(guī)制。

如果平臺并非自然壟斷，我們還應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注平臺收購初創(chuàng)企業(yè)的行為。新的市場進入會提高市場的競爭程度，但系統(tǒng)性地收購新進入企業(yè)的行為會弱化競爭壓力。

相反，如果一個平臺屬于自然壟斷，它收取的價格只要不過度高于成本，便能夠維持自己的壟斷地位。然而，即便此時亦有兩項重要例外。第一，可能存在爭奪自然壟斷者地位的競爭，反壟斷政策能夠鼓勵該等競爭。第二，自然壟斷的地位并不必然具有永久性，其持續(xù)長度取決于技術(shù)和市場規(guī)模，而二者均可能發(fā)生變化。

自然壟斷的存在取決于五項相互關(guān)聯(lián)的因素。其中許多是外生性因素，主要適用于企業(yè)所在的市場或者消費者的行為。有些因素則是由企業(yè)自己選擇的內(nèi)生性特征，例如成本遞減。這些因素是：

1.在位企業(yè)之間缺乏穩(wěn)定競爭或多歸屬性；

2.主導(dǎo)地位的持續(xù)性以及容納或抵制技術(shù)變革的能力；

3.成本遞減或者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并且市場結(jié)構(gòu)要求由單一企業(yè)控制；

4.缺乏顯著的產(chǎn)品差異化；

5.缺乏互操作性或者數(shù)據(jù)共享。

1.在位企業(yè)之間的穩(wěn)定競爭：單歸屬性與多歸屬性，以及互操作性

大多數(shù)數(shù)字平臺至少在其經(jīng)營所處的某些市場上面臨競爭對手。如今，各種規(guī)模的線上賣家無處不在，不但有單店餐館和小雜貨商，還有在線鮮花銷售商，以及為數(shù)眾多的報紙、雜志和其他期刊。某些在線企業(yè)參與全國性競爭，如Carvana.com網(wǎng)站在二手車銷售領(lǐng)域與全美數(shù)以千計小規(guī)模實體經(jīng)銷商競爭，很多這些經(jīng)銷商還擁有自己的網(wǎng)站。在規(guī)模最大的一批在線銷售商之中，有些還擁有規(guī)模更大的實體經(jīng)營業(yè)務(wù)，并且通常身處高度競爭的市場。截至2020年，前十大在線零售商之中有七家都是如此，包括沃爾瑪、家得寶、百思買、塔吉特和開市客。

競爭性的市場變動不居，各企業(yè)的市場份額持續(xù)波動。另外，在新技術(shù)市場上，單個贏家出現(xiàn)之前，往往會經(jīng)歷一段由多項技術(shù)相互競爭的漫長時期。一個著名的例子是可記錄模擬錄像帶。索尼公司的貝塔麥克斯（Betamax）格式在市場上存活了大約25年，直至它在與VHS錄像帶的標(biāo)準(zhǔn)之爭中敗北。高清數(shù)字光學(xué)格式（即HD DVD和藍光）之間競爭的持續(xù)時間要短很多，即2006年到2008年，直至藍光格式勝出。個人電腦主導(dǎo)架構(gòu)之爭持續(xù)了幾十年，即蘋果公司的麥金塔操作系統(tǒng)與微軟公司的Windows操作系統(tǒng)之爭。在智能手機市場，蘋果iPhone操作系統(tǒng)與安卓操作系統(tǒng)之爭也已持續(xù)多年。

在某些市場，競爭程度伴隨技術(shù)變革的步伐而提高。其中一個例子是下文將要討論的電話業(yè)，另一個例子是計算機硬件。在主機電腦的鼎盛時期，IBM是公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，其市場份額足以引發(fā)廣受關(guān)注的反壟斷法案件。然而，后來IBM的市場份額驟然下降，整個行業(yè)的多元化和競爭程度也大幅提升。這種結(jié)果并不是由反壟斷裁決導(dǎo)致的，因為聯(lián)邦政府后來撤回了針對IBM的起訴。相反，其源頭在于IBM自身發(fā)起的技術(shù)變革，即主動采用一種開放式架構(gòu)，向其他經(jīng)營者慷慨發(fā)放許可。

能夠涌現(xiàn)出單一贏家的市場通常具有如下特征：由于存在規(guī)模經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或者互操作需求，單一格式更可取，并且該格式由單個私營主體控制，滿足這些條件的情形并不常見。在前文提及的數(shù)字錄像標(biāo)準(zhǔn)之爭中，之所以有單個標(biāo)準(zhǔn)勝出，是因為互操作性至關(guān)重要，而維護兩個不同格式的成本非常高。然而，這些格式背后的技術(shù)后來按照約定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在全行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了廣泛的共享。手機市場同樣如此，該市場也存在顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。盡管該網(wǎng)絡(luò)是一個單一統(tǒng)一體，但其使用的大多數(shù)技術(shù)都由多家競爭企業(yè)提供，這些企業(yè)按照共享的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)運作。我們還可以設(shè)計這種市場結(jié)構(gòu)的某種變體，用作針對單體平臺（如亞馬遜）的救濟方式。其結(jié)果是會帶來強勁的競爭，同時仍然保持一個整合平臺所能提供的全部規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。

一些特征會降低出現(xiàn)或維持單一技術(shù)贏家的幾率，包括互操作性，組建關(guān)鍵信息或數(shù)據(jù)的共享池（pooling）。安卓、iPhone和其他手機互聯(lián)互通，確保用戶能夠彼此進行全方位的溝通。主要無線運營商全都在同一個網(wǎng)絡(luò)上銷售和支持蘋果和安卓手機。大多數(shù)零售商也都同時銷售這兩個品牌的手機，除非它是某個具體品牌的下屬單位或者與之訂有獨家交易協(xié)議。在電子游戲領(lǐng)域，市場上銷售的許多游戲都采用多種格式，使用不同游戲機的人都可以玩這些游戲。是否存在一個贏者通吃的標(biāo)準(zhǔn)，取決于如下兩種能力之一是否受到限制：其一是買方在不同標(biāo)準(zhǔn)之間進行轉(zhuǎn)換的能力，其二是賣方供應(yīng)滿足多種標(biāo)準(zhǔn)的商品的能力。

標(biāo)準(zhǔn)之爭中之所以有單一贏家脫穎而出，原因之一是市場青睞單歸屬。所謂單歸屬是指如下情形，即某種特定技術(shù)的用戶只選擇其一，而排斥其他選項。這是因為若使用兩種相競爭的產(chǎn)品，由此帶來的邊際成本大于帶來的利益。例如，某人可能只攜帶一部手機但攜帶多張信用卡。攜帶第二部工作手機的成本很大，但帶來的利益很小甚至為零。相反，大多數(shù)人多帶一張信用卡的邊際成本接近于零，但不同信用卡能夠提供不同利益，例如不同商戶接受的信用卡可能有所不同。另外，利用多張卡人們可以獲得更高額的信貸或者錯開還款期。簡言之，不同信用卡既構(gòu)成替代品也構(gòu)成互補品。人們還可能同時下載優(yōu)步和來福車這兩款應(yīng)用程序，它們是相互競爭的叫車軟件。在手機上多安裝和維護一款應(yīng)用程序的邊際成本為零，并且在任何既定時刻，其中一個平臺可能有更多可用的司機或者提供更優(yōu)惠的價格?；蛘?，其中一個平臺在某些城市的普及率高于另一個平臺。消費者偏好多歸屬通常會給經(jīng)營者帶來更大的競爭空間。

