摘要：鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展作為全面推進鄉(xiāng)村振興的新業(yè)態(tài)模式，不僅有利于傳承和發(fā)揚鄉(xiāng)村特色文化、打造鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展新業(yè)態(tài)，還有利于拓展農(nóng)民就業(yè)渠道。目前鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展表現(xiàn)出有動力、有魅力、有合力、有活力以及有廣闊的市場等優(yōu)勢，但依舊還存在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合性弱、資源潛力開發(fā)不足、產(chǎn)業(yè)鏈有待拓展、專業(yè)性人才缺乏、宣傳力度不夠等問題。因此，要做好資源導(dǎo)向，完善鄉(xiāng)村文旅規(guī)劃運行機制、開發(fā)鄉(xiāng)村特色文化旅游產(chǎn)業(yè)，打造品牌引領(lǐng)IP、完善文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新文旅融合新業(yè)態(tài)、加強復(fù)合型文旅產(chǎn)業(yè)人才隊伍建設(shè)，加強宣傳力度、形成規(guī)模效應(yīng)等路徑的開辟。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)；高質(zhì)量發(fā)展；路徑

作者簡介：高利娟，中共天水市麥積區(qū)委黨校講師，碩士（郵政編碼 741020）

中圖分類號：F592.3? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? 文章編號：1672-6359（2023）05-0049-04

基金項目：2023年甘肅全省黨校（行政學(xué)院）系統(tǒng)調(diào)研課題（QSDX2023034）階段性成果

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中強調(diào)，要“扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”，[1]“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”。[2]這為新征程上鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展將成為鄉(xiāng)村振興不可或缺的力量。

一、鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的重要性

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要保障，更是延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、促進農(nóng)村現(xiàn)代化經(jīng)濟體系建設(shè)的內(nèi)在要求。推動鄉(xiāng)村文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，不僅有利于鞏固文化根基、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還有利于拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道，增加農(nóng)民收入。

（一）有利于傳承和發(fā)揚鄉(xiāng)村特色文化，鞏固民族文化根基

我國五千年的農(nóng)耕文明孕育了獨特的鄉(xiāng)村文化，創(chuàng)造了傳統(tǒng)文化的多樣性，保護了中華民族優(yōu)秀文化的根基。國家對于“三農(nóng)”工作極其重視，不僅實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，還強調(diào)要加強對優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的傳承和保護。推進鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展既體現(xiàn)了對鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化資源的弘揚和發(fā)展，還向社會展現(xiàn)了豐厚的鄉(xiāng)村旅游資源，充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村獨有的地域性文化資源。

（二）有利于打造鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展新業(yè)態(tài)，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)模式，將農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)有機融合起來，促進更多資源要素流向農(nóng)村，有利于優(yōu)化城鄉(xiāng)資源配置和整合；有利于進一步優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平和鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展水平。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、服務(wù)業(yè)、制造業(yè)的發(fā)展等產(chǎn)生連鎖經(jīng)濟效應(yīng)，進一步使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級。

（三）有利于拓展農(nóng)民就業(yè)渠道，提高農(nóng)民收入水平

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展將鄉(xiāng)村特色地域文化與旅游結(jié)合，不僅在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和增加農(nóng)民收入之間建構(gòu)起了橋梁，還同農(nóng)村農(nóng)民農(nóng)業(yè)產(chǎn)生了利益鏈接機制；不僅帶動了農(nóng)業(yè)、地域性服務(wù)業(yè)如民宿、農(nóng)家樂、交通、農(nóng)事體驗、休閑采摘等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還有利于農(nóng)民就近擇業(yè)、增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民生活水平，有助于推動鄉(xiāng)村振興。

二、鄉(xiāng)村振興背景下

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展現(xiàn)狀

隨著鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)不斷融合，古村落文化、紅色文化、民族文化、民宿文化等許多地方特色文化不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了以農(nóng)促旅、以旅助農(nóng)、以旅興文的新趨勢，不僅為賦能鄉(xiāng)村振興開辟了新路徑，也為鄉(xiāng)村文化的崛起與發(fā)展提供了重要動力。

