■段 冰 青海高等職業(yè)技術(shù)學院

傳統(tǒng)營銷模式由于時間緊迫，向消費者傳遞的信息較少，消費者無法充分了解商品。此外，傳統(tǒng)模式推廣方式煩瑣，難以促進消費者購物欲望。而電商直播的出現(xiàn)依賴于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，主要以直播、錄制的形式呈現(xiàn)、使用和推廣商品，主播通過網(wǎng)絡(luò)和直播平臺向觀眾展示自己或某物，觀眾發(fā)表評論或發(fā)布幕布等。然而，在這種商業(yè)模式中，如何更好地提高商品營銷效率，也需要結(jié)合實際營銷策略進行分析和研究。

一、直播營銷商業(yè)模式現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播自2010 年以來一直存在，最初主要面向游戲和娛樂方面，直播的主要賣點是主持人專業(yè)的解說能力、顏值和才華，吸引大批網(wǎng)民，成為網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲。隨著全民直播的發(fā)展，“直播+ 教育”“直播+ 醫(yī)療” 等模式逐漸興起，將不同行業(yè)的工作環(huán)境呈現(xiàn)給觀眾。2018年，為了促進商品銷售，淘寶網(wǎng)首次推出“直播+ 電商”模式，主打直播和商品銷售。2020 年年初，新冠疫情在全球蔓延，居家隔離政策在全國實施。傳統(tǒng)零售業(yè)受到嚴重沖擊，很多商品滯銷。然而，電商直銷在電子商務(wù)中已經(jīng)成功突圍。一部手機就足以了解觀眾的需求，通過物流將商品送到觀眾手中。2020 年4 月8 日，為促進武漢商品銷售，央視首次采用現(xiàn)場投放的方式，在武漢進行特產(chǎn)促銷，拉動武漢經(jīng)濟發(fā)展，促進武漢全面復蘇，將現(xiàn)場電商營銷推向風口浪尖。與此同時，各地紛紛出臺支持和發(fā)展電商直銷的政策，旨在加快行業(yè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和數(shù)字化發(fā)展，推動經(jīng)濟社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型。迄今為止，電子商務(wù)的營銷模式引起了全社會的關(guān)注。許多失業(yè)人員通過電商直銷實現(xiàn)再就業(yè)，為我國經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定作出巨大貢獻。

二、直播銷售模式下商品銷售的特點

1. 商品真實性

人是視覺動物，視覺上呈現(xiàn)給他們的信息會產(chǎn)生信服感，而傳統(tǒng)電商主要以靜態(tài)圖片和文字為主，即使對一些商品進行推廣，消費者對商品的了解仍然有限。消費者潛意識認為商品外觀經(jīng)過軟件修復，無法激發(fā)消費者的購買欲望。但是直播營銷不一樣，能夠為大眾樹立真實的第一印象，因為通過視頻，商品很難偽造，演示者可以360 度無死角地展示商品。消費者可以觀察到商品的不同細節(jié)和商品的使用功能，讓消費者全方位了解商品，從而杜絕傳統(tǒng)電商商品信息帶來的問題。此外，近年來食品安全問題頻頻被曝光，人們對網(wǎng)購食品心存疑慮。他們不信任電商文字和圖片中的信息，難以分辨對消費者來說最重要的食品成分和口味。電商直播可以直播展示商品的原料來源、加工制造和包裝過程，主持人可以通過檢測和講解呈現(xiàn)商品的成分和口感，消除消費者對食品的各種疑慮，從而激發(fā)消費者的購買欲望。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線電子商務(wù)營銷中最暢銷的商品是食品，主要原因是電商直銷的直觀性消除了消費者購買食品時對食品安全的顧慮。

