摘要：媒體在形態(tài)、功能、傳播手段、經(jīng)營(yíng)管理等多方面的融合讓媒體傳播力和區(qū)域形象之間正相關(guān)關(guān)系更顯著。探索高效的媒體融合方式可以促進(jìn)區(qū)域形象傳播力的提升，全面增強(qiáng)區(qū)域文化軟實(shí)力和對(duì)外話語(yǔ)權(quán)?；浉郯拇鬄硡^(qū)作為中國(guó)改革開放的先行地、“一國(guó)兩制”方針的實(shí)踐區(qū)，分析其媒體融合背景下的區(qū)域形象傳播力強(qiáng)化方向和優(yōu)化路徑意義重大。文章檢索大量文獻(xiàn)，找到目前學(xué)界研究的短板，再采用問卷調(diào)查、半結(jié)構(gòu)化訪談以及實(shí)地考察等方法，勾勒媒體融合背景下粵港澳大灣區(qū)區(qū)域形象傳播的現(xiàn)狀和未來的創(chuàng)新傳播路徑。文章認(rèn)為，粵港澳大灣區(qū)的區(qū)域形象傳播大方向正確，受眾感知正向，但是認(rèn)同感不強(qiáng)；敘事重心不夠均衡、對(duì)特色文旅資源挖掘不足；缺乏有效的跨城市合作；民間和官方輿論場(chǎng)之間缺乏互動(dòng)；尚未形成品牌化推廣的理念。文章提出粵港澳大灣區(qū)區(qū)域形象優(yōu)化路徑：強(qiáng)化國(guó)際傳播能力，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略；挖掘特色文旅資源，加強(qiáng)城市間的媒體協(xié)作；促進(jìn)媒體深度融合，堅(jiān)持內(nèi)容和形式的創(chuàng)新；建立高效的形象管理和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。文章旨在創(chuàng)造更合民意、更接地氣、更有格局的粵港澳大灣區(qū)區(qū)域形象傳播路徑，真正講好粵港澳大灣區(qū)的故事，以區(qū)域形象提升推動(dòng)區(qū)域全方位協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合；粵港澳大灣區(qū)；區(qū)域形象；傳播力；路徑優(yōu)化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）11-0046-04

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“媒體融合背景下粵港澳大灣區(qū)的區(qū)域形象呈現(xiàn)與優(yōu)化路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：pdjh2023b1022

一、引言

媒體融合以統(tǒng)籌策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布為核心，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新型媒體的融合，提高了媒介內(nèi)容的使用價(jià)值，重塑了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程和內(nèi)容分發(fā)渠道，拓寬了媒體的受眾接受面[1]。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。中國(guó)故事是中國(guó)不同區(qū)域形象的綜合反映。2020年印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，“要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合”。2022年印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)地市級(jí)媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案的通知》要求，“聚焦深化改革，深度融合目標(biāo)，研究制定推進(jìn)試點(diǎn)的具體舉措”。從中央對(duì)區(qū)域形象塑造和媒體融合的重視可以窺見：探討媒體深度融合背景下粵港澳大灣區(qū)形象傳播的創(chuàng)新路徑具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于媒體融合的研究

媒體融合最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。美國(guó)的浦爾在《自由的技術(shù)》中提到媒體融合是指各種媒介呈現(xiàn)功能一體化的趨勢(shì)?？颍ò模┖唾M(fèi)拉克（美）在2009年出版了專著《媒介融合》。在傳媒專業(yè)教學(xué)方面，美國(guó)一些大學(xué)積極推進(jìn)“媒體融合”的教學(xué)。早在2005年，密蘇里新聞學(xué)院就增設(shè)了“媒體融合”的本科專業(yè)。國(guó)外學(xué)者對(duì)于媒體融合更多是基于技術(shù)視角進(jìn)行分析，體現(xiàn)了人文社科和自然科學(xué)相互整合的跨學(xué)科研究思路。