有些客戶還在數(shù)字平臺與傳統(tǒng)市場之間實施多歸屬行為。例如，攜帶多張信用卡的很多人有時也可能使用現(xiàn)金或者支票購物?；蛘咚麄兊闹悄苁謾C同時下載了優(yōu)步和來福車，但有時也會揚招使用傳統(tǒng)出租車。同樣的情況還包括，客戶有時在亞馬遜-全食超市（Whole Foods）數(shù)字平臺采購雜貨，有時也前往傳統(tǒng)雜貨店。聯(lián)邦最高法院在美國運通案中認(rèn)為數(shù)字平臺與其他市場彼此互不競爭，這一項結(jié)論無視該等事實，并且這一問題在整個程序過程中完全未經(jīng)當(dāng)事人提交書面意見或進行當(dāng)庭辯論。如果嚴(yán)格遵守美國運通案對此問題所持的觀點，將根本無法對數(shù)字平臺市場的市場勢力作事實性分析。

在另一些市場上，用戶青睞單歸屬。如VHS和藍光之所以分別成為模擬視頻媒體領(lǐng)域和數(shù)字視頻媒體領(lǐng)域的主導(dǎo)平臺，是因為大多數(shù)用戶都采取單歸屬策略；他們并不想同時面對兩種不同的格式。

單歸屬并不排除市場上存在競爭，而只是決定了企業(yè)必須為成為特定用戶的唯一選擇而競爭。單歸屬可能具有時序性，如某人在某個時間段選擇一項技術(shù)，然后轉(zhuǎn)向另一項技術(shù)。例如，某客戶的iPhone手機發(fā)生故障，她可能轉(zhuǎn)向購買安卓手機，或者相反。然而，在擁有該手機的期間內(nèi)，在任何具體時刻她都相當(dāng)可能只使用其中之一。

最后，某些單歸屬的根源可能是合同性限制阻止了多歸屬。例如促使藍光/HD DVD格式之爭結(jié)束的因素之一是，硬件制造商向影視制作方付費，以換取后者使用單一格式發(fā)行其制作的電影。競爭雙方都實施了該等支付，但索尼公司在為藍光格式購買獨家權(quán)方面最終更為成功。電子游戲機制造商和其他企業(yè)同樣使用獨家協(xié)議來誘導(dǎo)單歸屬。該等支付行為本身可受到調(diào)整獨家交易的反壟斷法規(guī)則管轄，該等規(guī)則譴責(zé)包含購買獨家權(quán)的反競爭協(xié)議。例如，聯(lián)邦司法部近期起訴谷歌的反壟斷起訴狀主張，谷歌向蘋果公司支付巨額款項，以換取它將谷歌搜索作為iPhone手機的默認(rèn)搜索引擎。同樣，F(xiàn)TC最近起訴臉書的反壟斷起訴狀主張，臉書將第三方應(yīng)用程序開發(fā)者不與臉書的社交網(wǎng)絡(luò)競爭對手互聯(lián)互通，作為實現(xiàn)該等開發(fā)者與臉書互聯(lián)互通的前提條件，這導(dǎo)致用戶的轉(zhuǎn)換難度加大。

盡管多歸屬的普遍存在降低了自然壟斷的發(fā)生幾率，但并沒有排除這種可能性。谷歌搜索便是這樣一個例子：盡管搜索引擎的多歸屬性幾乎普遍存在，但它仍然維持著主導(dǎo)地位。電子設(shè)備用戶都能夠安裝多款免費的搜索引擎并迅速在其間進行轉(zhuǎn)換。然而谷歌仍然保有主導(dǎo)的市場份額。這種局面有可能導(dǎo)源于谷歌搜索具有內(nèi)生性的成本或產(chǎn)品優(yōu)勢。然而，它相當(dāng)可能還導(dǎo)源于谷歌公司成功實施的排斥競爭行為。

2.持久的主導(dǎo)地位：進入壁壘、無過錯壟斷以及排斥競爭行為

支持如下命題的實證證據(jù)極其匱乏，即數(shù)字平臺市場屬于贏者通吃型市場。相反，數(shù)字市場的圖景與所有各類市場的總體圖景無異，即一些市場比其他市場更容易形成單一企業(yè)的主導(dǎo)地位。其中一些數(shù)字市場是由一個主導(dǎo)地位企業(yè)與若干邊緣企業(yè)共同構(gòu)成的市場。其他數(shù)字市場上則存在市場規(guī)模更加均衡的多個競爭對手。市場結(jié)構(gòu)的一個核心問題是市場進入的前景如何。

在反壟斷案件中，確定市場進入壁壘的存在、程度及相關(guān)性，向來都是一項高度依賴個案事實的考察工作。在數(shù)字平臺場景中，多項要素指向不同方向，因此根本無法就數(shù)字平臺的進入壁壘狀況一概而論。一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能構(gòu)成實質(zhì)性進入壁壘。尤其在不可能存在顯著產(chǎn)品差異化的市場上，在位者若于平臺一邊或兩邊取得大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，將把新進入者置于顯著的劣勢地位，因而可構(gòu)成強大的市場進入阻礙力量。大量消費者數(shù)據(jù)的聚集或者大型知識產(chǎn)權(quán)組合同樣如此。抵消這些市場壁壘的因素包括低消費者轉(zhuǎn)換成本和廣泛的多歸屬性，它們普遍存在于平臺市場；這些因素會鼓勵新的市場進入。產(chǎn)品差異化和高技術(shù)周轉(zhuǎn)率也是有利于新企業(yè)進入市場的渠道。

并購政策同樣關(guān)切市場進入，政府部門為此提供了政策指南。兩家反壟斷執(zhí)法機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2010年《橫向并購指南》載明，如果新市場進入迅速，足以消除并購可能帶來的反競爭效果，則表面上反競爭的并購就不值得追訴。為此提供的證據(jù)必須表明，新市場進入將會確保價格足夠低，從而使消費者不會因此并購遭受顯著損害。舊版本的并購指南還更加明確地規(guī)定了時間框架。例如，1992年《橫向并購指南》認(rèn)為，如果足以使價格回歸到并購前水平的新市場進入相當(dāng)可能在兩年內(nèi)發(fā)生，執(zhí)法機構(gòu)便不會挑戰(zhàn)該并購。

作為譴責(zé)主導(dǎo)地位企業(yè)的前提條件，美國反壟斷法不但要求市場具備較高的進入壁壘，還要求證明至少一種反競爭行為。美國法并不譴責(zé)“無過錯”的壟斷地位。菲利普·阿瑞達和唐納德·特納在20世紀(jì)70年代討論這一問題時認(rèn)為，持久壟斷地位構(gòu)成一個嚴(yán)重問題。因此他們贊同政府（但非私人主體）無需證明過錯即可提起請求分拆壟斷的衡平法之訴，只要該壟斷已至少持續(xù)存在五年。

