摘要：2023年我國旅游業(yè)迎來新的發(fā)展機遇，基于文旅融合的大背景，城市旅游傳播成為各地文化旅游的新命題。從“有風的云南”到“淄博燒烤”，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)紅城市旅游打卡地的塑造、傳播提供了有效的技術支撐。各地如何激活城市文化的活力，創(chuàng)造文旅融合新亮點，推動城市文化旅游轉型升級，成為旅游業(yè)亟待研究的問題。文章采用案例分析法，以《盛唐密盒》為例，從節(jié)目傳播內容、媒介渠道入手，對節(jié)目的傳播策略進行分析，探究其出圈背后的深層原因，為各地文旅融合創(chuàng)新傳播提供啟示和建議?！妒⑻泼芎小分阅茴l繁出圈，是因為節(jié)目依托西安豐富的歷史文化和優(yōu)勢資源，以中式脫口秀的“盲盒”形式，打造獨屬于盛世大唐的差異化IP。同時，在傳播渠道方面善于利用移動短視頻平臺進行多元傳播，達到無限裂變的傳播效果，為觀眾提供了極具大唐文化特色的沉浸式互動旅游體驗?！妒⑻泼芎小返某晒楦鞯匚穆蒙疃热诤咸峁┝诵碌陌l(fā)展方向和傳播思路。各地文旅在融合創(chuàng)新方面應堅持文化自信，以本土文化作為文旅創(chuàng)新的落腳點，打造差異化城市IP，深挖城市優(yōu)勢資源，借助各類社交媒體傳播優(yōu)質內容，從而塑造獨具特色的城市旅游品牌形象。文章旨在通過對《盛唐密盒》的研究，為城市旅游傳播發(fā)展提供參考性意見，為文旅融合發(fā)展提供啟示。

關鍵詞：文旅融合；城市旅游；傳播策略；《盛唐密盒》；城市IP

中圖分類號：G206；F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）11-0043-03

基金項目：本論文為2021年度哈爾濱商業(yè)大學黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目“黑龍江文旅輿情風險預警及治理體系研究”成果，項目編號：21XWB126

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，“加強文化和旅游業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品融合、市場融合、服務融合，促進優(yōu)勢互補、形成發(fā)展合力”[1]。如何實現(xiàn)文旅融合創(chuàng)新高質量發(fā)展、助力城市旅游傳播，成為旅游行業(yè)必須思考的新問題。隨著旅游市場的不斷發(fā)展，旅游需求呈現(xiàn)出個性化和多元化的新特點。相較于以往的“觀山賞水”，游客更傾向于深度參與城市文化旅游。在全國各地文旅創(chuàng)新浪潮下，分析研究城市旅游傳播，能為城市旅游發(fā)展提供新思路，促進文化與旅游行業(yè)深度融合，為城市旅游發(fā)展提供新動能。

一、《盛唐密盒》的表演形式

在西安市大唐不夜城景區(qū)內推出了一檔人文歷史類的表演互動節(jié)目——《盛唐密盒》。該節(jié)目通過全新的“演繹+互動”表演形式，讓兩名演員扮演的唐朝宰相房玄齡和杜如晦以抽盲盒的方式，隨機挑選現(xiàn)場參觀游客上臺參與答題互動，根據(jù)答題結果給予游客相應獎品。題目涵蓋范圍非常廣泛，既包含中國歷史典故、詩詞歌賦，又涉及生活百科等常識。

《盛唐密盒》以脫口秀表演的形式融合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行內容輸出。以中式脫口秀表演將歷史、文化與游戲、互動深度結合，讓參觀游客成為節(jié)目表演和文化傳播的主體。通過演員詼諧幽默的語言，保證節(jié)目氣氛輕松融洽[2]。無論答題者的回答結果如何，其都能夠隨機應變。

