摘要：近年來，由于新媒體的發(fā)展，網(wǎng)民樂于在不太嚴(yán)肅的新聞中通過“萌化”語言、表情包、鬼畜視頻等獨(dú)特方式參與新聞信息的大眾傳播。新媒體時(shí)代，國家形象構(gòu)建至關(guān)重要。目前，“萌化”已成為重要的國家形象傳播策略之一，并被廣泛應(yīng)用于主流話語的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，在國家形象的立體性塑造、高效性傳播、持續(xù)性驅(qū)動(dòng)等方面發(fā)揮著重要作用。但國家形象“萌化傳播”也存在消解主流意識(shí)形態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)，只有構(gòu)建渲染式議程設(shè)置，創(chuàng)設(shè)共情語境，加強(qiáng)主流話語價(jià)值引領(lǐng)，確保理性立場(chǎng)，以及聚焦自我認(rèn)同建構(gòu)過程，注重系統(tǒng)生成，才能在新媒體語境下實(shí)現(xiàn)國家形象塑造與傳播的創(chuàng)新發(fā)展。文章采用文獻(xiàn)分析法，圍繞傳播形式、傳播話語、傳播內(nèi)容把控三個(gè)方面，分析新媒體時(shí)代國家形象“萌化傳播”的基本特點(diǎn)，指出新媒體時(shí)代國家形象“萌化傳播”主要存在流于形式、泛娛樂化、過分求新等潛在風(fēng)險(xiǎn)，提出新媒體時(shí)代國家形象“萌化傳播”的策略調(diào)適：設(shè)置渲染式議程，創(chuàng)設(shè)共情語境；加強(qiáng)主流話語價(jià)值引領(lǐng)，確保理性在場(chǎng)；聚焦自我認(rèn)同建構(gòu)過程，注重系統(tǒng)生成。文章認(rèn)為，國家形象“萌化傳播”是新媒體時(shí)代主流話語和亞文化互動(dòng)互構(gòu)的必然結(jié)果，只有政府、媒體、受眾共同參與，認(rèn)真把握媒體傳播規(guī)律，才能做好新媒體時(shí)代國家的形象傳播，才能持續(xù)推進(jìn)國家形象傳播的理論創(chuàng)新與實(shí)踐發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；國家形象；“萌化傳播”；基本特點(diǎn)；潛在風(fēng)險(xiǎn)；策略調(diào)適

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）11-0040-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生科研項(xiàng)目“中國國際形象在泰國主流新聞網(wǎng)站中的投射研究”成果

隨著青年亞文化的興起，新一代網(wǎng)民樂于通過“萌化”語言、表情包、鬼畜視頻等獨(dú)特方式參與政治生活，對(duì)嚴(yán)肅的政治內(nèi)容進(jìn)行全新編碼解讀和二次生產(chǎn)，衍生出全新的“政治萌化”景觀[1]。隨后，“萌化”開始向主流政治文化建設(shè)領(lǐng)域蔓延，國家形象呈現(xiàn)出“萌化傳播”的新趨勢(shì)，如有關(guān)部門發(fā)布的新聞中“萌化”語言開始增多，權(quán)威政務(wù)新媒體逐漸采用流行文化傳播觀點(diǎn)，等等。

新媒體時(shí)代，國家形象“萌化傳播”現(xiàn)象，是信息技術(shù)全面賦能下所形成的全新文化形態(tài)和政治語態(tài)，不僅提高了主流話語的價(jià)值引領(lǐng)力，而且強(qiáng)化了新一代青年群體的群體認(rèn)同[2]。當(dāng)然，也需要辯證看待這一現(xiàn)象，需要注意“萌化傳播”背后泛娛樂化、主流消解化的風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)主體必須立足實(shí)際，加強(qiáng)現(xiàn)狀審視，采取有效措施進(jìn)行策略調(diào)適，最大限度地釋放國家形象“萌化傳播”的優(yōu)勢(shì)效能。

一、新媒體時(shí)代國家形象“萌化傳播”的基本特點(diǎn)

