王子陽 羅浚知 魏 煒

(1.西安交通大學(xué)物流科創(chuàng)融合發(fā)展與研究中心; 2.清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 3.北京大學(xué)匯豐商學(xué)院)

1 研究背景與研究問題

數(shù)字時代的來臨對商業(yè)生態(tài)帶來了很大影響,一批新興企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)快速崛起,對在位企業(yè)帶來了巨大的沖擊,誕生于數(shù)字時代的原生商業(yè)模式與數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)模式共同形成了數(shù)字時代下的商業(yè)生態(tài)。在本地生活領(lǐng)域,美團(tuán)將現(xiàn)實世界中的店鋪信息進(jìn)行數(shù)字孿生,線下的實體商鋪信息在線上通過消費者評價、店家促銷活動等數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善。消費者可以基于店鋪的數(shù)字形象,完成過去在現(xiàn)實中才能實現(xiàn)的選店決策。相類似,在電商領(lǐng)域,抖音電商通過數(shù)字原生商業(yè)模式將購物場景(直播帶貨)與娛樂(短視頻觀看)和社交(視頻分享)場景結(jié)合,實現(xiàn)了與傳統(tǒng)線下商場數(shù)字化轉(zhuǎn)型不同的模式。美團(tuán)和抖音等數(shù)字原生企業(yè)的快速崛起,說明原生企業(yè)相比在位企業(yè)具備獨特的競爭優(yōu)勢。由此,研究原生企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源,對于指導(dǎo)原生企業(yè)快速發(fā)展,以及在位企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,都有著重要的意義。

為了探析數(shù)字原生企業(yè)與在位企業(yè)的差異,解釋數(shù)字原生企業(yè)快速崛起的原因,本研究將原生企業(yè)定義為從企業(yè)創(chuàng)立初期,其交易或與相關(guān)者交互就依賴于數(shù)字技術(shù)支持,且在內(nèi)外部運營中均以數(shù)字技術(shù)應(yīng)用作為競爭優(yōu)勢的企業(yè)[1]。這類企業(yè)在運行過程中,不斷產(chǎn)生數(shù)據(jù)并以數(shù)據(jù)作為基本要素生存發(fā)展[2]。

現(xiàn)有關(guān)于數(shù)字化時代企業(yè)競爭優(yōu)勢問題的研究,主要從企業(yè)競爭優(yōu)勢來源以及對競爭優(yōu)勢獲取方式兩個角度入手。從競爭優(yōu)勢來源方面,資源基礎(chǔ)觀的假設(shè)不斷受到?jīng)_擊。BANALIEVA等[3]的研究發(fā)現(xiàn),數(shù)字化平臺降低了高級人力資本企業(yè)的專有性,降低了在外國市場開發(fā)人力資本的成本,從而說明數(shù)字化背景下要素的可流動性大大提高,挑戰(zhàn)了資源基礎(chǔ)觀中企業(yè)競爭優(yōu)勢來自于內(nèi)部資源和能力的假設(shè)。戚聿東等[4]也指出,競爭優(yōu)勢的研究主體應(yīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)圈,形成價值共創(chuàng)和價值協(xié)同的經(jīng)營理念。從競爭優(yōu)勢獲取方式的角度,資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為,構(gòu)建獨特的資源組合是企業(yè)建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。但數(shù)字化為企業(yè)的競爭環(huán)境帶來了大量新的不確定性。例如:陳劍等[5]指出,數(shù)字化背景下外部環(huán)境變化加速,企業(yè)難以維持自身的競爭優(yōu)勢;肖靜華[6]認(rèn)為,動態(tài)能力是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),轉(zhuǎn)型過程中提升動態(tài)能力,對于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。

綜合以往研究,盡管數(shù)字化情境下企業(yè)競爭優(yōu)勢來源這一議題已有一定的研究基礎(chǔ),但現(xiàn)有研究多從在位企業(yè)的角度切入,討論在位企業(yè)如何形成新的競爭優(yōu)勢,并不能有效地解釋數(shù)字原生企業(yè)快速崛起的現(xiàn)象。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為,企業(yè)是各種資源的集合體,資源的不可模仿性、異質(zhì)性和稀缺性形成了企業(yè)的競爭優(yōu)勢[7]。相較于在位企業(yè),創(chuàng)立初期的數(shù)字原生企業(yè)在資金規(guī)模、人力資本、產(chǎn)業(yè)資源等戰(zhàn)略資源上均不具備優(yōu)勢,在競爭中大概率會處于劣勢地位。

而數(shù)字原生企業(yè)與在位企業(yè)之間的商業(yè)模式差異,為研究原生企業(yè)競爭優(yōu)勢來源提供了適合的切入點[8]。相較于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的在位企業(yè),數(shù)字原生企業(yè)能夠基于運行過程中產(chǎn)生和積累的數(shù)據(jù)資源實現(xiàn)快速迭代,從而更能適應(yīng)數(shù)字化時代的市場規(guī)則。LANZOLLA等[9]的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)Uber、Airbnb、TaskRabbit等點對點平臺進(jìn)入市場后,會對同一細(xì)分市場現(xiàn)有企業(yè)的績效產(chǎn)生負(fù)面影響,說明了數(shù)字原生企業(yè)的出現(xiàn)對原有產(chǎn)業(yè)的沖擊。由此,深入研究數(shù)字原生企業(yè)與在位企業(yè)在商業(yè)模式設(shè)計上的差異,能夠?qū)Y源基礎(chǔ)理論進(jìn)行補(bǔ)充,為探討數(shù)字原生企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源提供新的視角,揭示數(shù)字原生企業(yè)快速崛起的原因。

現(xiàn)有對數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究主要從模式創(chuàng)新的驅(qū)動要素、轉(zhuǎn)型路徑兩個角度,解釋數(shù)字化時代商業(yè)模式為何需要創(chuàng)新,以及如何實現(xiàn)創(chuàng)新的問題。在驅(qū)動要素方面,CHESBROUGH[10]認(rèn)為,商業(yè)模式的創(chuàng)新是為了將數(shù)字化的新技術(shù)進(jìn)行市場化、商業(yè)化,并指出商業(yè)模式創(chuàng)新幫助技術(shù)落地所帶來的價值并不低于進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新本身產(chǎn)生的價值。ZOTT等[11]通過分析互聯(lián)網(wǎng)背景下新的商業(yè)模式,指出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)使利益相關(guān)者的聯(lián)系更加緊密,也為相關(guān)商業(yè)模式設(shè)計提供了新維度的資源能力,正向促進(jìn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。數(shù)字化時代下的新興的組織形態(tài)和管理工具,能夠使企業(yè)更好地適應(yīng)快速多變的競爭格局,適配不同的商業(yè)模式[12]。企業(yè)通過商業(yè)模式設(shè)計可以促進(jìn)開放式創(chuàng)新,更容易獲得外部知識和信息,進(jìn)而又使得商業(yè)模式的創(chuàng)新更容易發(fā)生[13]。

