陳 琳,于 德

1.合肥財經(jīng)職業(yè)學院設計學院,安徽合肥,230022;2.中共安徽省委黨校(安徽行政學院) 馬克思主義學院,安徽合肥,230022

隨著旅游消費者審美需求的日益提升,帶來了旅游消費觀念的轉(zhuǎn)變,特色性文化旅游成為新的發(fā)展趨勢,在旅游廣告、景區(qū)宣傳、文化衍生品等各個方面,視覺形象設計已成為地域旅游品牌宣傳的重要手段。在國內(nèi)外旅游市場競爭日趨激烈現(xiàn)實下,設計開發(fā)特色地域旅游品牌視覺形象是吸引消費者眼光的關(guān)鍵點之一,也是深挖旅游地文化價值、促進市場拓展的路徑之一。地域旅游品牌視覺形象設計在我國已經(jīng)成為一個熱點。地域旅游文化品牌是指以某個特定地域為核心的旅游文化產(chǎn)品,具有地域特色和獨特的文化內(nèi)涵,被廣泛認可和接受,形成了一定的品牌價值和知名度。這種品牌化的旅游文化產(chǎn)品對于地方經(jīng)濟的發(fā)展和文化、旅游產(chǎn)業(yè)的推廣具有重要意義[1]。地域旅游文化品牌的形成離不開地域內(nèi)文化資源和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。面對當前品牌營銷主打的市場環(huán)境,可以將一個地域旅游景區(qū)比作一個企業(yè),它的運營、發(fā)展、規(guī)劃、營銷宣傳、品牌個性的建立等都離不開品牌視覺形象識別設計[2]。因此,以整合化、規(guī)范化、系列化的品牌視覺形象來塑造獨特的地域旅游景區(qū)特征,完成與之相關(guān)的理念、行為、視覺發(fā)展戰(zhàn)略是地域旅游最直接有利的競爭力表現(xiàn)。同時,通過地域旅游品牌視覺形象識別系統(tǒng)設計的地域旅游景區(qū)可以增強視覺要素信息傳播,樹立鮮明的地域旅游文化個性,從而提高影響力,引導旅游者的消費決策。

1 安徽屏山旅游品牌視覺形象設計的意義

安徽屏山在古徽州皖南地區(qū),是黃山一脈,凝聚著徽州文化悠久歷史積淀下來的文化標志和內(nèi)涵特質(zhì),擁有自然和諧的生態(tài)符號,吉陽溪水潺綿不絕,沿流至村中,與兩岸粉墻黛瓦的古民居,輝映形成一幅秀麗多彩的畫卷。屏山擁有皖南建筑風格獨特的建筑符號,屏山村依山而建,傍水而存,有特色建筑 “兩堂一廟”和典型的徽派古民居,馬頭墻、粉墻黛瓦、天井、花園、磚雕、石雕、木雕等代表徽派風格的獨特建筑符號。同時,受徽派藝術(shù)文化熏陶浸染,屏山也提煉出獨特的地域文化圖騰,展現(xiàn)出鮮明的、生動的、個性化的文化特征,具有其生動多彩的特色人文符號。安徽屏山旅游品牌視覺形象設計是地域旅游品牌構(gòu)建過程中的重要內(nèi)容之一,是品牌定位與品牌文化的視覺化表現(xiàn)[1]。地域旅游文化品牌視覺形象設計對于地方經(jīng)濟發(fā)展和文化旅游產(chǎn)業(yè)的推廣具有重要意義。一方面,品牌的形成和發(fā)展能夠促進地方產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型,對于促進當?shù)鼐蜆I(yè)和提高外匯收入都有積極推動作用;另一方面,旅游文化品牌的推廣和宣傳,能夠增強地方文化旅游產(chǎn)業(yè)的品牌意識和知名度,進而擴大品牌效應和市場份額。

1.1 提升地域旅游品牌價值

安徽屏山旅游品牌視覺形象設計通過采用地域文化元素和主題創(chuàng)作等手段來體現(xiàn)特有的地域特色和文化內(nèi)涵,從而增強游客對該地區(qū)的認同感和好感度,使游客在游覽過程中與旅游地產(chǎn)生交融和互通,安徽屏山獨特的自然、建筑、人文藝術(shù)符號增加了旅游地的自然、文化、藝術(shù)感,讓消費者深刻體會到徽州文化藝術(shù)的博大精深,增強地域特色和文化認同感,激發(fā)其探索徽派地域文化的欲望,提高地域文化旅游的活力,打造徽派特色旅游品牌形象[2]。