新媒體時(shí)代，信息技術(shù)的革新對(duì)主流話語建設(shè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，視覺傳播更加多元，共情傳播更加有力，話語策略更加靈活。許多“萌化”語言、圖片等開始成為主流話語建設(shè)的重要手段，被廣泛應(yīng)用于國家形象“萌化傳播”領(lǐng)域，并形成全新的生態(tài)特點(diǎn)。

（一）形式新穎活潑

新媒體時(shí)代，以往單向、冗長(zhǎng)的信息內(nèi)容已經(jīng)無法滿足受眾需求，精練、有趣的標(biāo)題或形式更具吸引力，而“萌化”符號(hào)可以在傳達(dá)核心思想的同時(shí)，為受眾提供視覺上的輕松體驗(yàn)，優(yōu)化交流環(huán)境，引導(dǎo)受眾討論分享，這也是國家形象“萌化傳播”被廣泛接受的根本原因[3]。如國務(wù)院客戶端的微信小程序推文《這位新朋友，有兩手》《最強(qiáng)“天團(tuán)”月球“挖土”記》《“垃圾大王”現(xiàn)形記》等，標(biāo)題“萌化”明顯，能夠快速吸引受眾眼球。另外，“秒懂國務(wù)院”、總理出訪系列漫畫、“漫”解政策專題等，靈活采用動(dòng)漫、短視頻、圖片、文字等元素，形式新穎活潑，頗受年輕受眾歡迎。

（二）話語柔性高效

在國家形象“萌化傳播”中，生動(dòng)活潑的話語風(fēng)格，有效適應(yīng)了新媒體語境，既是對(duì)傳統(tǒng)主流媒體“硬形象”的一種柔性補(bǔ)充，又是主流媒體對(duì)青年亞文化話語接受改編的新嘗試，有利于拉近主流媒體與青年群體的距離，使傳播效果更加柔性、高效[4]。2022年北京冬奧會(huì)期間，冰墩墩的第一符號(hào)表征就是“萌”，這是其受到國內(nèi)外受眾廣泛追捧的主要原因，也是其成為國家形象輸出的突破口的關(guān)鍵。

（三）較難適度把控

新媒體時(shí)代，國家形象主要由政府形象、主流媒體形象和公共外交形象構(gòu)成，但各自“萌化傳播”的側(cè)重點(diǎn)和適用范圍有著較大差異，其中主流媒體形象“萌化傳播”是最難把握的[5]。因?yàn)閵蕵坊瘍A向在帶來流量的同時(shí)，也會(huì)對(duì)形象嚴(yán)肅性和新聞價(jià)值性產(chǎn)生消解，最終引發(fā)受眾對(duì)國家形象“萌化傳播”的批評(píng)，甚至?xí)l(fā)主流文化與亞文化的沖突。典型的如2020年“@共青團(tuán)中央”推出兩個(gè)虛擬偶像“紅旗漫”和“江山嬌”，就遭到了廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑和批評(píng)。雖然網(wǎng)友的一些觀點(diǎn)失之偏頗，但也從側(cè)面反映了國家形象“萌化傳播”適度把握有較大難度，需要審慎對(duì)待。

二、新媒體時(shí)代國家形象“萌化傳播”的潛在風(fēng)險(xiǎn)

近年來，從主流媒體到自媒體，從中央媒體到地方媒體，國家形象“萌化傳播”已經(jīng)成為主流，“萌”元素在整個(gè)政治話語中的占比不斷提高，但因“萌文化”自身存在局限性，以及國家形象話語屬性的唯一性，其在具體應(yīng)用中存在許多潛在風(fēng)險(xiǎn)，具體包括以下幾點(diǎn)。

（一）流于形式，價(jià)值缺位

在國家形象的塑造傳播中，若過于強(qiáng)調(diào)形式創(chuàng)新，將H5、AR、漫畫等作為策劃重心，忽略了對(duì)形象內(nèi)涵的建設(shè)，會(huì)導(dǎo)致“萌化”過度，甚至出現(xiàn)無效傳播的問題[6]。如在全國兩會(huì)期間，許多主流媒體都采用“萌化傳播”策略，原本是想迎合受眾個(gè)性訴求，提高政治信息傳遞效率，以及國家形象傳播實(shí)效。但在具體操作中，許多媒體過度強(qiáng)調(diào)外在設(shè)計(jì)，忽略了議題本身。部分媒體在新聞中大量使用關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的表情包，導(dǎo)致內(nèi)容冗余，形式大于內(nèi)容，嚴(yán)重影響了受眾閱讀體驗(yàn)，這不利于國家形象的正確塑造和有效傳播。