（一）資金投入有保障，文旅融合發(fā)展有動力

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展主要依托綠水青山、田園風(fēng)光、村落建筑、鄉(xiāng)土文化、民俗風(fēng)情等資源優(yōu)勢，借力文旅融合、全域旅游、鄉(xiāng)村旅游等專項規(guī)劃深入實施，科學(xué)引領(lǐng)文旅農(nóng)康產(chǎn)業(yè)向集約化、生態(tài)化和品質(zhì)化方向發(fā)展。各地充分發(fā)揮財政資金的引導(dǎo)和撬動作用，堅持招大引強，優(yōu)化營商環(huán)境，積極吸引社會資本參與和支持鄉(xiāng)村文旅農(nóng)康產(chǎn)業(yè)開發(fā)、項目建設(shè)、基礎(chǔ)配套等落地實施。同時，多方爭取中央預(yù)算內(nèi)、專項債券以及文旅專項資金等，為加快鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展提供強有力的資金保障。一些地方持續(xù)按照“政府主導(dǎo)、市場運作、社會參與”的方式，創(chuàng)新項目投融資機制，全力支持當(dāng)?shù)靥厣攸c文旅項目建設(shè)，通過項目帶動、示范引領(lǐng)等實現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)以點促線帶面發(fā)展，“文創(chuàng)園”“畫家村”“民宿村”等應(yīng)運而生，產(chǎn)生一批鄉(xiāng)創(chuàng)企業(yè)和創(chuàng)客群體，使當(dāng)下的中國鄉(xiāng)村更為“千姿百態(tài)”。

（二）鄉(xiāng)村文化有底蘊，文旅融合發(fā)展有魅力

各地深入挖掘鄉(xiāng)村深厚的歷史文化底蘊，采取政府扶持和市場運作相結(jié)合方式，以精品劇目創(chuàng)作為引領(lǐng)，持續(xù)推進創(chuàng)作群眾喜聞樂見的演藝劇目，豐富人民群眾的精神文化生活。策劃籌辦當(dāng)?shù)靥厣幕?jié)活動，提升鄉(xiāng)村文旅項目知名度，舉辦高規(guī)格文體活動，吸引游客；加快發(fā)展新業(yè)態(tài)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

（三）基礎(chǔ)建設(shè)統(tǒng)籌推進，文旅融合發(fā)展有合力

不少鄉(xiāng)村地區(qū)圍繞“吃住行游購娛”要素，強化道路交通、電力電訊、游客中心、停車場、旅游廁所、文化廣場、標(biāo)識牌等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實施鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)提升、鄉(xiāng)村旅游示范村建設(shè)、文旅振興鄉(xiāng)村樣板村等項目；配套建設(shè)特色餐飲、鄉(xiāng)村記憶館、精品民宿、非遺展演、康體娛樂、互動體驗等項目，著力健全和完善文化旅游公共服務(wù)設(shè)施配套，提升旅游接待服務(wù)能力，不斷滿足游客的多樣化需求。同時，結(jié)合農(nóng)村人居環(huán)境改善、全域無垃圾創(chuàng)建、河湖長制等，切實加大城鄉(xiāng)環(huán)境整治力度，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展環(huán)境。

（四）文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富，文旅融合發(fā)展有活力

各地以鄉(xiāng)游、鄉(xiāng)見、鄉(xiāng)識、鄉(xiāng)宿、鄉(xiāng)味為主題，按照“一鎮(zhèn)一業(yè)”“一村一品”的思路，成功打造了“景區(qū)+鄉(xiāng)村旅游”“生態(tài)+文化+鄉(xiāng)村旅游”“康體娛樂+鄉(xiāng)村旅游”“農(nóng)業(yè)觀光+鄉(xiāng)村旅游”等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，輻射帶動特色餐飲、精品民宿、采摘垂釣、休閑娛樂等業(yè)態(tài)發(fā)展。同時，策劃開發(fā)非遺旅游商品和系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引游客消費購物，有效延伸了文化旅游產(chǎn)業(yè)消費鏈條，拓展群眾致富增收途徑。

（五）文旅宣傳有力度，文旅融合發(fā)展有市場

各地以生態(tài)觀光、民俗體驗、養(yǎng)生保健、休閑度假等為重點，講好鄉(xiāng)村故事，打造鄉(xiāng)村文旅融合特色名片。充分利用多種媒介，通過短視頻、各類文化旅游主題宣傳推介活動等多種形式，打造精品旅游線路，全方位宣傳展示鄉(xiāng)村特色文化旅游資源和深厚的歷史文化底蘊。同時，持續(xù)深化與周邊地區(qū)進行文化旅游協(xié)作、互動交流，擴大企業(yè)市場營銷對接，引導(dǎo)景區(qū)景點、星級旅游飯店與旅行社抱團發(fā)展，切實提升鄉(xiāng)村文化旅游對外知名度和影響力。

