文化是陜西的標(biāo)志性名片，旅游是陜西的戰(zhàn)略性資源。陜西可以借鑒湖南、洛陽、淄博等省市在發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)區(qū)域均衡，培育新型業(yè)態(tài)，創(chuàng)新宣傳營(yíng)銷，強(qiáng)化投入保障，不斷激活新動(dòng)能，提升吸引力，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游已成為人民群眾美好生活的剛性需求。文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十三五”期間，我國(guó)年人均出游超過4次。[1]基于對(duì)陜西文旅資源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的科學(xué)研判，陜西省在第十四次黨代會(huì)和2023年省“兩會(huì)”上提出了“打造萬億文旅產(chǎn)業(yè)集群”的目標(biāo)。2022年以來，陜西文旅迎來了強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的可喜局面。但是要實(shí)現(xiàn)萬億產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)還需要下大功夫，應(yīng)該借鑒外省市好的經(jīng)驗(yàn)和做法，更好適應(yīng)新趨勢(shì)，匯聚發(fā)展新合力，努力實(shí)現(xiàn)陜西文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新局面。

陜西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

陜西文旅產(chǎn)業(yè)在新冠肺炎疫情前呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，2019年游客人次超過7億人次、旅游收入超過7000億元，分列全國(guó)第14、16位。旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重8.83%，高出全國(guó)平均值4.27個(gè)百分點(diǎn)。盡管在新冠肺炎疫情持續(xù)影響的近3年時(shí)間，陜西文旅與全國(guó)其他地方一樣遭遇了困境，但得益于比較好的發(fā)展基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，在疫情過后較快迎來了復(fù)蘇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年全省累計(jì)接待游客3.49億人次、國(guó)內(nèi)旅游收入2918.36億元，分別恢復(fù)至2019年同期的95.22%、80.01%。2023年暑期，全省接待國(guó)內(nèi)游客1.74億人次，同比增長(zhǎng)108.61%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1780.99億元，同比增長(zhǎng)151.93%?？偟膩砜?，陜西文旅產(chǎn)業(yè)有以下優(yōu)勢(shì)：

（一）具有高品質(zhì)的文旅資源

作為中華民族和華夏文化的重要發(fā)祥地、中國(guó)革命的圣地，陜西有黃帝陵、兵馬俑、延安寶塔、秦嶺、華山等中華文明、中國(guó)革命、中華地理的精神標(biāo)識(shí)和自然標(biāo)識(shí)，有周秦漢唐等盛世留下的大量寶貴的文化文物資源，一直以文旅資源品位高、存量大、種類多、歷史文化積淀深厚聞名于世，有可移動(dòng)文物774萬余件，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位260處。陜西省域面積雖然不大，但卻從南到北分布著亞熱帶、溫帶、中溫帶三個(gè)氣候帶，橫跨了長(zhǎng)江流域和黃河流域，多樣的氣候和地貌蘊(yùn)藏了豐富的文旅資源。省內(nèi)共有旅游資源單體9972個(gè)，其中世界文化遺產(chǎn)點(diǎn)9個(gè)、全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)1處。[2]目前，陜西有A級(jí)旅游景區(qū)540家，其中5A級(jí)12家、4A級(jí)162家。此外，文學(xué)陜軍、長(zhǎng)安畫派、西部影視、陜西戲劇、陜北民歌等品牌在全國(guó)都有較高知名度，陜西還有豐富多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些都為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)意性旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)

陜西各地各景區(qū)緊跟市場(chǎng)需求，不斷推出文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)，受到游客青睞。西安“大唐不夜城”成為全國(guó)游客競(jìng)相打卡的熱門景區(qū)，“盛唐密盒”等沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，生動(dòng)展示了文化IP的持續(xù)影響力?！伴L(zhǎng)安十二時(shí)辰”作為國(guó)內(nèi)首個(gè)最具規(guī)模的全唐市井文化生活街區(qū)，自2022年建成運(yùn)營(yíng)以來長(zhǎng)盛不衰。易俗社文化街區(qū)逐漸成為“館、展、演”為一體文化旅游打卡地，以其獨(dú)特的文化氣質(zhì)在2023年5月中國(guó)-中亞峰會(huì)期間大放異彩。榆林老街、金延安、永興坊、陳倉(cāng)老街等街區(qū)和景區(qū)也廣為人知?！堕L(zhǎng)恨歌》《延安延安》等70多部富有文化內(nèi)涵的演藝節(jié)目，成為留住外地游客、展示城市形象的重要載體。