（二）泛娛樂化，政治消解

在“萬物皆可萌”的生態(tài)語境中，“萌化”符號(hào)可以將普遍的、偶然的諸多元素進(jìn)行拼接，雖然增強(qiáng)了符號(hào)表達(dá)的靈動(dòng)性，但也帶來了被沖擊、曲解、重構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)[7]。國家形象有較強(qiáng)的政治嚴(yán)肅性，若以泛娛樂化的態(tài)度進(jìn)行塑造傳播，將嚴(yán)肅議題消解為“阿冠”“阿中哥哥”等，顯然會(huì)對(duì)國家形象傳播底層邏輯造成嚴(yán)重破壞與沖擊。如果一味地將“萬物皆可萌”作為國家形象傳播的行動(dòng)邏輯，以及衡量傳播效果的核心標(biāo)準(zhǔn)，將極不利于國家形象的健康傳播。

（三）過分求新，喪失本真

新媒體時(shí)代，國家形象“萌化傳播”屬于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的重要表征，但其娛樂化屬性無疑會(huì)引發(fā)全新的風(fēng)險(xiǎn)[8]。主流媒體利用二次元表達(dá)提高受眾關(guān)注度，本是無可厚非的事情，但若是一味求新而忽略內(nèi)容建設(shè)，采用不正當(dāng)方式獲取流量，必然會(huì)讓國家形象受損。此外，“萌化傳播”策略的過度使用，也會(huì)令受眾產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而影響傳播效果，最終使這一策略被逐步淘汰[9]。從某種意義上講，主流媒體完成對(duì)“萌文化”的“收編”，并以這種方式進(jìn)行交流傳播，是試圖以迎合受眾審美來掌握更大的輿論話語權(quán)，這很容易破壞“萌文化”的符號(hào)獨(dú)立性，進(jìn)而激發(fā)受眾的對(duì)抗心理和惡意解碼。

三、新媒體時(shí)代國家形象“萌化傳播”的策略調(diào)適

客觀來講，新媒體時(shí)代國家形象“萌化傳播”尚處于探索階段，相關(guān)主體必須加強(qiáng)現(xiàn)狀審視，明確潛在風(fēng)險(xiǎn)，做好策略調(diào)適，以充分發(fā)揮青年亞文化在國家形象塑造與傳播中的優(yōu)勢(shì)作用。

（一）設(shè)置渲染式議程，創(chuàng)設(shè)共情語境

新媒體時(shí)代，信息傳播的一個(gè)基本特點(diǎn)就是情緒化，受眾個(gè)體情緒的社會(huì)化成為輿論發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，這也決定了正向情緒、共情傳播是國家形象傳播效果的核心因素[10]。因此，政府要采取有效措施挖掘釋放“萌文化”的情緒感染作用，構(gòu)建符合其語境風(fēng)格的國家形象“萌化傳播”議程設(shè)置與傳播體系。就傳播學(xué)理論來講，議程設(shè)置主要分為主動(dòng)選擇議題和合理設(shè)置議題，前者強(qiáng)調(diào)的是國家形象的內(nèi)容構(gòu)建，后者強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容構(gòu)建的具體方式。大眾傳媒時(shí)代，受眾因渠道選擇局限及可控性，通常習(xí)慣被動(dòng)接受主流媒體單向塑造的國家形象。但新媒體時(shí)代，受眾具備了與主流媒體對(duì)話的渠道和權(quán)力，單向的話語輸出和形象塑造已經(jīng)不再適用，甚至?xí)m得其反，所以應(yīng)充分挖掘釋放“萌文化”情緒感染作用，選擇最佳的情感刺激點(diǎn)，以娛樂且共情的方式實(shí)現(xiàn)最強(qiáng)滲透?jìng)鞑11]。無論是“熊貓外交”還是“秒懂國務(wù)院漫畫視頻”，都是典型的情緒設(shè)置案例，通過受眾喜聞樂見的方式塑造傳播國家形象。因此，在后續(xù)國家形象“萌化傳播”中，要重點(diǎn)做好話語方式的調(diào)適，積極創(chuàng)設(shè)共情語境。國家或主流媒體要從以往的傳播立場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)υ捔?chǎng)，深入了解受眾的需求與喜好，基于國內(nèi)外傳播語境的差異，對(duì)傳播內(nèi)容、形式進(jìn)行合理選擇，而并非為了輸出而輸出，更不能停留在信息傳遞的表層，要借助“萌文化”構(gòu)建既有準(zhǔn)度又有溫度的“萌化傳播”體系，以更加貼合受眾的方式，采取軟硬兼具的話語形態(tài)，創(chuàng)設(shè)與受眾共情共振的傳播環(huán)境，特別是那些較敏感的話題，更要合理采用“萌化傳播”策略，在平等對(duì)話中塑造良好形象與傳播語境[12]。