媒體融合背景下的傳播力優(yōu)化問題引起了國(guó)內(nèi)學(xué)界的關(guān)注。有學(xué)者認(rèn)為媒體融合模式轉(zhuǎn)變中存在報(bào)紙的時(shí)政新聞報(bào)道傳播力度不足的問題，未實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)時(shí)政新聞報(bào)道和新媒體的融合轉(zhuǎn)化[2]。以CGTN為例，翁磊認(rèn)為構(gòu)建技術(shù)平臺(tái)、夯實(shí)用戶基礎(chǔ)、提升產(chǎn)品黏度、提升人才素質(zhì)、加強(qiáng)技術(shù)運(yùn)用是增強(qiáng)媒體融合時(shí)代媒體國(guó)際傳播力的有效路徑[3]。傳統(tǒng)媒體也可以借媒體融合的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)傳播力的提升，需要從整體布局、內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動(dòng)三個(gè)層面發(fā)力[4]。已有的論文著作主要探究媒體融合背景下各類媒體傳播力優(yōu)化的途徑，關(guān)注的對(duì)象較為全面，包括自媒體、傳統(tǒng)媒體和政務(wù)新媒體。

綜上，國(guó)外對(duì)于媒體融合的研究多是基于技術(shù)層面的視角。國(guó)內(nèi)關(guān)于媒體融合傳播力的探討大多基于從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，缺少實(shí)證研究的數(shù)據(jù)支持，結(jié)論的科學(xué)性不足。

（二）關(guān)于區(qū)域形象傳播的研究

區(qū)域傳播的概念源于20世紀(jì)的發(fā)展傳播學(xué)，現(xiàn)在已經(jīng)成為應(yīng)用傳播學(xué)的核心子學(xué)科之一。周鴻鐸的《傳播學(xué)導(dǎo)論》系統(tǒng)分析了區(qū)域傳播的起源、傳播類型、環(huán)境以及國(guó)際區(qū)域傳播的狀況，給出了在“地球村”趨勢(shì)下區(qū)域傳播的戰(zhàn)略。學(xué)者對(duì)融媒體時(shí)代的區(qū)域傳播理論演化進(jìn)行梳理，指出目前存在社會(huì)化媒體興起背景下的區(qū)域傳播理論“去中心化”的研究方向、新型媒體理念下多模態(tài)融媒體的研究方向以及跨文化交流背景下有效傳播手段三種發(fā)展路徑[5]。有學(xué)者從民間視角出發(fā)，對(duì)區(qū)域形象傳播研究進(jìn)行綜述，指出目前研究現(xiàn)狀：官方和民間的對(duì)比研究缺乏模型建構(gòu)，區(qū)域形象民間傳播主要依靠品牌化思維，以及研究范圍從“民間輿論”“民間影像”擴(kuò)大到了“民間音頻”[6]。尹鈺文分析了國(guó)際話語(yǔ)權(quán)視角下省級(jí)媒體如何做好區(qū)域形象對(duì)外傳播的策略，建議省級(jí)媒體進(jìn)一步規(guī)劃不同城市的對(duì)外傳播強(qiáng)度和議程聚集度；豐富區(qū)域文化符號(hào)，提高文化議題報(bào)道強(qiáng)度和加強(qiáng)把握西方媒體的議程框架[7]。

傳播學(xué)成為區(qū)域形象研究的重要視角。學(xué)者主要圍繞區(qū)域形象的建構(gòu)、表達(dá)、傳播和提升等幾個(gè)角度選取具體的實(shí)例進(jìn)行研究，研究方法多以定性分析為主，尚未建立明晰的理論框架。

（三）關(guān)于媒體融合背景下的區(qū)域形象研究

學(xué)者意識(shí)到媒體融合是未來媒介生態(tài)的一大趨勢(shì)，提出理解媒體融合的特性、選擇更具適應(yīng)性的傳播媒介、注重傳播渠道的重組是推動(dòng)城市區(qū)域旅游品牌形象構(gòu)建的三個(gè)有效措施[8]。此措施是在六年前提出的，觀點(diǎn)難免陳舊。姜笑君分析了媒體深度融合背景下，區(qū)域形象傳播的發(fā)展方向，認(rèn)為用戶、內(nèi)容和渠道是三個(gè)會(huì)出現(xiàn)明顯變化趨勢(shì)的層面[9]。黃偉斌提出成立區(qū)域品牌形象管理與推廣機(jī)構(gòu)、搭建專業(yè)的傳播平臺(tái)以及媒介融合整合傳播三個(gè)區(qū)域形象傳播的策略[10]，雖然具有一定現(xiàn)實(shí)意義，但是可行性不強(qiáng)。