1.2 增強旅游地域經(jīng)濟效益

地域旅游品牌視覺形象設計可以作為一個新的推廣手段,視覺形象設計涉及觀光、度假、住宿、餐飲、購物等多方面,能夠讓游客在游覽觀光時對安徽屏山形成有效的視覺記憶,加深對景區(qū)的印象,提高知名度,增加同游客的交流互動,促進行業(yè)發(fā)展[3]。此外,還能夠吸引潛在客戶的注意力,讓更多的游客前來安徽屏山旅游,促進旅游地域經(jīng)濟增長,帶動周邊經(jīng)濟社會發(fā)展。

1.3 彰顯旅游地域美學特色

安徽屏山地域旅游品牌視覺形象的設計開發(fā)融入了設計美學基本原理,與當代審美相契合,通過規(guī)范、協(xié)調(diào)、一致的視覺形象設計標準和風格,使得旅游文化品牌形象得到加強和提升,表現(xiàn)出安徽屏山的自然魅力和文化價值,在眾多旅游地域間彰顯其獨特的審美特征,進而成為一個更具影響力和競爭力的高品質(zhì)旅游品牌。當旅游者游覽觀光時,能夠提供有效的審美指引與提示,不僅讓游客快速了解各個景點,還能讓其不斷深入知曉歷史文化、風俗民情與人文特色,在旅游活動中得到美的教育,滿足游客美感享受。

1.4 傳承推廣徽派文化藝術(shù)

徽文化集中地體現(xiàn)了人、社會、自然的和諧統(tǒng)一思想,徽派藝術(shù)將其以視覺化形式記載下來,將徽派藝術(shù)以多樣化形式進行融合、創(chuàng)新、設計、應用、推廣、傳播是每一位徽派設計師應承擔的責任。安徽屏山旅游品牌視覺形象設計將徽派藝術(shù)與現(xiàn)代地域旅游品牌形象設計相結(jié)合并進行設計應用,能夠起到有效的傳承及應用推廣功能。

2 安徽屏山地域旅游視覺形象設計的不足

通過對游客、旅行者、當?shù)鼐用竦认嚓P(guān)客戶進行訪談、調(diào)查,了解他們對品牌視覺形象的感覺、印象和理解,然后與市場研究報告、競爭品牌的視覺形象、成功的旅游品牌的數(shù)據(jù)研究進行對比,對自身品牌視覺形象的品牌定位、視覺元素的選擇、風格和色彩的應用等方面進行深入評估,最終得出安徽屏山地域旅游視覺形象設計存在的不足主要包含以下幾點。

2.1 地域旅游品牌視覺形象設計缺乏獨特品牌個性

安徽屏山旅游品牌視覺形象設計符號與周邊皖南地區(qū)的其他旅游地高度趨同[4],視覺識別形象設計符號缺乏品牌個性、創(chuàng)新性、獨特性、代表性、識別性。在地域旅游品牌視覺形象識別設計中的導視系統(tǒng)方面,現(xiàn)行的安徽屏山公共設施及環(huán)境導視系統(tǒng)視覺形象的標準色主色調(diào)為深褐色,輔助色為淺棕色,設計以文字為主,缺乏輔助圖形,視覺表現(xiàn)單一,識別記憶度差,整體傳播力度匱乏,設計風格上也缺乏親和力。與周邊其他村落如西遞、宏村趨同,并不具備屏山本地的地域性特點。在地域旅游品牌視覺形象識別設計中的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品方面,如工藝擺件、徽派服飾、雕刻工藝品、手工藝飾品、風景明信片等,產(chǎn)品種類較多,有一定的徽州特點,但與周圍景區(qū)基本雷同,且包裝及設計水平低,屏山特色不突出,缺乏獨特的品牌個性。

