[摘 要]對于傳統(tǒng)手工藝而言，“活化”是指以保護和傳承為目的，通過對手工藝資源的再利用，重新賦予傳統(tǒng)手工藝在現(xiàn)代社會中的新用途及新內(nèi)涵，使其更好地融入現(xiàn)代社會。通過對傳統(tǒng)工藝資源活化經(jīng)典案例進行梳理，探求不同個案背后的成功實踐經(jīng)驗，并提煉總結出具有普遍意義的模式，以期為其他傳統(tǒng)工藝的活化傳承與創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒和參考。

[關鍵詞]手工藝；活化；經(jīng)典案例

[中圖分類號]J502 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）22-0012-06

本文文獻著錄格式：張文婷. 傳統(tǒng)工藝資源活化經(jīng)典案例研究[J].天工，2023（22）：12-17.

基金項目：西藏民族大學校內(nèi)科研項目“非遺助力扶貧：西藏江孜藏毯織造技藝的生產(chǎn)性保護研究”（項目編號：18MDQ05）、西藏自治區(qū)哲學社會科學專項資金項目“西藏傳統(tǒng)手工藝振興背景下‘非遺+扶貧模式研究（項目編號：19CMZ07）。

一、傳統(tǒng)手工藝活化的背景

2017年3月，由原文化部、工業(yè)和信息化部、財政部共同制定的《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》中指出，傳統(tǒng)工藝是指“具有歷史傳承和民族或地域特色、與日常生活聯(lián)系緊密、主要使用手工勞動的制作工藝及相關產(chǎn)品”，具有實用性、創(chuàng)造性、審美性等特點，是民族文化價值觀念、人民智慧和實踐經(jīng)驗的集中體現(xiàn)。傳統(tǒng)工藝門類繁多，涉及民眾日常生活的方方面面。但隨著工業(yè)化、城市化、全球化的發(fā)展，一方面，由于多采用手工制作且取材于自然，傳統(tǒng)工藝往往存在生產(chǎn)周期長、制作成本高、產(chǎn)出規(guī)模小等特點，根本無法與大機器生產(chǎn)的標準化商品競爭；另一方面，社會形態(tài)與生存空間的變遷導致了人們傳統(tǒng)生活習慣、審美觀念、教育理念的轉變，這也使得源于傳統(tǒng)文化的手工技藝面臨嚴峻挑戰(zhàn)?！拔幕寥馈钡慕鈽?，也導致年輕人對傳統(tǒng)價值觀念認同的缺失，曾經(jīng)代代相傳、生生不息的淳樸藝術失去了以往的“神圣性”，相關技藝傳承與發(fā)展后繼乏人。①

文化要發(fā)展離不開對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成部分的傳統(tǒng)工藝，近年來也受到了越來越多的重視。早在2015年，黨的十八屆五中全會就提出了要“構建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，加強文化遺產(chǎn)保護，振興傳統(tǒng)工藝”。隨后國家“十三五”規(guī)劃綱要的頒布，更是將“振興傳統(tǒng)工藝”上升為了國家戰(zhàn)略。關于如何振興，《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》就提到要“發(fā)掘和運用傳統(tǒng)工藝所包含的文化元素和工藝理念，豐富傳統(tǒng)工藝的題材和產(chǎn)品品種，提升設計與制作水平，提高產(chǎn)品品質，培育中國工匠和知名品牌，使傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應用，更好滿足人民群眾消費升級的需要”。2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于進一步加強非物質文化遺產(chǎn)保護工作的意見》同樣指出要“加強各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝保護和傳承，推動傳統(tǒng)美術、傳統(tǒng)技藝、中藥炮制及其他傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中廣泛應用”?？梢钥闯觯瑐鹘y(tǒng)工藝源自生活，其振興與發(fā)展最終也要歸于生活。但“若只是將手工藝看作一種文化遺產(chǎn)，那么它很難回歸到當代人的日常生活。然而如果將其看作一種文化資源，那么它就能為當今的文化生產(chǎn)提供更多的可能性，更易走進當代人的生活”②。作為文化資源的傳統(tǒng)工藝，不再是固化和缺少生命力的文化遺留物，而是可使用、可觀賞的當代之物；人們也將更加注重對其的活化利用和創(chuàng)新性保護，讓傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中有人做、有人用、有人學。

