王宙，劉文生

摘要：鄉(xiāng)村文化是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，做好鄉(xiāng)村文化傳播對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興具有重要意義。新媒體的快速發(fā)展為鄉(xiāng)村文化帶來更加多元化的傳播途徑，提升了鄉(xiāng)村文化的傳播效率。然而，由于新媒體傳播途徑難以得到有效引導(dǎo)和控制等因素的影響，鄉(xiāng)村文化傳播面臨主體話語(yǔ)權(quán)缺失、價(jià)值偏離、內(nèi)容碎片化、專業(yè)人才匱乏等現(xiàn)實(shí)困境。優(yōu)化鄉(xiāng)村文化傳播路徑必須提升鄉(xiāng)村文化傳播主體話語(yǔ)權(quán)、重塑鄉(xiāng)村文化傳播價(jià)值理念、深化鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容挖掘以及加大鄉(xiāng)村文化傳播專業(yè)人才培育力度。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；鄉(xiāng)村文化傳播；傳播主體話語(yǔ)權(quán)

中圖分類號(hào)：G1? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ?文章編號(hào)：1009-3605（2023）06-0109-07

一、問題的提出

黨的二十大報(bào)告提出，“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興?！编l(xiāng)村文化作為鄉(xiāng)村振興的重要組成部分，對(duì)推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和提升農(nóng)村居民文明素養(yǎng)具有重要意義[1]。鄉(xiāng)村文化不僅反映了農(nóng)村居民的基本生活狀況，還體現(xiàn)了農(nóng)村居民對(duì)未來美好生活的向往。本質(zhì)而言，鄉(xiāng)村文化是農(nóng)村居民的文化水平、思想觀念以及日常生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的理想追求的集合體。[2]推進(jìn)鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，如何將鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村振興的優(yōu)勢(shì)資源，也就成為學(xué)界不可回避的重要課題。有學(xué)者認(rèn)為，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展的關(guān)鍵在于立足鄉(xiāng)村文化資源，深挖鄉(xiāng)村文化特色，不斷提升鄉(xiāng)村文化傳播力和影響力[3]。也有學(xué)者指出，鄉(xiāng)村振興意在推動(dòng)鄉(xiāng)村繁榮發(fā)展，只有做好鄉(xiāng)村文化傳承與傳播，才能更好地凝聚鄉(xiāng)村文化共識(shí)，激發(fā)鄉(xiāng)村振興活力。[4]總而言之，做好鄉(xiāng)村文化傳播對(duì)推進(jìn)鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興具有重要意義。

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展及對(duì)生產(chǎn)生活的深入滲透，如何利用新媒體技術(shù)做好新時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播，成為當(dāng)前學(xué)術(shù)熱點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有靈活性、不受時(shí)空限制以及更強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，這就使得傳播者可以隨時(shí)隨地傳播各種信息以及接收者可以隨時(shí)隨地了解各種信息[5]。同樣，新媒體技術(shù)正被廣泛應(yīng)用到鄉(xiāng)村文化傳播之中，特別是5G手機(jī)、微信、論壇、博客等互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的應(yīng)用，不僅豐富了鄉(xiāng)村文化的傳播方式，還提升了鄉(xiāng)村文化傳播的影響力。比如，很多傳播鄉(xiāng)村文化的短視頻創(chuàng)作使得鄉(xiāng)村特色文化迅速火遍全國(guó)，甚至不少鄉(xiāng)村文化短視頻在國(guó)外社交平臺(tái)廣泛傳播，有力地提升了我國(guó)鄉(xiāng)村文化的國(guó)際影響力。然而，新媒體技術(shù)在促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播的同時(shí)，由于政府對(duì)新媒體技術(shù)的引導(dǎo)和控制不足，導(dǎo)致依托新媒體技術(shù)推進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播仍然存在諸多問題。既有研究對(duì)新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境研究也嚴(yán)重不足，致使所提出的傳播路徑多為泛泛而談[6]。因此，本文試圖以新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播實(shí)踐為切入點(diǎn)，著重厘清鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境，進(jìn)而探討新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的優(yōu)化路徑。

