王鳳華 馬小雙

[摘 要]“萌文化”現(xiàn)象出現(xiàn)在人們生活的方方面面，影響了人們的審美觀以及消費(fèi)觀，在文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域，我國的很多設(shè)計(jì)將古代的傳統(tǒng)文化與“萌文化”結(jié)合起來，形成了一種“萌”文創(chuàng)現(xiàn)象。

[關(guān)鍵詞]萌文化；文創(chuàng)產(chǎn)品；三星堆

[中圖分類號(hào)]J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2023）22-0057-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：王鳳華，馬小雙.“萌文化”趨勢下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究：以三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品為例[J].天工，2023（22）：57-59.

基金項(xiàng)目：齊齊哈爾大學(xué)學(xué)位與研究生教育改革研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：JGXM_QUG_2019014）。

一、“萌文化”的基本概念

“萌文化”展現(xiàn)了一種無須任何外在因素的純粹的熱愛和喜愛，它讓人們感受到一種溫暖的情感?！懊取钡母拍钤从趥€(gè)體對(duì)某些特定事物萌發(fā)的燃燒般的共鳴。

目前，國內(nèi)在可愛文化、動(dòng)漫文化和青年亞文化的共同影響下，逐漸形成了一種“萌文化”的趨勢，并且，隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步、各種科學(xué)技術(shù)的革新和新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，“萌商品”“萌產(chǎn)業(yè)”“萌經(jīng)濟(jì)”“萌營銷”“萌娛樂”等隨之出現(xiàn)，影響著人們的審美觀念及消費(fèi)觀念。

二、“萌文化”的文創(chuàng)產(chǎn)品

“萌”被廣泛運(yùn)用到市場產(chǎn)品中，逐漸形成了流行文化，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。不可避免的，“萌”在文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，某些博物館為了迎合大眾的需求和發(fā)揮教育職能，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上加大力度，開始嘗試運(yùn)用“萌”元素與自身文化資源相結(jié)合的策略進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，并取得了一定的成效。

故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品是中國的“萌”文創(chuàng)的典型代表。其官方平臺(tái)用充滿萌元素的各種宮廷形象和帶有趣味性的話語重新講述歷史，借助反差賣萌的營銷手段以及娛樂化的內(nèi)容拉近了公眾與歷史文化之間的距離，重構(gòu)了連接的橋梁。其設(shè)計(jì)突破了故宮傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的“高貴”特征，融入了可愛的元素，以滿足當(dāng)代青年受眾群體的需求。

在故宮博物院的“萌”文創(chuàng)產(chǎn)品大獲成功后，越來越多的博物館加入其中。如河南博物館結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢推出了考古盲盒，四川博物館推出了茶具等。除此之外，三星堆的萌系文創(chuàng)產(chǎn)品也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。三星堆博物館推出的“川蜀小堆”系列文創(chuàng)產(chǎn)品將四川民俗和文物形象結(jié)合在一起，不但保留了古蜀特色，還融入了現(xiàn)代元素，在第三屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)上萌出了新高度。

三、“萌文創(chuàng)”的構(gòu)成要素

中國悠久的歷史文化和“萌文化”相結(jié)合非常自然和恰當(dāng)。事實(shí)上，“萌文化”有一套通用的設(shè)計(jì)法則，無論是視覺呈現(xiàn)還是實(shí)用功能，都適用該設(shè)計(jì)體系，并將“萌”元素突出展現(xiàn)在設(shè)計(jì)中。在某種意義上說，形成體系的“萌文化”就如同文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

（一）“萌”形象

以“萌”的定義為前提可以將形象細(xì)分為三個(gè)表現(xiàn)核心，分別是軟萌、呆萌和賤萌。

1.軟萌

顧名思義，軟萌即是中國語境中的可愛，不帶有任何攻擊性，它們通常具有純潔、天真的形象，如小動(dòng)物、嬰幼兒等。三星堆青銅啾系列玩偶就是一個(gè)很好的例子，其以三星堆經(jīng)典文物銅神樹枝頭花蕾及立鳥為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，小鳥的形象和性格天生存在萌點(diǎn)，產(chǎn)品呈現(xiàn)出柔和又富有靈氣的形象（見圖1）。

2.呆萌

呆萌更偏向一種反差感。三星堆博物館展示的三星堆青銅大立人像，具有令人敬畏的氣質(zhì)，它的外表十分莊重，頭戴一頂高冠，身著三層寬松的袍子，袍子上刻畫著精致的圖案和各種復(fù)雜的裝飾。其雙手環(huán)握中空，兩臂呈環(huán)抱式位于胸前，腳踩著一個(gè)圓柱物體。三星堆博物館以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法，對(duì)原有的青銅立人的造型進(jìn)行了精心的改造，把它的身軀變得緊湊，將頭部放大，弱化了四肢的細(xì)節(jié)，給人一種柔和感、舒適感、親近感。此外，它的表面還覆蓋著一層鋅錫合金，充滿現(xiàn)代感（見圖2）。