媒體融合為區(qū)域形象傳播提供了新的手段，學(xué)者的研究熱情持續(xù)提升。但此主題研究歷史尚淺，成果的創(chuàng)新意義和社會(huì)應(yīng)用價(jià)值有待提高。量化和質(zhì)化研究緊密結(jié)合的方法體系和交叉學(xué)科理論應(yīng)用框架的建立需要深入探索。

三、研究方法

（一）問卷調(diào)查

對(duì)粵港澳大灣區(qū)的200多名普通民眾發(fā)放問卷，包含大灣區(qū)內(nèi)的住民和暫時(shí)在大灣區(qū)讀書生活的外來民眾。問卷包含13道單選題、1道多選題和1道量表。問卷主要獲取受眾對(duì)于大灣區(qū)媒體融合和區(qū)域形象傳播效果的評(píng)價(jià)。

（二）訪談法

邀請(qǐng)兩名大灣區(qū)主流媒體一線從業(yè)者對(duì)粵港澳大灣區(qū)媒體區(qū)域形象呈現(xiàn)現(xiàn)狀和媒體融合背景下大灣區(qū)區(qū)域形象傳播力優(yōu)化的策略進(jìn)行討論。

（三）個(gè)案分析

選擇“大灣區(qū)之聲”微信公眾號(hào)近三年內(nèi)每個(gè)月閱讀量前五的文本作為敘事話語(yǔ)分析樣本。從“大灣區(qū)之聲”微信公眾號(hào)的傳播話語(yǔ)實(shí)踐，得出媒體融合背景下區(qū)域形象塑造與優(yōu)化的一些新啟示。

四、研究發(fā)現(xiàn)

一共回收有效問卷211份，96%的被調(diào)查者年齡在18～40歲，是媒體融合環(huán)境下信息接收的主體人群。受訪者中區(qū)域內(nèi)居民和區(qū)域外居民占比接近，均為45%左右，人口結(jié)構(gòu)特征具有代表性。半構(gòu)化訪談對(duì)象是位于大灣區(qū)的東莞日?qǐng)?bào)記者A和東莞電視臺(tái)一線從業(yè)者B。對(duì)問卷和訪談結(jié)果進(jìn)行整理歸納，有以下發(fā)現(xiàn)。

（一）粵港澳大灣區(qū)媒體融合的現(xiàn)狀

1.媒體融合為新聞傳播提供了豐富的載體

資深記者A在訪談中提到：媒體融合最顯著的特征即傳播載體的極大豐富，圖片、文字、音視頻、動(dòng)畫都可以成為凝練區(qū)域形象的載體。新媒體與傳統(tǒng)媒體的互融更加深刻。東莞報(bào)業(yè)集團(tuán)目前以東莞日?qǐng)?bào)為核心，并積極布局微信號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音號(hào)和微博等平臺(tái)，力求媒介內(nèi)容全受眾群覆蓋。媒體融合讓同一信源的資訊能以多種媒介平臺(tái)的敘事風(fēng)格輻散到更廣的人群，體現(xiàn)出話語(yǔ)表達(dá)的多元主體性。

2.媒體融合簡(jiǎn)化了信息采編的形式，信息傳遞的即時(shí)性得到提升

媒體融合將新媒體信息即時(shí)性傳遞的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范充分結(jié)合，提升了新聞傳播的信度、效度和速度。A記者說：“以前是晚上八點(diǎn)鐘寫好稿，然后發(fā)上去審核?，F(xiàn)在是即采即發(fā)，有時(shí)候一些短訊和領(lǐng)導(dǎo)金句是個(gè)短視頻就能上傳到視頻號(hào)了?！泵襟w融合簡(jiǎn)化了信息采編的流程，但也對(duì)信息的傳播速度和準(zhǔn)確性提出了更高的要求。

3.媒體融合的廣度和深度拓展

粵港澳大灣區(qū)主流媒體不斷拓展媒體融合的深度和廣度。東莞電視臺(tái)的從業(yè)者B表示：“目前，媒介融合不僅僅是各種媒介形式的組合，也是媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部各個(gè)部門之間的打通，甚至是跨媒體的互動(dòng)。比如，主流媒體與當(dāng)?shù)豈CN機(jī)構(gòu)或自媒體協(xié)同孵化內(nèi)容?！被浉郯拇鬄硡^(qū)媒體融合的深度也由單一的形式開發(fā)上升為思維的更新和經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)化。