（三）文旅產(chǎn)業(yè)鏈群發(fā)展持續(xù)推進(jìn)

陜西省大力實(shí)施文旅產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈延鏈“三年行動(dòng)”，謀劃支持推動(dòng)旅游景區(qū)（3A及以上）及線路、文娛演出產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、商旅名街、會(huì)展經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)、出版發(fā)行、鄉(xiāng)村旅游等8個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈（群）做大做強(qiáng)。陜西有西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司等國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)（基地）12個(gè)，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體12萬戶，上市文化企業(yè)4戶、新三板掛牌文化企業(yè)18戶。各地各部門集合資源，強(qiáng)化服務(wù)，相關(guān)企業(yè)和項(xiàng)目積極跟進(jìn)，產(chǎn)業(yè)鏈群發(fā)展前景良好。

（四）旅游精品打造取得新成效

陜西依托優(yōu)勢(shì)資源，著眼“吃住行游娛購(gòu)”旅游要素，著力打造中華文明、中國(guó)革命、秦嶺生態(tài)、黃河文化、絲路風(fēng)情、關(guān)中秦韻、漢唐帝陵、黃土風(fēng)情、巴山秀水、休閑康養(yǎng)等精品旅游線路，不斷豐富旅游產(chǎn)品供給。充分挖掘文化習(xí)俗、生態(tài)環(huán)境、人文風(fēng)情、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推出一批鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村和精品線路，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效。同時(shí)，積極發(fā)展自駕游、度假游、森林游、康養(yǎng)游、紅色游、研學(xué)游、避暑游、工業(yè)游、冰雪游等“文旅+”新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，取得可喜進(jìn)展。

陜西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題

雖然，陜西在文化和旅游業(yè)發(fā)展方面取得了積極成效，但仍存在“大而不強(qiáng)”的問題，綜合收入不高，發(fā)展不平衡的問題比較突出，與游客日益增長(zhǎng)的新需求不相適應(yīng)，與陜西作為文旅資源大省的地位不相匹配。

一是區(qū)域文旅發(fā)展不平衡。陜西雖然基本建成了米字型國(guó)省干線、高速公路鐵路網(wǎng)，但以城市為中心的旅游圈尚未形成，很多景區(qū)的通達(dá)性受限。文旅產(chǎn)業(yè)主要集中在以西安為中心的關(guān)中地區(qū)，特別是西安擁有絕對(duì)的旅游人流。相比之下，陜南、陜北受制于基礎(chǔ)條件、地理位置、軟硬件投入等因素，在旅游吸引力方面存在較大差距，很多景區(qū)景點(diǎn)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。2022年西安市旅游收入1577.58億元，占全省的60%；全省12家5A景區(qū)，西安占據(jù)5席；全省17家5星級(jí)酒店，西安16家、榆林1家，其余各市尚是空白。

二是文旅新型產(chǎn)品缺乏。游客的出行方式、消費(fèi)方式、娛樂方式已發(fā)生變化，沉浸式旅游、個(gè)性化需求、深度化體驗(yàn)逐漸成為文旅行業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)。陜西文旅產(chǎn)品特色化不足，全省4A級(jí)以上旅游景區(qū)自然觀光類占比50%，文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)還不豐富，資源活化利用不夠，難以適應(yīng)游客特別是年輕游客的需求。雖然沉浸式、場(chǎng)景化的旅游演藝有一定的知名度，但精品數(shù)量還不夠。