2.2 地域旅游品牌視覺形象設計實用性較差

地域旅游品牌視覺形象設計及經(jīng)營混亂是由地域旅游品牌建設的嚴重滯后性造成的。目前安徽屏山應用的旅游品牌形象隸屬于黟縣徽黃旅游集團管理,視覺識別系統(tǒng)在設計應用時,大部分以徽黃旅游集團的標志為基礎(chǔ),少部分則不使用或者直接應用廣告商的標識,設計風格上沒有體現(xiàn)出屏山特色,獨立完整的屏山村視覺識別形象系統(tǒng)并未建立,設計管理混亂,多數(shù)的圖形文字符號不統(tǒng)一不規(guī)范,品牌視覺形象實用性差。

2.3 地域旅游品牌視覺形象設計系統(tǒng)化程度較低

安徽屏山的品牌視覺形象設計系統(tǒng)化程度較低,管理相對混亂。其中存在嚴重問題點的是環(huán)境指示系統(tǒng)等與之相關(guān)的視覺設計物,使用功能欠缺,隨意進行設計,無法保證能夠起到指示導向的作用。在設計表現(xiàn)上,不能與景區(qū)獨特的自然風貌、鮮明的文化特征相吻合,不能構(gòu)成以一個核心標志為主、輔助二級的標準圖形形成的核心視覺形象系統(tǒng)和層級系統(tǒng)化的立體的視覺形象結(jié)構(gòu)。

2.4 地域旅游品牌視覺形象設計忽視人文特性

安徽屏山的品牌視覺形象設計在造型上基本以自然風光展現(xiàn)為主,而極具文化內(nèi)涵的人文特征沒有得到充分表現(xiàn)。代表地域旅游品牌視覺識別形象的設計應是綜合了地域文化特色、自然風貌特色、生態(tài)人文特色等表現(xiàn)的個性化識別符號,而不僅僅局限于傳統(tǒng)的自然風光,缺乏文化熏陶和人文體驗,降低了旅游地的體驗與帶入感,旅游品牌形象不夠立體豐滿,無法給人以自然人文相協(xié)調(diào)一致的感覺。

2.5 地域旅游品牌視覺形象建設及推廣力度弱

安徽屏山不注重地域旅游品牌建設及傳播,對品牌視覺形象的建設及推廣投入不足。地域旅游品牌視覺形象設計作為市場宣傳推廣過程中的重要手段,承擔著向目標消費群傳遞廣告訊息、引導消費行為、促進消費決策的重要作用,應基于統(tǒng)一、規(guī)范、創(chuàng)意性的地域旅游品牌視覺形象設計,設定整體推廣方案并擬定階段性推廣重點,應用多元化的營銷宣傳推廣途徑,結(jié)合科學性的、綜合性的、全面性的執(zhí)行手段,保障安徽屏山旅游品牌形象能夠有良好的推廣效果。

3 安徽屏山旅游品牌視覺形象設計方案

安徽屏山旅游品牌視覺形象設計解決方案的主要目標是創(chuàng)建一個獨特且吸引人的品牌形象,以促進旅游業(yè)的發(fā)展和提高當?shù)刂?。在制定旅游品牌視覺形象解決方案時,須要注重品牌的定性和定位,同時也要考慮到廣泛的目標受眾和消費者的期望,通過合理的營銷策略,最終營造出一個具有可持續(xù)性的品牌形象。

3.1 優(yōu)化安徽屏山旅游品牌形象設計視覺符號

安徽屏山旅游品牌形象視覺符號的定位融合本土文化與旅游特色,在視覺符號識別系統(tǒng)設計方面,設計重點放在旅游品牌標志、景區(qū)標識、旅游商品、旅游IP形象、旅游門票、旅游手冊、戶外廣告、景區(qū)建筑物等視覺符號上。突出環(huán)保、低碳、自然主題,設計上新穎獨特。在設計上提煉三姑峰、屏山、吉陽溪、“兩堂一廟”等地域特有的自然人文視覺形象,總結(jié)品牌設計要素及表現(xiàn)風格,通過創(chuàng)新應用研究,將傳統(tǒng)地域文化的基礎(chǔ)符號與當代審美相融合,使得品牌形象容易記憶,符號的使用更加靈活[5]。