（二）加強(qiáng)主流話語價(jià)值引領(lǐng)，確保理性在場(chǎng)

新媒體時(shí)代，傳播權(quán)已被全面重構(gòu)，主流媒體通過適應(yīng)新媒介技術(shù)和新媒介形態(tài)進(jìn)行革新，必須堅(jiān)持應(yīng)然性這一根本遵循。某種意義上講，國家形象“萌化傳播”屬于感性政治傳播模式，即以受眾情感需求為導(dǎo)向，正向影響受眾情緒，進(jìn)而激發(fā)其正面情感，達(dá)成強(qiáng)化統(tǒng)一共識(shí)的傳播效果[13]。但需要明確的是，國家形象“萌化傳播”并非完全摒除理性，而是要保持主流媒體的理性在場(chǎng)，適當(dāng)融入感性元素，在軟硬碰撞中實(shí)現(xiàn)“破”與“立”，真正拉近民間輿論場(chǎng)域與官方輿論場(chǎng)域的距離。實(shí)踐表明，在主流媒體國家形象塑造與傳播中，適當(dāng)“萌化”能夠促進(jìn)全社會(huì)共識(shí)的達(dá)成。但對(duì)廣大受眾來講，國家形象“萌化傳播”的感性表達(dá)并不是隨意的，國家與民眾也并非簡(jiǎn)單的偶像與粉絲關(guān)系，感性表達(dá)需要在理性框架內(nèi)進(jìn)行[14]。特別是在未來進(jìn)路中，國家形象“萌化傳播”既要避免陷入自我表演，也要避免因情感認(rèn)同的建立而隔絕理性。感性傳播的根本訴求是價(jià)值觀的樹立，而理性到場(chǎng)是其高效達(dá)成的保障。當(dāng)前主流媒體最基本也是最重要的訴求，就是實(shí)現(xiàn)并維系好對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的最廣泛的認(rèn)同。

（三）聚焦自我認(rèn)同建構(gòu)過程，注重系統(tǒng)生成

新媒體時(shí)代，受眾自我認(rèn)同的建構(gòu)更強(qiáng)調(diào)個(gè)人化、過程化。人們對(duì)國家形象的認(rèn)同有著完全獨(dú)立于支配制度之外的網(wǎng)絡(luò)邏輯，這就要求在國家形象“萌化傳播”中，利用新媒介敘事邏輯為受眾創(chuàng)造足夠的意義空間，幫助受眾在自我認(rèn)同的個(gè)性建構(gòu)中打造屬于自己的意義空間，并在“萌”元素的系統(tǒng)生成中促進(jìn)國家形象的立體塑造與傳播。正所謂“萬物皆可萌”，“萌文化”具有較強(qiáng)的包容性，舉止可愛的幼童、憨態(tài)可掬的動(dòng)物、生動(dòng)形象的動(dòng)漫人物、搞笑有趣的表情形態(tài)，以及重大活動(dòng)中的吉祥物、官方宣傳中的萌語言等，都屬于典型的萌元素。但客觀來講，我國國家形象“萌化傳播”對(duì)萌元素的應(yīng)用處于淺層，系統(tǒng)性不強(qiáng)，還沒有將這種個(gè)體化敘事轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化官方話語，還沒有進(jìn)行整體形象的“萌化”建設(shè)。2022年北京冬奧會(huì)期間，在“冰墩墩王國”中，毛絨玩具、手辦、鑰匙扣、徽章等周邊產(chǎn)品十分豐富，在國內(nèi)外圈粉無數(shù)，在實(shí)現(xiàn)國家形象“萌化傳播”系統(tǒng)生成的同時(shí)，還通過不同垂直方向的“萌”滲透，促進(jìn)了受眾個(gè)體自我認(rèn)同的深化，推動(dòng)了“萌經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展。