對持久壟斷地位的一種解釋是所涉市場屬于贏者通吃型，這意味著我們自然而然地會預(yù)測它將受單一企業(yè)控制。因此，在一個譴責(zé)無過錯壟斷的體制中，需要承認(rèn)表明市場屬于自然壟斷的抗辯。如若不然，反壟斷法沒有必要在無法實現(xiàn)多企業(yè)均衡的市場上分拆主導(dǎo)地位企業(yè)，這只會導(dǎo)致成本高昂的價格戰(zhàn)或者共謀，因為在自然壟斷的市場上激烈競爭是不可持續(xù)的。

相反，如果一個市場不屬于自然壟斷，要出現(xiàn)一個主導(dǎo)地位企業(yè)，就必須借助于排斥競爭行為、優(yōu)秀的管理、良好的運氣（或者競爭對手的糟糕運氣）或者共謀。正如美國聯(lián)邦最高法院一個世紀(jì)以前在標(biāo)準(zhǔn)石油公司訴美國案中指出，“如果沒有任何外生勢力或者主權(quán)勢力強加壟斷，或者不允許任何人有權(quán)訂立具有壟斷傾向的非法合同，那么壟斷地位將不可避免地受到阻止?！?/p>

在一個穩(wěn)定的自然壟斷市場上，占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)要想排斥競爭對手，它只需要收取競爭性價格便可，也許偶爾需要針對來自其他人的攻擊采取一些防御措施。如果無人實施排斥競爭行為，市場本身將決定它能夠容納多少家企業(yè)。因而，由于排斥競爭行為這一要件的存在，根本無需認(rèn)定一個市場是否屬于自然壟斷。

一個市場上排斥競爭行為的持續(xù)存在表明，該市場并非自然壟斷。谷歌搜索和臉書都高度可能屬于這種情況，它們目前正在面臨眾多來自聯(lián)邦執(zhí)法機構(gòu)和州檢察總長的反壟斷訴訟，這些起訴狀主張多種排斥競爭行為。該等主張的意蘊之一是谷歌并非一個自然壟斷企業(yè)。如果它確實是，谷歌根本無需每年向蘋果公司支付數(shù)十億美元，以換取后者將谷歌產(chǎn)品作為iPhone手機的默認(rèn)搜索引擎。它也無需與各種商業(yè)伙伴訂立合同，要求它們偏惠谷歌搜索。

在處理持久壟斷的問題上，我們有多種方式可選。首先，我們可以不以證明過錯為前提徑直譴責(zé)相對持久的壟斷，但允許被告提出該市場事實上屬于自然壟斷的抗辯。其次，也許我們可以設(shè)立這樣一個推定，即如果某市場上的壟斷存續(xù)了若干年，則可對其加以譴責(zé)，但是被告可證明自然壟斷或其他因素迫使其成為壟斷者，以此反駁這一推定。懷贊斯基（Wyzanski）法官在20世紀(jì)中期對漢德法官在美鋁案中立場的著名討論，核心要旨即是如此。最后，我們可以采用當(dāng)下實際使用的這種方式，即要求原告證明排斥競爭行為便可譴責(zé)壟斷，無需認(rèn)定涉案市場是否僅容納一個有效率企業(yè)。

我們之所以堅持要求證明排斥競爭行為，部分原因在于我們經(jīng)常并不知道某個具體市場上為何只有一家主導(dǎo)地位企業(yè)。也許該市場天然趨向于形成自然壟斷，也許主導(dǎo)地位源于排斥競爭行為或者某種暫時運氣。無論如何，即便自然壟斷地位也不能為排斥競爭行為開脫。電話行業(yè)很好地展示了，伴隨長途電話線被無線通訊方式取代，該市場從自然壟斷狀態(tài)演化成一個具有競爭結(jié)構(gòu)的市場。法院認(rèn)定，即便在競爭已變得可持續(xù)之后，ATamp;T公司仍然采取排斥競爭行為維持其壟斷地位，法院據(jù)此責(zé)令對它實施拆分。

歷史上，大多數(shù)曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)最終都喪失了主導(dǎo)地位。早在1916年美國訴美國制罐公司案中，美國聯(lián)邦法院就已觸及了壟斷地位持久性的問題。在自認(rèn)為取得主導(dǎo)地位以后，美國制罐公司大幅提高價格，結(jié)果誘發(fā)了很多新的市場進入者，甚至有使用過時技術(shù)的企業(yè)。到法院作出判決時，被告的市場份額已嚴(yán)重下滑。

在大蕭條時期，大西洋與太平洋茶葉公司（Great Atlantic amp; Pacific Tea Company，簡稱Aamp;P）的壟斷地位受到聯(lián)邦國會的關(guān)注，并推動了《羅賓遜-帕特曼法》的通過。 Aamp;P是一家大型連鎖店，擠垮了眾多雜貨店。幾十年來，Aamp;P一直是美國最大的雜貨店。 1929年，它是當(dāng)時美國各類零售商之中規(guī)模最大的一家，是第二大零售商希爾斯（Sears）的兩倍半。

如今零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是沃爾瑪，其次是克羅格（Kroger）。Aamp;P于2015年破產(chǎn)，并將大部分店鋪賣給其他雜貨商。希爾斯于2018年申請破產(chǎn)。1929年美國前十大企業(yè)如今無一仍然留在前十位之列，許多已經(jīng)不復(fù)存在。

企業(yè)喪失主導(dǎo)地位的原因是一個復(fù)雜問題，并沒有統(tǒng)一的答案。有些企業(yè)喪失主導(dǎo)地位的原因很簡單，完全是因為主導(dǎo)市場的專利過期。施樂（Xerox）基本就屬于這種情況。它通過收購一個覆蓋普通紙復(fù)印的專利組合發(fā)家，并隨著專利過期而逐漸喪失主導(dǎo)地位。

一些喪失主導(dǎo)地位的事例是由反壟斷命令導(dǎo)致的，例子包括標(biāo)準(zhǔn)石油公司、美鋁公司和聯(lián)合制鞋機公司（USM）。標(biāo)準(zhǔn)石油案中的反壟斷命令將該公司分拆為34家小規(guī)模企業(yè)。美鋁公司雖不曾被解散，但制裁它的反壟斷命令包括如下限制，即禁止該企業(yè)在二戰(zhàn)后政府銷售兩家巨型制鋁工廠時參與投標(biāo)。中標(biāo)者凱撒公司（Kaiser）和雷諾公司（Reynolds）成為顯著的競爭對手。漫長的聯(lián)合制鞋機案訴訟從20世紀(jì)10年代一直持續(xù)到60年代。地區(qū)法院最初譴責(zé)了被告的壟斷化行為，但拒絕拆分該公司，主要是因為它的運營活動全部發(fā)生于單個工廠。然而，15年之后，聯(lián)邦最高法院責(zé)令將其部分拆分。1949年USM擁有制鞋機市場約90%的份額。之后，縫合皮革鞋市場急劇下滑，USM喪失了超過1/3的市場份額。