三是市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。陜西規(guī)模以上國(guó)有文旅企業(yè)數(shù)量偏少，民營(yíng)文旅企業(yè)也缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭企業(yè)。全省年?duì)I業(yè)收入超過50億元的文化企業(yè)僅有1戶，超過10億元的企業(yè)不足20戶。2021年入圍全國(guó)旅游20強(qiáng)企業(yè)，北京、上海、江蘇等地分別有4家、6家、4家，陜西只有1家。由于新冠肺炎疫情的沖擊和影響，旅行社、酒店、旅游車隊(duì)等企業(yè)和單位經(jīng)營(yíng)狀況不佳，大量導(dǎo)游流失。旅游高端復(fù)合型人才、創(chuàng)新型人才、高級(jí)管理型人才極度缺乏，難以滿足文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需求。

四是宣傳推廣力度不夠。陜西擁有一定數(shù)量的在國(guó)際和國(guó)內(nèi)有較大影響力的景區(qū)，如兵馬俑、華山、西安明清城墻、大雁塔、華清池、黃帝陵、黃河壺口等，但其他眾多景區(qū)知名度不高，品牌影響力總體較低。相比“好客山東”“老家河南”“江西風(fēng)景獨(dú)好”等耳熟能詳?shù)男麄骺谔?hào)，陜西在旅游宣傳符號(hào)凝練還需要推陳出新。各市縣（區(qū)）與景區(qū)景點(diǎn)也缺少與時(shí)俱進(jìn)的宣傳營(yíng)銷手段，游客在選擇旅游目的地時(shí)缺乏信息，導(dǎo)致大量隱性客源流失。

外省市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

今年以來，隨著文旅消費(fèi)的復(fù)蘇，各地在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面都強(qiáng)化了宣傳促銷和引流工作，有許多經(jīng)驗(yàn)值得思考和借鑒。

（一）湖南省的做法

湖南省把旅游業(yè)作為“調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、穩(wěn)增長(zhǎng)、促就業(yè)”的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)來抓，湖南省委、省政府印發(fā)《關(guān)于加快建設(shè)世界旅游目的地的意見》，以各市輪流舉辦每年一次的全省旅游發(fā)展大會(huì)為抓手，深入實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略，推動(dòng)全省旅游業(yè)加快復(fù)蘇和高質(zhì)量發(fā)展，世界旅游目的地建設(shè)取得積極成效。其主要做法可以概括為“四個(gè)突出”。

一是突出系統(tǒng)觀念，發(fā)展全域旅游。湖南省把全省作為一個(gè)大景區(qū)、大花園來打造，著眼全局加強(qiáng)規(guī)劃，避免省內(nèi)各市盲目搞無序開發(fā)、粗放發(fā)展和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。通過舉辦全省旅游發(fā)展大會(huì)，實(shí)現(xiàn)“一地舉辦、全省聯(lián)動(dòng)”，促進(jìn)旅游與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、體育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提高附加值，推動(dòng)全域旅游蓬勃發(fā)展。

二是突出以文塑旅，注重融合發(fā)展。湖南省通過文化為旅游景區(qū)注入靈魂，著力打造具有湖湘特色和標(biāo)識(shí)的文旅融合新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)。如，張家界武陵源《魅力湘西》演藝以大湘西民俗文化為載體，成為張家界旅游的核心吸引物之一，累計(jì)接待超千萬人次觀看；南岳衡山圍繞“歷史文化名片”做文章，策劃“南岳七點(diǎn)半”、祝融音樂節(jié)等文旅活動(dòng)，展現(xiàn)文旅相融的魅力，留住了游客。

三是突出生態(tài)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)綠色發(fā)展。湖南省將獨(dú)特的自然資源、生物資源、氣候資源轉(zhuǎn)化為旅游、休閑、度假等可依托的資源。如，郴州市仰天湖大草原，曾因過度放牧導(dǎo)致草原沙化，成了“林城”郴州的一塊傷疤。經(jīng)過一系列草原生態(tài)修復(fù)治理，草原綜合植被蓋度從2019年的64%增長(zhǎng)到目前的95%。景區(qū)高山草原露營(yíng)、策馬奔馳、湖畔中餐廳打卡點(diǎn)等紛紛“出圈”。