二、《盛唐密盒》的傳播策略

（一）深耕本土文化，打造差異化IP

打造特色唐文化IP一直都是大唐不夜城運營的核心內容。從“不倒翁小姐姐”到“李白”，從“懸浮武士”到“房謀杜斷”，所有的IP形象均以盛唐歷史的文化土壤為基礎[3]。通過打造差異化的中式IP，大唐不夜城形成了極具西安特色的城市旅游記憶點，將IP與盛唐文化聯(lián)系起來，形成了西安獨有的“大唐宇宙”。

從人物角色設計到表演互動形式，《盛唐密盒》均以西安的歷史特征和文化內涵作為出發(fā)點進行IP塑造。以房玄齡和杜如晦兩位歷史人物為原型，量身打造演員專屬語錄，大唐不夜城每天都在上演“房謀杜斷”，風趣幽默的歷史人物和強互動性的表演形式吸引了大批游客前去打卡參與[4]。

西安作為十三朝古都，“雄都定鼎地，勢據(jù)萬國尊”的盛唐時期是古代西安最繁榮興盛的時期。大唐不夜城景區(qū)精準定位，將“盛世唐朝”作為品牌打造的文化落腳點?！安坏刮绦〗憬恪薄胺恐\杜斷”均基于盛唐歷史文化進行形象構建。當大唐不夜城在網(wǎng)絡中不斷爆火出圈的同時，這些形象IP也成了大唐不夜城的旅游符號意象[5]。從“不倒翁小姐姐”到《盛唐密盒》，大唐不夜城的火爆IP均超越了景區(qū)固有文化風貌，通過歷史街區(qū)與城市文化的有效聯(lián)動，彰顯了仿古文化景區(qū)新的生命力。

（二）多元傳播主體的參與，擴大節(jié)目知名度

隨著技術的更新迭代以及傳播渠道的增加，更多的傳播主體不斷在城市旅游品牌的建構和傳播中發(fā)揮著積極作用[6]。

技術賦權下，每一個普通網(wǎng)民都可以參與到城市旅游信息的傳播和旅游品牌的構建中。個體擁有了更廣闊的表達空間，可以自行創(chuàng)作和傳播有關城市旅游的相關內容。多元化的傳播主體伴隨不同的自我意愿，從而通過不同的表達形式進行城市旅游信息的傳播，這些信息作為分散而又獨立的結構，共同構建更新了城市品牌解釋。

社交平臺上有關《盛唐密盒》的推薦視頻多由游客自行創(chuàng)作發(fā)布。視頻既有游客參與體驗的第一視角，又有游客拍攝的第三方視角。《盛唐密盒》的官方賬號也會在抖音平臺發(fā)布精彩的剪輯片段，進行直播互動。相較于傳統(tǒng)意義上的官方旅游宣傳片和紀錄片，游客具有真切體驗的個人分享更能吸引受眾，引起共鳴[7]。有趣新奇的互動形式與極具文化特色的問答內容激發(fā)了游客自發(fā)分享的欲望，從而形成裂變傳播，不斷擴大《盛唐密盒》的知名度，助推大唐不夜城的品牌建設。

（三）依托短視頻傳播媒介，推動城市品牌建構

《盛唐密盒》在互聯(lián)網(wǎng)的出圈，很大程度上源于網(wǎng)友在抖音短視頻平臺上的廣泛傳播。短視頻的媒介特征為《盛唐密盒》的形象塑造賦予了新的特點。《盛唐密盒》的短視頻傳播路徑以“PGC+UGC”為主，即抖音官方賬號生產(chǎn)內容，為用戶提供資源平臺；用戶通過評論、轉發(fā)和二次創(chuàng)作持續(xù)輸出內容，形成協(xié)同創(chuàng)作、共同傳播的可持續(xù)內容輸出生態(tài)。官方賬號與短視頻用戶共同塑造《盛唐密盒》的IP形象和大眾印象。