在轉(zhuǎn)型路徑方面,魏煒等[14,15]對傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型金融科技的模式路徑進(jìn)行了探究,基于成本-收益的分析模型提出了轉(zhuǎn)型路徑的選擇標(biāo)準(zhǔn),并將視角從模式空間提升至共生體空間,討論了金融科技領(lǐng)域的4類共生體,以及各類共生體如何設(shè)計迭代商業(yè)模式以適應(yīng)數(shù)字化帶來的沖擊。王子陽等[16]對天虹公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑進(jìn)行了研究,基于商業(yè)模式視角提出了單點突破-整合打通-生態(tài)互聯(lián)的三階段框架和評價指標(biāo)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對數(shù)字化商業(yè)模式的關(guān)注點,大多關(guān)注企業(yè)如何基于原有模式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型或升級,而缺少對原生企業(yè)設(shè)計的數(shù)字原生模式的討論,因此,難以解釋數(shù)字原生模式如何為原生企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。魏煒等[17]提出魏朱商業(yè)模式,將商業(yè)模式定義為活動集合和利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步地,本研究將數(shù)字原生模式定義為“從模式設(shè)計階段就同時對現(xiàn)實層和數(shù)字層商業(yè)模式進(jìn)行設(shè)計,并考慮兩者的耦合關(guān)系”的模式(見圖1),以同非數(shù)字原生模式進(jìn)行區(qū)分。在該定義中,數(shù)字層是指利益相關(guān)者基于數(shù)字資源形成的活動和交易結(jié)構(gòu),其最大特征是主體間的活動在數(shù)字世界中實現(xiàn),主體擁有的資源是數(shù)字資源及其處理能力。數(shù)字原生企業(yè)由于誕生于數(shù)字化時代,在模式設(shè)計階段就考慮如何設(shè)計相應(yīng)的活動和交易結(jié)構(gòu),利用數(shù)字化手段帶來競爭優(yōu)勢,并積累運行中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源。相較于非原生企業(yè),數(shù)字原生企業(yè)在應(yīng)用數(shù)字原生模式上沒有模式轉(zhuǎn)換成本,能夠更好地發(fā)揮原生模式在數(shù)據(jù)積累和模式迭代的優(yōu)勢,從而在模式維度與非原生企業(yè)形成差異化競爭。

圖1 數(shù)字原生模式的構(gòu)成

數(shù)字原生企業(yè)在商業(yè)模式設(shè)計上與在位企業(yè)的差異,為探討原生企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源提供了新的視角。鑒于此,本研究選取美團(tuán)黑珍珠餐廳指南(以下簡稱黑珍珠榜單)的數(shù)字原生模式設(shè)計過程進(jìn)行案例分析,將研究問題定位于“數(shù)字原生模式如何為原生企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢”,以期從商業(yè)模式視角拓展企業(yè)競爭優(yōu)勢來源的理論邊界。

2 研究方法與研究設(shè)計

2.1 研究方法

本研究采用單案例縱向研究法,主要原因在于:①案例研究適用于探究現(xiàn)象背后的理論或規(guī)律?；跀?shù)字原生企業(yè)脫穎而出這一現(xiàn)象,對黑珍珠榜單模式案例的研究有利于得到探究原生企業(yè)在數(shù)字化時代取得競爭優(yōu)勢的理論。②縱向案例研究能夠深入研究對象的變化過程。數(shù)字原生模式歷經(jīng)設(shè)計、發(fā)展、擴(kuò)大的多個階段,幫助原生企業(yè)建立并鞏固其競爭優(yōu)勢,而對同一案例的商業(yè)模式研究則有利于理解這一過程。

2.2 案例選擇

本研究采用理論抽樣原則[18],以黑珍珠榜單模式的設(shè)計和運行為研究對象,研究時段為2017～2022年。案例選取主要基于以下原因:①美團(tuán)創(chuàng)立于2010年3月,自成立以來持續(xù)推動服務(wù)零售和商品零售在需求側(cè)和供給側(cè)的數(shù)字化升級,是一家典型的數(shù)字原生企業(yè);②黑珍珠榜單以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入榜單領(lǐng)域,從模式設(shè)計階段就利用數(shù)字化手段對現(xiàn)實層和數(shù)字層商業(yè)模式進(jìn)行設(shè)計。經(jīng)過多年的發(fā)展,黑珍珠榜單成為榜單領(lǐng)域的后起之秀,對在位的米其林榜單形成沖擊,表明黑珍珠的數(shù)字原生模式在榜單領(lǐng)域存在其獨特的競爭優(yōu)勢。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究從2021年開始長期跟蹤美團(tuán)黑珍珠榜單的構(gòu)建和發(fā)展歷程,在此期間課題組多次同參與模式設(shè)計的企業(yè)高管等成員進(jìn)行訪談,對榜單模式的設(shè)計思路具備全面且深刻的理解。本研究除了收集正式訪談和實地考察數(shù)據(jù)外,還收集了相關(guān)二手資料,包括新聞報道、文獻(xiàn)檢索等方式進(jìn)行補(bǔ)充(見表1)。

表1 案例資料來源

2.4 數(shù)據(jù)分析

本研究采取編碼研究方法,從文本數(shù)據(jù)中提取相關(guān)概念,梳理篩選后進(jìn)行標(biāo)簽化,后對關(guān)鍵概念進(jìn)行合并和構(gòu)建聯(lián)系,形成理論維度并構(gòu)建模型。數(shù)據(jù)分析的具體步驟如下:首先,由多名課題組成員整合和分析訪談記錄,通過文本分析提取美團(tuán)黑珍珠榜單的模式設(shè)計運行過程中的關(guān)鍵概念,識別關(guān)鍵事件,初步建立分析框架。其次,在文獻(xiàn)指引下,多名課題組成員相互核對和討論分類結(jié)果,對初始編碼進(jìn)行循環(huán)比較,分階段將案例中的關(guān)鍵概念進(jìn)行初步的梳理篩選并標(biāo)簽化。進(jìn)一步對于標(biāo)簽化的關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納總結(jié),提煉出二級編碼與一級編碼關(guān)鍵概念。最后,在反復(fù)與理論和數(shù)據(jù)對話后,根據(jù)關(guān)鍵概念之間的隱含關(guān)系,提煉出描述數(shù)字原生模式設(shè)計方法的理論模型。本研究在經(jīng)過模型內(nèi)數(shù)據(jù)重復(fù)檢驗和受訪者確認(rèn)后,共提煉出3個一級編碼概念,10個二級編碼概念和17個不重復(fù)的標(biāo)簽化概念。

本研究采取了多種方式保證研究的信度和效度:①數(shù)據(jù)內(nèi)容三角驗證。針對編碼中的關(guān)鍵事件和關(guān)鍵概念,會與不同部門的多名受訪者進(jìn)行訪談確認(rèn),輔助二手資料確保資料的一致性。②采取開放性訪談、半結(jié)構(gòu)化訪談等一手資料與新聞,學(xué)術(shù)資料等二手資料等多種來源資料相結(jié)合,與數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉驗證的方式。③運用復(fù)制邏輯,將初始案例研究中所得到的結(jié)論運用于解釋其他數(shù)字原生模式設(shè)計的實踐中,保證研究的外部效度。

3 案例分析與發(fā)現(xiàn)

3.1 案例公司簡介與黑珍珠榜單商業(yè)模式階段劃分

美團(tuán)創(chuàng)立于2010年3月,其第一款產(chǎn)品美團(tuán)網(wǎng)的商業(yè)模式就是以網(wǎng)頁為消費者提供線下商店團(tuán)購信息,是一家典型的數(shù)字原生企業(yè)。黑珍珠榜單是美團(tuán)發(fā)布的首份中國美食標(biāo)準(zhǔn)的美食指南,其目標(biāo)是打造“中國人自己的美食榜”,是美團(tuán)在數(shù)字原生模式的實踐之一。誕生于數(shù)字時代的黑珍珠榜單希望利用數(shù)字化手段,解決米其林榜單在評價精準(zhǔn)度、評價廣度、價值創(chuàng)造領(lǐng)域等方面的不足。2023年是黑珍珠榜單評選的第六年,共有302家餐廳上榜,覆蓋國內(nèi)25座城市以及海外的東京、曼谷與新加坡3個城市。黑珍珠榜單6年來在覆蓋城市數(shù)量和餐廳規(guī)模上的穩(wěn)步發(fā)展,證明其得到了用戶和餐廳的認(rèn)可,成為美食榜單領(lǐng)域中的后起之秀。