四、結(jié)語

國家形象“萌化傳播”是新媒體時(shí)代主流話語和亞文化互動(dòng)互構(gòu)的必然結(jié)果，是當(dāng)前國家形象傳播中全新的話語形態(tài)與傳播系統(tǒng)。但要想充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，還需要在政府、媒體、受眾的共同參與下，有效達(dá)成“經(jīng)”與“權(quán)”的平衡，既要構(gòu)建渲染式議程設(shè)置，創(chuàng)設(shè)共情語境，又要加強(qiáng)主流話語價(jià)值引領(lǐng)，確保理性在場(chǎng)，同時(shí)聚焦自我認(rèn)同建構(gòu)過程，注重系統(tǒng)生成，從而持續(xù)推動(dòng)國家形象傳播的理論創(chuàng)新與實(shí)踐發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅奕.他者眼中的中國形象：基于東盟國家大眾媒體涉華報(bào)道的輿情分析[J].傳媒，2019（14）：79-82.

[2] 張愛軍，雷艷妮.全過程人民民主與國家民主形象建構(gòu)[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2022（2）：38-44.

[3] 胡岑岑.個(gè)體視角下的短視頻敘事與國家形象建構(gòu)：以北京冬奧會(huì)中的短視頻為例[J].當(dāng)代電視，2022（4）：19-26.

[4] 張愛軍.自媒體視閾下國家形象的個(gè)性化建構(gòu)[J].探索，2022（1）：163-175.

[5] 戴海波，楊惠.政治宣傳中“萌化傳播”的問題及反思[J].青年記者，2021（20）：38-39.

[6] 張燦燦.官方賬號(hào)不必努力賣萌釋放討好型人格[J].青年記者，2022（15）：111.

[7] 陳功，蔡舒敏.萌化新聞的演進(jìn)路徑、適用性與遵循問題[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022（4）：143-150.

[8] 席志武.新媒介語境下的政治萌化景觀：主流話語與青年亞文化的互動(dòng)與互構(gòu)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2022（4）：162-168.

[9] 戴海波，楊惠.政治宣傳中“萌化傳播”的問題及反思[J].青年記者，2021（20）：38-39.

[10] 曾一果.從“圈地自萌”到“文化出圈”：社交媒介環(huán)境下“飯圈”文化的自我突破[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2020（19）：6-13.

[11] 郭沛沛，楊石華.“萌”的表現(xiàn)性實(shí)踐：社交媒體中90后女性青年的身體表演和媒介使用[J].中國青年研究，2020（7）：87-95.

[12] 劉洋.政務(wù)微博的“萌化”思考及尺度把握[J].青年記者，2018（6）：76-77.

[13] 張耀杰.權(quán)力·技術(shù)·文化：新媒體時(shí)代去權(quán)威化現(xiàn)象的三維探源[J].青年學(xué)報(bào)，2017（4）：37-42.

[14] 郝宇青.新媒體時(shí)代下的政治特征[J].社會(huì)科學(xué)文摘，2016（11）：113.

作者簡(jiǎn)介 李紹曦，研究方向：東南亞文化、跨文化交際、媒介文化。 曹凌靜，講師，研究方向：泰語教學(xué)、東南亞文 化、跨文化交際。