持久壟斷有時因技術(shù)變革而終止。這方面的一個例子是柯達公司，一個長達近一個世紀(jì)的眾所周知的壟斷者?？逻_公司早在20世紀(jì)10年代就曾受到反壟斷法的譴責(zé)，它于1979年被第二巡回區(qū)上訴法院描述為“本領(lǐng)域的巨頭”。在此之前的27年間，它在膠卷市場上的份額一直維持在82%甚至更大。它在業(yè)余靜態(tài)相機市場上的份額，20世紀(jì)50年代時為61%，到60年代中期時升至高達90%。然而，2012年柯達公司宣布破產(chǎn)。破產(chǎn)原因與反壟斷法并沒有太大關(guān)系?？逻_的主要問題在于，面對洶涌而來的技術(shù)變革浪潮，它卻深陷過度的路徑依賴：新興技術(shù)是數(shù)字?jǐn)z影，與化學(xué)膠卷技術(shù)幾乎在任何方面都完全不同。具有諷刺意味的是，柯達公司曾經(jīng)是數(shù)字?jǐn)z影方面的先行者，開發(fā)了許多早期專利。然而，它不但過度投資于舊技術(shù)，而且沒有預(yù)見到數(shù)字技術(shù)的前景。因此，它將過多的資源投向了支撐膠卷攝影這個垂危的產(chǎn)業(yè)，而過晚進入電子時代且進入時準(zhǔn)備嚴(yán)重不足。

微軟公司的故事以及消費互聯(lián)網(wǎng)的興起與之有些類似，盡管微軟公司設(shè)法繼續(xù)保持著自身繁榮。得益于IBM公司的開源模式，硬件市場的大多數(shù)方面都已實現(xiàn)了競爭化，軟件領(lǐng)域的競爭程度也不斷提高。然而，位于二者之間的是操作系統(tǒng)。在比爾·蓋茨的領(lǐng)導(dǎo)下，微軟公司開發(fā)了這樣一套計算機架構(gòu)：微軟公司的操作系統(tǒng)Windows存在于每臺電腦，構(gòu)成所有應(yīng)用程序和流量的必經(jīng)入口。與此同時，按照微軟公司設(shè)想的模式，操作任務(wù)和數(shù)據(jù)基本都于本地完成或儲存，彼此溝通只不過是一個附帶功能。

網(wǎng)景公司采用的以互聯(lián)網(wǎng)為中心的路徑對此模式形成嚴(yán)重威脅。正如比爾·蓋茨在發(fā)給雇員的一封名為“互聯(lián)網(wǎng)浪潮”的著名電子郵件中寫道，網(wǎng)景正在開發(fā)一種“多平臺戰(zhàn)略”，從而將操作系統(tǒng)功能遷移到眾多應(yīng)用程序本身之中，并因此“實現(xiàn)基礎(chǔ)操作系統(tǒng)的大宗商品化”。微軟公司此后采取了一系列行動，意圖壓制網(wǎng)景公司并固化Windows的主導(dǎo)地位。

蓋茨的目的是要保護Windows操作系統(tǒng)。政府對微軟公司的核心指控即是，微軟維持Windows的壟斷地位。但微軟公司遭遇的真正威脅來自網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。盡管微軟公司如今繼續(xù)在一個差異化的操作系統(tǒng)市場上擁有較大市場份額，但它在瀏覽器市場已淪為一個無足輕重的角色。導(dǎo)致這一局面的部分原因是法院在微軟案中做出的反壟斷命令，它禁止微軟實施多項偏惠IE瀏覽器的獨家協(xié)議。該局面的另一部分原因是寬帶的快速興起以及優(yōu)質(zhì)替代瀏覽器的出現(xiàn)。

總體而言，數(shù)字平臺壟斷的歷史與其他產(chǎn)業(yè)并非截然不同。盡管我們的數(shù)據(jù)集較小，但并沒有證據(jù)表明數(shù)字壟斷比傳統(tǒng)制造業(yè)壟斷更有能力抵御競爭，或者存在期更長。

跟傳統(tǒng)市場一樣，數(shù)字平臺領(lǐng)域不同企業(yè)的故事互不相同。微軟公司成立于1975年，在Windows操作系統(tǒng)市場上具有主導(dǎo)地位；在政府提起的指控其維持該市場壟斷地位的訴訟中，微軟公司基本上徹底敗訴。在當(dāng)時基于英特爾處理器芯片的（即“IBM兼容的”）電腦市場上，微軟公司的Windows操作系統(tǒng)占有超過95%的市場份額。蘋果操作系統(tǒng)因為不使用英特爾處理器芯片，在界定相關(guān)市場時被排除在外。如今，在一個包括蘋果操作系統(tǒng)的電腦市場上，微軟市場份額為76%左右。之所以要對市場界定作此修正，是因為2001年微軟Windows操作系統(tǒng)主要運行英特爾處理器芯片或類似芯片，而蘋果電腦運行摩托羅拉芯片；2006年蘋果公司轉(zhuǎn)向了英特爾芯片，導(dǎo)致兩套系統(tǒng)具有更相似的架構(gòu)，因此更有利于電腦軟件運行于這兩套系統(tǒng)。如果扣除蘋果操作系統(tǒng)，微軟目前的市場份額仍為97%左右，與在微軟案訴訟期間的市場份額基本相同。微軟操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)絕對算得上是最持久的平臺技術(shù)之一。它是否屬于自然壟斷值得懷疑。更可能的局面是，它只不過是在產(chǎn)品差異化的操作系統(tǒng)市場上經(jīng)營的多個替代品之一。該市場還包括蘋果操作系統(tǒng)、Chrome操作系統(tǒng)以及小型設(shè)備的諸系統(tǒng)。

微軟公司網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的故事則有所不同。有趣的是，微軟案反壟斷訴訟主要圍繞著操作系統(tǒng)市場上的主導(dǎo)地位展開，政府提出的許多主張都涉及到微軟公司為自己的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器IE獲取商業(yè)優(yōu)勢。微軟要求Windows購買者同時接受IE瀏覽器，以此方式將Windows與IE進行“搭售”。之后，它將IE代碼混合進Windows操作系統(tǒng)代碼，并且時至今日依然如此。它還對原始設(shè)備制造商（OEM）和應(yīng)用程序編寫者設(shè)置各種各樣的限制，要求它們只能使用IE或者至少偏惠IE。此舉的結(jié)果之一是，微軟的瀏覽器市場份額在整個訴訟期間從5%左右飆升至50%左右；大部分增長都是以網(wǎng)景的份額流失為代價。

如今，谷歌Chrome瀏覽器是明顯的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（占用戶市場份額的60%-70%），排名其后的依次是蘋果公司的Safari和摩斯拉（Mozilla）的火狐。過去十年間，微軟公司擁有兩款瀏覽器產(chǎn)品：Edge是它當(dāng)前使用的瀏覽器，IE已基本淡出了市場。微軟目前的市場份額在3%-5%之間。

極具諷刺意味的是，微軟公司在操作系統(tǒng)市場上輸?shù)袅朔磯艛嘣V訟，但基本維持了市場地位；在瀏覽器市場上贏得了訴訟，但損失了市場份額。微軟公司瀏覽器市場份額流失的部分原因可能在于微軟案判決譴責(zé)它采用的各種排斥競爭合同。但是，寬帶的日益普及、免費開源瀏覽器Chrome和摩斯拉的快速擴張以及蘋果公司于2003年推出Safari瀏覽器，這些因素很可能構(gòu)成了削減微軟瀏覽器市場份額的關(guān)鍵力量。究極根本，該等市場份額變動的最可能解釋是由默認(rèn)選項、低轉(zhuǎn)換成本和多歸屬實踐推動的消費者偏好。事實上，瀏覽器是免費產(chǎn)品，幾分鐘之內(nèi)便可以安裝完成一個新的瀏覽器。瀏覽器還具有高度多歸屬性，用戶可在電腦和智能手機上同時安裝多款瀏覽器。