二、“活化”的概念界定

“活化”又稱激發(fā)，常指某一物質從無（或少）活性狀態(tài)轉變?yōu)榫哂谢钚誀顟B(tài)的過程。①其最早屬于生物化學與分子生物學概念，后被引入文化遺產(chǎn)領域。2004年，葉春生從搶救和保護民俗文化遺產(chǎn)的角度，提出了對人類口頭和非物質文化遺產(chǎn)進行“活態(tài)化”保護這一理念。② 隨后不同的學者分別從各個角度對文化遺產(chǎn)的“活化”進行了相關論述。魏媛媛、黃聚云（2014）認為遺產(chǎn)活化保護是系統(tǒng)工程，目的在于搶救保護瀕臨失傳、不可再生的文化資源，并探索持續(xù)良性發(fā)展。③翟麗薇（2015）認為遺產(chǎn)活化，不僅包括遺產(chǎn)本體活化還包括遺產(chǎn)相關參與者與遺產(chǎn)之間關系的活化。④路玲娟（2016）認為，“活化”即賦予文化遺產(chǎn)以新用途，獲得新生命，從而使文化遺產(chǎn)能夠服務于現(xiàn)代社會經(jīng)濟與文化的發(fā)展需求。⑤劉建劍（2018）則認為，“活化”是指將傳統(tǒng)中優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)經(jīng)過當代人的創(chuàng)新思維、新材料、新技術等進行改造，賦予其能為當代人所用的新用途。⑥ 朱曉波（2019）認為，非物質文化遺產(chǎn)的傳承主要是由人為主體參與完成，這決定著非物質文化遺產(chǎn)的活化不僅是動態(tài)多變的過程，更要考慮人的因素，如傳承人、傳播主體、受眾主體等。⑦

綜上所述，“活化”這一概念的起點是傳統(tǒng)文化的“遺產(chǎn)化”，即這些傳統(tǒng)文化在面臨現(xiàn)代社會轉型當中不再適應于當代的生活方式，面臨傳承的中斷，而通過策略性的“活化”使得傳統(tǒng)文化被“再利用”，適應于當代社會經(jīng)濟與文化的發(fā)展需求。對于傳統(tǒng)手工藝而言，“活化”則是以保護與傳承為目的，經(jīng)過政府、傳承人、地方民眾、企業(yè)、學校等多方參與，實現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)銷要素與資源的重組，擴大傳承群體，推動技藝發(fā)展，進行產(chǎn)品轉型，開拓現(xiàn)代市場，通過營銷傳播擴大影響力，重新賦予傳統(tǒng)手工藝在現(xiàn)代社會中的新用途及新內(nèi)涵，使其更好地融入現(xiàn)代生活、適應時代語境而煥發(fā)生機。

三、傳統(tǒng)手工藝活化經(jīng)典案例研究

傳統(tǒng)手工藝是一個地方和民族優(yōu)秀文化的代表，作為一種技藝形式，其凝結了傳統(tǒng)社會民眾的造物經(jīng)驗和智慧；作為一種物質文化，其反映了人們的審美傾向與價值觀念。通過上文對傳統(tǒng)手工藝活化概念的界定，可以看出傳統(tǒng)手工藝的活化不是靜態(tài)的博物館式保存，而是重新融入當下生活，被民眾看見、需要、使用并傳承。據(jù)此，本文主要從傳統(tǒng)手工藝的技藝傳承、生產(chǎn)消費與營銷推廣三個方面對手工藝活化經(jīng)典案例進行梳理和分析，總結活化經(jīng)驗模式。其中，在技藝傳承層面，通過開拓多元化的傳承方式，旨在擴大傳承群體，提高傳承人技藝水平，為手工藝的現(xiàn)代發(fā)展與變遷接續(xù)力量。在生產(chǎn)消費層面，通過拓展消費市場，進行產(chǎn)業(yè)化轉型、創(chuàng)意設計轉型，實現(xiàn)手工藝的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。在營銷推廣層面，借助現(xiàn)代營銷渠道和手段，實現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的品牌化塑造，助力傳統(tǒng)工藝文化的傳播與推廣。

