摘要：“約拍”產(chǎn)品是一種新型攝影服務產(chǎn)品，誕生于特殊的經(jīng)濟、社會和技術環(huán)境。政府對攝影產(chǎn)業(yè)的重視、良好的經(jīng)濟運行環(huán)境、人均可支配收入持續(xù)增長等，是“約拍”服務產(chǎn)生的宏觀環(huán)境。傳統(tǒng)影樓服務和綜合攝影平臺等的競爭、新進入者的威脅等，是其面臨的微觀環(huán)境。對“約拍”服務進行STP分析發(fā)現(xiàn)，應優(yōu)先布局一、二線城市；優(yōu)先分布青年群體尤其是青年女性群體；把微博、小紅書等作為宣傳陣地，滿足年輕用戶的需求。通過4P分析發(fā)現(xiàn)，“約拍”產(chǎn)品門檻低，只要熱愛攝影就可以參與；成本低，可實現(xiàn)低成本的定制化服務；產(chǎn)品特殊，可達成互相滿意的價格水平；推廣渠道豐富，可通過各大社交平臺及專門的小程序進行推廣；自帶口碑擴散的利好。但同時，“約拍”服務也存在安全、技術等諸多問題，需要給用戶提供免費的安全保障服務；需要學習新知識、新技術，積極運用現(xiàn)代攝影技術手段；需要嚴格按照相關法律法規(guī)加強監(jiān)管力度；需要建立完善的保障體系，讓價格、服務、服務內(nèi)容更加透明。

關鍵詞：“約拍”；營銷環(huán)境；營銷策略；O2O模式；STP；4P

中圖分類號：F724.6；J40 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）11-0250-03

一、“約拍”產(chǎn)品營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

政策環(huán)境。商務部曾出臺《攝影業(yè)服務規(guī)范》，對攝影經(jīng)營者服務場地、攝影服務流程等提出要求，并鼓勵企業(yè)進行服務創(chuàng)新；2011年，《關于“十二五”期間進一步促進人像攝影業(yè)發(fā)展的指導意見》發(fā)布；2016年，《居民生活服務業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》發(fā)布，鼓勵企業(yè)進行服務創(chuàng)新，滿足消費者的多樣化需求，引導企業(yè)積極運用現(xiàn)代攝影技術手段，為消費者提供高質(zhì)量、便利化的攝影服務[1]；《2020—2025年中國商業(yè)攝影市場深度全景調(diào)研及“十四五”發(fā)展前景預測報告》對中國商業(yè)攝影的發(fā)展趨勢，給予了細致且審慎的預測論證[2]。

經(jīng)濟環(huán)境?！?022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2022年全國居民人均可支配收入36883元，扣除價格因素，實際增長2.9%；全國居民人均可支配收入中位數(shù)31370元，增長4.7%[3]。這表明，我國經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)增長，消費水平不斷提升。O2O模式下，“約拍”服務以獨特的互動體驗和個性化服務，獲得年輕人青睞，進一步刺激消費轉(zhuǎn)型升級。

社會環(huán)境。受疫情影響，線下場景的阻隔使得常規(guī)生產(chǎn)消費受阻。與此同時，人們的消費習慣發(fā)生變化，傾向于接受和嘗試新事物。即便當前“約拍”產(chǎn)品整體發(fā)展態(tài)勢并不明朗，但隨著用戶對新事物的接受度提高，只要有好的產(chǎn)品，就不愁沒有用戶。

技術環(huán)境。電子商務經(jīng)歷了傳統(tǒng)電子商務、電子數(shù)據(jù)交換和Web電子商務三大階段，并向著智能電子商務方向發(fā)展[4]。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%[5]。這為“約拍”發(fā)展提供了強大的驅(qū)動力。平臺可根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為習慣分析用戶心理，并對其進行標簽分類，實施精準營銷策略。

目前，AR、VR是面向C端較能落地的技術，其主要應用場景即在線下體驗的線上化、虛擬化，以重塑用戶交互方式[6]。變焦準備推出小程序，基于5G高速度、萬物互聯(lián)等特點，小程序會不斷深入用戶生活，更好地服務用戶，打造生態(tài)的閉環(huán)模式[7]?；?G網(wǎng)絡開發(fā)的小程序，可以展示服務的內(nèi)容和形式將更加多樣化，帶給用戶的體驗感和驚喜感更多。