2. 互動形式

直播本身最大的魅力在于主持人與觀眾的互動。從直播的第一階段開始，主持人就開始與觀眾進行互動，在互動過程中展示主持人的才華，消費者也可以通過送禮物對主播進行打賞，這些活動都包含主持人與觀眾的雙向?qū)崟r互動，給觀眾帶來無限的新鮮感、關(guān)注度和滿足感。電商直銷中，主播通過即時視頻、圖片、文字等方式傳達商品信息。觀眾還可以通過禮物、窗簾、表情等方式與主播互動，從而增進彼此的好感，將觀眾變成消費者，購買主播推廣的商品。在現(xiàn)代營銷理念中，銷售者與消費者互動的頻率決定營銷活動的成敗。與傳統(tǒng)的線下營銷相比，網(wǎng)絡(luò)直銷克服了空間、設(shè)備和時間的限制?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)直播與受眾進行互動，調(diào)動受眾的購買情緒，通過多元互動促進受眾消費。還可以培養(yǎng)觀眾對主持人的忠誠度，使其對購物愛好者具有吸引力。其實直銷早在10 年前就已誕生，只不過當時是以電視為主，銷售人員把商品推到電視上，雖然這種方式比傳統(tǒng)營銷更真實、更直觀，能讓受眾充分了解商品信息。但與在線電子商務(wù)營銷相比，它缺乏交互性，只是商家單方面的信息輸出。受眾缺乏參與感，便很難成為潛在消費者。于是，電視營銷迅速崩塌，成為歷史。與傳統(tǒng)的推銷員相比，主持人不僅可以講解和推銷商品，還可以調(diào)節(jié)氣氛，吸引觀眾的注意力。主持人和觀眾之間的雙向?qū)崟r互動，是直播電子商務(wù)營銷超越電視營銷的一個關(guān)鍵性原因。

3. 營銷方向

精準傳播是選擇目標消費者獲得最大收益的方法。對于電商直銷，受眾可以分為有購買目的的受眾、不確定購買目的的受眾和沒有購買目的的受眾。購買目標明確的受眾已經(jīng)明確想要購買的商品，而這些受眾通常不是電商直銷的受眾。購買目標不確定的受眾，會主動在電商平臺上尋找自己想要購買的商品?，F(xiàn)階段，電商直播可以推薦符合消費者期望的商品，從而促進消費者的購買行為。大多數(shù)觀眾，在最初期自身并沒有購買意向。這需要主播通過商品講解技巧和個人號召力激發(fā)這些受眾的購買欲望，使他們成為潛在消費者。因此，針對同一受眾的不同購買需求，網(wǎng)絡(luò)直播營銷可以自動篩選出第一類受眾，因為這類受眾購買目標明確，不會通過主播觀看銷售。為了實現(xiàn)精準傳播，使其了解主播賣的是什么商品，并且有持續(xù)的購買欲望，需要主持人對商品進行全面的介紹，逐一講解，并與觀眾深入交流，解答觀眾的疑問。消除受眾的恐懼心理后，可以快速促進受眾的購買行為。

三、直播銷售模式下商品銷售的有效途徑

1. 提高商品質(zhì)量

一是平臺要加強監(jiān)管，嚴查銷售人員是否具備銷售商品的資質(zhì)，嚴懲銷售假冒偽劣商品欺騙消費者的銷售人員，杜絕失信銷售人員進入消費者視野。二是企業(yè)需要使用真實的文字、照片和視頻宣傳商品，提高商品質(zhì)量。宣傳和銷售商品的信息必須一致。同時，虛心接受消費者的平均差異評價，將真實的商品信息呈現(xiàn)給用戶。不得為謀取私利向消費者隱瞞有關(guān)信息，要關(guān)注消費者的實際需求，不得向消費者推薦難以使用或不必要的商品。對于直播平臺和賣家來說，贏得消費者的信任可以增加消費者的購買欲望，明確自己的實際需求，從而通過主播的宣傳促進商品銷量的增長。這樣消費者會對商品進行復購，消費者之間的相互推薦有助于平臺和賣家建立良好的評論和口碑。對于商家來說，贏得消費者的信任可以提高知名度，吸引更多的賣家與其合作，吸引更多的消費者購買。

2. 宣傳工作

如果沒有基礎(chǔ)客戶，可以通過掃碼送小禮物的方式吸引關(guān)注，特定的人口群體應根據(jù)營銷商品進行確定。如果是與學習用品有關(guān)的商品，可以在學校附近推廣。如果涉及老年用品，可以在社區(qū)、菜市場等地方推廣。具備基本客戶后，可在微信平臺和商店進行預告，以顯示直播將在一天中的特定時間進行。