本研究將黑珍珠榜單的發(fā)展分為數(shù)字原生模式設(shè)計、數(shù)字原生模式資源積累和數(shù)字原生模式擴(kuò)張3個階段。具體闡述如下:①階段1,即2017年的數(shù)字原生商業(yè)模式設(shè)計階段,美團(tuán)對現(xiàn)有榜單現(xiàn)實層商業(yè)模式進(jìn)行拆解,并搭建黑珍珠榜單模式的基本框架;②階段2,即2018～2020年的數(shù)字原生商業(yè)模式資源積累階段,此階段黑珍珠榜單先在試點城市落地,對商業(yè)模式可行性進(jìn)行驗證,并不斷進(jìn)行數(shù)字資源的積累;③階段3,即2021年至今的數(shù)字原生模式擴(kuò)張階段,黑珍珠榜單在原有設(shè)計基礎(chǔ)上增加了參與的主體和活動,對模式進(jìn)行升級,并在規(guī)模上擴(kuò)展更多城市和更多菜系,擴(kuò)大價值創(chuàng)造空間。

3.2 階段1:數(shù)字原生模式設(shè)計階段(2017年)

3.2.1面臨的挑戰(zhàn)：

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下,互聯(lián)網(wǎng)提供的餐廳信息能對消費者的選店行為起到引導(dǎo)作用。一份能夠滿足消費者需求的美食榜單不僅能夠幫助消費者更好地進(jìn)行選店就餐,帶來更好的用餐體驗,更能夠幫助上榜餐廳獲得更高知名度和更多客源流量。而美食榜單為消費者和餐廳帶來的價值又使得美食榜單的公信力提升,影響更多消費者和餐廳,實現(xiàn)美食榜單水平提升的正循環(huán)(見圖2)。

圖2 美食榜單模式的正反饋機(jī)制

在美食榜單商業(yè)模式中,米其林榜單是其中的權(quán)威之一。該榜單誕生于1900年,經(jīng)過百余年的發(fā)展,目前米其林榜單已經(jīng)推出了橫跨三大洲24個地區(qū)的美食指南,對超過4萬家餐館進(jìn)行評價,其實物榜單的銷售超過3 000萬本,在全球具有較高的知名度。

2017年,美團(tuán)決定進(jìn)入美食榜單模式市場。當(dāng)時,美團(tuán)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的美食榜單模式都存在各自的弊端,不能完全滿足中國消費者的需求。米其林榜單雖然歷史悠久,但對國內(nèi)大部分城市的覆蓋度不足,無法為消費者提供足夠的參考。即使對于榜單所覆蓋的城市,由于中國美食菜系繁多,每個菜系都有獨特的評判標(biāo)準(zhǔn),而米其林榜單帶著法餐的標(biāo)準(zhǔn)和目光對中國的餐飲進(jìn)行評價,導(dǎo)致消費者對該榜單的風(fēng)評不一。而米其林榜單本身,也因為雇傭評委成本高昂,以及盈利手段缺乏,陷入連年虧損的狀態(tài)。

作為為消費者提供餐飲店鋪信息和評價平臺的美團(tuán),希望以數(shù)字化手段建立自己的榜單模式,為消費者提供更好的消費體驗。然而相較于現(xiàn)有榜單,美團(tuán)的劣勢在于缺少榜單品牌基礎(chǔ)和評委管理的經(jīng)驗。那么,如何通過商業(yè)模式設(shè)計構(gòu)建更受歡迎的榜單模式就成為美團(tuán)面臨的首要問題。

3.2.2解決思路

在設(shè)計新榜單模式之前,美團(tuán)首先對現(xiàn)有榜單模式進(jìn)行分析,總結(jié)出了3類榜單模式(見圖3)。

圖3 榜單模式活動拆解

第一類模式以米其林榜單為典型,主要特點是榜單評定機(jī)構(gòu)依賴專業(yè)的評委體系。評委由評定機(jī)構(gòu)聘用并進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),在選店、探店和評價過程中有較高的自主權(quán)。評委評價后,由榜單評定機(jī)構(gòu)歸納結(jié)果并進(jìn)行發(fā)布。消費者通過購買榜單,獲取榜單內(nèi)容,并基于榜單信息輔助選店決策。為了保證榜單的公正和客觀,榜單評定方與餐廳之間并不存在直接交易關(guān)系。

然而,此類模式也受到不少挑戰(zhàn)。首先,由于評委都經(jīng)由榜單評定機(jī)構(gòu)統(tǒng)一培訓(xùn),導(dǎo)致評委體系和評審方法容易受到榜單或評委個人所在地區(qū)或飲食習(xí)慣的影響。其次,這類榜單模式所創(chuàng)造的價值空間正在逐漸縮小。以米其林榜單為例,榜單初期主要起到的價值是吸引用戶旅游,幫助米其林輪胎主業(yè)獲得更多收入,而后轉(zhuǎn)變?yōu)槔妹灼淞职駟蔚钠放菩?yīng),幫助米其林公司進(jìn)行品牌宣傳。然而隨著時代的發(fā)展,這兩種模式為米其林公司帶來的價值逐漸減少,單純通過銷售榜單獲取的收入也不足以支撐培訓(xùn)和雇傭評委的成本。

第二類模式以法國外交部評定的“La liste”榜單為代表,主要特點是基于固定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分,綜合計算得到榜單結(jié)果。雖然此模式運行成本低,但由于美食評價的主觀因素較強(qiáng),標(biāo)準(zhǔn)制定是否有效,打分是否受評委個人影響等問題,都導(dǎo)致榜單的評價難以做到完全客觀。

第三類模式以日本TABELOG評定的“Top 100”榜單為典型,主要特點是進(jìn)一步減少評委在選店,探店過程的參與,允許餐飲從業(yè)者自薦自評的榜單模式。該模式的主要問題在于餐廳對自身進(jìn)行評價,因此,客觀性難以得到保障,食客對榜單的信任程度也隨之下降。

美團(tuán)基于對自身核心資源的認(rèn)知,認(rèn)為相較于現(xiàn)有榜單,其主要劣勢在于缺少榜單品牌基礎(chǔ)和評委管理的經(jīng)驗,而優(yōu)勢在于該企業(yè)對我國消費者更加了解,積累了大量數(shù)據(jù)資源和用戶資源,并能以更低的成本加以應(yīng)用。鑒于此,美團(tuán)首先將原有榜單模式下的原有活動進(jìn)行數(shù)字化升級,發(fā)揮自身在數(shù)據(jù)資源上的優(yōu)勢,使榜單評價更貼近消費者體驗,打造“中國人自己的美食榜”(見表2)。

表2 數(shù)字原生模式設(shè)計階段編碼范疇與事實證據(jù)舉例

在選店環(huán)節(jié),黑珍珠榜單同樣采用了評委推薦的方式,但為了進(jìn)一步解決選店過程中來自評委和理事的主觀性問題,增加了平臺與評委間的活動。在評委推薦后,入圍名單會與美團(tuán)擁有的餐廳數(shù)據(jù)和消費者點評數(shù)據(jù)進(jìn)行比對,初篩部分不符合要求的餐廳。

在探店環(huán)節(jié),美團(tuán)與評委采取輕度連接的方式,并非直接雇傭和培訓(xùn)評委,而是邀請美食家和餐飲協(xié)會理事作為評委進(jìn)行探店。在探店之前,美團(tuán)會基于每個評委的偏好菜系等信息建立檔案,形成評委庫,為待評店鋪匹配相應(yīng)菜系的評委。為了避免店鋪與評委之間的內(nèi)部交易,在分配評委時,所有評委都會被去除個性化的標(biāo)簽,只以符號指代;目的地也由系統(tǒng)自動分派,淡化評委個人喜好,減少評委對餐廳的主觀色彩。另外,美團(tuán)還為評委設(shè)計了評分APP接口,幫助評委將探店流程標(biāo)準(zhǔn)化,并以此更好地收集探店過程的數(shù)據(jù)信息。

