摘要：信息技術(shù)的快速更迭和新媒體的蓬勃發(fā)展，改變了媒介生態(tài)，給傳統(tǒng)紙媒帶來沖擊與挑戰(zhàn)。新的媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)紙媒要想打開發(fā)展新局面，必須順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，加快推進(jìn)與新產(chǎn)業(yè)的融合。在眾多新媒體樣態(tài)中，微信公眾平臺(tái)自2012年推出后不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)已成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要渠道之一。文章從微信公眾平臺(tái)入手，首先，在梳理該平臺(tái)發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，分析其在內(nèi)容特色、傳播特性和運(yùn)營(yíng)成本三方面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)——傳播內(nèi)容碎片化、多元化，推送內(nèi)容精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)，營(yíng)銷成本低、操作方便。然后，結(jié)合傳統(tǒng)媒體時(shí)效性差、形式受限、生產(chǎn)模式固化等不足，分析微信公眾平臺(tái)的誕生對(duì)傳統(tǒng)紙媒形成的沖擊，如傳播模式去中心化，受眾突破傳統(tǒng)方式的束縛，發(fā)行和廣告利潤(rùn)空間逐步壓縮，從業(yè)人員流失等。最后，提出傳統(tǒng)紙媒與微信公眾號(hào)融合發(fā)展的路徑，并指出融合發(fā)展并不意味著一味求新、網(wǎng)絡(luò)化，而是結(jié)合優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，在內(nèi)容創(chuàng)新、風(fēng)格多元、表現(xiàn)靈活以及體制革新等方面實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；新媒體；傳統(tǒng)紙媒；融合發(fā)展；可持續(xù)性

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）11-0053-03

第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%[1]。過去，人們獲取新聞信息的方式主要依靠報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒介。而如今，隨著智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，人們只需通過智能手機(jī)就能輕松獲取新聞信息。

微信公眾平臺(tái)于2012年8月推出并不斷發(fā)展壯大，其內(nèi)容覆蓋了人們生產(chǎn)生活的方方面面，成為機(jī)構(gòu)和個(gè)人進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷的重要陣地。受微信公眾平臺(tái)發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)紙媒的受眾大量流失，發(fā)展道路受阻，如何直面挑戰(zhàn)、應(yīng)對(duì)沖擊，是擺在傳統(tǒng)紙媒面前的重要課題。

一、微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)

微信公眾號(hào)是微信社交平臺(tái)快速發(fā)展下衍生的一種媒體運(yùn)營(yíng)軟件，其誕生后便逐漸成為國(guó)內(nèi)最大的媒體信息發(fā)布平臺(tái)，成為企業(yè)、個(gè)人、新聞媒體、組織、機(jī)構(gòu)主要的宣傳和營(yíng)銷渠道。

目前，微信是國(guó)內(nèi)日活量最大的APP。根據(jù)騰訊發(fā)布的2022年報(bào)，微信和WeChat合并月活用戶為13.13億。微信公眾號(hào)作為微信的附加產(chǎn)品，其依托微信這一大體量平臺(tái)逐漸發(fā)展成熟，如今微信公眾號(hào)的數(shù)量已突破2000萬個(gè)。

微信公眾號(hào)按內(nèi)容可劃分為媒體類、商務(wù)類、政務(wù)類、教育類等類型；按功能可劃分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)、小程序等類型。微信公眾號(hào)憑借諸多優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，成為重要的新媒體平臺(tái)。

（一）傳播內(nèi)容碎片化、多元化

得益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們獲取信息的方式越來越便捷、多樣。微信公眾號(hào)的傳播是以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式將一條條單獨(dú)的推文推送給用戶。在信息爆炸時(shí)代，其碎片化、多元化的內(nèi)容傳播方式，契合了受眾希望在短時(shí)間內(nèi)獲得更多有價(jià)值的信息的需求[2]，有利于實(shí)現(xiàn)閱讀全民化、普及化。

（二）推送內(nèi)容精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)