3. 商品策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一個商品的整體概念可以分為五個層次：（1） 核心利益或服務(wù)層次。在設(shè)計和開發(fā)商品的主要利益時，企業(yè)必須從客戶的角度出發(fā)，以最終的營銷效果為基礎(chǔ)，進行當前的商品設(shè)計和開發(fā)。必須指出的是，互聯(lián)網(wǎng)營銷的全球性，要求企業(yè)在提供主要利益和服務(wù)的同時瞄準全球市場。例如，醫(yī)療保健可以通過基于互聯(lián)網(wǎng)的遠程醫(yī)療實現(xiàn)。（2） 物質(zhì)商品層面。對于實物商品，為了保證質(zhì)量，一定要注意商品的品牌和包裝。在風格方面，必須適應不同地區(qū)的文化。（3） 預期的商品水平。網(wǎng)絡(luò)營銷以客戶為主導，消費以個性化為特征，不同的消費者可能對商品有不同的要求。因此，商品的設(shè)計開發(fā)必須滿足顧客個性化的消費需求。（4） 拓展商品層次。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對于實體商品水平的提升，應著重于提供令人滿意的售后服務(wù)、交付、質(zhì)量保證等。（5） 潛在的商品水平。除了擴展的商品級別，企業(yè)還應提供滿足客戶潛在需求的商品。

4. 直播效果

在直播畫面的封面上，有一些商品和價格都有很大的優(yōu)惠力度，比如“驚爆價9.9 ?。?！全網(wǎng)最低價” 等，這種方式屬于薄利多銷，在商品營銷的第一階段不虧，后期調(diào)整的版本可能會逐漸加價，主持人可以提前開播，觀眾可以提前進場，為了留住這批客戶，可以告訴大眾什么時候直播，提醒觀眾設(shè)置直播提醒，關(guān)注店鋪。如果有優(yōu)惠券，可以提醒觀眾搶先領(lǐng)取。其他商品，詢問觀眾想要什么類型的商品，作為以后播出的依據(jù)，并根據(jù)需要調(diào)整銷售。如果距離推出時間很長，可以根據(jù)自己對所銷售商品的了解進行普及，例如服裝搭配、化妝技巧、營養(yǎng)保健等，直播剛開始，要選擇使用率高、優(yōu)惠力度大的商品，這樣觀眾才不會厭煩而離開，推出一些受眾大的商品，把銷售階段升溫。在銷售方面，重點是限量銷售。一方面，可以反映稀缺商品的成本；另一方面，可以為自己提供緩沖空間。如果商品賣得不好，及時調(diào)整，減少損失。如果賣得好，可以先告訴觀眾加微信或者關(guān)注直播，商家會第一時間補貨。

5. 提高主播專業(yè)度

一方面，電子商務(wù)平臺可以創(chuàng)建專業(yè)的經(jīng)紀公司，培養(yǎng)專業(yè)的主播為平臺服務(wù)；另一方面，電商平臺還需要加強對主播的審計監(jiān)督，淘汰專業(yè)素質(zhì)低的主播，對平臺的直播內(nèi)容進行監(jiān)控，對主播在直播中的不文明行為進行處罰，從而改善消費者直播購物的體驗，提升平臺直播內(nèi)容的質(zhì)量。

6. 分析盈利模式

直播帶貨是近幾年較為流行的營銷方式，主要以短視頻平臺為主，即使沒有門店或商品來源，也可以通過帶貨方式營銷，由第三方負責商品的包裝與郵寄。如果有門店或商品來源，可以直接在直播過程營銷，這種高性價比的直播模式，不僅可以提高自家店鋪的銷量，還可以賺取利潤。也可以通過與賣家合作，然后將商品帶到賣家的直播間，考慮到商品推廣，品牌通常會選擇擁有特定粉絲群和流量的賬號進行合作。