社交網(wǎng)絡(luò)平臺的故事則在很多方面有所不同。MySpace于2003年推出，2007年時已開始有人擔(dān)心MySpace注定要成為一個永久的自然壟斷者。這些文獻基本忽視了成立于2004年的臉書。到2008年時，臉書卻已經(jīng)取代MySpace成為最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

FTC2020年的起訴狀記載，臉書如今在一個高度差異化的“個人社交網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)市場上占有60%的份額。MySpace已經(jīng)不在前五名之列。對該市場最準(zhǔn)確的描述是，它是一個“主導(dǎo)企業(yè)+競爭邊緣型”市場。

數(shù)字搜索市場與之類似。遠景（AltaVista）成立于1995年，隨后成為領(lǐng)先的搜索引擎，直到它開始向谷歌搜索流失市場。然而，2000年時遠景的市場份額為18%，而谷歌才只有7%。2003年雅虎公司收購遠景，將其部分技術(shù)整合進自己的搜索引擎。2013年遠景停止作為獨立的搜索引擎運作。

即便在數(shù)字市場上，市場參與者仍然有進有出，市場份額不斷變化，主導(dǎo)地位也在不同企業(yè)之間輪換。盡管大型知識產(chǎn)權(quán)組合可能導(dǎo)致市場進入難度加大，廣泛許可的實踐則促進市場進入。IBM、ATamp;T和施樂公司最初是依靠大型專利組合取得主導(dǎo)地位。之后它們都失去了主導(dǎo)地位，這些產(chǎn)業(yè)目前的競爭程度都較以前有了大幅提高。另外，廣泛存在多歸屬實踐的市場極可能比所有人都單歸屬的市場更容易進入。然而，該等技術(shù)變革面臨的威脅之一是排斥競爭行為，包括合同限制以及平臺收購那些最有可能演變?yōu)楦偁帉κ值钠髽I(yè)。

3.成本遞減、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與競爭程度

如果一個自然壟斷者收取競爭性價格，則具有相同產(chǎn)品、成本和技術(shù)的任何競爭對手都無法與之成功競爭，即便該壟斷者不實施任何排斥競爭行為。產(chǎn)生自然壟斷的典型情形是固定成本極高并且工廠產(chǎn)能足以滿足整個市場。如果一個企業(yè)的成本持續(xù)下降，且在競爭性價格水平這種下降趨勢一直持續(xù)到其產(chǎn)出占整個市場的至少1/2，便會發(fā)生自然壟斷。擁有相同技術(shù)的任何同等有效率的企業(yè)，只要其產(chǎn)出份額低于市場的1/2，它的成本就必將更高。

例如，假設(shè)一家固定成本很高的企業(yè)生產(chǎn)一種商品，其成本隨著產(chǎn)出增加而持續(xù)下降。假設(shè)產(chǎn)出水平達到單位時間內(nèi)1，000單位時成本降到最低。假設(shè)在競爭性價格水平（假設(shè)為1美元），該市場能夠以1，800單位實現(xiàn)出清。再假設(shè)以相同條件生產(chǎn)的一家競爭對手生產(chǎn)800單位或者更少，因此其成本相對較高，因而若以1美元的價格銷售將不能實現(xiàn)盈利。假設(shè)該自然壟斷者能夠以較低的價格滿足整個市場，社會最優(yōu)的結(jié)果將是允許它這樣做——在這一案例中即是生產(chǎn)1，800單位并以每單位1美元的價格出售。然而，作為不受管制的壟斷者，它將追求實現(xiàn)自己的利潤最大化，即它收取的價格將顯著高于1美元。傳統(tǒng)的應(yīng)對之策是對自然壟斷者收取的價格實施管制。

對于前文討論應(yīng)作三項重要保留。第一，如果該企業(yè)收取的價格高于成本，則此市場可能為其他企業(yè)留有生存空間。第二，該企業(yè)必須有能力滿足整個市場。第三，具有較低成本的競爭對手能夠存活甚至取代原企業(yè)。

第一，一個企業(yè)若收取高于成本的價格，將為競爭企業(yè)盈利創(chuàng)造機會。歷史上，這為成本遞減的主導(dǎo)地位企業(yè)提供了進行策略性選擇的可能：要么在當(dāng)下收取很低的價格，以阻止競爭對手進入；要么收取較高的價格，從而掙得較多短期利潤，但這為競爭對手進入市場提供了可能。企業(yè)究竟會選取哪種策略？這取決于多項因素，包括未來需求的不確定性程度、變化的技術(shù)、競爭對手的地位、對短期利潤的需求以及對反壟斷訴訟的擔(dān)心。例如，多年來美國鋼鐵公司一直采取后一種策略，它收取的高價格足以容許眾多邊緣企業(yè)存活但限制其成長。

第二，成本持續(xù)遞減的企業(yè)還必須能夠以自己選定的價格滿足市場需求。不符合這一要求的典型場景是在既定航線運營的客機。對于每架航班而言，隨著乘客數(shù)量的增加，服務(wù)每個乘客的成本持續(xù)下降，直至該航班滿員時成本降至最低。在此成本區(qū)間內(nèi)，絕大多數(shù)成本都是固定的：航班本身是一項固定成本，并不會隨著乘客數(shù)量的改變而發(fā)生大的變化。即便聘用飛行員的成本也不會因為航班滿員而增加。增加一位乘客可能會導(dǎo)致燃油成本有所上升，但上升的金額很小。

然而，如果某個時間想要飛某趟航線的乘客人數(shù)超過該航班的運營能力，該架航班將不再是一個自然壟斷。此時該航線需要第二架航班，它既可以由同一家公司提供也可以由另一家公司提供。如果由另一家公司來滿足這種運營需求，就會引入競爭。

許多公共設(shè)施（例如電力公司）之所以是自然壟斷（至少在零售層面），都可以從其具有的巨大運營能力方面做出解釋。一旦架設(shè)起電線，額外使用它所產(chǎn)生的成本增量便會很小。一套電線通常就足以滿足全部需求?？蜋C航線的情況則更富差異性。大型航線（例如芝加哥到洛杉磯）需要多架次航班才能滿足每天的需求，因此存在多家航空公司競爭的空間。然而，規(guī)模更小的航線，例如從密歇根州克拉瑪祖市（Kalamazoo）到印第安納州南本德鎮(zhèn)（South Bend），很可能只能容納一架航班。

銷售純數(shù)字內(nèi)容的平臺，所售產(chǎn)品通常不會受到嚴(yán)重的生產(chǎn)能力制約。例如，一個YouTube視頻可無限次觀看，一首聲破天歌曲可無限次播放。因此，假設(shè)這些平臺擁有滿足這些需求的傳輸能力，它們通常不會遭遇運營能力無法滿足整個市場的問題。物理產(chǎn)品（如亞馬遜銷售的一些產(chǎn)品）則是另一回事，生產(chǎn)能力問題確實有可能對它們構(gòu)成真實的制約。