《盛唐密盒》被抖音平臺塑造為“媒介地點”，在短視頻的內容傳播過程中，用戶自動代入游客的第一視角，幻想旅游體驗，激發(fā)用戶對旅游景點的打卡欲望[8]。與此同時，“旅游打卡”類短視頻也將《盛唐密盒》及大唐不夜城宣傳塑造為“網(wǎng)紅景點”，吸引其他網(wǎng)民前往打卡地拍攝并持續(xù)上傳新視頻，游客們在《盛唐密盒》的視頻打卡行為中滿足社交與自我表達的需求，而《盛唐密盒》在游客重復不斷打卡中成為一種獨特的“媒介景觀”。

從《盛唐密盒》的出圈可以發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺已經(jīng)成為當代人認知世界、分享生活以及表達意愿的重要渠道[9]。因此，城市旅游的傳播必須借助短視頻平臺，以迎合大眾情緒需求的優(yōu)質內容構建城市旅游形象。

（四）深度挖掘歷史文化，創(chuàng)新內容傳播

《盛唐密盒》的節(jié)目創(chuàng)作基于西安本地的文化歷史特色。數(shù)千年的歷史傳承所留下來的珍貴歷史文化沉淀和旅游資源，為西安文旅融合發(fā)展提供了堅實基礎[10]。

西安一直致力于深耕大唐文化這一底蘊深厚的歷史資源。從永興坊的“摔碗酒”、華清宮的《長恨歌》、沉浸式市井生活體驗的長安十二時辰，到大唐芙蓉園的《尋夢芙蓉里》以及《盛唐密盒》，每次都能讓游客有嶄新體驗和全新發(fā)現(xiàn)。

《盛唐密盒》在城市旅游的激烈競爭下“爆紅”，關鍵就在于節(jié)目創(chuàng)作根植于西安底蘊深厚的歷史文化。兩位古人從歷史典故、詩詞歌賦到生活百科，以獨特新奇的提問方式和互動形式向游客科普傳統(tǒng)文化知識。節(jié)目通過對歷史文化的回顧與問答，使游客不再局限于走馬觀花式的景區(qū)參觀，而是深度融入城市的歷史文化，讓游客作為城市旅游文化傳播的主體，更加直觀地感受盛世大唐的璀璨文化。

一座城市旅游傳播符號的代表不是空想或盲目復制而來的，而是建立在城市文化底蘊的基礎之上。不同的城市應從當?shù)匚幕Y源和風貌特色出發(fā)，打造獨特的城市旅游符號。文旅融合發(fā)展需堅持深耕本土文化，結合現(xiàn)代技術與創(chuàng)新形式，推動文化資源的旅游化開發(fā)和旅游資源的文化性拓展[11]。

三、城市旅游傳播的創(chuàng)新路徑

（一）堅守文化自信，打造城市IP

城市旅游傳播離不開堅實的文化基礎。大唐不夜城的頻繁出圈，離不開景區(qū)在節(jié)目創(chuàng)制上的不斷創(chuàng)新，也離不開千年古都所提供的文化支撐。對本土特色的深挖和創(chuàng)新，是打造獨特IP必不可少的基礎[12]。

伴隨文化旅游高質量發(fā)展，公眾對旅游消費的需求逐漸從物質消費轉向物質消費與精神享受于一體的高品質消費體驗。因此，城市旅游發(fā)展以及旅游景區(qū)打造需要將旅游作為展示地域特色、傳播傳統(tǒng)文化的重要載體，讓游客在旅游的過程中感受文化魅力、增強文化自信?！妒⑻泼芎小纷プ×宋幕瘋鞑サ囊?guī)律，拓展了傳播渠道，以中式脫口秀的形式弘揚和發(fā)展中華傳統(tǒng)文化。