以運用最廣泛的旅游品牌標志設計為例(圖1),安徽屏山旅游品牌標志設計在色彩上可以青綠色為主色調(diào),體現(xiàn)屏山青山綠水的秀麗景色。通過抽象化的設計,使之能和諧統(tǒng)一反映屏山旅游總體形象。提取三姑峰、吉陽溪水、徽派古建筑等屏山地區(qū)代表性元素進行圖形創(chuàng)意設計,體現(xiàn)人文視覺符號和自然視覺符號和諧交融的藝術(shù)特點,突出品牌的特色與獨特性。標準字設計以中英文的組合為基本主題,創(chuàng)意點為屏山建筑藝術(shù)的風格,設計風格簡潔易讀、層次感鮮明、風格獨特,以實現(xiàn)最佳視覺傳達效果。

圖1 安徽屏山旅游品牌標志設計

3.2 整合安徽屏山旅游品牌視覺形象設計系統(tǒng)

整合并設計包括基礎(chǔ)識別系統(tǒng)和應用識別系統(tǒng)的視覺形象方案,構(gòu)建體系化、規(guī)范化、系統(tǒng)化、全面化、個性化的安徽屏山品牌視覺形象識別系統(tǒng)。一是基礎(chǔ)識別部分完成品牌標識設計,例如使用屏山視覺形象設計符號中的山脈和水流等來呈現(xiàn)出屏山的美;淡雅的青色和綠色作為標準色使用,呈現(xiàn)屏山的清新、自然和寧靜。二是設計品牌衍生圖形系統(tǒng)作為主體標志的外延圖形元素和符號,用于品牌標識、廣告宣傳和文化用途,這些元素應該相互關(guān)聯(lián),以便在視覺上形成一致的形象。三是設計統(tǒng)一標準的字體樣式,讓視覺形象更加獨特和具有辨識度。例如結(jié)合品牌標志,可以以一種比較流暢飄逸的字體,呈現(xiàn)屏山的整體品牌風格。四是設計體系化品牌配色方案,結(jié)合品牌設計風格,以青綠色調(diào)為主,搭配自然的中性色調(diào)為輔,營造出寧靜和安全感。這些色彩可以用于品牌標識、廣告、海報、名片和其他營銷材料(圖2)。在品牌視覺形象設計中使用屏山視覺形象設計符號來呈現(xiàn)屏山獨有特色。設計過程中力求達到個性化識別記憶、立體化符號傳達強烈視覺沖擊的效果,同時具有拓展性,讓游客在視覺上更加深入了解到當?shù)芈糜挝幕痆6]。

圖2 安徽屏山旅游品牌視覺形象設計

3.3 規(guī)范安徽屏山旅游品牌視覺識別系統(tǒng)設計管理

建立完整的品牌視覺形象識別系統(tǒng),包含基礎(chǔ)識別系統(tǒng)和應用識別系統(tǒng),并對品牌視覺元素進行整合和完善,以確保視覺識別的一致性[7]。地域旅游品牌視覺識別系統(tǒng)設計涉及視覺元素在不同場合和媒介中的應用規(guī)定。宣傳材料要針對不同宣傳媒體,制定視覺識別要素規(guī)范,如廣告、海報、手冊、名片、名牌等。圖文設計部分的視覺識別要素,要在廣告設計、網(wǎng)站設計、平面設計、包裝設計等方面應保持一致。視覺識別要素在空間設計中的應用也需要規(guī)定,以品牌應用識別系統(tǒng)中的視覺導向識別系統(tǒng)設計為例(圖3),它作為地域旅游基礎(chǔ)設施和地域旅游品牌視覺形象的基本組成元素,在設計中突出地方特點,在應用上體現(xiàn)差異性及規(guī)范準確性,在視覺形象設計上形成景區(qū)獨特的競爭優(yōu)勢,強化旅游景區(qū)的形象推廣力度,起到吸引消費者、提升游客旅游體驗感的重要作用,系統(tǒng)化的設計也更有利于加強視覺形象系統(tǒng)的實用性。建立品牌視覺識別系統(tǒng)管理制度,使員工能夠正確使用并遵循,定期更新設計以適應市場和企業(yè)的發(fā)展,保證視覺識別系統(tǒng)的有效性和可持續(xù)性。

