何憬

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使“三農(nóng)”自媒體成為帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力平臺(tái)，對(duì)振興鄉(xiāng)村文化，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化、發(fā)展鄉(xiāng)村文明建設(shè)，加強(qiáng)新時(shí)代鄉(xiāng)村文化傳播力度等方面都有很好的促進(jìn)作用。本文以鄉(xiāng)村振興為背景，分析“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展成因及困境，肯定“三農(nóng)”自媒體對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播的作用，并提出“三農(nóng)”自媒體助力鄉(xiāng)村文化傳播的策略。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大報(bào)告提出的，“三農(nóng)”問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等功能，與城鎮(zhèn)共同生長(zhǎng)，共同進(jìn)步?？梢哉f(shuō)，鄉(xiāng)村的興衰與國(guó)家的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。文化是民族的血脈，是人民精神的家園。在物質(zhì)生活較為豐富的今天，文化已成為人們對(duì)精神生活的必須要求，鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，鄉(xiāng)村精神文化也得以傳播和充實(shí)。自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑，是目前年輕人最喜歡的現(xiàn)代化傳播手段之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“三農(nóng)”自媒體成為不同于傳統(tǒng)模式的一種新型個(gè)性化發(fā)展模式，它突破了時(shí)間和空間的限制，以投資小、成本低等優(yōu)勢(shì)吸引了農(nóng)村民眾，既豐富了網(wǎng)民的業(yè)余生活，又增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，還為很多農(nóng)民朋友提供了展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。“三農(nóng)”自媒體如今已成為我國(guó)農(nóng)村居民實(shí)現(xiàn)致富增收的重要途徑之一。一方面，“三農(nóng)”電商直播帶動(dòng)鄉(xiāng)村勞動(dòng)力市場(chǎng)，改變農(nóng)村就業(yè)面狹窄的現(xiàn)狀，使農(nóng)民重塑擇業(yè)就業(yè)觀，從被動(dòng)到主動(dòng)參與共同致富；另一方面，作為新時(shí)代現(xiàn)代化發(fā)展的必然趨勢(shì)，“三農(nóng)”自媒體讓中國(guó)大眾感受到不同地區(qū)的鄉(xiāng)土文化及鄉(xiāng)村魅力，加速了鄉(xiāng)村文化傳播。

“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展

2004年，中國(guó)第一家視頻網(wǎng)站——樂(lè)視網(wǎng)成立，中國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代。2005-2014年，土豆網(wǎng)、迅雷等視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展起來(lái)，那時(shí)的自媒體短而精，從個(gè)人自拍到產(chǎn)品推介再到社會(huì)熱點(diǎn)，內(nèi)容形式豐富多樣，被大眾所喜愛(ài)。2016年，“三農(nóng)”自媒體的萌芽期，網(wǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)反映鄉(xiāng)村生活的短視頻。2017年，“三農(nóng)”自媒體的成長(zhǎng)期，隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，涌現(xiàn)出一批成功的“三農(nóng)”自媒體人，如粉絲量破萬(wàn)的巧婦九妹、李子柒等。2018年至今，“三農(nóng)”自媒體的活躍期，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，“三農(nóng)”題材的作品數(shù)量迅速攀升，自媒體的質(zhì)量也有了大幅提高，涌現(xiàn)了一大批如農(nóng)村四哥、蜀中桃子姐等粉絲量上千萬(wàn)的“三農(nóng)”自媒體網(wǎng)紅大咖。

“三農(nóng)”自媒體發(fā)展成因

1、國(guó)家政策扶植

中國(guó)自古就是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)耕文化歷史悠久。根據(jù)2022年第七次全國(guó)人口普查，中國(guó)14億人口中有6億是農(nóng)民，占總?cè)丝诘?2.86%，農(nóng)民的問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大問(wèn)題。繼黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，國(guó)家多次提出關(guān)于鄉(xiāng)村發(fā)展的方案、意見(jiàn)、綱要等。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)隨之慢慢呈現(xiàn)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村精神文化建設(shè)已然成為重中之重。2018年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》中提出，要大力支持農(nóng)村文藝題材創(chuàng)作生產(chǎn)，鼓勵(lì)在農(nóng)村多開(kāi)展文藝活動(dòng)，創(chuàng)作出能反映時(shí)代精神的文藝作品，豐富農(nóng)民的文化生活。隨著城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施共建共享的實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及，農(nóng)民不僅可以拍攝反映日常生產(chǎn)生活的短視頻，也找到了銷(xiāo)售自家農(nóng)產(chǎn)品的渠道，對(duì)鄉(xiāng)村文化的傳播起到了很好地推進(jìn)作用。