（一）拓寬傳承方式，擴大傳承群體，提高傳承人技能

傳統(tǒng)工藝活化傳承的關鍵是人和核心技藝。早期傳統(tǒng)工藝作為一種安身立命的技法，其傳承往往要基于極高的信任與要求，才能被傳承下去，家族傳承、師徒傳承成為技藝傳承的主要方式。但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)工藝的自發(fā)性傳承變得越來越困難，傳承人隊伍老齡化問題以及傳承斷層、后繼乏人等現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。單純靠口傳心授且人身依附性極強的家族傳承或師徒傳承已不再適應現(xiàn)代年輕人的學習、擇業(yè)和生活方式。針對這一情況，聯(lián)合國教科文組織《保護非物質文化遺產(chǎn)公約》在列舉確保非遺生命力的多項保護措施時，專門強調了“特別是通過正規(guī)和非正規(guī)教育”的傳承。2005年，《國務院辦公廳關于加強我國非物質文化遺產(chǎn)保護工作的意見》明確提出，“通過社會教育和學校教育，使非物質文化遺產(chǎn)代表作的傳承后繼有人”⑧。無論是正規(guī)教育還是非正規(guī)教育、社會教育抑或學校教育，在當代，越來越多的傳統(tǒng)工藝逐漸放棄封閉的傳承方式，開始通過各種形式對外進行傳授與交流，在不斷擴大受眾群體的同時，構建良好的文化生態(tài)環(huán)境，從根本上推動傳統(tǒng)工藝的再造和活化。

1.基礎教育

校本課程是以學校為本位，由學校自己確定的課程，是學校實現(xiàn)培養(yǎng)目標的重要載體。①將傳統(tǒng)工藝與中小學學制接軌，通過校本課程及各類校園活動，將傳統(tǒng)工藝技法和文化內(nèi)涵以潛移默化的形式傳遞給新一代，可以激發(fā)其對傳統(tǒng)工藝的關注與認同，從而轉化為自覺的行動力量。佛山市鐵軍小學教師歐琦輝將極富嶺南地區(qū)文化特色的獅頭扎制技藝和舞獅引入了學?！昂兔馈闭n程體系，開發(fā)了針對不同年齡段學生的課程，編印了校本教材《扎獅娃》，并開展了一系列與醒獅相關的創(chuàng)意教學活動。不同于一般輕量化、純體驗的非遺課程，歐琦輝的佛山醒獅課程內(nèi)容豐富，不僅包括獅頭扎制技藝，還積極融入了醒獅文化，通過一系列手工操作環(huán)節(jié)，向學生傳授地域文化知識。②

2.職業(yè)教育

長期以來，東陽木雕傳承一直面臨著傳承人隊伍年齡結構偏大、新生力量不足的問題。東陽市職業(yè)教育中心學校（以下簡稱“東陽市職教中心”）一改傳統(tǒng)的職業(yè)教育模式，不斷探索現(xiàn)代學徒制度，為木雕專業(yè)量身定做了1+N校企合作模式。其中1指中職學校，N指大師、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會以及行政管理部門組成的共同體。③ 針對傳統(tǒng)職業(yè)教育中，學生缺乏實操機會及專業(yè)輔導的問題，東陽市職教中心通過與6家木雕企業(yè)簽訂合同，采取校企共同制定學生實踐內(nèi)容、共同組織教學的方式，安排學生白天在企業(yè)由師傅“一對一、面對面、手把手”指導，完成1～2件既定作品，晚上回學校學習東陽木雕理論與美術知識。在完成一個月的企業(yè)學習后，學生可與企業(yè)自愿協(xié)商是否利用假期繼續(xù)學習其他木雕相關技能。此外，學校還不斷拓展校企合作范圍，將與木雕相關的古建營造、家具制造、建筑裝潢等企業(yè)納入合作范圍，通過細化專業(yè)領域，增強了人才培養(yǎng)的針對性和職業(yè)發(fā)展的適應性。傳統(tǒng)工藝類職業(yè)教育的最終目的是使學生掌握核心工藝，東陽市職教中心將畢業(yè)證書與職業(yè)資格證書對接，并引入行業(yè)、企業(yè)和協(xié)會管理部門進行第三方評價，每名木雕專業(yè)學生畢業(yè)時至少要有3張證書（1張畢業(yè)證、1張學徒合格證以及1～2張木雕職業(yè)技能證），以確保其具備基本的工藝知識與工藝技能。

3.高等教育

廣彩是廣州地區(qū)釉上彩瓷藝術的簡稱，亦稱“廣東彩”“廣州織金彩瓷”，2008年被列入第二批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。2016年，廣州美術學院被文化部和教育部選為“中國非物質文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習培訓計劃”首批參與院校之一，“廣彩瓷燒制技藝”普及班也于同年5月4日正式開班。該培訓班學員既有廣彩非遺傳承人，也有工藝大師工作室學徒及職業(yè)技術學校學生，無論是在技藝掌握程度還是年齡層次上都存在較大跨度。此外，培訓班作為學院派藝術的代表如何在培訓過程中更好地介入民間傳統(tǒng)工藝的傳承，也是課程開展的一個重點。針對以上問題，培訓班從廣彩行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，以人為核心，將所有有利因素進行組合，嘗試對非遺傳承人群的眼界和思維進行拓展，以促進行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。④