微信公眾號(hào)帶有自動(dòng)回復(fù)功能，這大大增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)性。一是關(guān)鍵詞回復(fù)功能。讀者發(fā)送指定的關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)回復(fù)已編輯好的內(nèi)容，以便讀者快速獲取相關(guān)信息。二是留言功能。讀者閱讀完文章后可發(fā)表自己的感想與見解，作者可以直接回復(fù)讀者的留言。這兩大功能讓受眾不再是被動(dòng)、單一的信息接收者，而是能夠主觀選擇和輸出內(nèi)容的用戶?；?dòng)性的增強(qiáng)大大提升了用戶的參與感和歸屬感，激發(fā)了用戶閱讀微信公眾號(hào)的興趣，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性。精準(zhǔn)的內(nèi)容推送和較強(qiáng)的互動(dòng)性，有效提升了用戶對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注度和微信公眾號(hào)本身的影響力，促進(jìn)兩者循環(huán)發(fā)展[3]。

（三）營(yíng)銷成本低、操作方便

個(gè)人和企業(yè)微信都可以注冊(cè)公眾號(hào)，并且微信公眾號(hào)推文的制作流程操作便捷，一篇推文的制作時(shí)長(zhǎng)短、發(fā)送步驟簡(jiǎn)單且不需要付費(fèi)，這使得微信公眾平臺(tái)成為個(gè)人和企業(yè)進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷的最佳選擇。不僅如此，微信公眾號(hào)背靠微信，自帶流量，推文發(fā)布后可以在其他平臺(tái)進(jìn)行分享，形成社群，大大降低了營(yíng)銷成本。

二、微信公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)紙媒形成的沖擊

媒體融合時(shí)代，新媒體以便捷性、及時(shí)性、實(shí)用性等特點(diǎn)逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，傳統(tǒng)紙媒暴露出諸多亟待解決的問題。

一是時(shí)效性差，受眾驟減。傳統(tǒng)紙媒的受眾大部分都是報(bào)刊訂閱戶，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息便捷、免費(fèi)，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒的受眾逐漸流向新興媒體[4]。二是新聞報(bào)道數(shù)量和形式受限。傳統(tǒng)紙媒傳播新聞信息以報(bào)紙為載體，報(bào)紙的版面有限，這就要求刊登新聞時(shí)要對(duì)文章數(shù)量和篇幅做取舍[5]。并且，報(bào)紙刊登的內(nèi)容以文字、圖片為主，內(nèi)容呈現(xiàn)方式單一、缺乏創(chuàng)意，給讀者帶來的閱讀體驗(yàn)欠佳。三是生產(chǎn)模式固化，生產(chǎn)成本高。傳統(tǒng)紙媒的生產(chǎn)模式固定，且每個(gè)環(huán)節(jié)都需要耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力，生產(chǎn)成本高。

近年來，微信公眾平臺(tái)憑借內(nèi)容豐富、形式新穎、契合受眾審美的特點(diǎn)吸引了大量用戶，各行各業(yè)也將微信公眾號(hào)作為宣傳的主要渠道之一，這給傳統(tǒng)紙媒在傳播模式、受眾群體、利潤(rùn)空間、行業(yè)人才鞏固等方面帶來巨大沖擊。

（一）傳播模式實(shí)現(xiàn)去中心化

在傳統(tǒng)的大眾傳播意識(shí)里，只有專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)和媒體人才能借助專業(yè)的傳播媒介開展新聞傳播工作。而如今，人人都可以利用社交平臺(tái)發(fā)聲，以傳統(tǒng)媒體為傳播中心的時(shí)代已經(jīng)成為過去[6]。

微信公眾平臺(tái)提倡中心多元化，任何人都可以成為中心，媒體去中心化的趨勢(shì)越來越明顯，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒的傳播模式不再具備吸引大眾的功能。

（二）受眾突破了傳統(tǒng)方式的束縛

第一，微信公眾平臺(tái)在內(nèi)容和形式上突破了傳統(tǒng)審美風(fēng)格，根據(jù)受眾的審美需求并結(jié)合當(dāng)下時(shí)代熱點(diǎn)開展宣傳工作[7]；第二，微信公眾平臺(tái)在推送信息方面快速高效，能利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，鞏固已有受眾群體，確保閱讀量和傳播量；第三，微信公眾平臺(tái)依靠靈活多變的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和留言功能，實(shí)現(xiàn)與受眾的雙向互動(dòng)。