第三，即便自然壟斷也可能被其他技術(shù)或者成本更低的企業(yè)所取代。例如，多年來鐵路在許多市場上一直擁有自然壟斷優(yōu)勢，但最終被長途卡車運輸所取代。另一個例子是ATamp;T電話系統(tǒng)。幾十年來所有呼叫都是經(jīng)由通話者之間的物理線路完成的，因此它極可能是一個自然壟斷。但無線通訊技術(shù)的興起以及使用該等技術(shù)的企業(yè)大量出現(xiàn)（如MCI和斯普林特），挑戰(zhàn)了ATamp;T的主導(dǎo)地位。如今，在這一具有高度差異化特征的產(chǎn)業(yè)，許多環(huán)節(jié)都已采用競爭性的結(jié)構(gòu)。在另一個領(lǐng)域，過去報紙被認(rèn)為在各自服務(wù)的區(qū)域內(nèi)具有主導(dǎo)地位，但后來被迫為了爭取廣告收入而與新興的電臺進行競爭。如今它們還要與互聯(lián)網(wǎng)競爭?？傊粋€市場是否屬于自然壟斷的問題取決于技術(shù)，進而取決于時間。尤其是在數(shù)字市場上，技術(shù)變化的速度可能極快。

另一個重要考量因素是，一個平臺是數(shù)字平臺并不意味著其所有產(chǎn)出都必然是數(shù)字產(chǎn)品。在一個極端，一些平臺幾乎只生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容，例如臉書、谷歌搜索、聲破天和網(wǎng)飛。

亞馬遜、優(yōu)步和愛彼迎的情況則完全不同。它們分別銷售實物產(chǎn)品、打車服務(wù)以及短期住宿。對于這些企業(yè)而言，每一筆銷售都會帶來額外的可變成本。另外，這些產(chǎn)品或服務(wù)具有競斥性，意味著客戶每購買一個單位就會減少余下的部分，約束著任何企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量。

例如，亞馬遜是一個超大型的數(shù)字平臺，提供的產(chǎn)品包括某些純數(shù)字內(nèi)容，如亞馬遜音樂、PrimeVideo、電子書以及可下載的電腦軟件。但亞馬遜銷售的絕大部分商品都是實物，如吐司爐、電動工具、行李箱、食品。亞馬遜網(wǎng)站上每賣出一個新秀麗的箱包就會取代顧客可能通過其他渠道購買的箱包，它可能由新秀麗生產(chǎn)也可能由其他企業(yè)生產(chǎn)。另外，這些其他渠道不但包括其他電子數(shù)字平臺，也包括各種類型的實體店。2019年底《消費者報告》刊登的一篇文章調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)量龐大的在線數(shù)字平臺和傳統(tǒng)實體店都銷售行李箱，某些賣方同時擁有數(shù)字平臺和實體店。在當(dāng)時，2/3的買方通過實體店購買行李箱，而非在線購買。評分最高的在線賣方包括Luggage Pros、Away和亞馬遜。實體店則包括沃爾瑪、希爾斯、塔吉特和開市客。對于新秀麗箱包這樣的產(chǎn)品而言，并不能明顯看出亞馬遜相對競爭對手擁有顯著優(yōu)勢。申言之，顯然并不能明顯看出，是否真有可能出現(xiàn)一個箱包壟斷賣方（即便是僅就新秀麗箱包而言）。

網(wǎng)絡(luò)的自然壟斷問題與眾不同，因為它同時涉及到兩個具體問題。第一，該網(wǎng)絡(luò)是否屬于自然壟斷？第二，該網(wǎng)絡(luò)是否必須由單一企業(yè)控制？例如，全球電話系統(tǒng)是一個自然壟斷的網(wǎng)絡(luò)，因為網(wǎng)絡(luò)外部性的范圍具有全球性，即大型網(wǎng)絡(luò)總是比小型網(wǎng)絡(luò)更具優(yōu)勢。但電話系統(tǒng)實際采用的卻是競爭性結(jié)構(gòu)，因為它由數(shù)量眾多的企業(yè)運營，這意味著沒有任何單一企業(yè)主導(dǎo)該網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（如4G和5G手機）具有如下特征：巨大的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)、顯著的知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及諸多數(shù)字化的組成部分（如操作系統(tǒng)）。但這些技術(shù)同時也具有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造和分銷方面的傳統(tǒng)經(jīng)濟效應(yīng)。在此領(lǐng)域，削弱自然壟斷的一項重要因素是高度的互操作性，它有利于促進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競爭。

在ATamp;T的案例中，技術(shù)變革促進了競爭的興起。然而，為了促進和保護互操作性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競爭，反壟斷法同意令和后來的立法確有必要。如今，通信網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的互聯(lián)互通堪稱無縫。例如，該網(wǎng)絡(luò)的手機環(huán)節(jié)同時能夠容納蘋果iPhone技術(shù)以及眾多安卓制造商使用的另一技術(shù)。事實上，盡管需要協(xié)調(diào)許多制造商，開源的安卓系統(tǒng)增長速度超過一元的蘋果系統(tǒng)，現(xiàn)在已在全球許多地方處于主導(dǎo)地位。

生產(chǎn)側(cè)的成本遞減與消費側(cè)的價值遞增都更加青睞組織規(guī)模的擴大。大型組織既可能采用單一企業(yè)的組織形式，也可能采用多企業(yè)協(xié)作的組織形式。這為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮用武之地提供了契機。若客戶取得的價值隨著交易量的增長而增長，即為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

如果某網(wǎng)絡(luò)由單個企業(yè)擁有，則大企業(yè)顯然更有優(yōu)勢。如果該網(wǎng)絡(luò)可由多個企業(yè)聯(lián)合提供，則未必如此。在為數(shù)字平臺壟斷考慮救濟措施時，這一事實能夠提供重要的啟示：相對于鼓勵出現(xiàn)多個網(wǎng)絡(luò)，促進同一網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的多個企業(yè)相互競爭往往效果更好。如果互聯(lián)互通的質(zhì)量較高，一個自然壟斷的網(wǎng)絡(luò)便能夠容納多個企業(yè)，包括非常小規(guī)模的企業(yè)。正如后文闡釋指出，反壟斷救濟措施能夠?qū)崿F(xiàn)這一結(jié)果，帶來存在于自然壟斷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的競爭。

直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動市場邁向某個單一標(biāo)準(zhǔn)。例如汽車使用的單一能源品種，或者視頻光碟使用的單一數(shù)字格式。相反，低成本、高質(zhì)量的互聯(lián)互通有助于緩解這種邁向單一標(biāo)準(zhǔn)的漏斗效應(yīng)。如果安卓和蘋果手機不能互聯(lián)互通，導(dǎo)致兩個系統(tǒng)之間無法通訊，該市場相當(dāng)可能會演變成僅存其中之一。而在我們現(xiàn)實擁有的電話系統(tǒng)之下，這兩家公司只不過是同屬于一個統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)的差異化但相互競爭的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)既可能是“直接”網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，又有可能是“間接”網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指如下情形，即隨著單個邊上用戶量或使用量的增加，網(wǎng)絡(luò)的價值不斷增加，例如電話。相反，“間接”網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指平臺一邊上的參與量或使用量增加導(dǎo)致另一邊上的價值增加。例如，優(yōu)步平臺上乘客的數(shù)量增加將導(dǎo)致該平臺對司機更有價值，從而吸引更多司機使用該平臺。同樣，隨著司機數(shù)量的增加，乘客的數(shù)量也將增加，因為有更多司機可供乘客選擇，乘客的等待時間也將減少。