在評價環(huán)節(jié),評委的評分首先會基于其歷史評價進(jìn)行歸一化處理。對評分偏差過大,與總體評分偏差過多的評委,系統(tǒng)會發(fā)出警報,并減少該評委的探店次數(shù),甚至將其排除出評委團(tuán)隊。在評委評分后,美團(tuán)也會不斷關(guān)注其推薦的餐廳是否受到負(fù)面反饋,并在線上實時調(diào)整榜單。例如,如果餐廳存在衛(wèi)生環(huán)境不達(dá)標(biāo)、被投訴過多等情況可能會導(dǎo)致被黑珍珠榜單除名。

通過這些優(yōu)化手段,黑珍珠榜單在選店、探店、評價活動過程中減少評委主觀因素帶來的誤差,以數(shù)字化手段克服缺少運營榜單和評委運營經(jīng)驗的劣勢,發(fā)揮在數(shù)字系統(tǒng)建設(shè)和數(shù)據(jù)積累上的優(yōu)勢。除此以外,黑珍珠榜單還與美團(tuán)點評的餐廳端數(shù)據(jù)打通,基于用戶對餐廳口味,環(huán)境,服務(wù)的綜合評價,對榜單結(jié)果進(jìn)行修正,力求能更真實地反映消費者的用餐體驗。

3.3 階段2:數(shù)字原生模式資源積累階段(2018～2020年)

3.3.1面臨的挑戰(zhàn)

在完成黑珍珠榜單的數(shù)字原生模式設(shè)計后,第一期黑珍珠榜單于2018年1月16日發(fā)布,引入數(shù)字化手段管理選店—探店—評價的環(huán)節(jié),對不同菜系的餐廳進(jìn)行精準(zhǔn)評價,幫助美團(tuán)快速入局,成為榜單領(lǐng)域的新勢力。

然而,此階段的黑珍珠榜單仍未跳出此前榜單模式在價值創(chuàng)造上的困境,為各相關(guān)方提供更大的價值。面對其他數(shù)字原生企業(yè)在榜單領(lǐng)域的快速跟進(jìn),美團(tuán)應(yīng)如何有效提高黑珍珠榜單模式的競爭力,以形成競爭壁壘和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢是其面臨的一個主要問題。

3.3.2解決思路

基于美團(tuán)點評業(yè)務(wù)積累的大量餐廳信息,黑珍珠榜單選擇從餐廳端入手,通過幫助餐廳提高經(jīng)營水平獲取更多客源,與餐廳建立更緊密的聯(lián)系。在過去的榜單模式中,餐廳只是榜單評價的被動接受者,既不清楚榜單評定的標(biāo)準(zhǔn),也不了解接受評級后對餐廳能夠帶來哪些幫助,這也導(dǎo)致了部分餐廳認(rèn)為評級影響了餐廳正常經(jīng)營,甚至不愿接受評級。鑒于此,黑珍珠榜單希望利用美團(tuán)在數(shù)字層積累的資源能力,與餐廳建立連接,使榜單作為平臺,同時為消費者和商家創(chuàng)造價值。美團(tuán)具體采取的舉措舉例見表3。

表3 數(shù)字原生模式落地階段編碼范疇與事實證據(jù)舉例

在數(shù)據(jù)層面,黑珍珠榜單為餐廳提供了兩方面的價值:一方面,為上榜餐廳提供潛在營銷支持,即上榜餐廳在美團(tuán)APP上能夠獲得單獨的宣傳界面,幫助餐廳吸引更多客源;另一方面,黑珍珠榜單總結(jié)了消費者對精致餐飲的要求,制定中國精致餐飲的評價標(biāo)準(zhǔn),引導(dǎo)餐廳向標(biāo)準(zhǔn)看齊。進(jìn)一步地,基于餐廳經(jīng)營過程的數(shù)據(jù),美團(tuán)為餐廳提供運營方面的優(yōu)化建議,幫助餐廳提高服務(wù)水平。

除了在數(shù)據(jù)上幫助餐廳提高經(jīng)營水平,黑珍珠榜單也舉辦了一系列實體活動,塑造黑珍珠榜單的品牌形象。對于餐廳主廚,黑珍珠榜單于2019年5月16日啟動了中國首個精英主廚成長平臺“黑珍珠主廚俱樂部”,邀請國際名廚、烹飪大師和知名美食家分享美食的融合發(fā)展之路,涵蓋黑珍珠論壇、主廚加強(qiáng)營等活動,幫助主廚提升水平和社會影響力。另外,黑珍珠榜單還為主廚打造了品牌形象,推出“黑珍珠榜單主廚周”,在限定時間內(nèi)主廚通過推出稀缺的“隱藏菜”、與食客暢談烹飪理念等形式,帶給消費者更立體的飲食文化體驗。

由此,黑珍珠榜單評定方與遍布全國的上榜餐廳建立了更深度的聯(lián)系,不僅幫助上榜餐廳獲取客源,更能利用數(shù)字化手段(如提供供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和餐飲一體化系統(tǒng)),提高餐飲業(yè)服務(wù)水平。根據(jù)對黑珍珠榜單餐廳的后續(xù)跟蹤,2020年的新上榜餐廳線上流量獲得了103%的增長,部分餐廳線下客流量增長高達(dá)50%,證明了此階段黑珍珠與餐廳的深度連接確實擴(kuò)大了餐廳在榜單模式中的價值空間,使餐廳更愿意加入黑珍珠榜單模式。美團(tuán)與餐廳間的緊密聯(lián)系也使其他競爭者短期內(nèi)難以模仿,建立了黑珍珠榜單在商業(yè)模式上的持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

3.4 階段3:數(shù)字原生模式迭代和規(guī)模擴(kuò)張階段(2021年至今)

3.4.1面臨的挑戰(zhàn)

在經(jīng)歷了3年的發(fā)展后,黑珍珠榜單已在消費者和餐廳心目中建立了良好的品牌形象。然而,隨著榜單覆蓋的城市和菜系增加,評委的數(shù)量及評委評價的質(zhì)量是制約其進(jìn)一步擴(kuò)大模式規(guī)模的瓶頸。一方面,由于評委采取邀請制,評委并非全職服務(wù)于榜單評定,因此,單個評委所能評價的店鋪數(shù)量有限,需要拓展新的評委來源;另一方面,盡管已經(jīng)通過數(shù)字化手段盡可能降低專業(yè)評委在評價餐廳過程中主觀因素的影響,但美食家和普通食客之間的評價標(biāo)準(zhǔn)仍然存在差異,需要新的評價手段以使榜單評定結(jié)果更接近消費者的消費體驗。

3.4.2解決思路

隨著黑珍珠榜單過去幾年的發(fā)展,黑珍珠榜單逐漸成為了中國精致餐飲的關(guān)鍵詞,也成為了對美食有追求的消費者的聚集地,美團(tuán)積累了大量關(guān)于餐廳評價,用戶體驗等維度的數(shù)據(jù)資源,饕客這一概念應(yīng)運而生。

饕客是美團(tuán)基于消費者在平臺消費和評價的記錄,發(fā)掘出的具有一定的經(jīng)濟(jì)能力,對價格的敏感度較低,并且具有較豐富的品嘗美食的經(jīng)驗的用戶。為了使饕客的美食鑒賞能力更好地幫助榜單評定,黑珍珠設(shè)計了一套完整的饕客探店流程(見表4)。