以目前爆火的網(wǎng)紅城市西安與淄博為例，《盛唐密盒》的靈感來自基于文化內核的個性表達，而“淄博燒烤”的成功則源于其提供的全方位城市優(yōu)質服務，它們都是在充分挖掘本土資源的基礎上進行的城市旅游傳播。各地的資源、文化都存在差異，不能簡單復制其他城市的成功策略。因此，如何激活本地文化資源、創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式、塑造獨特的城市旅游品牌，值得各地文旅相關主體思考。

（二）借助移動短視頻，增強傳播內容效果

觀察《盛唐密盒》爆火的過程，可以發(fā)現(xiàn)，抖音平臺發(fā)揮了十分重要的傳播作用。城市旅游傳播應善于利用短視頻等渠道進行城市宣傳。移動短視頻作為旅游類短視頻的主要傳播平臺，從UGC到PGC，移動客戶端的發(fā)展顛覆了內容生產(chǎn)方式，人人都可以成為網(wǎng)絡內容的生產(chǎn)者，處處都可以成為旅游類短視頻內容的傳播源頭，傳播主力下沉和話語權下放為旅游場景體驗的多元化和豐富性提供了更多的可能[13]。從UGC到PGC再到PUGC，短視頻的互動傳播屬性進一步增強，形成了官方示范、受眾參與的PUGC協(xié)同傳播模式[14]。

用戶以打卡的形式將旅游城市與個人進行關聯(lián)，以不同的體驗視角展現(xiàn)旅游景點的獨特性和差異性，形成個人對旅游城市的文化認同，展示旅游城市的多重魅力。以“淄博燒烤”為例，在短視頻用戶的打卡視頻中，有人注重強調淄博燒烤的儀式感，有人關注八大局全方位的貼心城市服務，還有對網(wǎng)絡紅人的追捧。這種由用戶自發(fā)進行的媒介傳播，與自上而下的官方宣傳相比，更具有說服力和可信度。

無論是《盛唐密盒》的出圈，還是“淄博燒烤”的爆紅，都是以短視頻平臺為主要傳播陣地，用戶自發(fā)組織傳播，實現(xiàn)旅游內容無限裂變的傳播效果。

（三）靈活利用優(yōu)勢資源，塑造城市品牌

大唐不夜城的成功在于充分利用自身文旅優(yōu)勢資源，適應市場發(fā)展環(huán)境。結合城市文化資源，將景區(qū)建設定位于以盛唐文化為核心、唐風元素為主線、體驗消費為特征[15]的特色文化景區(qū)。

每座城市都有獨特的城市資源和地域文化，城市品牌的塑造要積極融入特色元素，促進傳播內容多元化發(fā)展。應將自然資源和歷史文化底蘊進行融合、創(chuàng)新，持續(xù)深挖優(yōu)勢資源，不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，使老客新人都擁有新奇體驗，不斷優(yōu)化“主客共享”的文旅服務模式。通過對文化資源的不斷深挖，打造具有新意且高質量的文旅IP，持續(xù)增強文旅的吸引力。各方合力推動城市文旅融合發(fā)展，打造獨樹一幟的城市品牌，優(yōu)化城市品牌形象，不斷增強旅游產(chǎn)業(yè)動能。

四、結語

以文化筑巢引八方來客，以特色文旅彰歷史之美。以當?shù)靥厣幕癁榛?，利用資源和創(chuàng)新打造特色文旅IP，提供多姿多彩的文旅服務和文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷激活城市旅游新能量。城市旅游傳播的關鍵在于深挖本土資源，充分利用移動短視頻和社交媒體，結合傳統(tǒng)文化打造屬于本城市的特色名片。本文以《盛唐密盒》為例，分析城市旅游傳播策略，對于解決當前文旅融合難的問題具有一定參考價值，也為未來關于城市旅游傳播的研究提供新的思路和方向。未來的研究可以在此基礎上進一步探索和完善，推動城市旅游文化傳播的發(fā)展和進步。

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作者簡介 劉曉雪，助教，研究方向：新聞業(yè)務。