二、新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來，中央政府明確指出要加快推進(jìn)鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展。與城鎮(zhèn)文化相比，鄉(xiāng)村文化不僅有著獨(dú)特的文化基因和發(fā)展脈絡(luò)，還有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用到鄉(xiāng)村文化傳播之中，極大地提升了鄉(xiāng)村文化的傳播效率。新媒體技術(shù)還為鄉(xiāng)村文化提供了更多的傳播形式，使得鄉(xiāng)村文化傳播不斷打破時(shí)空壁壘，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。然而，在肯定鄉(xiāng)村文化傳播成效的同時(shí)，也應(yīng)看到，鄉(xiāng)村文化在快速地匯入互聯(lián)網(wǎng)傳播洪流過程中，出現(xiàn)了追求流量和娛樂化現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村文化傳播的原生性、完整性。具體而言，新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境主要可概括為以下四個(gè)方面。

（一）鄉(xiāng)村文化傳播主體話語(yǔ)權(quán)缺失

理論上而言，農(nóng)村居民是鄉(xiāng)村文化傳播的重要主體之一，肩負(fù)著鄉(xiāng)村文化傳播的重要使命。然而，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，農(nóng)村生產(chǎn)生活方式發(fā)生了巨大變化，特別是農(nóng)村居民向往城鎮(zhèn)的思想傾向，使得很多農(nóng)村居民并不重視鄉(xiāng)村特色文化傳承與保護(hù)，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村特色文化不斷被邊緣化[7]。因而，作為鄉(xiāng)村文化傳播主體的農(nóng)村居民在鄉(xiāng)村文化傳播過程中并不在乎相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)，從而導(dǎo)致其展現(xiàn)的鄉(xiāng)村景象和農(nóng)村居民形象呈現(xiàn)出明顯的“他者化”想象，即很多新媒體在進(jìn)行鄉(xiāng)村文化傳播時(shí)，更多從城鎮(zhèn)視角審視鄉(xiāng)村文化，從而在傳播過程中有意識(shí)地融入城鎮(zhèn)話語(yǔ)體系，這在很大程度上嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村文化傳播的原生態(tài)和完整性。比如，很多鄉(xiāng)村文化傳播者為了能夠獲得足夠的利益，主動(dòng)將自身的鄉(xiāng)村文化傳播話語(yǔ)權(quán)讓渡給資本，由資本按照市場(chǎng)需求編輯鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容和形式。有些鄉(xiāng)村文化傳播者為了能夠保持頂級(jí)流量，將鄉(xiāng)村文化傳播重點(diǎn)放在人們較為喜歡的鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村服飾以及鄉(xiāng)村工藝等看得見的物質(zhì)文化上，對(duì)于看不見的鄉(xiāng)村精神文化卻鮮有涉及?？傊l(xiāng)村文化傳播主體話語(yǔ)權(quán)缺失，不僅導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化傳播更多按照接受者的要求對(duì)鄉(xiāng)村現(xiàn)有文化進(jìn)行美化加工，還導(dǎo)致鄉(xiāng)村厚重的歷史文化難以真正呈現(xiàn)出來，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化傳播的有效性嚴(yán)重受阻。

（二）鄉(xiāng)村文化傳播價(jià)值偏離

如前所述，隨著城鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì)文化對(duì)鄉(xiāng)村特色文化的不斷擠壓，直接導(dǎo)致農(nóng)村居民盲目接受城鎮(zhèn)文化，失去了鄉(xiāng)村文化認(rèn)同。有學(xué)者認(rèn)為，文化認(rèn)同是人類對(duì)文化傾向性的價(jià)值認(rèn)同，不僅有助于提升人類在文化上的歸屬感，還有利于文化的傳承與傳播。[8]而農(nóng)村居民對(duì)鄉(xiāng)村文化認(rèn)同的缺失，使得他們?cè)诔青l(xiāng)文化沖突中，逐漸迷失自我，對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播價(jià)值認(rèn)同逐漸產(chǎn)生偏離。一方面，部分農(nóng)村居民并不在乎鄉(xiāng)村特色文化傳播，致使很多鄉(xiāng)村特色文化逐漸處于消解之中。比如，原有鄉(xiāng)村社會(huì)很多有影響力的民俗儀典、節(jié)日活動(dòng)等特色文化，在農(nóng)村居民看來充滿“鄉(xiāng)土性”，農(nóng)村居民認(rèn)為這些特色文化沒必要進(jìn)行傳承，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村特色文化傳播斷裂。另一方面，盡管新媒體技術(shù)使得鄉(xiāng)村文化傳播者和接受者可以更為便捷地傳播和了解鄉(xiāng)村特色文化，但是也正因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的便捷性，使得許多并不認(rèn)同鄉(xiāng)村文化的農(nóng)村居民亦成為鄉(xiāng)村文化的傳播者，而這些傳播者在鄉(xiāng)村文化傳播過程中主要是為了獲取商業(yè)利益，有意將鄉(xiāng)村文化打造成各種低俗、庸俗的娛樂活動(dòng)，致使鄉(xiāng)村文化失去原本價(jià)值，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村文化傳承。有些鄉(xiāng)村文化傳播者為了吸引流量以獲得更多利益，甚至“惡搞”鄉(xiāng)村特色文化，以達(dá)到吸引受眾眼球的目的。隨著時(shí)間的推移，那些并不特別了解鄉(xiāng)村特色文化的受眾，因長(zhǎng)期接受這些新媒體傳播者的鄉(xiāng)村文化輸出，在一定程度上認(rèn)為鄉(xiāng)村特色文化充滿“惡俗”，從而產(chǎn)生支持“去鄉(xiāng)村化”的思想。因而，在依托新媒體技術(shù)推進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播實(shí)踐中，只有做好鄉(xiāng)村文化傳播價(jià)值塑造，才能更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村特色文化傳播。