表4 數(shù)字原生模式迭代與規(guī)模擴(kuò)張階段編碼范疇與事實證據(jù)舉例

首先,榜單通過平臺與饕客取得聯(lián)系,了解饕客參與榜單評審的意愿,并將有意愿的饕客加入評委庫。此過程中榜單并不為饕客支付直接的物質(zhì)報酬,而為其授予饕客頭銜以激發(fā)其參與評審的成就感。加入評委庫后,饕客只需根據(jù)榜單所提供的待探店鋪信息,結(jié)合榜單給出的推薦評價流程,通過平臺給定的指標(biāo)進(jìn)行打分,不必如美食寫手一般為菜品撰寫長篇食評。完成探店評價后,饕客的評價會結(jié)合其他評委和美團(tuán)點評上其他消費者的評價進(jìn)行校正,從而篩選出評價不準(zhǔn)確的饕客,幫助榜單平臺不斷更新迭代饕客隊伍。

發(fā)掘饕客作為評委具有兩個方面的優(yōu)勢:一是評委的來源更加豐富,不再局限于美食家或餐飲協(xié)會理事,為榜單提供更豐富、更多角度的數(shù)據(jù)支持;二是饕客往往對美食有獨特的見解,而由于其價格敏感度較低,探店行為更多為成就導(dǎo)向,與餐廳存在利益輸送的道德風(fēng)險也更低,進(jìn)一步提高了榜單評價的客觀性。引入饕客加入評委體系是黑珍珠榜單的創(chuàng)新舉措,在2021年的黑珍珠榜單中,全部評委中資深饕客的比例已提升至50%,這表明饕客這一模式創(chuàng)新在黑珍珠榜單模式擴(kuò)張中的關(guān)鍵作用。

4 討論和分析

基于美團(tuán)黑珍珠榜單數(shù)字原生模式的實踐和編碼結(jié)果可知,原生模式的設(shè)計正是黑珍珠榜單得以快速切入美食榜單市場,與在位的米其林榜單分庭抗禮的關(guān)鍵。本研究接下來將基于商業(yè)模式視角和資源基礎(chǔ)理論,分析數(shù)字原生企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源,并對數(shù)字原生模式的發(fā)展階段進(jìn)行進(jìn)一步抽象,提出數(shù)字原生模式設(shè)計的三階段模型。

4.1 數(shù)字原生企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源

以往對企業(yè)競爭優(yōu)勢來源的研究多以資源基礎(chǔ)理論為背景,認(rèn)為企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略性資源是企業(yè)持續(xù)性競爭優(yōu)勢的來源,且戰(zhàn)略資源具備價值性、稀缺性、不完全模仿性(不可替代性)和組織性4個特點[7,19]。具體而言,價值性指資源是否能夠幫助企業(yè)執(zhí)行戰(zhàn)略,提高效率和效能;稀缺性指只有少部分企業(yè)擁有或控制;不可完全模仿性指資源無法被防止或模仿成本過高;組織性指資源能否被企業(yè)整合并創(chuàng)造價值。

然而,根據(jù)資源基礎(chǔ)理論對戰(zhàn)略資源的定義,不能很好地解釋數(shù)字原生企業(yè)對在位企業(yè)的市場地位形成沖擊這一現(xiàn)象。在本研究案例中,米其林榜單在品牌形象、評委體系等資源上具備優(yōu)勢,這些資源在如今同樣滿足戰(zhàn)略資源的定義,理應(yīng)為米其林榜單建立能夠持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。然而,由于美團(tuán)在點評業(yè)務(wù)積累了消費者對餐廳評價的數(shù)字資源,并具備構(gòu)建數(shù)字化系統(tǒng)管理評委評審活動的能力,使美團(tuán)得以簡化培養(yǎng)評委體系的活動。具體而言,黑珍珠榜單采用用戶評價+邀請評委的形式快速起步,克服了在其他資源上的劣勢,在國內(nèi)取得了更高的認(rèn)可度。而米其林榜單受限于現(xiàn)實層獲取消費者信息效率較低,難以快速適應(yīng)黑珍珠榜單模式。鑒于此,需要對資源基礎(chǔ)理論進(jìn)行補(bǔ)充,才能解釋數(shù)字原生企業(yè)對在位企業(yè)的快速沖擊這一現(xiàn)象,進(jìn)而說明數(shù)字原生企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源。

數(shù)字原生企業(yè)作為后發(fā)者,相比在位企業(yè)的一大特征就是重新設(shè)計了數(shù)字原生模式,改變了模式運行所需的戰(zhàn)略資源,在原生模式下形成新的競爭優(yōu)勢。通過對本研究案例進(jìn)行分析可知:不同模式下,戰(zhàn)略資源對競爭優(yōu)勢的影響程度有所不同。另外,形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的資源并不局限于企業(yè)內(nèi)部,商業(yè)模式內(nèi)各利益相關(guān)者交易的資源共同形成了商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢。黑珍珠榜單案例中,面對評委方面的資源劣勢時,美團(tuán)選擇以數(shù)字化手段進(jìn)行選店、探店、綜合評價,直接邀請評委,取代了米其林榜單模式下培訓(xùn)專業(yè)評委的活動,使數(shù)字化探店系統(tǒng)成為新模式下的關(guān)鍵資源,克服了在評委體系構(gòu)建,探店流程設(shè)計上的經(jīng)驗不足。由此,本研究以資源基礎(chǔ)理論為背景,結(jié)合商業(yè)模式視角總結(jié)了數(shù)字原生企業(yè)的兩大競爭優(yōu)勢來源。

(1)數(shù)字原生企業(yè)通過設(shè)計數(shù)字原生模式,將數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)處理能力作為原生模式的核心資源,并且通過引入數(shù)字層商業(yè)模式增加了模式設(shè)計的自由度,使過去在現(xiàn)實層不可能實現(xiàn)的活動分工成為可能更靈活的商業(yè)模式設(shè)計降低了原生企業(yè)其他方面的資源劣勢所帶來的影響,有助于原生企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。以往關(guān)于資源基礎(chǔ)理論的研究往往假定在位企業(yè)與競爭者在相同的模式下進(jìn)行競爭,戰(zhàn)略資源的價值性、稀缺性、不完全模仿性和組織性特點形成了在位企業(yè)的持續(xù)性競爭優(yōu)勢。然而,不同商業(yè)模式要求的關(guān)鍵資源不同,競爭者通過設(shè)計新模式可以定義新的戰(zhàn)略資源,更好地利用自身的優(yōu)勢,實現(xiàn)模式維度的差異化競爭。由此,原生企業(yè)可以利用自身在數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)應(yīng)用上的資源設(shè)計原生模式,并通過商業(yè)模式迭代不斷強(qiáng)化鞏固競爭優(yōu)勢,而在位企業(yè)可能受限于此前商業(yè)模式所積累的戰(zhàn)略資源,模式轉(zhuǎn)換成本高,因此,難以切入原生模式競爭,從而解釋了數(shù)字原生企業(yè)對在位企業(yè)的快速沖擊。

(2)在數(shù)字原生模式中,主體間在數(shù)字層的更緊密連接使模式內(nèi)所交易的資源增加,數(shù)字原生企業(yè)不僅能利用自身擁有的資源,更能利用模式內(nèi)其他相關(guān)者交易的資源共同形成模式的競爭優(yōu)勢資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為,企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略性資源是企業(yè)持續(xù)性競爭優(yōu)勢的來源,然而數(shù)字資源高度共享性的特點,使原生企業(yè)不需要直接控制即可使數(shù)據(jù)資源為己所用。數(shù)字層各利益相關(guān)者交易形成的數(shù)據(jù)資源不具有獨占性,能為參與商業(yè)模式的各方所用,因此,戰(zhàn)略資源的邊界不再局限于企業(yè)內(nèi)部,而是擴(kuò)展至模式邊界。原生企業(yè)能夠通過數(shù)字層與外部主體建立更強(qiáng)的數(shù)字連接,快速積累模式空間內(nèi)的數(shù)字資源,并進(jìn)一步撬動外部主體的現(xiàn)實層資源,大大降低了資源積累的成本,從而形成了對在位企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