在雙邊市場中，平臺或場所為兩個不同但相互依賴的參與者群體提供媒介，以形成最優(yōu)的參與度-價格組合。在均衡狀態(tài)下，它將是那個能夠?qū)崿F(xiàn)平臺利潤最大化的組合。

例如，一份紙質(zhì)期刊可能與一邊上的訂閱者交易，與另一邊上的廣告主交易，同時從二者獲得收入。若能從廣告主獲得較高的收入，期刊將能夠收取較低的訂閱費，反之亦然。然而，任何一邊上的收費失調(diào)都會導(dǎo)致整體收入下降。過度刊登廣告會降低期刊對客戶具有的吸引力。某些客戶將取消訂閱，從而導(dǎo)致平臺對廣告主具有的價值下降。另一方面，如果取得的廣告收入過少，出版商將被迫提高訂閱費。出版商面臨的棘手問題在于，不僅要為每一邊找到正確的價格水平，而且要找到恰當(dāng)?shù)摹皡⑴c度水平”，即實現(xiàn)訂閱者和廣告主之間的正確平衡。

雙邊直接交易型市場提供了另外一個很好的例子。此等平臺扮演著雙邊用戶間經(jīng)紀(jì)人的角色，例如優(yōu)步。提高車費有助于吸引更多司機，但會疏遠乘客；降低車費則會產(chǎn)生相反的效果。另外，相對可用司機的數(shù)量以及乘客的用車需求在全天不同時段持續(xù)變動。平臺運營商必須為每個既定時刻找到雙邊用戶的最優(yōu)參與度。

即便一個雙邊平臺同時具有直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也不必然意味著它是自然壟斷。如果雙邊平臺之間存在競爭空間，反壟斷法應(yīng)該致力于促進這種競爭。

平臺還可能與非平臺企業(yè)競爭。例如，亞馬遜倍思（AmazonBasics）登機行李箱與其他行李制造商競爭，如新秀麗或者TravelPro——這些制造商通過傳統(tǒng)店鋪銷售至少一部分產(chǎn)品。在美國運通案中，聯(lián)邦最高法院錯誤地認(rèn)為，“只有其他雙邊平臺能夠與一個雙邊平臺競爭交易?！边@一表述代表著，意識形態(tài)在與真實情況的較量中占了上風(fēng)。哪些公司與哪些其他公司相競爭的問題，是一個事關(guān)市場行為的問題，因而絕對屬于一個事實問題。

無論如何，聯(lián)邦最高法院關(guān)于只有平臺能夠與其他平臺相競爭的錯誤表述只不過是判決的附帶意見而已，下級法院亦應(yīng)該將其作為附帶意見對待。也許該院的這一錯誤源于如下事實，即美國運通案中唯有的幾家相關(guān)的相競爭的實體（維薩、萬事達和發(fā)現(xiàn)卡）全都是雙邊平臺。在該案中，無人否認(rèn)美國運通與其他雙邊信用卡平臺彼此競爭。事實上，如果它們不相互競爭，運通公司實施反引導(dǎo)規(guī)則便沒有任何意義。

申言之，在美國運通案中，聯(lián)邦最高法院并沒有清晰闡述如下問題，即雙邊平臺與傳統(tǒng)市場為何不能相互競爭。它顯然不是想要表達，一個雙邊平臺（如優(yōu)步）不能搶走傳統(tǒng)出租車公司的銷售（或者相反），或者現(xiàn)金交易不能與信用卡交易相競爭。事實上人們每時每刻都在這些選項之間轉(zhuǎn)換。

若以更加技術(shù)性的表述進行分析，我們可以說，如果其中一家企業(yè)能夠迫使另一家企業(yè)的價格降至其成本，則二者之間存在競爭。這正是反壟斷法領(lǐng)域界定相關(guān)市場時所要考察的恰切的問題。例如，如果來自某傳統(tǒng)出租車公司的競爭足夠強，能夠阻止優(yōu)步收取顯著高于成本的價格，則可以將該出租車公司視為優(yōu)步的一個競爭對手。誰與優(yōu)步競爭的問題是一個高度事實性的問題。

最后，我們并不清楚長期均衡狀態(tài)下是否會只有一個數(shù)字平臺主導(dǎo)市場。例如，優(yōu)步和來福車最終可能將傳統(tǒng)出租車趕出市場，也許不會如此。同樣可能出現(xiàn)的局面是，出租車公司將采取技術(shù)措施，提升自己對于多歸屬客戶具有的競爭力。但反壟斷政策必然只考察短期或中期，因此它認(rèn)為重要的事項是現(xiàn)在和短期內(nèi)的替代程度。不管怎么說，一個具體雙邊平臺是否與一個更傳統(tǒng)市場相競爭的問題，都是一個事實問題，而非法律問題。

4．產(chǎn)品差異化與贏者通吃

即便一個數(shù)字平臺的成本隨著產(chǎn)出增加而持續(xù)下降，或者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的規(guī)模巨大，它也不必然屬于自然壟斷。另一個保障競爭的普遍存在的事實是產(chǎn)品差異化。雖然自然壟斷者只需收取競爭性價格便能排斥提供相同產(chǎn)品的競爭對手，但差異化的市場進入者面對的需求曲線與之不同。因此，即便面對一個規(guī)模遠較其大的在位企業(yè)，新市場進入者也有存活的空間。

事實上，壟斷地位遭受的攻擊通常都來自于那些與在位企業(yè)提供不同產(chǎn)品的市場進入者。例如，鐵路遭遇來自卡車業(yè)的顯著競爭，ATamp;T傳統(tǒng)固網(wǎng)遭受的競爭來自于無線技術(shù)提供者。在數(shù)字平臺領(lǐng)域，臉書之所以能夠取代MySpace，并不是因為它簡單地提供一款幾乎完全相同的產(chǎn)品與之正面交鋒，而是提供一套MySpace不曾提供的成員間溝通服務(wù)。FTC在提交的起訴狀中也認(rèn)識到，臉書可能遭受的最為嚴(yán)重的競爭威脅來自于提供差異化產(chǎn)品的企業(yè)，而非提供相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)。

仍以互聯(lián)網(wǎng)交友平臺為例。它們屬于具有顯著間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的雙邊數(shù)字平臺，并且?guī)缀踔惶峁?shù)字化的產(chǎn)出品。交友網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容是為那些期望與互補伙伴配對的人進行牽線搭橋。這些網(wǎng)站對一批參與者具有的價值，隨著另一批互補參與者數(shù)量的增加而增加。根據(jù)直覺，交友網(wǎng)站市場屬于自然壟斷，因為一個擁有更多參與者的網(wǎng)站總是優(yōu)于另一個規(guī)模較小的網(wǎng)站，希望交友者總是青睞那些擁有更多被追求對象的網(wǎng)站，這足以支持把所有交友網(wǎng)站用戶集中到同一個平臺。