（三）鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容碎片化

盡管新媒體打破了傳統(tǒng)的傳播模式，豐富了鄉(xiāng)村文化傳播模式，尤其是新媒體打破傳統(tǒng)媒體的約束，許多進(jìn)城務(wù)工經(jīng)商的農(nóng)民也可以成為鄉(xiāng)村文化的傳播者，這在很大程度上提升了鄉(xiāng)村文化傳播的影響力，但是由于新媒體平臺(tái)受到傳播時(shí)間、受眾注意力的限制，使得鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，即鄉(xiāng)村文化傳播者難以將鄉(xiāng)村特色文化完整地呈現(xiàn)在受眾面前，受眾也難以完整地接受所有的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容輸出[9]。比如，作為當(dāng)下最熱新媒體平臺(tái)之一的抖音，傳播者的視頻就會(huì)受到時(shí)間的限制，抖音的大多數(shù)普通用戶只能發(fā)布時(shí)間較短的短視頻。因而很多鄉(xiāng)村文化傳播者在使用抖音等平臺(tái)傳播鄉(xiāng)村特色文化時(shí)，因傳播的內(nèi)容受到時(shí)間的限制，鄉(xiāng)村特色文化被切割成一系列的短視頻，受眾在觀看短視頻過程中也不可能對(duì)鄉(xiāng)村特色文化進(jìn)行整體性的了解。抖音等短視頻系列也使得受眾所接收的信息變得碎片化，受眾也就不會(huì)將過多的注意力放在鄉(xiāng)村特色文化上，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村特色文化傳播內(nèi)容也變得支離破碎。同時(shí)，由于地方政府在鄉(xiāng)村文化傳播過程中占據(jù)著主導(dǎo)地位，一些干部的急功近利思想使得某些地方鄉(xiāng)村文化傳播變了味，新媒體傳播者把注意力放在能吸引眼球的所謂熱點(diǎn)內(nèi)容上，忽視了對(duì)鄉(xiāng)村深層次精神文化的深度挖掘。

（四）鄉(xiāng)村文化傳播專業(yè)人才匱乏

雖然新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得所有人都可輕易成為鄉(xiāng)村文化的傳播者，但是與鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展的最終目標(biāo)相比，并不是所有的鄉(xiāng)村文化傳播者都可以肩負(fù)起這一職責(zé)使命。一方面，部分鄉(xiāng)村文化傳播者參與鄉(xiāng)村文化推廣的根本目的并不在于弘揚(yáng)鄉(xiāng)村特色文化，而是借助鄉(xiāng)村特色文化傳播吸引網(wǎng)絡(luò)流量，從而獲取巨大收益；另一方面，不少想要推廣鄉(xiāng)村特色文化的傳播者，卻因新媒體技術(shù)能力、文化素養(yǎng)不足等原因，難以真正依托新媒體平臺(tái)不斷提升鄉(xiāng)村文化傳播影響力。這些都表明當(dāng)前鄉(xiāng)村文化傳播專業(yè)人才較為匱乏。有的鄉(xiāng)村文化傳播者不僅文化素養(yǎng)較低，而且還經(jīng)常為了能夠獲取巨大收益而有意扭曲鄉(xiāng)村特色文化。還有的鄉(xiāng)村文化傳播者并不具備鄉(xiāng)村文化傳播創(chuàng)新能力，致使鄉(xiāng)村文化傳播大多流于形式，缺乏足夠的吸引力。鄉(xiāng)村文化傳播專業(yè)人才匱乏不僅導(dǎo)致新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)難以真正應(yīng)用到鄉(xiāng)村文化傳播實(shí)踐之中，鄉(xiāng)村文化傳播效果大打折扣，還導(dǎo)致鄉(xiāng)村人才要素難以真正轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村文化傳播的優(yōu)勢(shì)資源，鄉(xiāng)村文化傳播活力嚴(yán)重不足[10]。故而，如何有效地將人才要素與新媒體技術(shù)結(jié)合，不斷提升鄉(xiāng)村文化傳播者文化素養(yǎng)和傳播能力，進(jìn)而彌補(bǔ)鄉(xiāng)村文化傳播專業(yè)人才的不足，也就成為值得深思的重要問題。