2、各大平臺(tái)支持

為了響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)緊跟時(shí)代步伐，大力支持農(nóng)村題材作品上線。隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，抖音、快手、西瓜等視頻平臺(tái)也為農(nóng)民自媒體人伸出了橄欖枝，鼓勵(lì)農(nóng)民拍攝“三農(nóng)”題材的短視頻。抖音相繼推出“山里DOU是好風(fēng)光”文化旅游項(xiàng)目、“新農(nóng)人計(jì)劃”等活動(dòng)；快手平臺(tái)關(guān)注“造血式扶貧”，下沉市場(chǎng)，支持農(nóng)民用自己的方式反映新農(nóng)村生活。不僅如此，抖音、快手、小紅書(shū)、京東、淘寶等平臺(tái)還發(fā)起了各種形式的助農(nóng)帶貨直播，旨在用最獨(dú)特的方式幫助農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，也為消費(fèi)者提供愉快、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。除此之外，抖音平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”自媒體開(kāi)設(shè)單獨(dú)頻道，給予一定的流量扶持，還為貧困地區(qū)農(nóng)民提供技術(shù)培訓(xùn)，如“新農(nóng)人推薦官”活動(dòng)所提供的相關(guān)課程，從賬號(hào)運(yùn)營(yíng)技巧到選材再到直播營(yíng)銷(xiāo)策略，內(nèi)容實(shí)用且詳盡。2021年“新農(nóng)人計(jì)劃”“我的鄉(xiāng)村我的家”活動(dòng)，通過(guò)平臺(tái)扶持，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)人曬家鄉(xiāng)宏圖；2022年“農(nóng)技人計(jì)劃”打造了1000個(gè)農(nóng)技人，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播，在推廣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)，也弘揚(yáng)了中國(guó)農(nóng)民吃苦耐勞的精神。

3、創(chuàng)作素材豐富

中國(guó)文化博大精深，基于鄉(xiāng)村振興的“三農(nóng)”自媒體素材應(yīng)有盡有，從臘肉到糍粑再到土雞，從捉泥鰍到摘野果再到挖番薯，小孩子的游戲、古老的風(fēng)俗習(xí)慣、新農(nóng)村建設(shè)、日常的生產(chǎn)生活等，處處都可以找到涉農(nóng)的好素材?？可匠陨健⒖克运?，濃濃的鄉(xiāng)土氣息很容易引起人們情感共鳴，名山大川、春花秋月等無(wú)論是自然風(fēng)光還是人文景觀皆可讓人陶醉其中。地域的不同、風(fēng)土的不同、制度的不同、習(xí)俗的不同等都是“三農(nóng)”自媒體人可展現(xiàn)的好素材。憑借著天然的素材優(yōu)勢(shì)，“三農(nóng)”自媒體向人們展示了一幅幅清新、淳樸的魅力鄉(xiāng)村圖畫(huà)，有利于提高地域知名度，在鄉(xiāng)村文化振興方面發(fā)揮著不可或缺的作用。

4、農(nóng)民收入增加

用心做自媒體的新農(nóng)人，隨著粉絲量的增加，視頻流量的收入必然會(huì)增加?！叭r(nóng)”問(wèn)題的核心是農(nóng)民問(wèn)題，表現(xiàn)為農(nóng)民收入低、增收難、城鄉(xiāng)居民貧富差距大，而自媒體從一定程度上能解決農(nóng)民收入低的問(wèn)題。網(wǎng)紅“農(nóng)民小天天”是一位從事收廢品工作的農(nóng)民，他的視頻多是在收廢品時(shí)拍攝的，每個(gè)視頻的播放量每天都在10萬(wàn)以上，作為“加V認(rèn)證”和“三農(nóng)達(dá)人團(tuán)”的作者，他的作品每萬(wàn)播放量單價(jià)在30元左右，通常每天上傳兩個(gè)視頻，按照播放量20萬(wàn)次以上計(jì)算，每天的最低收入為600多元，每個(gè)月的收入達(dá)兩萬(wàn)元左右，以此推算，每年的收入達(dá)6位數(shù)。還有很多助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的電商公司，接單量可達(dá)每日萬(wàn)單以上。一個(gè)網(wǎng)紅帶動(dòng)全村人脫貧致富的故事在網(wǎng)上比比皆是，“三農(nóng)”自媒體人不僅使自己和他人獲益，還在一定程度上宣傳了地方特色，傳播了地方文化。