四突出旅游惠民，實(shí)現(xiàn)共建共享。旅游業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，能夠影響、帶動(dòng)和促進(jìn)與之相關(guān)聯(lián)的100多個(gè)行業(yè)發(fā)展。湖南省完善群眾參與旅游發(fā)展的利益共享機(jī)制，讓群眾吃好“旅游飯”。特別是一些生態(tài)環(huán)境好、環(huán)境容量小、缺乏產(chǎn)業(yè)支撐的縣，拓寬“兩山”轉(zhuǎn)化路徑，推進(jìn)文旅、農(nóng)旅融合，把“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)變成“經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)”。

（二）洛陽市的做法

2023年，“洛陽漢服”火爆出圈，文旅市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。根據(jù)攜程等在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)，洛陽市2023年以來線上下單游客人次、總消費(fèi)分別較2019年同期增長(zhǎng)122%、132%。洛陽市的主要做法歸納起來有“四個(gè)新”。

一是積極把握新趨勢(shì)。洛陽市加快推動(dòng)傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)向新文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，立足豐厚的歷史文化資源，堅(jiān)持“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動(dòng)端傳播”理念，實(shí)施一批優(yōu)質(zhì)文旅融合項(xiàng)目，推動(dòng)博物館、遺址保護(hù)等展示項(xiàng)目充分利用，洛陽市各大博物館借助“創(chuàng)意+科技”成為“頂流網(wǎng)紅”，為傳承千年歷史文化找到了流量密碼。

二是大力培育新業(yè)態(tài)。洛陽市重點(diǎn)發(fā)展了沉浸演藝、劇本娛樂、研學(xué)旅行、電競(jìng)數(shù)娛等新業(yè)態(tài)，形成一批極具市場(chǎng)號(hào)召力的沉浸式文旅產(chǎn)品。大量的沉浸式演藝和場(chǎng)景，使游客由旁觀者變?yōu)樯疃润w驗(yàn)的參與者，極大地增強(qiáng)了吸引力和回頭客。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出“線上下單、線下打卡、通關(guān)認(rèn)證、積分兌換”等新玩法，吸引了大量年輕消費(fèi)者到洛陽體驗(yàn)沉浸式旅游。

三是探索引流新方式。洛陽市堅(jiān)持把移動(dòng)端作為主要傳播平臺(tái)，與微信、微博、抖音、B站等社交媒體平臺(tái)合作。通過“高品質(zhì)內(nèi)容+高頻率曝光”，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，持續(xù)“圈粉”“引流”，不斷提升城市文旅熱度。借助短視頻主動(dòng)策劃契合年輕人興趣的話題，提升營(yíng)銷效果，持續(xù)形成互聯(lián)網(wǎng)傳播熱點(diǎn)，達(dá)到了“線上做流量、線下做變現(xiàn)”的效果。

四是持續(xù)營(yíng)造新環(huán)境。洛陽市持續(xù)強(qiáng)化政策支持，制定專項(xiàng)工作方案和獎(jiǎng)補(bǔ)激勵(lì)政策，對(duì)文旅新業(yè)態(tài)、新模式實(shí)行包容審慎監(jiān)管，推動(dòng)特色酒店、城市民宿、青年旅舍、房車營(yíng)地等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，打造了一批具有引客能力的文旅商綜合體。制定漢服體驗(yàn)、劇本娛樂等新文旅產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

（三）淄博市的做法

“小串+小餅+香蔥”這一套燒烤的靈魂吃法，讓“淄博燒烤”在2023年春成為當(dāng)之無愧的頂流，并發(fā)展為一種現(xiàn)象級(jí)、發(fā)燒式的文化IP。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”假期，山東省住宿預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)400%，其中，淄博市住宿預(yù)定量較2019年增長(zhǎng)800%?，F(xiàn)在，熱度雖已回落，但比2023年前仍然有10倍的客流量。分析其“出圈”原因，有以下幾個(gè)方面令人印象深刻。[3]