三、新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播的優(yōu)化路徑

當(dāng)前鄉(xiāng)村文化傳播實(shí)踐中存在的諸多困境表明鄉(xiāng)村文化傳播仍然任重道遠(yuǎn)。如何依托新媒體技術(shù)不斷挖掘鄉(xiāng)村文化的豐富內(nèi)涵，從而提升鄉(xiāng)村文化的影響力，仍需多方主體共同努力。但總體而言，做好鄉(xiāng)村文化傳播的根本還是在于提升鄉(xiāng)村文化傳播主體的話語(yǔ)權(quán)，特別是作為最為熟悉鄉(xiāng)村文化的農(nóng)村居民。提升農(nóng)村居民在鄉(xiāng)村文化傳播過程中的主體地位，才是做好鄉(xiāng)村文化傳播的根本所在。地方政府和基層組織要不斷加大鄉(xiāng)村文化傳播專業(yè)人才培育，以人才培育為基礎(chǔ)，持續(xù)提升鄉(xiāng)村文化傳播力和影響力，從而真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的高品質(zhì)傳播，將鄉(xiāng)村文化的原生性、完整性以及系統(tǒng)性呈現(xiàn)在廣大受眾面前，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的繁榮發(fā)展。

（一）提升鄉(xiāng)村文化傳播主體話語(yǔ)權(quán)

農(nóng)村居民在鄉(xiāng)村文化傳播過程中缺乏持續(xù)傳播動(dòng)力。與資本平臺(tái)相比，很難獲得較高收益，因此，農(nóng)村居民只能將自身在鄉(xiāng)村文化傳播中的話語(yǔ)權(quán)讓渡給資本平臺(tái)[11]。如何提升農(nóng)村居民在鄉(xiāng)村文化傳播中的話語(yǔ)權(quán)也就成為做好鄉(xiāng)村文化傳播的基本前提。而要想提升鄉(xiāng)村文化傳播主體話語(yǔ)權(quán)，就需要做好以下兩個(gè)方面工作：一是地方政府在鄉(xiāng)村文化傳播過程中要充分賦權(quán)農(nóng)村居民，從而激發(fā)農(nóng)村居民參與鄉(xiāng)村文化傳播積極性。地方政府既要加大對(duì)農(nóng)村居民鄉(xiāng)村文化傳播的扶持力度，并在政策制度上確保農(nóng)村居民在鄉(xiāng)村文化傳播中的主體地位，又要引導(dǎo)資本平臺(tái)充分尊重農(nóng)村居民在鄉(xiāng)村特色文化傳播中的話語(yǔ)權(quán)，選擇大多數(shù)農(nóng)村居民所喜好的鄉(xiāng)村特色文化予以推廣。二是地方政府要幫助農(nóng)村居民提升鄉(xiāng)村文化傳播質(zhì)量，并且鼓勵(lì)農(nóng)村居民做好鄉(xiāng)村特色文化的持續(xù)推廣。地方政府應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)村居民協(xié)同推進(jìn)鄉(xiāng)村特色文化傳播，這樣既可以提升鄉(xiāng)村文化傳播的質(zhì)量，又可以提升鄉(xiāng)村文化傳播的可持續(xù)性，而且農(nóng)村居民協(xié)同推進(jìn)鄉(xiāng)村特色文化傳播，還可以提升鄉(xiāng)村特色文化傳播的影響力，從而確保農(nóng)村居民在這些鄉(xiāng)村特色文化傳播過程中擁有一定的話語(yǔ)權(quán)。如此，隨著鄉(xiāng)村文化傳播主體話語(yǔ)權(quán)的不斷提升，鄉(xiāng)村文化傳播也能更加貼合農(nóng)村居民實(shí)際需求，更加符合鄉(xiāng)村特色文化的原生性，更加有利于鄉(xiāng)村特色文化的可持續(xù)傳播。