“三農(nóng)”自媒體助力鄉(xiāng)村文化傳播的困境

1、內(nèi)容千篇一律，模仿痕跡嚴(yán)重

“三農(nóng)”自媒體為了傳播鄉(xiāng)村文化而生。一方面，大多數(shù)“三農(nóng)”自媒體人是農(nóng)民，具有堅(jiān)韌不拔的精神。作為主要?jiǎng)趧?dòng)力，他們辛勤勞作，但由于文化水平相對(duì)較低，信息化素養(yǎng)參差不齊，導(dǎo)致很多作品并沒(méi)有展現(xiàn)出特色鄉(xiāng)村文化。一些自媒體制作人為了炒作和賺錢(qián)，盲目跟風(fēng)模仿，雖以鄉(xiāng)村生活為題，但沒(méi)有深度，內(nèi)容千篇一律，只為博眾一笑，長(zhǎng)期發(fā)展，便會(huì)失去同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)力，掉粉現(xiàn)象嚴(yán)重。另一方面，農(nóng)民受限于思維方式、行為習(xí)慣等，對(duì)現(xiàn)象的解讀和認(rèn)識(shí)不夠深刻，其自媒體作品創(chuàng)新力度不夠，在同一個(gè)主題上重復(fù)多次，或是只做熱門(mén)作品，使粉絲產(chǎn)生審美疲勞，質(zhì)疑作品所傳遞的魅力鄉(xiāng)村，對(duì)鄉(xiāng)村文化的傳播產(chǎn)生了一些消極作用。

2、質(zhì)量參差不齊，凸顯文化弊端

由于受教育程度不同，認(rèn)知能力不同，拍攝水平及后期剪輯水平等問(wèn)題，部分“三農(nóng)”自媒體作品質(zhì)量低劣，看似熱鬧風(fēng)光的全民互嗨，實(shí)則烏煙瘴氣自損形象。更有甚者為博眼球，惡意炒作，緊扣受眾心理，故弄玄虛，嘩眾取寵。大多數(shù)自媒體人復(fù)制別人的文章或轉(zhuǎn)載其他平臺(tái)的作品，在發(fā)布之前并不核實(shí)內(nèi)容的真實(shí)性，還有一些含有不健康信息的自媒體作品都給粉絲造成了不好影響。質(zhì)量不好的“三農(nóng)”自媒體作品不能讓受眾體會(huì)到鄉(xiāng)村文化的美感，虛假信息降低了網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力，低俗的短視頻也沖擊了受眾傳統(tǒng)的道德觀念。

3、鄉(xiāng)土氣息不足，文化傳播不夠

當(dāng)人們習(xí)慣了城市的車(chē)水馬龍，自然想看一看鄉(xiāng)村的寧?kù)o田園；奔波于城市的喧囂，自然想要感受鄉(xiāng)村的愜意。因此，鄉(xiāng)村就要有鄉(xiāng)土氣息，也就是我們常說(shuō)的“農(nóng)味兒”，“三農(nóng)”自媒體發(fā)展更是離不開(kāi)濃厚的鄉(xiāng)土氣息。隨著城市化進(jìn)程的加快，很多農(nóng)村的年輕人急于扯掉“農(nóng)人”的外衣，加之各行各業(yè)的內(nèi)卷，工作壓力增大，過(guò)度開(kāi)發(fā)對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境的破壞等眾多問(wèn)題，導(dǎo)致很多“三農(nóng)”自媒體作品中鄉(xiāng)土氣息不足，土洋結(jié)合，對(duì)文化傳承保護(hù)和建設(shè)的意識(shí)薄弱，宣傳主題不夠新穎，影響范圍較小，不能很好地激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的連鎖效應(yīng)，導(dǎo)致“三農(nóng)”自媒體對(duì)鄉(xiāng)村文化的傳播力度不夠。