算法利用用戶興趣模型聚焦相似用戶群，以縮小數(shù)據(jù)搜索范圍，同時提出基于用戶相似度的項目評分平均差值公式，提高相似用戶在項目評分平均差值計算方面的貢獻[8]。不僅如此，算法還可以縮小計算的項目范圍，提高相關項目計算的可信度和算法的推薦質(zhì)量?！凹s拍”可根據(jù)不同用戶對相同拍攝類型與方式的態(tài)度和偏好程度計算用戶之間的關系，在有相同喜好的攝影師與模特之間進行活動推薦，利用算法為用戶提供個性化的服務體驗。

（二）微觀環(huán)境

現(xiàn)有競爭者的競爭能力。傳統(tǒng)影樓服務和綜合攝影平臺的沖擊。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)影樓帶來沖擊，使其為了留住老客戶、發(fā)展新客戶，紛紛開通微博、微信公眾號等。這勢必也會沖擊“約拍”市場。另一方面，同樣采用O2O模式的綜合攝影平臺也不會放過“約拍”這一發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?。面對傳統(tǒng)影樓服務和綜合攝影服務平臺的夾擊，“約拍”如何在競爭中脫穎而出，是不小的挑戰(zhàn)?！凹s拍”服務質(zhì)量、安全保障體系、權(quán)益保障體系均有待完善。

新進入者的威脅。攝影服務行業(yè)已形成規(guī)模化發(fā)展，新的企業(yè)進入難度不斷增大?！凹s拍”在權(quán)益保障與服務質(zhì)量方面有待完善，想要獲得消費者的認可與信賴、對傳統(tǒng)攝影服務行業(yè)形成威脅，需要很長時間。

替代產(chǎn)品的替代能力。當前，攝影服務業(yè)多以線下實體影樓形式分布，“約拍”的個性化定位與自由化的選擇特點，是傳統(tǒng)攝影服務平臺所無法替代的。

供應商議價能力。由于網(wǎng)站、APP的體量較小、流量偏低，導致“約拍”服務的受眾受限，與供應商議價的能力弱。但隨著用戶不斷增多，與供應商議價的能力將不斷增強。

用戶議價能力。如今，用戶可以有很多方式達到自己的目標，其議價能力較強。具有較強消費能力的消費者對價格不敏感，但對成片質(zhì)量、服務過程格外關注。因此，“約拍”服務不僅要注重服務質(zhì)量，還要注重由此帶來的客戶價值。

二、“約拍”服務的STP分析

（一）市場細分

市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程[9]。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有相同需求傾向的消費者構(gòu)成的[10]。

地理因素劃分。優(yōu)先布局一、二線城市。一、二線城市具有一定的市場基礎，對“約拍”的付費意識較強，并且一、二線城市可利用的“約拍”場景豐富。優(yōu)先布局各城市大學城附近。由于“約拍”服務對象具有年輕化、潮流化、個性化的特點，產(chǎn)品在學生之間傳播速度快，產(chǎn)品布局離年輕消費者越近，越容易推廣。

人口因素劃分。優(yōu)先分布青年群體尤其是青年女性群體。青年群體尤其是青年女性群體對美的追求與向往強烈，更注重個性化服務，且具備資金條件和時間條件，對平臺依附的弱關系社交有較高接受度。

心理因素劃分?！凹s拍”服務的對象是追求時尚、追求個性化的年輕人。隨著人們對新潮生活的認知越來越深入，越來越多人需要個性化服務[11]?！凹s拍”服務沒有門面和租金等成本，主要服務兩端。即攝影師自由化；用戶可找到滿意的攝影師為自己服務。

行為因素劃分?！凹s拍”是一種服務類型產(chǎn)品，若用戶對服務感到滿意，就會形成很高的忠誠度，進而形成周期性服務。

（二）目標市場選擇

小紅書、微博是攝影師接單的主要陣地。微博上的“約拍”超話有22萬粉絲，帖子超10萬；小紅書關于“約拍”的筆記已超246萬篇。此外，一、二線城市的消費者具有較強的消費能力，更易接受“約拍”這一新事物。

（三）市場定位

總體而言，“約拍”市場空缺較大，需求端高于供應端。數(shù)據(jù)表明，30歲以下的人群有75%愿意選擇獨立工作室，46%愿意選擇個人攝影師；30歲以上的人群對大型影樓等傾向性更高。據(jù)《2020寫真消費人群需求報告》，“約拍”市場目標受眾為18～44歲的女性，突破2億[12]；高潛人群（一年內(nèi)有考慮拍寫真的消費者）達1.10億；101～500元低均價市場需求開始崛起，501～1000元價位人群需求占比為36%，高于供應端15%。低價位市場空白較大，出現(xiàn)了大量兼職、業(yè)余、獨立攝影師。因此，“約拍”服務的定位主要偏向為年輕人尤其是年輕女性，提供高質(zhì)量服務。