一是善于城市營(yíng)銷。2023年初，“淄博燒烤”開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，淄博市敏銳把握這一契機(jī)，一方面推出系列推介文章，邀請(qǐng)中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體拍攝燒烤專題，借助增流、引流、分流等方式將網(wǎng)絡(luò)自發(fā)流量轉(zhuǎn)換為主流媒體的集中報(bào)道；另一方面，向社會(huì)傳遞淄博市政府在維護(hù)市場(chǎng)秩序、用心服務(wù)游客方面的各種舉措，引發(fā)大量關(guān)注和好評(píng)，推動(dòng)流量持續(xù)火爆，促成了“淄博燒烤”火速出圈。

二是優(yōu)化旅游服務(wù)。淄博市秉持品質(zhì)城市、服務(wù)為人的理念，打出一系列“組合拳”，確保文旅產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)。比如，主動(dòng)協(xié)調(diào)鐵路部門加開周末鐵路專列，對(duì)市內(nèi)公交線路進(jìn)行優(yōu)化，設(shè)置38處“青年驛站”讓外來大學(xué)生免費(fèi)或半價(jià)入住，及時(shí)成立燒烤協(xié)會(huì)，探索制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，策劃舉辦“淄博燒烤節(jié)”，設(shè)立燒烤名店“金爐獎(jiǎng)”，引導(dǎo)燒烤店提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，確保游客游得舒心、吃得開心。

三是多方協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。面對(duì)客流量劇增的挑戰(zhàn)，淄博市有效發(fā)揮了有為政府、有效市場(chǎng)和有機(jī)社會(huì)的作用，保障了游客服務(wù)品質(zhì)。在政府內(nèi)部，文旅、市場(chǎng)、交通、公安等部門齊心協(xié)力、共同發(fā)力；市場(chǎng)主體自覺依法依規(guī)經(jīng)營(yíng)，成立多個(gè)行業(yè)自律聯(lián)盟，為游客誠(chéng)信服務(wù)、溫暖服務(wù)；廣大市民內(nèi)在的責(zé)任感、使命感和榮譽(yù)感被激活，自愿為城市貢獻(xiàn)力量，也成為吸引游客的一個(gè)亮點(diǎn)。

陜西文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑分析

“他山之石，可以攻玉?！标兾鲬?yīng)借鑒外地的好經(jīng)驗(yàn)、好做法，瞄準(zhǔn)建設(shè)有國(guó)際范、中國(guó)風(fēng)、陜西味的著名國(guó)際旅游目的地，順應(yīng)文旅消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的大趨勢(shì)，切實(shí)發(fā)揮陜西文旅資源稟賦優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)“資源驅(qū)動(dòng)”到“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，“傳統(tǒng)文旅”到“數(shù)字文旅”的轉(zhuǎn)變，“有沒有”到“好不好”的轉(zhuǎn)變。