4.媒體融合增強(qiáng)媒體的業(yè)務(wù)能力，增強(qiáng)受眾接受度

媒體融合推動(dòng)傳統(tǒng)媒體不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的多樣化也意味著受眾會(huì)有更好的媒介接觸體驗(yàn)。A記者說：“我們報(bào)業(yè)集團(tuán)光視頻部門就有近20人，很多人驚訝我們紙媒也可以拍電影。對(duì)于用戶來說，更多樣的信息呈現(xiàn)載體無(wú)形中增強(qiáng)了他們對(duì)于媒介傳遞信息的接受度和認(rèn)同感?！?/p>

（二）媒體融合視域下粵港澳大灣區(qū)形象塑造的效果

1.媒體輿論導(dǎo)向積極，受眾感知正向，但感知程度較淺

問卷第四題“你是否了解過粵港澳大灣區(qū)”，選擇“非常了解”的受訪者只占比5.76%，超過一半的受訪者表示只是聽說而已，了解程度不深。這可能由于：一是粵港澳大灣區(qū)媒體對(duì)區(qū)域形象敘事內(nèi)容的深度挖掘不足；二是區(qū)域內(nèi)主流媒體對(duì)于需要受眾啟動(dòng)聯(lián)想的話題闡述方式不夠吸引人，導(dǎo)致受眾出現(xiàn)被動(dòng)性的解碼立場(chǎng)。第六題是李斯特量表，列出了14條關(guān)于粵港澳大灣區(qū)的正面陳述，從1到5分賦值，1分表示最不認(rèn)同，5分表示最認(rèn)同，升序排列。數(shù)據(jù)顯示給分在4分及其以上的被訪者占比高達(dá)80%。第八題“您認(rèn)為當(dāng)前大灣區(qū)的媒體機(jī)構(gòu)對(duì)于粵港澳大灣區(qū)的形象建設(shè)效果怎么樣”，有92%的被訪者選擇了“良好和優(yōu)秀”。第九題“您認(rèn)為構(gòu)建粵港澳大灣區(qū)區(qū)域形象對(duì)于粵港澳大灣區(qū)的整體發(fā)展重要嗎”，有99%的受訪者認(rèn)為“重要”，以及問卷題項(xiàng)“區(qū)域形象具有凝聚內(nèi)部成員的向心力，您認(rèn)為當(dāng)前粵港澳大灣區(qū)區(qū)域形象能否起到這一作用”，有67.7%的樣本選擇“能”。這4題的結(jié)果體現(xiàn)出受眾對(duì)媒體呈現(xiàn)的灣區(qū)形象總體持正向感知態(tài)度。簡(jiǎn)言之，受眾目前感知積極，但是認(rèn)同程度不深。

2.敘事內(nèi)容重心失衡，對(duì)特色文化的挖掘不充分

對(duì)于問卷第十四題“您認(rèn)為粵港澳大灣區(qū)區(qū)域形象中有哪些有價(jià)值但尚未被充分發(fā)掘的要素”，選擇占比最高是“豐富的文化資源和旅游資源”。訪談中B也表示：“粵港澳大灣區(qū)目前的區(qū)域形象敘事文本中制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、上下游產(chǎn)業(yè)鏈的宣傳占大部分，但文化底蘊(yùn)并沒有被很好發(fā)掘?！贝鬄硡^(qū)的媒體機(jī)構(gòu)尚未利用媒體融合帶來的便利性條件對(duì)中原文化、廣府文化、客家文化和港澳的西方文化共存的文化形象進(jìn)行創(chuàng)意化表達(dá)。

3.粵港澳大灣區(qū)形象塑造中缺乏有效的跨城市合作

問卷第十三題“您認(rèn)為阻礙粵港澳大灣區(qū)媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效區(qū)域形象傳播的最大因素是什么”，有40.28%的受訪者選擇“大灣區(qū)不同城市之間缺乏有效的合作”，人數(shù)最多。B指出：“港澳和大灣區(qū)的內(nèi)地城市之間要加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，增加活動(dòng)合作等，這樣可以給大灣區(qū)形象的優(yōu)化提供更豐富多元的素材。”這從側(cè)面反映出：大灣區(qū)各城市在區(qū)域形象傳播上缺乏協(xié)作，每個(gè)城市都把本地區(qū)的形象優(yōu)化作為絕對(duì)重心，很少將敘事元素置于整個(gè)大灣區(qū)的語(yǔ)境中進(jìn)行表達(dá)。部分大灣區(qū)媒體在傳播過程中賦予港澳兩個(gè)特區(qū)和廣深兩個(gè)一線城市更多的話語(yǔ)權(quán)，而處于灣區(qū)邊緣的城市則被媒體邊緣化。