7. 平臺營銷傳播

（1） 利用平臺的公域和私域渠道進行內(nèi)部交流。據(jù)阿里巴巴財報顯示，截至2021 年6 月30 日，阿里巴巴生態(tài)體系全球年度活躍消費者達到了11.8 億，其中有9.12 億消費者來自中國市場。如此龐大的流量，淘寶網(wǎng)可以迅速吸引大量用戶觀看直播，節(jié)省大量直播營銷成本。淘寶網(wǎng)用戶流量分為公渠道和私渠道。公眾頻道是淘寶網(wǎng)上開放的流量頻道，在運營過程中，人是無法干預的。比如淘寶網(wǎng)首頁，推薦的每日好店，發(fā)布時尚資訊的淘寶頭條，或者目標用戶精準推送好貨，以及淘寶網(wǎng)直播，都是淘寶網(wǎng)的公眾號。通過該渠道直銷需要淘寶網(wǎng)平臺審核，主要看內(nèi)容質(zhì)量和涉及的用戶數(shù)量。只有優(yōu)質(zhì)、受歡迎的站內(nèi)內(nèi)容，才能通過公共交通渠道進行推廣，讓更多的淘寶網(wǎng)用戶了解。然而，直播公司和賣家很難操縱公共交通渠道，因為高質(zhì)量的內(nèi)容不一定受歡迎。因此，大多數(shù)電子零售商都依賴私人流量渠道進行直播營銷和分銷。所謂私域流量，就是指淘寶網(wǎng)自有流量頻道的內(nèi)容創(chuàng)作者。他們往往有自己的粉絲群，創(chuàng)意內(nèi)容具有鮮明的特點，比如商家和主播發(fā)布淘寶網(wǎng)的商品信息，或者商家和主播創(chuàng)建個人QQ、微信粉絲群或公眾號等。海量直播也是私人交通渠道。公共交通渠道可以幫助主播獲得更多觀眾，而私人交通渠道可以增加主播和觀眾之間的互動和交流，增加粉絲黏性，為觀眾成為消費者鋪平道路。因此，淘寶網(wǎng)通過公共和私人交通渠道打開直銷世界的大門，提高用戶的購物熱情。

（2） 利用媒體平臺進行多專業(yè)場外廣告投放?，F(xiàn)代營銷推廣主要依靠各種媒體平臺發(fā)布商品銷售信息，以達到商品宣傳、促銷升溫、品牌公關(guān)等目的。所謂媒體平臺，既包括傳統(tǒng)媒體，也包括新媒體。傳統(tǒng)媒體包括直播電視、報刊雜志、戶外電子屏等，新媒體包括微博、微信、QQ、論壇、貼吧等社交平臺，以及抖音、快手等短視頻平臺。在當今的新媒體時代，網(wǎng)民往往通過新媒體獲取社會信息，因此，很多電商企業(yè)將新媒體作為一種宣傳手段。淘寶網(wǎng)站還使用微博和微信等社交平臺，以及廣告牌和建筑LED 顯示屏等傳統(tǒng)媒體。在促銷活動方面，積極與其他媒體合作，吸引潛在消費者的注意力。根據(jù)2022年中國國際電子商務(wù)展覽會數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)上服裝、化妝品等內(nèi)容的直播觀看人數(shù)最多，約占總訪問人數(shù)的一半。此外，淘寶直播擁有大量的數(shù)碼商品、健康商品和體育直播商品，吸引大量男性觀眾。通過精準定位，淘寶網(wǎng)站分為美妝工作室、時尚工作室、運動服飾工作室、電子商品工作室等部分，能吸引大量目標受眾進行直播，轉(zhuǎn)化為消費者，促進購物行為。

四、結(jié)語

總而言之，在電子商務(wù)的發(fā)展中，社會數(shù)字化是唯一的出路。社會融合使電子商務(wù)流程多樣化，直銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，正逐漸滲透到人們的生活中。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代非常強大，離不開粉絲經(jīng)濟的支持。本文探討直播主辦方作為現(xiàn)場營銷的核心人物，必須堅持經(jīng)濟效益與社會效益相結(jié)合，同時相關(guān)部門也要做好監(jiān)管工作，以此推動營銷業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展。