（一）統(tǒng)籌全省資源，推動(dòng)區(qū)域均衡

陜西當(dāng)前旅游最大的痛點(diǎn)是西安“一城獨(dú)大”，陜北、陜南引流能力不強(qiáng)，導(dǎo)致節(jié)假日西安市面臨較大的安全和服務(wù)壓力，也導(dǎo)致旅游人數(shù)難以突破瓶頸。這固然與西安擁有不可替代的旅游資源和高品質(zhì)服務(wù)相關(guān)，但也折射出省市在旅游線路、景區(qū)聯(lián)通和推介引流方面存在短板。河南省洛陽市也并非盛會(huì)城市，山東省淄博市更是普通的地級(jí)市，但是通過努力在其省內(nèi)乃至國(guó)內(nèi)都具備強(qiáng)大的引流能力。這也啟示非省會(huì)城市、旅游資源薄弱城市完全具有發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的潛力。從湖南來看，注重各地百花齊放是重要的經(jīng)驗(yàn)，這樣有利于形成規(guī)模效應(yīng)。因此，推動(dòng)區(qū)域均衡發(fā)展是陜西文旅當(dāng)前一個(gè)迫切的問題。否則，僅憑西安市尚無法完成全省萬億文旅產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)任務(wù)。從省級(jí)層面，要推動(dòng)實(shí)施“一市一品”戰(zhàn)略，形成一批具有較強(qiáng)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，塑造特色鮮明、產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)、布局合理的文旅產(chǎn)業(yè)體系，增強(qiáng)發(fā)展的廣度。各市（區(qū)）要把文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提上重要議事日程，集中財(cái)力物力對(duì)富有潛力和優(yōu)勢(shì)的4A、3A景區(qū)進(jìn)行提升，打造更富吸引力的景區(qū)景點(diǎn)。要發(fā)揮陜北革命文化資源、陜南秦嶺山水資源，大力發(fā)展研學(xué)游、康養(yǎng)游、自駕游、森林游等新模式。要增開國(guó)際直航線路，鼓勵(lì)航空公司增開增密直航班機(jī)。推動(dòng)城際鐵路建設(shè)，增設(shè)旅游專列。深化交旅融合，推進(jìn)交通服務(wù)設(shè)施旅游型、休閑型升級(jí)改造，打造一批高標(biāo)準(zhǔn)旅游風(fēng)景道、綠道、鄉(xiāng)村旅游驛站。

（二）重視融合發(fā)展，培育新型業(yè)態(tài)

洛陽市文旅火爆出圈的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是順應(yīng)文旅消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，及時(shí)打造“沉浸式”消費(fèi)場(chǎng)景，廣泛擴(kuò)展夜間旅游產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)對(duì)青年游客的吸引力。2013年以來，洛陽深耕夜間旅游市場(chǎng)，先后建設(shè)了洛邑古城，改造提升了老城十字街夜市，重修了老城民主街，培育了博物館奇妙夜等夜間旅游項(xiàng)目，取得了良好成效。[4]雖然在融合發(fā)展方面，西安有“大唐不夜城”“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”等成功案例，但這些與全省文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展還有很大差距。下一步，各地及相關(guān)部門要擯棄路徑依賴和工作慣性，主動(dòng)適應(yīng)文旅深度融合發(fā)展趨勢(shì)，特別是要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體重點(diǎn)發(fā)力。要立足各自資源稟賦、目標(biāo)人群等做足“文旅+”“+文旅”融合發(fā)展文章。要統(tǒng)籌抓好傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀，樹立超資源觀、新資源觀，借鑒湖南、洛陽等地的做法，總結(jié)提升“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”的成功經(jīng)驗(yàn)，打造更多現(xiàn)代時(shí)尚的文旅產(chǎn)品，讓厚重文化能愉悅表達(dá)、絲路文明有嶄新載體、傳統(tǒng)產(chǎn)品有現(xiàn)代市場(chǎng)。要盤活體育資源，打造各類體育綜合體，引進(jìn)舉辦更多高水平國(guó)際國(guó)內(nèi)體育賽事，激活體育旅游消費(fèi)新業(yè)態(tài)。要依托陜西眾多的博物館、古遺址、紅色景區(qū)，打造更多的精品研學(xué)線路。要適應(yīng)形勢(shì)，豐富夜間旅游形式，推進(jìn)夜景、夜宴、夜演、夜購(gòu)、夜娛、夜游等融合創(chuàng)新。要推進(jìn)人工智能、元宇宙、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)廣泛運(yùn)用。