4.2 數(shù)字原生模式的設(shè)計方法和發(fā)展階段

基于對美團(tuán)黑珍珠榜單這一典型數(shù)字原生模式實踐的分析,可以發(fā)現(xiàn)其模式沿革呈現(xiàn)明顯的階段性迭代特征。在商業(yè)模式設(shè)計階段,首先對在位模式進(jìn)行抽象,而后同時在數(shù)字層和現(xiàn)實層進(jìn)行模式設(shè)計,使得原本在現(xiàn)實層無法直接實現(xiàn)的活動分工及交易得以實現(xiàn)。在資源積累階段,驗證商業(yè)模式的可行性,并增強(qiáng)各個主體間的連接關(guān)系,增加該商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢。在商業(yè)模式擴(kuò)張階段,基于運行積累的數(shù)據(jù)資源,降低進(jìn)入者門檻、擴(kuò)大可交易的主體范圍,發(fā)掘現(xiàn)有主體新的資源能力并進(jìn)一步提升模式的價值空間。本研究接下來將圍繞數(shù)字原生商業(yè)模式應(yīng)該如何設(shè)計這一問題,提出一個三階段模型,描述數(shù)字原生模式在設(shè)計、落地和迭代過程中采取的路徑。

4.2.1階段1:模式設(shè)計階段

相比于過去的商業(yè)模式設(shè)計思路,數(shù)字原生模式設(shè)計增加了與現(xiàn)實層設(shè)計空間相對應(yīng)的數(shù)字層模式設(shè)計空間,大大擴(kuò)大了模式設(shè)計的自由度。在設(shè)計起點上,原生模式關(guān)注如何通過模式設(shè)計克服原生企業(yè)相較在位企業(yè)的資源劣勢,發(fā)揮數(shù)字資源優(yōu)勢。在設(shè)計過程中,原生模式關(guān)注如何將現(xiàn)實層中的主體接入原生模式中的數(shù)字層生態(tài)系統(tǒng),并構(gòu)建數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施以積累數(shù)字資源。在設(shè)計結(jié)果上,原生模式利用現(xiàn)實層和數(shù)字層模式的同步設(shè)計解決現(xiàn)有模式的痛點,實現(xiàn)原本在現(xiàn)實層無法直接實現(xiàn)的活動分工及交易。以榜單選店活動的數(shù)字原生模式設(shè)計展示了數(shù)字原生模式初步設(shè)計的過程(見圖4)。

圖4 選店活動的數(shù)字原生模式設(shè)計

在傳統(tǒng)榜單模式下,榜單由于缺少店鋪真實信息,因此,以聘請評委的方式,利用評委的專業(yè)意見和對餐廳真實信息的了解完成餐廳篩選。該方式的弊端在于評委對店鋪的推薦易帶有主觀偏好,且需要與評委建立雇傭的強(qiáng)連接以確保評委的投入程度和信息的真實性。由此,在數(shù)字原生模式的設(shè)計過程中,在現(xiàn)實層和數(shù)字層都進(jìn)行了模式設(shè)計。在數(shù)字層,黑珍珠榜單基于美團(tuán)點評的用戶消費評價數(shù)據(jù),形成對餐廳的初步認(rèn)知,不再局限于評委的推薦信息。而數(shù)字層的活動也使現(xiàn)實層出現(xiàn)的新交易關(guān)系成為可能。正因為榜單不再只依賴于評委提供的餐廳信息,黑珍珠榜單可以選擇與評委建立弱連接(邀請),降低運行成本的同時減少了評委主觀偏好的影響。

數(shù)字原生模式在設(shè)計起點和目標(biāo)上的不同,要求數(shù)字層的模式設(shè)計需要有新的方法和關(guān)注點,此階段的主要設(shè)計步驟如下。

(1)商業(yè)模式抽象數(shù)字原生模式的設(shè)計往往基于同類或相似業(yè)務(wù)的商業(yè)模式,首先需要對此類業(yè)務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行提煉,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有模式的潛在問題和數(shù)字技術(shù)的改進(jìn)空間,為數(shù)字原生模式尋找切入點。

(2)現(xiàn)實層與數(shù)字層雙層商業(yè)模式設(shè)計同時基于數(shù)字層和現(xiàn)實層進(jìn)行模式設(shè)計,使得原本在現(xiàn)實層無法直接實現(xiàn)的活動分工及交易得以實現(xiàn),從而解決現(xiàn)有模式的潛在問題。依照魏朱商業(yè)模式的定義,活動集合與利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)一同構(gòu)成了企業(yè)的商業(yè)模式,因此,雙層模式設(shè)計的過程中同樣需要關(guān)注主體選擇、活動和交易結(jié)構(gòu)設(shè)計等問題。

在主體選擇上,由于現(xiàn)有模式中某些主體數(shù)字化能力較弱,在原生模式設(shè)計中,可以選擇數(shù)字化能力更強(qiáng)的主體,或由核心企業(yè)牽頭,建立數(shù)字化系統(tǒng),將其他利益相關(guān)者接入數(shù)字層生態(tài),形成新的數(shù)字層主體。在活動設(shè)計上,數(shù)字層活動的主要介質(zhì)是數(shù)字資源和數(shù)字技術(shù):一方面,設(shè)計過程中需要基于對現(xiàn)有模式的抽象,確定主體之間在數(shù)字層的活動方式,可以優(yōu)先選擇通過數(shù)字化能直接實現(xiàn)效率提升的活動,保證數(shù)字原生模式能夠順利運轉(zhuǎn),在初始階段吸引更多主體加入;另一方面,現(xiàn)實層中的部分活動可能并不存在直觀的數(shù)字化解決方案,需要再提出新的連接方式,或改造主體的數(shù)字化能力,從而實現(xiàn)現(xiàn)實層無法直接實現(xiàn)的活動分工。在交易結(jié)構(gòu)設(shè)計上,由于數(shù)據(jù)是數(shù)字層活動的主要載體,如何打破主體間的數(shù)據(jù)壁壘,解決數(shù)據(jù)隱私,實現(xiàn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)共享等問題,是保證數(shù)字層模式良好運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

(3)搭建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)實層與數(shù)字層并不是基于交易內(nèi)容劃分的平行空間,而是相互映射和耦合,因此,設(shè)計數(shù)字層商業(yè)模式時必須考慮是否會破壞現(xiàn)實層的主體關(guān)系。通過搭建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施,不僅能夠加強(qiáng)主體在數(shù)字層的連接,提高商業(yè)模式的穩(wěn)定性,更能降低后續(xù)商業(yè)模式迭代升級的成本,拓寬商業(yè)模式升級的設(shè)計空間。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施也能幫助原生企業(yè)不斷積累數(shù)字資源,有利于維持競爭優(yōu)勢。

4.2.2階段2:模式資源積累階段

基于階段1構(gòu)建數(shù)字原生模式1.0后,數(shù)字原生模式便可以在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗,驗證其可行性。由此,階段2的目標(biāo)是利用數(shù)字層創(chuàng)造更大的價值空間,進(jìn)一步加強(qiáng)關(guān)鍵資源優(yōu)勢,并以模式設(shè)計形成競爭壁壘;同時,進(jìn)一步強(qiáng)化主體之間的連接關(guān)系,提高數(shù)字原生模式的穩(wěn)定性。