“三農(nóng)”自媒體助力鄉(xiāng)村文化傳播的對(duì)策

1、立足平民視角，傳遞民情民聲

“三農(nóng)”自媒體多聚焦小人物和小事情，從鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活中取材，折射出普通人最真實(shí)的生存狀態(tài)。因此“三農(nóng)”自媒體的制作應(yīng)立足平民視角，用質(zhì)樸的語(yǔ)言描述新時(shí)代農(nóng)人的生活百態(tài)，講好鄉(xiāng)村故事，通過(guò)作品把美麗的鄉(xiāng)村環(huán)境和淳樸的鄉(xiāng)民生活描述出來(lái)，引起大眾的情感共鳴。在娛樂(lè)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，增加受眾深層次的思考，使自媒體不僅是茶余飯后消遣娛樂(lè)的工具，更是對(duì)鄉(xiāng)村教育、農(nóng)耕文化、及鄉(xiāng)村政策等問(wèn)題的真實(shí)反映，成為農(nóng)民表達(dá)真實(shí)需求、傳遞民情民聲的場(chǎng)所，讓“三農(nóng)”自媒體成為新農(nóng)人最真實(shí)狀態(tài)的反射鏡，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的發(fā)展和有效傳播。

2、突破思維定式，創(chuàng)新農(nóng)耕素材

看過(guò)農(nóng)技人創(chuàng)作視頻的都知道，從取景到選材再到工藝制作，每一個(gè)細(xì)節(jié)都決定了視頻的長(zhǎng)度，觀看者們往往因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)流量等問(wèn)題直接將進(jìn)度條拉到最后，這樣的視頻雖然體現(xiàn)了農(nóng)人精湛的手藝，但是被模仿多了也就成為農(nóng)技人慣有的拍攝手法?！叭r(nóng)”自媒體的制作經(jīng)常忽略了受眾者的獵奇心理，相互模仿和借鑒的手法也使受眾反感。因此，在信息化高速發(fā)展的今天，“三農(nóng)”自媒體人應(yīng)該學(xué)習(xí)新政策，了解農(nóng)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)，追求團(tuán)隊(duì)年輕化。通過(guò)培訓(xùn)與不斷學(xué)習(xí)讓作品突破思維定式，立足于本土農(nóng)耕文化，作到素材創(chuàng)新，制作精良，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，通過(guò)與受眾交流互動(dòng)及時(shí)收集反饋和調(diào)整內(nèi)容方向，激發(fā)鄉(xiāng)村文化活力，增強(qiáng)文化自信。

3、強(qiáng)化鄉(xiāng)土主題，建設(shè)新農(nóng)文化

自媒體中非遺、農(nóng)特產(chǎn)品宣傳，新時(shí)代農(nóng)民風(fēng)采、鄉(xiāng)村文旅體驗(yàn)等都是鄉(xiāng)土文化的重要呈現(xiàn)?！叭r(nóng)”自媒體的發(fā)展既要將農(nóng)村與城市相融合，又不能被城市化進(jìn)程所影響；強(qiáng)化鄉(xiāng)土主題，不忘草根本性，既要通過(guò)自媒體促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又不能迷失在商業(yè)化道路中。只有用心記錄和分享，才能將家鄉(xiāng)的真正美好傳遞出去。積極向上的“三農(nóng)”自媒體，帶動(dòng)農(nóng)村特色文化發(fā)展，豐富農(nóng)民的精神生活，提升農(nóng)村文化的吸引力、影響力和凝聚力，引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立正確的三觀，理性消費(fèi)，保護(hù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化，建設(shè)新農(nóng)文化。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略關(guān)乎國(guó)家發(fā)展，文化是新農(nóng)村建設(shè)的靈魂所在，鄉(xiāng)村振興背景下的“三農(nóng)”自媒體在一定程度上影響了農(nóng)民的生活，讓農(nóng)民自發(fā)成為鄉(xiāng)村文化的傳播者，為構(gòu)建農(nóng)村和諧社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在國(guó)家政策和平臺(tái)的支持下，“三農(nóng)”自媒體將不斷完善，解決鄉(xiāng)村的根本問(wèn)題和農(nóng)民的利益訴求，形成多元化的文化傳播環(huán)境，助力鄉(xiāng)村文化傳播，實(shí)現(xiàn)全面鄉(xiāng)村振興。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

何 憬 楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向?yàn)橛⒄Z(yǔ)教育