（二）重塑鄉(xiāng)村文化傳播價(jià)值理念

本質(zhì)而言，鄉(xiāng)村文化傳播價(jià)值偏離的根本原因還是在于鄉(xiāng)村文化認(rèn)同日益消解，即隨著城鎮(zhèn)文化不斷涌入鄉(xiāng)村社會(huì)，農(nóng)村居民在價(jià)值觀念上逐漸不再認(rèn)同鄉(xiāng)村文化，從而使得鄉(xiāng)村文化傳播也主要為了迎合城鎮(zhèn)居民的觀賞需求[12]。因而，當(dāng)前鄉(xiāng)村文化傳播還應(yīng)重塑農(nóng)村居民對(duì)鄉(xiāng)村文化的價(jià)值認(rèn)同。首先，重塑農(nóng)村居民鄉(xiāng)村文化自信。要在本質(zhì)上改變農(nóng)村居民認(rèn)為鄉(xiāng)村文化充滿“鄉(xiāng)土性”而不屑于傳播的錯(cuò)誤思想。宣傳鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)農(nóng)村居民養(yǎng)成文化自覺意識(shí)，自覺參與鄉(xiāng)村文化傳播。其次，規(guī)范農(nóng)村居民不合理的鄉(xiāng)村文化傳播行為。整頓部分利益至上的農(nóng)村居民“惡搞”鄉(xiāng)村特色文化的行為，引導(dǎo)他們樹立正確的鄉(xiāng)村文化價(jià)值理念，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村特色文化和推進(jìn)鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展，樹立以做好鄉(xiāng)村特色文化傳播為榮的正確價(jià)值理念。最后，提升城鎮(zhèn)居民對(duì)鄉(xiāng)村特色文化的包容度。城鎮(zhèn)居民的文化優(yōu)越感也是導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化傳播價(jià)值偏離的重要原因，故而，在新媒體時(shí)代，要鼓勵(lì)城鎮(zhèn)居民在尊重鄉(xiāng)村特色文化的基礎(chǔ)上，以更為包容的姿態(tài)去欣賞和審視鄉(xiāng)村文化。這樣不僅有助于農(nóng)村居民重塑鄉(xiāng)村文化價(jià)值理念，還有助于真正提升鄉(xiāng)村文化的傳播力和影響力。

（三）深化鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容挖掘

鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容碎片化在很大程度上已經(jīng)帶來鄉(xiāng)村文化的理論消解、思想流失等問題，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容日趨同質(zhì)化[13]。歸結(jié)而言，新媒體雖使得鄉(xiāng)村文化實(shí)現(xiàn)高密性傳播，但新媒體也使得受眾在有限的時(shí)間內(nèi)只能有選擇性接受鄉(xiāng)村文化。那些并不是特別了解鄉(xiāng)村文化的受眾零碎地理解鄉(xiāng)村文化的精神內(nèi)涵，如此一來，鄉(xiāng)村文化的完整性和系統(tǒng)性也就難以真正顯現(xiàn)出來。這就要求鄉(xiāng)村文化傳播者在依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行鄉(xiāng)村文化傳播時(shí)，能夠?qū)︵l(xiāng)村文化傳播內(nèi)容進(jìn)行全面、深度挖掘。一方面，鄉(xiāng)村文化傳播者在進(jìn)行鄉(xiāng)村文化內(nèi)容傳播時(shí)，首先要做到廣泛地了解該鄉(xiāng)村文化的整體內(nèi)容，特別是要對(duì)該鄉(xiāng)村文化產(chǎn)生的社會(huì)歷史背景進(jìn)行深度挖掘，從而才能更加全面地、深入地呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的完整性和系統(tǒng)性。另一方面，鄉(xiāng)村文化傳播者要摒棄完全根據(jù)受眾喜好選擇鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容的思路，在考慮受眾要求的同時(shí)，更要學(xué)會(huì)尊重鄉(xiāng)村文化的本質(zhì)內(nèi)涵，通過提升鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容質(zhì)量，引發(fā)受眾的興趣和共鳴，從而更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村特色文化的傳播。同時(shí)，更為重要的是作為鄉(xiāng)村文化傳播主導(dǎo)者的地方政府更要摒棄主觀獨(dú)斷的鄉(xiāng)村文化傳播思維，將鄉(xiāng)村文化傳播融入到鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展之中，并督促傳播者在充分尊重鄉(xiāng)村文化地方特色的基礎(chǔ)上全面完整地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村特色文化[14]。