以黑珍珠榜單在階段2的實踐為例(見圖5),為了進(jìn)一步形成競爭壁壘,黑珍珠榜單選擇從餐廳側(cè)切入,利用餐廳運營產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源,吸引更多餐廳加入黑珍珠榜單體系。美團(tuán)在數(shù)字層為餐廳提供引流支持,為餐廳直觀帶來更多客流,并進(jìn)一步基于數(shù)據(jù)分析建立精致餐飲標(biāo)準(zhǔn),幫助餐廳提高服務(wù)質(zhì)量。由此,餐廳不僅能內(nèi)部降本,更能直觀地獲取更多收入,實現(xiàn)外部增效,從而使黑珍珠榜單在餐廳端獲得更多認(rèn)可。在數(shù)字層連接取得成效后,現(xiàn)實層的主廚俱樂部和主廚周等活動進(jìn)一步加強(qiáng)了榜單與餐廳之間的聯(lián)系,從而為黑珍珠榜單模式建立了與餐廳經(jīng)營者和主廚深度連接的模式競爭壁壘,進(jìn)一步鞏固競爭優(yōu)勢。

圖5 榜單與餐廳連接強(qiáng)化

此階段的主要設(shè)計要點總結(jié)如下。

(1)模式可行性驗證階段1設(shè)計的模式屬于創(chuàng)新的數(shù)字原生模式,模式的運行除了現(xiàn)實層的運行外,還需要數(shù)字系統(tǒng)的支撐。由此,需要首先驗證模式的可行性,并對數(shù)字系統(tǒng)進(jìn)行迭代,積累數(shù)據(jù)資源。

(2)主體連接建立與強(qiáng)化,模式競爭優(yōu)勢提升數(shù)字原生模式不僅需要和原有傳統(tǒng)模式進(jìn)行競爭以獲得更大的市場空間,同時還要面臨其他新模式的模仿者進(jìn)入市場參與競爭,因此,運行過程中需要不斷強(qiáng)化各個主體之間的連接關(guān)系,提升商業(yè)模式的整體價值空間和競爭優(yōu)勢。另外,主體連接加強(qiáng)也有利于參與原生模式各方對新模式的接受程度,進(jìn)一步提高商業(yè)模式運行的穩(wěn)定性。而數(shù)字原生模式由于其數(shù)字層各活動及交易積累的數(shù)據(jù)資源,需要利用數(shù)據(jù)資源的特點,設(shè)計模式以進(jìn)一步鞏固競爭優(yōu)勢。一方面,數(shù)字層建立連接的邊際成本較低,基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施,原生企業(yè)可以同時與分散于現(xiàn)實層的主體取得聯(lián)系,數(shù)字層進(jìn)行的活動標(biāo)準(zhǔn)化程度也更高,有利于快速擴(kuò)大原生模式的規(guī)模,并積累運行中產(chǎn)生的數(shù)據(jù),建立競爭壁壘;另一方面,數(shù)字層連接能帶來更大的價值空間,原生企業(yè)可以以數(shù)字化手段提升活動、交易和決策效率,降低成本和決策風(fēng)險,也可以與原生企業(yè)的其他業(yè)務(wù)聯(lián)動,為主體帶來其他過去不能實現(xiàn)的價值,從而擴(kuò)大價值空間并提高模式運行的穩(wěn)定性。

4.2.3階段3:模式的迭代與擴(kuò)大階段

在階段2中,數(shù)字原生模式建立了各主體在數(shù)字層的連接,并通過數(shù)字化帶來的新的活動參與方式積累了大量數(shù)字資源。階段3中,數(shù)字原生企業(yè)基于運行積累的數(shù)據(jù)資源,降低進(jìn)入者門檻、擴(kuò)大可交易的主體范圍,并發(fā)掘現(xiàn)有主體新的資源能力進(jìn)一步提升模式的價值空間。

以黑珍珠榜單在階段3的實踐為例(見圖6),為了進(jìn)一步擴(kuò)展規(guī)模,黑珍珠榜單選擇從內(nèi)部主體中識別具有鑒賞能力的饕客作為評委,并為其設(shè)計相應(yīng)的探店流程,使沒有經(jīng)驗的饕客評委可以關(guān)注于對就餐體驗的評價,而將評分客觀性、合理性的調(diào)整交由榜單平臺進(jìn)行,以此降低美食評委的門檻。

圖6 評委選擇活動的數(shù)字原生模式設(shè)計

此階段的主要設(shè)計要點如下。

(1)擴(kuò)大可交易的主體范圍為了擴(kuò)大模式規(guī)模,數(shù)字原生模式必定需要引入更多的相關(guān)者。基于數(shù)字層活動可以對活動分工進(jìn)行重新組合,擴(kuò)大可交易的主體范圍。一方面,數(shù)字系統(tǒng)可以執(zhí)行數(shù)字層中的部分活動,降低了對參與者能力的需求,使能夠參與商業(yè)模式的主體增加;另一方面,數(shù)字層可以提高主體在商業(yè)模式中可以承擔(dān)的分工,活動的重新組合可以使各主體專注于完成自身具備比較優(yōu)勢的活動,提高運行效率。

(2)發(fā)掘現(xiàn)有主體新的資源能力可交易的主體范圍擴(kuò)大意味著原生企業(yè)需要尋找能夠更多主體加入的模式,以實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。數(shù)字層模式的設(shè)計能夠降低執(zhí)行活動的門檻,使得更多外部主體可以加入生態(tài);現(xiàn)有主體也可以發(fā)掘自身新的資源能力,承擔(dān)更多活動?；谫Y源積累期積累的大量數(shù)據(jù),原生企業(yè)可以洞察某主體未被交易的資源能力,進(jìn)而讓模式內(nèi)主體之間產(chǎn)生新的交易,進(jìn)一步拓展商業(yè)模式的價值空間。主體間新的交易關(guān)系也加強(qiáng)了主體間的相互連接,提高了數(shù)字原生模式運行的穩(wěn)定性。

5 研究結(jié)論、理論貢獻(xiàn)和管理啟示

本研究以數(shù)字原生企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源為研究問題,基于美團(tuán)在設(shè)計黑珍珠榜單數(shù)字原生模式中面臨的問題和解決方案的研究,依托魏朱商業(yè)模式理論,提出了數(shù)字原生模式這一概念,從商業(yè)模式視角解釋數(shù)字原生企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源,對資源基礎(chǔ)觀進(jìn)行了補(bǔ)充。數(shù)字原生企業(yè)通過原生模式設(shè)計,使自身擁有的優(yōu)勢資源成為新模式下的關(guān)鍵資源,而降低弱勢資源在新模式中的重要性,從而在與在位企業(yè)的競爭中取得競爭優(yōu)勢。本研究進(jìn)一步對數(shù)字原生模式的設(shè)計方法進(jìn)行了探討,歸納了一個三階段模型:①設(shè)計階段,識別在位模式存在的問題,在現(xiàn)實層和數(shù)字層設(shè)計數(shù)字原生模式,利用數(shù)字化手段解決現(xiàn)有痛點。②資源積累階段,初步打通數(shù)字原生模式,并基于數(shù)字層活動積累的數(shù)據(jù)幫助各主體獲得更大的價值空間。各個主體間的連接關(guān)系得到增強(qiáng),商業(yè)模式的穩(wěn)定程度提高,并建立競爭優(yōu)勢和競爭壁壘。③迭代與擴(kuò)張階段,基于商業(yè)模式運行不斷積累的數(shù)據(jù),細(xì)化并重構(gòu)活動分工,以降低參與主體的門檻,擴(kuò)大規(guī)模;基于對參與商業(yè)模式主體的更精準(zhǔn)認(rèn)知,識別細(xì)分主體的不同資源能力,進(jìn)一步提升商業(yè)模式的價值空間。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要在于:

(1)現(xiàn)有關(guān)于數(shù)字時代企業(yè)競爭優(yōu)勢來源的研究,主要關(guān)注在位企業(yè)如何建立并維持競爭優(yōu)勢,并認(rèn)為數(shù)字時代為市場競爭帶來了新的不確定性,形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的資源發(fā)生改變。但對于后發(fā)者如何利用不確定性,構(gòu)建新的戰(zhàn)略資源并形成競爭優(yōu)勢缺少相關(guān)討論。本研究對原生企業(yè)競爭優(yōu)勢來源進(jìn)行討論,對資源基礎(chǔ)觀進(jìn)行了補(bǔ)充,并綜合創(chuàng)業(yè)拼湊、資源編排等理論的思想,明確了商業(yè)模式在企業(yè)形成競爭優(yōu)勢中的關(guān)鍵作用。創(chuàng)業(yè)拼湊理論為新創(chuàng)企業(yè)如何進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新提供了思路[20],認(rèn)為企業(yè)可以對現(xiàn)有資源進(jìn)行重新組合,從而解決新的問題和發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會[21],側(cè)重于對不同路徑的分類和對績效的影響方法[22]。本研究進(jìn)一步指出設(shè)計商業(yè)模式是原生企業(yè)克服后發(fā)劣勢,發(fā)揮手頭資源優(yōu)勢的路徑之一,并論述了如何通過數(shù)字原生模式發(fā)揮原生企業(yè)在數(shù)字資源上的優(yōu)勢。

資源編排理論關(guān)注資源行動應(yīng)具備創(chuàng)新特征、行動與商業(yè)模式的匹配以及相應(yīng)的組織架構(gòu)設(shè)計等特點[23],彌補(bǔ)了資源管理模型在這方面的空白[24],并關(guān)注到商業(yè)模式與資源的匹配程度對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響。然而,在資源編排理論中,商業(yè)模式設(shè)計僅作為企業(yè)能力或管理者能力中的一部分[25],忽視了商業(yè)模式這一概念的復(fù)雜性。本研究認(rèn)為,商業(yè)模式與企業(yè)擁有的資源、能力一同形成了企業(yè)的競爭優(yōu)勢,只有商業(yè)模式與資源能力相匹配才能發(fā)揮其最大價值。此外,無論是創(chuàng)業(yè)拼湊理論或是資源編排理論,都將企業(yè)作為研究競爭優(yōu)勢來源的單位。為此,本研究提出研究競爭優(yōu)勢的單位應(yīng)從企業(yè)擴(kuò)展至模式維度。企業(yè)如何通過商業(yè)模式設(shè)計,利用模式參與主體的資源形成競爭優(yōu)勢,并形成競爭壁壘,都能為研究競爭優(yōu)勢來源帶來新的視角。本研究的結(jié)論回應(yīng)了陳冬梅[5]提出的數(shù)字化時代的戰(zhàn)略管理理論研究框架,也為后續(xù)進(jìn)一步研究數(shù)字原生企業(yè)與非數(shù)字原生企業(yè)的差異,以及進(jìn)一步分析數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的治理機(jī)制提供了研究基礎(chǔ)[26]。

(2)現(xiàn)有對數(shù)字時代商業(yè)模式的研究,多聚焦于傳統(tǒng)企業(yè)如何利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。例如,CIRIELLO等[27]提出數(shù)字商業(yè)模式模式創(chuàng)新指數(shù)字技術(shù)(即信息、計算、溝通和連接技術(shù)的組合)的嵌入改對商業(yè)模式的改變,數(shù)字技術(shù)的嵌入可以通過改變企業(yè)價值創(chuàng)造以及價值獲取的方式進(jìn)而改變企業(yè)的商業(yè)模式[28]。已有對數(shù)字原生企業(yè)商業(yè)模式的研究,多關(guān)注案例企業(yè)的特質(zhì)性優(yōu)勢和發(fā)展歷程,并沒有形成一套描述原生企業(yè)模式設(shè)計的框架和模型。本研究提出的三階段模型,關(guān)注原生企業(yè)如何利用在數(shù)字資源獲取和應(yīng)用上的優(yōu)勢,實現(xiàn)市場切入—壁壘構(gòu)建—規(guī)模擴(kuò)張的全過程。在各階段中,模型深入商業(yè)模式的構(gòu)成要素,以更細(xì)的顆粒度,對數(shù)字原生企業(yè)在不同發(fā)展階段下,活動和交易結(jié)構(gòu)等要素的設(shè)計方法和側(cè)重點進(jìn)行了論述,具有較強(qiáng)的普適性。在三階段模型中,現(xiàn)實層商業(yè)模式構(gòu)建,數(shù)字層商業(yè)模式構(gòu)建,以及現(xiàn)實層與數(shù)字層模式鏈接方式等概念,響應(yīng)了江小涓[2]所提出的實體過程與數(shù)據(jù)過程的雙重價值體系框架,并以具體的商業(yè)模式設(shè)計方法加以完善。本研究也回應(yīng)了劉洋等[29]提出的數(shù)字創(chuàng)新管理的理論框架,對原生模式設(shè)計方式的進(jìn)行了深入分析,有利于研究原生企業(yè)通過商業(yè)模式設(shè)計發(fā)揮自身戰(zhàn)略資源優(yōu)勢,形成對在位企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

本研究的管理啟示主要在于:①對于數(shù)字原生企業(yè),在商業(yè)模式設(shè)計階端需要梳理自身所積累的數(shù)字資源優(yōu)勢,并結(jié)合在位企業(yè)的商業(yè)模式,思考如何利用已有資源揚長避短,建立競爭優(yōu)勢。例如,利用經(jīng)營活動積累的數(shù)字資源,簡化已有業(yè)務(wù)流程,以數(shù)字手段取代重復(fù)低效的人力勞動,降低成本;或構(gòu)建數(shù)字系統(tǒng),優(yōu)化管理動作。另外,商業(yè)模式運行過程中需要不斷迭代現(xiàn)實層和數(shù)字層的活動集合與交易結(jié)構(gòu),擴(kuò)大原生模式的價值空間,幫助上下游的交易伙伴從原生模式中獲取更多價值。例如,建立產(chǎn)業(yè)數(shù)字平臺,使數(shù)據(jù)資源更少的企業(yè)同樣能參與數(shù)字層活動,從而快速擴(kuò)張規(guī)模,建立競爭壁壘。而在模式擴(kuò)張階段,則可利用用戶反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化模式,基于用戶共創(chuàng)豐富產(chǎn)業(yè)數(shù)字平臺數(shù)據(jù)內(nèi)容等方式將用戶納入商業(yè)模式的設(shè)計范疇,發(fā)揮用戶在數(shù)字層的更大作用。②對于非數(shù)字原生企業(yè),在面對數(shù)字原生企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行的沖擊時,需要與時俱進(jìn),搭建數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施積累數(shù)據(jù)資源。本研究發(fā)現(xiàn),在位企業(yè)的模式慣性是導(dǎo)致競爭優(yōu)劣勢發(fā)生轉(zhuǎn)換的重要原因。由此,對現(xiàn)有模式進(jìn)行調(diào)整時,在位企業(yè)需要思考原生態(tài)內(nèi)的利益相關(guān)者是否會受到新商業(yè)模式的影響,注重順利地完成商業(yè)模式的切換和迭代,并在戰(zhàn)略和組織上進(jìn)行演變,與商業(yè)新模式形成呼應(yīng)?？傊?在位企業(yè)不應(yīng)照搬照抄原生企業(yè)的商業(yè)模式,盲目跟風(fēng),從而致使數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為“紙上談兵”。