（三）瞄準(zhǔn)游客需求，創(chuàng)新宣傳營(yíng)銷

從洛陽市、淄博市的經(jīng)驗(yàn)來看，策劃宣傳和持續(xù)引流是火爆的原因之一。就陜西省級(jí)層面講，要立足陜西文旅資源稟賦，凝練特色文化和旅游元素，推出朗朗上口的旅游宣傳口號(hào)，提升全省旅游的影響力。各地和相關(guān)部門要利用好絲綢之路國(guó)際藝術(shù)節(jié)、絲綢之路博覽會(huì)、絲綢之路國(guó)際電影節(jié)等展會(huì)和節(jié)慶，拓展文化貿(mào)易業(yè)態(tài)，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，推動(dòng)省內(nèi)優(yōu)秀的文化旅游產(chǎn)品“走出去”。湖南各市提煉出的“山水福地、遇見郴州”“天下洞庭水、岳陽天下樓”“青春長(zhǎng)沙、風(fēng)光在望”“天下南岳、獨(dú)秀衡陽”“古道茶鄉(xiāng)、神韻安化”“桃花源里、詩畫常德”等口號(hào)，雖然不見得非常精妙，但可以為宣傳推介提供一個(gè)載體，有利于形成聚合效應(yīng)。陜西各市也要借鑒湖南各市的做法，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)提煉出具有特色的宣傳口號(hào)，策劃制作高水準(zhǔn)的文旅形象宣傳片，開展全季節(jié)全時(shí)段的宣傳營(yíng)銷，以更好吸引境內(nèi)境外游客。要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，把移動(dòng)端作為主要傳播平臺(tái)，通過“高品質(zhì)內(nèi)容+高頻率曝光”，持續(xù)“圈粉”“引流”。注重與美團(tuán)、支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)和攜程、去哪兒等OTA平臺(tái)合作，為游客提供更為便捷的文旅體驗(yàn)。

（四）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化投入保障

湖南省舉全省之力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，《湖南省“十四五”時(shí)期推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》指出，要定期召開全省旅游發(fā)展大會(huì)，建立旅游月調(diào)度、季通報(bào)、年評(píng)估機(jī)制，進(jìn)一步加大財(cái)政支持力度，對(duì)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目給予扶持。借鑒湖南省的做法和經(jīng)驗(yàn)，陜西應(yīng)當(dāng)把發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)放在突出的位置，納入各地績(jī)效考核和督查督導(dǎo)范圍，建立大統(tǒng)籌大聯(lián)動(dòng)大協(xié)調(diào)推動(dòng)機(jī)制，形成黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府推動(dòng)、部門協(xié)同、社會(huì)參與、群眾共享的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。要持續(xù)加大財(cái)政投入力度，強(qiáng)化資金、技術(shù)和政策等方面的保障支持，確保各項(xiàng)扶持文舉措落地見效。要引進(jìn)社會(huì)資本投入文旅產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文旅發(fā)展投資主體多元化，完善“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币惑w化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富優(yōu)質(zhì)文旅服務(wù)供給，努力構(gòu)建全域全季的現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。要全省一盤棋建設(shè)智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)，搭建資源共享平臺(tái)，實(shí)時(shí)更新旅游動(dòng)態(tài)信息，實(shí)現(xiàn)文化旅游智慧化發(fā)展。要提升景區(qū)的服務(wù)水平和管理效率，積極開發(fā)數(shù)字文旅產(chǎn)品，創(chuàng)新利用虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)手段，增強(qiáng)更富有新引力的創(chuàng)意產(chǎn)品的供給，增強(qiáng)陜西文旅可持續(xù)發(fā)展能力。

參考文獻(xiàn)

[1]吳若山：《激發(fā)旅游發(fā)展更大活力》，載《人民日?qǐng)?bào)海外版》，2023-03-08（12）。

[2]龐聞、王舒、王果：《1978-2018年陜西入境旅游發(fā)展地位演變及其動(dòng)因分析》，載《陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》，2020，48（4），28-35頁。

[3]宋長(zhǎng)善：《“小切口”撬動(dòng)“大文旅”——淄博燒烤出圈的底層邏輯及其啟示》，載《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2023（9）。

[4]任杰：《洛陽市夜間旅游發(fā)展探究》，載《文化產(chǎn)業(yè)旬刊》，2020（11下）。

作者簡(jiǎn)介

侯莎莎 西北政法大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副教授