（四）加大鄉(xiāng)村文化傳播專業(yè)人才培育

人才是鄉(xiāng)村振興的重要力量，做好鄉(xiāng)村人才建設(shè)不僅有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，還有助于弘揚(yáng)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化[15]。同樣，鄉(xiāng)村文化人才在推進(jìn)鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)、鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新發(fā)展和主流意識(shí)形態(tài)傳播等方面肩負(fù)著重要職責(zé)，是鄉(xiāng)村文化振興不可或缺的人力資源[16]。因此，要想做好鄉(xiāng)村文化傳播，需要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化人才隊(duì)伍建設(shè)，特別是要加大鄉(xiāng)村文化傳播專業(yè)人才的培育力度。一是加強(qiáng)鄉(xiāng)村內(nèi)部人才培育，提升內(nèi)部人才綜合素質(zhì)。地方政府和基層組織可以有針對(duì)性地開展鄉(xiāng)村文化傳播者教育培訓(xùn)工作，著重幫助村莊內(nèi)部鄉(xiāng)村文化傳播者熟悉掌握文化傳播相關(guān)的軟硬件技能，從而在源頭上改變村莊內(nèi)部鄉(xiāng)村文化傳播者綜合能力不足的問題。二是加大鄉(xiāng)村外部人才引進(jìn)，優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境。人才引入已是破解鄉(xiāng)村人才匱乏的重要途徑，所以地方政府可以有條件地引入外部專業(yè)人才參與鄉(xiāng)村文化傳播，尤其是要逐步將外部人才的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村文化傳播的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，從而切實(shí)保障引進(jìn)的外部人才能夠有效契合鄉(xiāng)村文化傳播的發(fā)展要求。同時(shí)，地方政府還應(yīng)加大對(duì)村莊文化人才引進(jìn)的資金支持，確保村莊引進(jìn)的文化人才能夠享有較好的發(fā)展環(huán)境，從而真正能夠?qū)⑦@些優(yōu)秀的外部人才留在鄉(xiāng)村，并激發(fā)他們做好鄉(xiāng)村文化傳播的熱情。

四、結(jié)論與討論

鄉(xiāng)村文化是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，做好鄉(xiāng)村文化傳播不僅有利于增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化自信，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展，還有利于提升鄉(xiāng)村發(fā)展凝聚力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。新媒體的快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村文化傳播帶來更加多元化的傳播途徑，有力地促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的傳播。然而，由于新媒體傳播在實(shí)踐中難以得到有效引導(dǎo)和控制等原因，致使鄉(xiāng)村文化傳播面臨諸多現(xiàn)實(shí)困境。特別是本應(yīng)作為鄉(xiāng)村文化傳播主體的農(nóng)村居民，由于自身能力和條件的限制，在鄉(xiāng)村文化傳播實(shí)踐中往往難以真正掌握鄉(xiāng)村文化傳播的話語(yǔ)權(quán)，致使新媒體中所展現(xiàn)的鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)出明顯的他者想象問題。做好鄉(xiāng)村文化傳播的根本在于提升鄉(xiāng)村文化傳播主體的話語(yǔ)權(quán)，特別是要確立農(nóng)村居民在鄉(xiāng)村文化傳播中的主體地位，重塑農(nóng)村居民的鄉(xiāng)村文化認(rèn)同感和自豪感，鼓勵(lì)他們樹立正確的價(jià)值理念，積極投身于鄉(xiāng)村文化傳播。同時(shí)，政府還要加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)的控制，引導(dǎo)鄉(xiāng)村文化傳播者深挖鄉(xiāng)村文化內(nèi)在價(jià)值內(nèi)涵和精神追求，從而不斷提升鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容的完整性和系統(tǒng)性；加大鄉(xiāng)村文化傳播專業(yè)人才培育力度，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才積極參與鄉(xiāng)村文化傳播，并不斷完善政策制度保障，確保優(yōu)秀人才能夠留在鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展持續(xù)奮斗。

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