正因于此，越來越多人選擇在微信公眾平臺(tái)上獲取資訊，傳統(tǒng)紙媒的受眾縮減，傳播力被削弱。

（三）發(fā)行和廣告利潤(rùn)空間逐步壓縮

紙媒廣告依托于紙媒本身強(qiáng)大的影響力，若失去這種影響力，廣告業(yè)務(wù)將無法良性發(fā)展，進(jìn)而將導(dǎo)致報(bào)紙產(chǎn)業(yè)失去經(jīng)濟(jì)支撐力[8]。

微信公眾平臺(tái)在內(nèi)容和形式上更加自由，運(yùn)營(yíng)也十分便捷，能在短時(shí)間內(nèi)將宣傳內(nèi)容推送給用戶，因而選擇利用微信公眾號(hào)開展廣告業(yè)務(wù)的主體越來越多。同時(shí)，紙媒訂閱用戶的減少也使得報(bào)紙發(fā)行這一主要盈利業(yè)務(wù)的空間進(jìn)一步壓縮。廣告業(yè)務(wù)和發(fā)行業(yè)務(wù)這兩大重要經(jīng)濟(jì)來源的大幅減少，導(dǎo)致紙媒的利潤(rùn)空間不斷縮小，發(fā)展舉步維艱。

（四）從業(yè)人員逐漸流向新媒體領(lǐng)域

由于微信公眾號(hào)壓縮了傳統(tǒng)紙媒的利潤(rùn)空間，不少傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員收入減少，紛紛向新媒體行業(yè)流動(dòng)。人才的流失嚴(yán)重影響傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展，失去專業(yè)人才的支撐，所帶來的負(fù)面影響是斷崖式的。

三、傳統(tǒng)紙媒與微信公眾號(hào)融合發(fā)展策略

傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展，并不意味著一味求新、網(wǎng)絡(luò)化，而是跟上媒體融合的步伐，嘗試?yán)梦⑿殴娞?hào)等新興傳播手段，提升自身傳播力、影響力[9]。

目前，傳統(tǒng)主流媒體如人民日?qǐng)?bào)、新華社、法治日?qǐng)?bào)等，都在積極入駐以微信公眾號(hào)為代表的新媒體平臺(tái)，在保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，結(jié)合微信公眾號(hào)的宣傳特點(diǎn)改變?cè)械膫鞑ワL(fēng)格。

（一）嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)

優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容是媒體站穩(wěn)腳跟之本，傳統(tǒng)紙媒要堅(jiān)持原創(chuàng)，注重提升產(chǎn)品質(zhì)量[10]。除了將傳統(tǒng)紙媒報(bào)刊上的重要新聞同步到新媒體平臺(tái)，還應(yīng)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)創(chuàng)新內(nèi)容，吸引受眾關(guān)注[11]。

以法治日?qǐng)?bào)為例，其微信公眾號(hào)除了推送重要的黨政新聞、法治熱點(diǎn)、新聞時(shí)事，還結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)問題進(jìn)行原創(chuàng)作品制作，如結(jié)合近期大火的電視劇《底線》，推出《刺死辱母者案、主播猝死案、閨蜜遇害案……<底線>到底有多敢拍？》《獨(dú)家！對(duì)話演員蔡文靜、王一楠，為你講述<底線>背后“葉芯”“王姐”的那些事兒》等文章，累計(jì)閱讀量近10萬。該系列文章內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威且富有新意，讓受眾能在閱讀過程中有效學(xué)習(xí)法律知識(shí)。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容形式

微信公眾平臺(tái)布局模式不固定，其根據(jù)文章內(nèi)容匹配對(duì)應(yīng)的布局模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的有效統(tǒng)一[12]。比如，針對(duì)人物對(duì)話，多是將現(xiàn)實(shí)生活中的對(duì)話場(chǎng)景直接復(fù)制，將呆板生硬的文字變成栩栩如生的情景圖。同時(shí)，微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容中還會(huì)插入短視頻、圖片、音頻等素材，融入表情包、GIF等要素，采用H5動(dòng)畫等，以此增加內(nèi)容的可讀性、趣味性和互動(dòng)性。