三、鄉(xiāng)村振興背景下

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展存在的問題

近年鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展取得了明顯成效，雖然呈現(xiàn)出新特點，但仍存在制約因素。

（一）鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合性較弱

目前鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合存在融合性不高、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)溝通協(xié)調(diào)性弱、行業(yè)之間融合后勁不足等問題。有些地方對當(dāng)?shù)靥厣幕狈ι钊氲耐诰?，?dǎo)致出現(xiàn)同質(zhì)化或者利益趨向化的問題；資源融合與共享程度不夠高，文旅項目吸引力不夠。

（二）鄉(xiāng)村文化和旅游資源潛力開發(fā)不足

隨著生活水平的提高，人們更注重旅游中的文化體驗。目前來看，鄉(xiāng)村文化資源有待深度開發(fā)利用，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品與新興消費業(yè)態(tài)之間發(fā)展不平衡，高品質(zhì)、一站式旅游度假需求大增，但區(qū)域旅游發(fā)展較慢。

（三）鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈條有待拓展

發(fā)展文旅融合產(chǎn)業(yè)，需要集吃、住、行、游、購、娛于一體的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，更需要地域特色文化以及圍繞消費需求的價值鏈和產(chǎn)品鏈的支撐。但鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，尚未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，鏈接不到位、不深入。游客對旅游消費的體驗更傾向于感知當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、風(fēng)俗民情，對消費的需求逐漸轉(zhuǎn)向線上體驗和短距離旅游。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，市場監(jiān)管不到位。

（四）鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才缺乏

兼具文化知識儲備、藝術(shù)涵養(yǎng)和旅游行業(yè)發(fā)展方面的人才少之又少，尤其是旅游、文化、農(nóng)業(yè)素質(zhì)兼?zhèn)涞娜瞬?。游客更傾向于AR、VR、裸眼3D、全息影像及元宇宙等技術(shù)的體驗，也更傾向于體驗文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，如“體育+旅游”“非遺+旅游”“動漫+旅游”“文創(chuàng)+旅游”“節(jié)慶會展+旅游”“博物館+旅游”“演藝+旅游”等。這些項目的開發(fā)運用都需要善管理、有創(chuàng)意的優(yōu)秀專業(yè)人才，但這樣的人才在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中寥寥無幾。

（五）鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)宣傳力度不夠

政府投入資金不充足，企業(yè)融資少，農(nóng)民發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)意識淡薄，沒有形成規(guī)模性宣傳效應(yīng)，致使消費人群對集特色農(nóng)業(yè)+地域性文化+旅游的旅游目的地知之甚少。

四、鄉(xiāng)村振興背景下

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展的路徑

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，面臨著高質(zhì)量融合發(fā)展的任務(wù)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，要深度挖掘鄉(xiāng)村深厚、濃郁的特色文化資源，研究完善鄉(xiāng)村旅游的運行機制；運用數(shù)字賦能，打造鄉(xiāng)村旅游品牌；完善文旅融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、產(chǎn)品鏈；多措并舉引進復(fù)合型人才；加強宣傳力度，講好地域性故事，推進文旅產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展。

（一）堅持鄉(xiāng)村文化和旅游的資源導(dǎo)向，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村文旅規(guī)劃運行

堅持以“農(nóng)耕文化為魂、田園風(fēng)光為韻、村落民宅為形、生態(tài)農(nóng)業(yè)為本”的發(fā)展理念，深入挖掘山水生態(tài)、農(nóng)耕文化、農(nóng)事體驗、特色種植、古村古鎮(zhèn)的旅游價值，突出“土氣、老氣、生氣、朝氣”等；完善鄉(xiāng)村文旅規(guī)劃運行機制，充分應(yīng)用數(shù)字化平臺，提高數(shù)字賦能，增加游客的參與感與分享感。堅持資源導(dǎo)向，充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化精華，充分尊重文化內(nèi)核，注重文化傳承和創(chuàng)新，讓文化更有生活氣息。不斷開發(fā)“旅游+文化”“文化+旅游”新業(yè)態(tài)，附帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和吸引人的營銷活動，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，升值文旅產(chǎn)品價值。通過文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)檔升級，吸引更多的潛在消費者，讓農(nóng)耕文化、民宿文化、民族文化成為旅游資源的靈魂。