4.區(qū)域形象建構(gòu)中官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)缺乏有效互動(dòng)

問卷調(diào)查反映部分被訪者對(duì)大灣區(qū)媒體區(qū)域形象表達(dá)的形式和內(nèi)容不感興趣，感覺話題離日常生活比較遠(yuǎn)。A記者也表示：“由于新媒體平臺(tái)興起，受眾更喜歡有視覺沖擊和高度娛樂化的內(nèi)容，這與主流媒體‘喉舌’使命要求下的嚴(yán)肅規(guī)范的傳播風(fēng)格存在沖突?！闭膽?zhàn)略規(guī)劃和市井生活的活色生香按照各自的邏輯運(yùn)行，偶爾有所交集?？陀^上城市形象傳播形成了官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)之間的區(qū)隔[11]。大灣區(qū)形象的可持續(xù)優(yōu)化必須探索兼顧政府和民間兩個(gè)話語(yǔ)主體的傳播模式，擴(kuò)大兩個(gè)輿論場(chǎng)的重疊面積。當(dāng)民間輿論場(chǎng)與官方輿論場(chǎng)存在對(duì)抗時(shí)，主流媒體要主動(dòng)化解對(duì)抗，營(yíng)造同向解讀的立場(chǎng)。

5.尚未建立區(qū)域品牌化設(shè)計(jì)的理念

粵港澳大灣區(qū)目前的形象傳播實(shí)踐缺乏頂層設(shè)計(jì)的思維和品牌化的理念。宏觀上來看，沒有著眼灣區(qū)整體特色和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)確定宣傳風(fēng)格和方向。微觀上來看，大灣區(qū)各個(gè)城市的媒體尚未形成一套結(jié)構(gòu)化的區(qū)域形象識(shí)別系統(tǒng)，亟須完善的區(qū)域形象整合傳播方案[12]。問卷第十一題“您認(rèn)為粵港澳大灣區(qū)各城市的媒體塑造的粵港澳大灣區(qū)形象是否一樣”，有70%的被訪者認(rèn)為“一樣和相似”。這說明大灣區(qū)形象塑造的地域性特色不突出，在敘事話語(yǔ)中對(duì)大灣區(qū)未來的獨(dú)特發(fā)展路徑體現(xiàn)不明確。

（三）媒體融合背景下粵港澳大灣區(qū)區(qū)域形象優(yōu)化路徑分析

1.增強(qiáng)粵港澳大灣區(qū)的國(guó)際傳播能力，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略

問卷第十二題“在媒介融合的背景下傳播粵港澳大灣區(qū)形象的過程中，您認(rèn)為以下哪條建議是最重要的”，選擇人數(shù)最多的是“優(yōu)化國(guó)際傳播能力”?；浉郯拇鬄硡^(qū)作為世界四大灣區(qū)之一、中國(guó)改革開放的先行地，有資格也有義務(wù)不斷提升自身的國(guó)際影響力。媒體融合為報(bào)道更宏大主題的素材提供了技術(shù)、人力和創(chuàng)意的支持?；浉郯拇鬄硡^(qū)區(qū)域形象國(guó)際傳播力的增強(qiáng)對(duì)受眾感知大灣區(qū)的形象會(huì)有顯著的正向影響。大灣區(qū)的主流媒體有必要把經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和生態(tài)方面的建設(shè)成就推廣到更大的范圍，實(shí)現(xiàn)國(guó)際形象優(yōu)化反哺國(guó)內(nèi)民眾印象的目標(biāo)。