除了大青銅立人筆插外，三星堆還設(shè)計(jì)推出了“縱目萌萌杯”。該杯子以“千里眼”“順風(fēng)耳”的三星堆縱目文物的精美設(shè)計(jì)為靈感，融入了古老氣息，營造出一種獨(dú)一無二的氛圍，讓人在視覺與心靈上獲得一種溫馨而又充滿魅力的感受（見圖3）。

3.賤萌

賤萌通常表現(xiàn)為詼諧的動(dòng)作和表情，通常用在卡通形象或表情包設(shè)計(jì)中，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中較為少見，但三星堆博物館對(duì)“賤萌”的運(yùn)用比較好，其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開辟了一條“諧星”的道路。

事實(shí)上，不論是“萌文化”的核心概念還是三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品中的“萌”設(shè)計(jì)，它們都具有無意識(shí)性和敞開性，因此，“萌”的存在必定需要一個(gè)自然主體和一個(gè)評(píng)價(jià)客體。從“萌文化”的定義到三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品的出色表現(xiàn)，可以清楚地看出，三星堆文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的“萌”是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。

（二）“萌”色彩

在色彩的運(yùn)用上，“萌文化”背景下誕生的產(chǎn)品由于多以收藏或觀賞為主，通常更注重顏色的搭配。萌系產(chǎn)品通常色彩豐富，并且呈現(xiàn)出一定的層次，較多運(yùn)用糖果色或飽和度較低、明度較高的色彩搭配，旨在創(chuàng)建一個(gè)輕松、安靜、放松、無攻擊性的環(huán)境。這種色彩被廣泛運(yùn)用到商品中，以強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)對(duì)象的溫暖舒適感。其實(shí)不管是高飽和還是低飽和的色彩設(shè)計(jì)，都要在視覺上給人和諧、舒適的感覺。如三星堆博物館的搖滾樂隊(duì)系列盲盒運(yùn)用了明亮、歡快的色彩，在視覺上給消費(fèi)者帶來了沖擊感，激發(fā)了其購買欲（見圖4）。

（三）“萌”材質(zhì)

產(chǎn)品的材質(zhì)可以直接被人感知并在人腦中形成生理和心理的反映，不同的材質(zhì)給人的心理感受不同，其決定著產(chǎn)品的風(fēng)格以及消費(fèi)者對(duì)其美學(xué)價(jià)值的評(píng)價(jià)。如光滑的材質(zhì)給人以科技的感覺，粗糙的材質(zhì)給人以深沉的感覺，柔軟的材質(zhì)給人以親近的感覺等?！懊取碑a(chǎn)品通常采用柔軟、細(xì)膩的材料，讓消費(fèi)者在視覺和觸覺上獲得舒適感，盡量避免使用堅(jiān)硬的材料。如果必須使用堅(jiān)硬的材料，造型應(yīng)該更加圓滑，形象更加笨拙，身體更加臃腫，四肢更加短小。

四、“萌文化”的文創(chuàng)表現(xiàn)

如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，大眾對(duì)于精神文化的需求也在提升。文創(chuàng)產(chǎn)品要跟隨市場需求傳達(dá)積極正面的精神內(nèi)涵，博物館文創(chuàng)更應(yīng)該起到鼓勵(lì)、教育的作用。“萌”文化作為流行文化，雖然缺乏傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性，但其之所以受到大眾喜愛，是因?yàn)榫哂杏行Ь徑馍鐣?huì)壓力、喚醒美好情緒的作用。

三星堆博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)師通過對(duì)文物進(jìn)行創(chuàng)新重塑等，使三星堆的文物“活起來”與“萌起來”，增進(jìn)了博物館與民眾之間的聯(lián)系，達(dá)到了傳達(dá)文化的目的，使公眾了解到古蜀是一個(gè)具有濃厚歷史氣息、藝術(shù)魅力和現(xiàn)代感的地方。

三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大致分為實(shí)體產(chǎn)品和線上產(chǎn)品。

（一）實(shí)體產(chǎn)品

在線下實(shí)體產(chǎn)品方面，三星堆文創(chuàng)設(shè)計(jì)者大膽嘗試，陸續(xù)推出了一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，將文物與“萌”嫁接起來，迎合當(dāng)下的市場需求。其中，川蜀小堆系列除了形象可愛外，還融入了蜀文化中的變臉、茶文化、蜀繡，增強(qiáng)了地域特色和藝術(shù)價(jià)值。這些產(chǎn)品均帶有“萌”元素，深受消費(fèi)者的喜愛，可見博物館文創(chuàng)結(jié)合“萌”這個(gè)要素的重要價(jià)值。