圖3 安徽屏山旅游景區(qū)環(huán)境導視系統(tǒng)設計

3.4 拉近安徽屏山旅游品牌與受眾距離

一是在安徽屏山旅游品牌視覺形象設計系統(tǒng)中增創(chuàng)品牌旅游IP形象。地域旅游品牌視覺形象設計中,IP形象既能提高游客的興趣,又能提升旅游地的喜愛度[8]。將品牌視覺形象圖形與IP形象設計轉(zhuǎn)換為具有個性化和當?shù)氐湫吞厣穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品(圖4),促進旅游消費的同時增強游覽樂趣和消費者文化認同感,進一步深挖文化價值。以屏山三姑的形象為例,可將其設計為安徽屏山吉祥物IP形象,繪制卡通Q版,加入仙桃、仙鶴等傳統(tǒng)元素,融入各類表情包,使之形象化、趣味化、個性化,在傳遞美好祝愿的同時,拉進了文化與受眾的距離,也擴展了文化受眾范圍,提升景區(qū)魅力。通過在社交媒體平臺、旅游論壇、旅游展覽等渠道宣傳和推廣安徽屏山旅游品牌形象,提高品牌曝光度,讓更多的人了解和認知這個品牌。二是在安徽屏山旅游品牌視覺形象推廣部分,首先增加品牌互動體驗,在游客體驗中心、景點周邊等地方增加互動活動,讓游客更加深入地了解和體驗安徽屏山的文化風貌;其次要提高游客滿意度,優(yōu)化旅游服務,從而增強這個品牌在游客心中的形象和認知;再次可以建立品牌聯(lián)盟,品牌與當?shù)氐木频?、餐廳等建立合作伙伴關(guān)系,增加品牌形象在游客心中的認知度和影響力。

圖4 安徽屏山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

3.5 樹立安徽屏山旅游品牌視覺形象并積極推廣

梳理并樹立安徽屏山地域旅游品牌視覺形象,策劃安徽屏山旅游品牌視覺形象推廣方案,注重地域旅游品牌的傳播,加大品牌旅游形象推廣強度,應用多元化的宣傳推廣手段,設計綜合性的宣傳推廣路徑,結(jié)合科學性、綜合性、全面性的執(zhí)行手段落地品牌推廣方案,建立并推廣安徽屏山旅游品牌視覺形象并使其深入人心,達到良好的地域旅游品牌推廣效果。安徽屏山地域旅游品牌視覺形象可以通過各種營銷渠道進行推廣宣傳,包括線上和線下兩種方式。例如線上推廣可以通過微信公眾號、官方網(wǎng)站、微博、短視頻等平臺,進行在線旅游介紹,發(fā)布景區(qū)風景、特色活動、優(yōu)惠政策等信息;線下推廣可以參加各類旅游展會、推介會、結(jié)合當?shù)芈糜喂苍O施投放市場宣傳廣告,向游客介紹安徽屏山旅游的獨特魅力,完成品牌宣傳推廣。

4 結(jié) 語

安徽屏山旅游視覺形象設計作為提升地域旅游品牌的核心競爭力途徑,已經(jīng)廣泛被業(yè)內(nèi)學者專家研究討論。通過合理、有創(chuàng)意的視覺傳達建立的獨特、鮮明的品牌形象能夠凸顯當?shù)芈糜挝幕厣?、提高區(qū)域旅游知名度和吸引力、增強當?shù)芈糜谓?jīng)濟實力、傳承和弘揚地方文化、提供社會和文化教育的價值。目前部分徽州文化旅游景區(qū)的宣傳效果已初見成效[9],但是整個徽州文化旅游景區(qū)宣傳情況仍有諸多不足。通過探究安徽屏山旅游視覺形象設計的實踐經(jīng)驗,提煉旅游品牌與文化特色的結(jié)合案例素材,引導旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和提高競爭力,推動地方旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,為品牌設計師和決策者提供指導和啟示?？傊?研究安徽屏山旅游視覺形象設計具有一定的實踐意義和理論意義,有助于提高旅游品牌設計的專業(yè)性和實踐性,并且有助于促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展與繁榮。