（二）開發(fā)鄉(xiāng)村特色文化旅游產(chǎn)業(yè)，打造品牌引領(lǐng)IP

加快推進文旅振興鄉(xiāng)村樣板村建設(shè)，全面提升鄉(xiāng)村旅游示范村品牌建設(shè)，多方爭取項目建設(shè)資金，強力推進項目建設(shè)實施，加快完善配套設(shè)施，進一步提升鄉(xiāng)村旅游綜合接待服務(wù)能力和水平；加大對鄉(xiāng)村旅游資金的投入，深化“放管服”，降低中小企業(yè)入駐門檻，縮減辦理程序。渲染旅游消費氛圍，大力發(fā)展演藝、休閑采摘、精品民宿、手工業(yè)、農(nóng)事體驗、觀光度假等，推行更高標(biāo)準(zhǔn)的行為準(zhǔn)則；增加地域文化吸引力，挖掘地方特色文化魅力，讓其與游客產(chǎn)生價值共鳴；整合政府、企業(yè)、個人各方面的資源，提升文化旅游資源利用率，不斷推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展；建立和完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)村史館，講好地域故事，多形式提升地域文化旅游品牌影響力。

（三）完善文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈，開創(chuàng)文旅融合新局面

堅持把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為加快鄉(xiāng)村振興、促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)，積極爭取國家、省、市旅游專項資金，進一步加大鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)配套、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、業(yè)態(tài)培育、人才培訓(xùn)等項目支持，不斷擴大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模。圍繞游客需求延伸供應(yīng)鏈，創(chuàng)新開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)；注重區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建既有“小家碧玉”的旅游局面，也有“大家閨秀”的旅游涵養(yǎng)。樹立鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，打造集線上線下相結(jié)合、產(chǎn)業(yè)突出、環(huán)境優(yōu)美、文旅農(nóng)康的旅游勝地。

（四）加強復(fù)合型文旅產(chǎn)業(yè)人才隊伍建設(shè)

人才是第一資源。面對當(dāng)前文旅融合產(chǎn)業(yè)人才缺乏的問題以及各地的搶人大戰(zhàn)，政府應(yīng)該發(fā)揮主觀能動性，制定行之有效的人才引進、培養(yǎng)及扶持政策；實施鄉(xiāng)村振興巾幗行動、青年人才開發(fā)行動，讓年輕人有回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的動力，充分發(fā)揮年輕人的智慧和力量。采取多形式、多渠道招賢納士，做到“走出去”和“請進來”相結(jié)合，擴大文化和旅游人才總量、提高質(zhì)量、盤活存量，通過培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)支持等方式，培養(yǎng)和儲備一支高素質(zhì)、專業(yè)化的復(fù)合型文化旅游人才隊伍。依托當(dāng)?shù)馗咝?、專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)以及鄉(xiāng)村旅游人才實訓(xùn)基地，持續(xù)推進鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)工程實施。以鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人、農(nóng)家樂經(jīng)營戶、鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員為重點，定期組織開展從業(yè)人員政策法規(guī)、經(jīng)營管理、服務(wù)禮儀、安全管理等業(yè)務(wù)知識和技能培訓(xùn)，不斷提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量和水平。

（五）加強宣傳力度，提升文旅產(chǎn)業(yè)知名度美譽度

在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領(lǐng)下，文旅融合發(fā)展成了人們新的消費追求。[3]要突出鄉(xiāng)村旅游示范村等自然文化資源優(yōu)勢，積極開發(fā)形式多樣、特色鮮明的帶動群眾參與的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，重點培育景區(qū)依托型、田園觀光型、休閑度假型、古鎮(zhèn)民俗型、康體養(yǎng)生型、農(nóng)耕民俗型等類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加快發(fā)展特色餐飲、旅游購物、文創(chuàng)產(chǎn)品以及游客參與性、互動性、體驗性的娛樂項目，開展民俗演藝等各類活動，吸引游客、聚集人氣、拉動消費。完善基礎(chǔ)設(shè)施，充分運用科學(xué)技術(shù)賦能鄉(xiāng)村文化旅游，建立農(nóng)村綜合智慧文旅平臺。利用微博、抖音、短視頻等，發(fā)揮線上宣傳優(yōu)勢；開展鄉(xiāng)村文化旅游專項推廣活動，立足打造網(wǎng)紅鄉(xiāng)村；利用火車站、公交車等宣傳媒介，開展線下宣傳，講好地域性的文化和旅游品牌故事，提高鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的知名度。

參考文獻：

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[3]邱文娟.以“文旅農(nóng)”融合發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2022（2）：102-104.

（責(zé)任編輯 胡愛敏）