然而，事實上我們并沒有一個單一平臺將所有參與者都集中在一個網(wǎng)站上。為什么？當(dāng)然，一種可能性是交友網(wǎng)站市場尚未達到均衡狀態(tài)。然而，在線交友平臺已經(jīng)存在了大約25年，并且它們的數(shù)量和收入值仍在持續(xù)增長。

對當(dāng)今交友產(chǎn)業(yè)最準(zhǔn)確的描述是，它是一個由主導(dǎo)企業(yè)（Match集團）與競爭邊緣組成的市場，Match集團旗下整合有多家網(wǎng)站。該市場存在大量選擇。交友網(wǎng)站包括古板和傳統(tǒng)型的，例如Match.com；傷風(fēng)敗俗型的，如AdultFriendFinder.com；以及眾多更專門化的網(wǎng)站，如面向同志群體的Grindr，面向年長者的OurTime，面向猶太人的J-Date，面向福音派教會人士的Christian Mingle，面向印度裔人士的Shaadi，面向高等教育層次人士的EliteSingles，面向愛貓群體的PURRsonals，面向吃辣者的Hotsaucepassions，以及許多其他眾多網(wǎng)站。交友網(wǎng)站領(lǐng)域的產(chǎn)品差異化主要源自于，在一個具有眾多不同消費者偏好的世界中，搜索成本大幅下降。只要該等產(chǎn)品差異化持續(xù)存在并且是可欲的，交友網(wǎng)站就不可能是贏者通吃型的平臺。

具有顯著網(wǎng)絡(luò)外部性的眾多其他雙邊平臺同樣如此。一個受到廣泛研究的例子是電子游戲，它們運行于雙邊平臺，但無論在游戲本身還是在硬件格式方面都存在差異化。另外，依賴廣告的許多期刊都關(guān)注讀者訂閱率及廣告率，這些指標(biāo)的吸引力都隨著數(shù)值的上漲而上升。但這些期刊同樣彼此存在顯著差異。兩個具有類似發(fā)行量的雜志，如連線（Wired）和《南方生活》（Southern Living）不可能合并成一份雜志。就因為如此，任何主張雙邊市場屬于“贏者通吃”甚或“贏者吃掉大部分市場”的觀點都是完全錯誤的。這一陳述極有可能僅在如下情形才是成立的，即賣方無法將自己的無差異產(chǎn)品與競爭對手進行區(qū)分。

較傳統(tǒng)的市場同樣如此。例如，一份受版權(quán)保護的數(shù)字圖書（如經(jīng)濟學(xué)或法學(xué)教科書）會隨著銷量的增加而成本持續(xù)下降。電子書更是如此，因為其成本幾乎全都是固定成本。該等成本遞減是自然壟斷的典型特征。那么為什么不是每個學(xué)科領(lǐng)域都只有一本教科書呢？若如此，制作和維護教科書的成本會比我們現(xiàn)實的情況低得多。答案同樣在于產(chǎn)品差異化。只要不同的經(jīng)濟學(xué)教科書對不同受眾具有吸引力，就存在多個競爭對手共存的空間。

在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品差異化并沒有如此成功，例如互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。這些情形中更可能實際出現(xiàn)自然壟斷。

不同搜索引擎之間存在諸多差異，但這些差異都沒能顯著抵消谷歌的主導(dǎo)地位。即便該領(lǐng)域很容易實施多歸屬策略，依然如此。

搜索引擎市場為何會出現(xiàn)這種失衡狀況？答案并不非常清晰。一些決定，例如歐盟針對谷歌搜索引擎的案件立基于如下主張，即谷歌操縱搜索結(jié)果以偏惠向其付費的企業(yè)或者偏惠自己旗下的業(yè)務(wù)資產(chǎn)。雖說搜索偏見可能增加谷歌的收入，但它同時也可能降低而不會提升其在搜索市場的份額。只要用戶可以在不同搜索引擎之間輕易轉(zhuǎn)換，有偏見的結(jié)果就會導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)向替代品。

2020年底提交的一系列反壟斷起訴狀提出了另一種可能解釋，即谷歌通過將搜索引擎與其他資產(chǎn)捆綁，而在搜索引擎市場取得如此巨大的市場份額優(yōu)勢。例如，谷歌搜索向來都是安卓智能手機的默認(rèn)搜索引擎，至少直至2018年歐盟作出決定之時。另外，谷歌每年向蘋果公司支付數(shù)十億計美元，以換取谷歌搜索作為iPhone手機默認(rèn)搜索引擎的地位——這一做法目前正在同時經(jīng)受聯(lián)邦政府和多個州的挑戰(zhàn)。

然而，這些“搭售”只不過是將谷歌搜索作為默認(rèn)選項而已。如果搜索者因搜索偏見感到失望，理論上他們能夠轉(zhuǎn)向其他搜索引擎。任何人只要擁有一臺桌面電腦、便攜式電腦或者掌上電腦，他都可以擁有多個搜索引擎并隨意在其間轉(zhuǎn)換。盡管搜索服務(wù)存在規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，但搜索服務(wù)對用戶免費，因此無論用戶通過谷歌進行搜索還是轉(zhuǎn)向替代搜索引擎都不會為其帶來相應(yīng)的成本優(yōu)勢。此時規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)更可能呈現(xiàn)為高質(zhì)量的搜索結(jié)果。若如此，谷歌搜索可能是一個自然壟斷，但通過數(shù)據(jù)共享便可以解決這個問題。

就政策目的而言，一個重要的問題是，谷歌搜索的主導(dǎo)地位是源于可被他人復(fù)制的“排斥競爭行為+設(shè)計選擇”，還是完全源于其更大規(guī)模帶來的優(yōu)勢？如果谷歌搜索屬于自然壟斷，那么責(zé)令分拆谷歌搜索并不能打破這種壟斷；它只會將壟斷地位分配給另一個企業(yè)。然而，抵消這種判斷的因素是，存在著各種關(guān)于谷歌實施排斥競爭合同的主張。如果谷歌搜索事實上是自然壟斷，該等協(xié)議并無必要。谷歌的這些各種安排應(yīng)當(dāng)作為限制貿(mào)易的排斥競爭合同處理，法院無需認(rèn)定谷歌搜索是否屬于自然壟斷。

最后，企業(yè)有能力實施產(chǎn)品或服務(wù)差異化，這一點至少能夠部分解釋主導(dǎo)平臺為何實施購買初創(chuàng)數(shù)字企業(yè)的策略（容后分析）。大多數(shù)此類收購都不是純橫向并購，而是落入所謂的“產(chǎn)品延伸型”并購一類，此類并購是指旨在擴大收購方產(chǎn)品或服務(wù)提供范圍的并購。此類并購的目的可能在于獲取產(chǎn)品差異化，也可能在于切斷他人開發(fā)差異化替代品的可能性。涉及初創(chuàng)企業(yè)并購的反壟斷政策在這里凸顯出其重要性。一些大型平臺（如臉書、亞馬遜或谷歌）也許能夠在潛在挑戰(zhàn)者成長為更令人生畏的競爭對手之前就將其收購，借此維護自己的市場地位。

作者簡介：【美】赫伯特·霍溫坎普，賓夕法尼亞大學(xué)法學(xué)院和沃頓商學(xué)院James. G. Dinan講席校聘教授。

譯者簡介：蘭磊，華東政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院副教授。