三、“約拍”服務的4P分析

產(chǎn)品要有成功的營銷策略，才能立足于競爭激烈的市場[13]。

（一）產(chǎn)品（Product）分析

門檻低，層次廣?！凹s拍”服務市場對攝影技術或模特質(zhì)量沒有過多限制。新手攝影師可在平臺上招募互免模特；對于照片質(zhì)量要求較高的模特可選擇高質(zhì)量攝影師。這為攝影愛好者提供了交流與成長的平臺。

個性化，成本低。多層次的攝影技術使得“約拍”的成本較低，以用戶需求為中心，注重用戶滿意度，讓記錄生活成為一種低成本活動。

搭建社群?！凹s拍”服務通過建立有共同話題的社群，實現(xiàn)社群到社群經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。平臺著重以社區(qū)內(nèi)容為營銷切入點，以情懷為賣點，以體驗為亮點，打造項目整體競爭優(yōu)勢，提供低成本、高質(zhì)量的服務[14]。

（二）價格（Price）分析

“約拍”服務不能直接定價，而是需要通過構(gòu)建平臺，建立攝影師與模特的聯(lián)系，并通過溝通交流達成互相滿意的價格。對于追求高質(zhì)量照片、期望與知名攝影師合作的模特，或是期望與知名模特合作的攝影師來說，價格較高；反之價格較低。

（三）渠道（Place）分析

“約拍”服務通過各大社交平臺和專門的小程序提供個性化服務[15]。平臺的合作用戶端，主要以投放付費廣告、營銷活動合作等為營收主要來源；專業(yè)生產(chǎn)用戶端，營收一方面來自付費活動的抽成、會員的充值，另一方面來自攝影作品資源的對接費用；一般用戶端，主要營收來源為交易過程中的抽成及購買平臺周邊所得的收入。

（四）宣傳（Promotion）分析

線下私域流量。依托商家、KOL、KOC，如區(qū)域店鋪、微博達人等的線下積累和區(qū)域影響力，轉(zhuǎn)化其私域流量。

自媒體陣地。依托當下豐富的自媒體渠道，如微博、抖音、小紅書等，投入一定資金實現(xiàn)定點精準推廣。

用戶口碑。依托社區(qū)社交的內(nèi)在屬性，天然帶有口碑擴散的利好。

四、“約拍”服務存在的問題及對策

（一）安全問題及對策

用戶線上線下交流可能存在越界問題，影響其人身安全。因而，需要給用戶提供免費的安全保障服務。平臺界面可增添安全提醒窗口，提醒用戶注意安全。若風險事件發(fā)生，平臺應做出相應賠償，同時取消受理人的平臺使用資格，嚴重者根據(jù)相關法律條款處置。

（二）技術問題及對策

“約拍”服務發(fā)展初期技術人員比較缺乏，且存在技術人員流入傳統(tǒng)攝影平臺的問題。應鼓勵技術人員積極學習新知識、新技術，加強交流討論；在資金允許的條件下，對員工進行定期的專業(yè)知識培訓，提高員工的專業(yè)素質(zhì)；除制定合理的薪酬制度外，還應積極開展休閑娛樂活動，增加員工的歸屬感和凝聚力。

（三）客戶道德風險問題及對策

客戶道德風險問題是不可控的，只能預防而不能從根本上解決。需要加強監(jiān)管力度，通過實時監(jiān)測用戶和受理人之間的可視、合法、公開的活動，對有傾向者發(fā)出警告，同時加大宣傳力度。

（四）市場競爭風險問題及對策

目前，“約拍”的市場認可度不高，市場推廣不順利可能導致平臺運營困難。需要通過投放廣告、樹立良好形象和口碑等方式，讓更多消費者了解并接受“約拍”服務。各平臺應在產(chǎn)品現(xiàn)有功能的基礎上，不斷升級功能，完善保障體系，讓價格、服務、服務內(nèi)容透明化。

五、結(jié)語

“約拍”服務作為記錄生活的新方式，能為用戶提供個人寫真、婚禮跟拍、旅行拍攝等個性化攝影服務，具有很好的發(fā)展前景。尤其是隨著網(wǎng)絡算法技術的發(fā)展和攝影技術的數(shù)字化發(fā)展，在不斷完善“約拍”服務管理和技術規(guī)范的背景下，其市場競爭力將進一步凸顯。

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作者簡介 王雨涵，研究方向：傳媒經(jīng)濟學。 陳菲，高級編輯，研究方向：新聞學。