2.重視文旅資源的傳播，加強(qiáng)城市間的媒體協(xié)作

粵港澳大灣區(qū)擁有豐富的文旅資源，是多元文化的交匯地。B表示：“要深挖粵港澳大灣區(qū)的精神內(nèi)核，結(jié)合國(guó)家對(duì)大灣區(qū)的政策支持，創(chuàng)作精品節(jié)目和新聞作品。”大灣區(qū)主流媒體要用多元的媒介形式、立體的敘事視角和扁平化的敘事結(jié)構(gòu)展現(xiàn)大灣區(qū)的特色文旅資源。以人文底蘊(yùn)為支點(diǎn)，帶動(dòng)區(qū)域形象全面升級(jí)。同時(shí)，媒體融合讓跨媒體和跨區(qū)域的傳播實(shí)踐有了更便利的技術(shù)和平臺(tái)條件。大灣區(qū)各城市的主流媒體應(yīng)當(dāng)在信息、經(jīng)營(yíng)、人才、基礎(chǔ)設(shè)施和媒介議程上定期舉辦業(yè)務(wù)交流活動(dòng)。比如以在大灣區(qū)舉辦重要會(huì)議、活動(dòng)、節(jié)慶等作為契機(jī)，各城市媒體跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)，全方位展示大灣區(qū)的良好形象。

3.促進(jìn)媒體深度融合，堅(jiān)持內(nèi)容和形式的創(chuàng)新

問卷題項(xiàng)“您目前了解到大灣區(qū)城市的信息主要通過什么渠道”，有48%的被訪者選擇“新興媒體”，有46%的被訪者選“新舊媒體兩種渠道兼有”?？梢妭鹘y(tǒng)媒體和新媒體的融合是區(qū)域形象傳播力強(qiáng)化的關(guān)鍵。B表示：“傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合更體現(xiàn)在制播方式、管理理念和傳播思維上?！眰鹘y(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容，短板在渠道[13]。傳統(tǒng)媒體需要用新媒體的互動(dòng)性、即時(shí)性和在場(chǎng)感的思維介入?yún)^(qū)域形象的內(nèi)容生產(chǎn)中。問卷中關(guān)于“粵港澳大灣區(qū)主流融媒體機(jī)構(gòu)的區(qū)域形象的傳播最重要的建議”，有近40%的被訪者選擇了“提升媒體融合的深度，創(chuàng)新傳播的內(nèi)容和形式”。大灣區(qū)的主流媒體必須樹立“內(nèi)容為王，用戶至上”的理念，充分利用抖音、微信等新媒體平臺(tái)開展整合傳播，也可以采用分眾策略、互動(dòng)策略以及體驗(yàn)式傳播策略進(jìn)行傳播[14]。積極啟動(dòng)人際傳播層，大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新最有效的途徑[15]。

4.建立靈敏的粵港澳大灣區(qū)形象管理和監(jiān)測(cè)的系統(tǒng)

西安、長(zhǎng)沙、淄博的出圈給大灣區(qū)形象傳播以啟發(fā)：對(duì)于熱點(diǎn)話題的發(fā)酵能力和形象的長(zhǎng)期維護(hù)機(jī)制對(duì)形象建設(shè)至關(guān)重要?；浉郯拇鬄硡^(qū)的媒體機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)在抖音、微信等新媒體平臺(tái)捕捉話題和發(fā)酵熱點(diǎn)的能力，迅速采取行動(dòng)，打造媒介事件，吸引網(wǎng)民注意力，提升區(qū)域知名度。另外，對(duì)于區(qū)域形象的管理和監(jiān)測(cè)也必不可少，要將國(guó)家的大政方針和受眾的媒介接觸體驗(yàn)緊密結(jié)合。建立及時(shí)有效的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，當(dāng)出現(xiàn)對(duì)區(qū)域形象不利的言論和受眾有負(fù)面情緒的時(shí)候及時(shí)作出反應(yīng)，將不良影響降到最低。

五、結(jié)語(yǔ)

粵港澳大灣區(qū)形象的建構(gòu)除了自身經(jīng)濟(jì)、政治、文化等實(shí)力的增強(qiáng)之外，媒體的作用機(jī)制也舉足輕重。尤其是主流媒體在堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的前提下可以通過精選敘事素材、優(yōu)化敘事話語(yǔ)、豐富呈現(xiàn)形式、加強(qiáng)不同媒體協(xié)同以及提升國(guó)際傳播能力等方式創(chuàng)造更合民意、更接地氣、更有格局的區(qū)域形象傳播路徑，真正講好粵港澳大灣區(qū)故事，唱響大灣區(qū)之聲。

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作者簡(jiǎn)介 肖宏昊，助教，研究方向：新媒體。 李月梅，研究方向：傳播與策劃。 趙俏瑜，研究方向：傳播與策劃。