為紀(jì)念習(xí)近平法治思想正式提出一周年，法治日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)于2021年11月推出《小治小寶尋法記》專欄，共12期。通過采訪法學(xué)專家，以動(dòng)畫視頻的形式引導(dǎo)專家對(duì)法治問題進(jìn)行解答，達(dá)到普法目的。“法小治”和“法小寶”這兩個(gè)動(dòng)畫IP形象的對(duì)答，加之視頻中的彈幕和法律問題的文字提問，讓普法過程自然而生動(dòng)。該普法專欄推出后引發(fā)受眾熱烈討論，每期閱讀量超10萬，留言數(shù)也不斷上升，有效激發(fā)了受眾學(xué)習(xí)習(xí)近平法治思想的熱情，實(shí)現(xiàn)了很好的傳播效果。

（三）標(biāo)題靈活多變

傳統(tǒng)紙媒推送的內(nèi)容雖然要以大眾的審美取向?yàn)橹?，但也?yīng)把握好“度”，不能一味取悅大眾，無底線地迎合大眾趣味。當(dāng)前，微信公眾號(hào)中存在“標(biāo)題黨”亂象，一些傳播主體為了博取流量，文不對(duì)題，甚至出現(xiàn)虛假宣傳的情況。

傳統(tǒng)紙媒在制作微信推文時(shí)，必須在標(biāo)題上下足功夫，應(yīng)注重標(biāo)題立意，觀點(diǎn)明確精煉，追求設(shè)計(jì)多樣化，如此才能吸引讀者點(diǎn)開文章閱讀[13]。在內(nèi)容質(zhì)量上，要始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，所推送的內(nèi)容既要接地氣，又要權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)、有內(nèi)涵，觀點(diǎn)突出且把握好“度”[14]。

在保證文章內(nèi)容真實(shí)、客觀的基礎(chǔ)上，文章的標(biāo)題、開頭引入語(yǔ)和結(jié)束語(yǔ)可采取靈活多變的形式。如法治日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推出的《自扇耳光差點(diǎn)自刎，男子自殘式馴妻算不算家暴？》，具有網(wǎng)感并留有懸念的標(biāo)題，能快速吸引讀者；《車內(nèi)屏幕突現(xiàn)彈窗廣告，引發(fā)事故誰擔(dān)責(zé)？|說·法》中，采用“原本駕車正常行駛，中控屏卻跳出‘要命的’彈窗廣告”這樣的開頭語(yǔ)，吊足讀者的“胃口”；《小治小寶尋法記丨預(yù)警！小治小寶遭遇大危機(jī)》中，以“法！??！寶！來！了！互動(dòng)時(shí)間到”結(jié)尾，吸引讀者在留言區(qū)為美麗家鄉(xiāng)點(diǎn)贊，引導(dǎo)讀者進(jìn)行互動(dòng)。

（四）深化體制改革

媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒固有的管理和采編機(jī)制已無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展所需，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)積極推動(dòng)與新媒體的深度融合發(fā)展[15]，優(yōu)化新聞采集、編寫和剪輯等一系列流程，通過統(tǒng)一分配的采集平臺(tái)，提高新聞生產(chǎn)的速度和效率。同時(shí)，就同一主題采寫的新聞報(bào)道也應(yīng)基于不同平臺(tái)對(duì)于信息傳播的不同要求進(jìn)行編輯制作，開辟多樣化的傳播方式。

人才管理方面，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)注重培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和新聞專業(yè)素養(yǎng)。此外，還要建立完善的薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)制度，建立能者居上、多勞多得的薪酬制度，充分激發(fā)年輕人的激情和創(chuàng)新能力，對(duì)人員進(jìn)行更為科學(xué)的管理。

（五）堅(jiān)持自身特色

傳統(tǒng)紙媒與微信公眾號(hào)融合發(fā)展過程中，二者都應(yīng)堅(jiān)持自身特色。紙媒的內(nèi)容不能簡(jiǎn)單化地遷移到微信公眾平臺(tái)上，而應(yīng)根據(jù)微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓簡(jiǎn)單的文字內(nèi)容“活”起來，增加內(nèi)容的可讀性。微信公眾號(hào)則應(yīng)兼顧紙媒發(fā)展，主動(dòng)為紙媒“打廣告”，通過合作提高紙媒的關(guān)注度。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。

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作者簡(jiǎn)介 吳曉鋒，主任記者，研究方向：法治新聞。