（二）虛擬產(chǎn)品

三星堆在其虛擬產(chǎn)品中積極地運(yùn)用了“萌”元素。冒險(xiǎn)動(dòng)畫片《三星堆榮耀覺醒》不僅能夠幫助觀眾進(jìn)一步認(rèn)識(shí)廣漢市這座古老的城市，還能夠激發(fā)他們對(duì)這座城市的熱情；《金色面具英雄》《三星堆傳奇·勾云之星》等多部動(dòng)漫作品在2022年推出；騰訊增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲《一起來捉妖》也以三星堆形象設(shè)計(jì)角色與玩家見面。這種傳統(tǒng)文化與“萌”文化創(chuàng)意結(jié)合的設(shè)計(jì)，使沉睡了千年的神秘文物不再以古樸厚重的面目示人，其打破了傳統(tǒng)形象，以更具獨(dú)特性和時(shí)尚性的方式走進(jìn)公眾的生活。

五、“萌文創(chuàng)”的設(shè)計(jì)原則

（一）與文化結(jié)合

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入文化具有重大意義，因?yàn)槲幕敲總€(gè)人都擁有的獨(dú)特背景和經(jīng)驗(yàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品是以文化為內(nèi)容或靈感來源的創(chuàng)意產(chǎn)品，它們不僅可以展示和傳達(dá)文化蘊(yùn)含的價(jià)值觀和美學(xué)風(fēng)格，還可以幫助人們更好地理解和欣賞文化。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品之所以成功，是因?yàn)槠淠軌騿酒鹑藗兊墓缠Q和認(rèn)同，激發(fā)人們傳承和發(fā)展文化的興趣和熱情。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要與文化結(jié)合，以創(chuàng)造出更具有深度、內(nèi)涵和故事的產(chǎn)品，并且增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲和忠誠度。

三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品中很好地融入了文化，川蜀小堆民俗系列就巧妙地結(jié)合了古蜀文化。首先，作為商周時(shí)代的主要諸侯國，古蜀國在青銅冶鑄、黃金加工等方面的技藝非常精湛，這主要體現(xiàn)在三星堆發(fā)掘的文物上。其次，變臉、蜀繡等都屬于四川的地域文化，三星堆以出土的文物形象為基礎(chǔ)，結(jié)合四川的地域文化，使文創(chuàng)產(chǎn)品活靈活現(xiàn)，充滿故事感。

與結(jié)合四川民俗設(shè)計(jì)的川蜀小堆不同，三星堆搖滾樂隊(duì)系列盲盒融入了音樂符號(hào)。自古以來音樂被認(rèn)為是通天達(dá)地的媒介，而三星堆出土的縱目面具和青銅神鳥等都被古蜀人認(rèn)為是與上天連接的媒介，三星堆設(shè)計(jì)師根據(jù)自己對(duì)三星堆文化的理解，結(jié)合當(dāng)代年輕人喜歡的形式設(shè)計(jì)了這款產(chǎn)品，是三星堆博物館萌系文創(chuàng)產(chǎn)品的一大創(chuàng)新。

（二）與功能結(jié)合

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要追求美學(xué)和藝術(shù)價(jià)值，還需要考慮實(shí)用性和功能性。

1.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。在當(dāng)今市場上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不僅限于優(yōu)美的外觀和設(shè)計(jì)，也關(guān)注實(shí)用功能。如果一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品只注重美觀而忽略了功能，那么它很可能會(huì)被認(rèn)為是一件無用的藝術(shù)品而難以銷售。

2.提升用戶體驗(yàn)。精美的產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩魩砹己玫氖褂皿w驗(yàn)。實(shí)際功能可以使產(chǎn)品更符合用戶需求，從而提升用戶的滿意度。

3.突出差異化。隨著市場競爭越來越激烈，有時(shí)候僅靠美觀的設(shè)計(jì)難以從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。通過增加文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)際功能，可以使產(chǎn)品與眾不同，突出自己的差異化特點(diǎn)。

總之，將美學(xué)和實(shí)用性結(jié)合起來可以使文創(chuàng)產(chǎn)品更具市場競爭力和商業(yè)價(jià)值。

六、結(jié)束語

綜上所述，以故宮博物院為代表的眾多博物館都將“萌”作為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。三星堆博物館也是如此，但由于其文物充滿神秘的氣息，與故宮博物院有所不同，其與“萌”結(jié)合無疑是一個(gè)大膽的創(chuàng)新和突破，也為其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了借鑒。中國有著深厚的傳統(tǒng)文化，如何將這些古老的元素融入當(dāng)代社會(huì)，使其重新煥發(fā)活力，將中國的文化精髓傳承下去，是當(dāng)今中國文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的重要課題。

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