課程共分六大板塊內(nèi)容，涵蓋“強基礎”和“拓眼界”兩個方面。就前者而言，首先是學員們通過參觀各類博物館、遺址以及參加課程學習，了解廣彩的歷史和價值，熟知其興衰變遷，清楚廣彩的傳承脈絡。其次，針對學員技能掌握不足和年齡跨度大的問題，采取傳承人交流、分享廣彩核心技藝和創(chuàng)作心得、行業(yè)內(nèi)部廣泛交流的方法，實現(xiàn)“以老帶新，以新促老”。最后，關于在教學中如何協(xié)調學院藝術與民間工藝的關系問題，培訓班經(jīng)摸索后發(fā)現(xiàn)，可以在不觸碰廣彩核心技藝的前提下，傳授一些與工藝相關的美術基礎技藝和技巧，受到了傳承人的廣泛歡迎。對于如何幫助傳承人“拓眼界”，培訓班從傳承人普遍缺乏的設計意識、市場意識等方面，通過講授大量成功案例讓學員們不僅拓寬了思路，也打開了眼界。

4.社區(qū)教育

社區(qū)教育作為文化傳承中學校教育的有效補充，不僅覆蓋了各個年齡階段的社區(qū)居民，而且在教育內(nèi)容和教育形式上都有著極大的靈活性。2017年底，文化和旅游部非物質文化遺產(chǎn)司在上海開展“非遺在社區(qū)”試點工作，旨在以尊重、保護和支持以人為核心的非遺傳承實踐回歸社區(qū)、回歸生活為宗旨，增強非遺在現(xiàn)代城市中的傳承傳播活力。①上海市凌云街道社區(qū)是2019—2021年度上海市“非遺在社區(qū)”示范點，該社區(qū)于2016年將“古法造紙”這一國家級非遺項目從貴州石橋村引進后，展開了一系列的傳承與推廣活動，經(jīng)過多年發(fā)展，“古法造紙”項目已成為凌云街道社區(qū)教育和文化建設的一塊招牌。

在課程開發(fā)方面，社區(qū)邀請該項目國家級傳承人王興武與社區(qū)學校老師一道編寫大綱、教材和學案；同時也與上海大學美術學院數(shù)碼設計團隊共同完成古法造紙系列課程的開發(fā)，并編制教材和古法造紙學習手冊。社區(qū)還積極開發(fā)線上學習資源，依托慕課平臺拍攝制作了10集“古法造紙”系列微課，后被學習強國App全部收錄。參與體驗是凌云社區(qū)推廣傳承“古法造紙”技藝的另一個重要方式，通過采取常態(tài)化體驗項目和主題化體驗項目相結合的方式，凌云社區(qū)開發(fā)出了古法造紙制作體驗課、藝術家庭日、社區(qū)青少年體驗營等各類實踐活動。

從上述案例中可以看出，目前傳統(tǒng)工藝的活態(tài)傳承涵蓋了基礎教育、職業(yè)教育、高等教育與社區(qū)教育等不同教育階段。其中，基礎教育通常借助“校本課程”的模式，在充分考慮當?shù)靥厣止に囐Y源的基礎上，結合各類進校園活動，將傳統(tǒng)工藝的技法和文化內(nèi)涵以直觀生動且富有實踐性的形式融入學校的勞動或美育課程體系；職業(yè)教育在傳統(tǒng)工藝的傳承與發(fā)展中具有天然優(yōu)勢，“現(xiàn)代學徒制”下的校企合作模式，是高職院校在當下環(huán)境中的最新探索，將傳統(tǒng)學徒培養(yǎng)與現(xiàn)代學校教育思想相結合，打通學校與企業(yè)之間的壁壘，實現(xiàn)技藝傳承、學生針對性培養(yǎng)、校企優(yōu)勢資源互補的“雙贏”局面；“高校研修研培計劃”自實施以來，已經(jīng)從一個實驗性的非遺保護與傳承實踐發(fā)展成全國一百多家高校加入的非遺保護事業(yè)，其對手工藝傳承人的文化藝術素養(yǎng)、審美能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)起到了重要的支持作用，而在此過程中高校也進一步豐富了自身學科建設內(nèi)容和理論來源；社區(qū)教育作為正規(guī)教育或學校教育的補充，其在學員構成、授課內(nèi)容和授課形式上都具有極大的靈活性，能滿足廣大手工藝愛好者對于手工藝學習與制作的多樣化需求，為眾多源自鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)手工藝找到了在現(xiàn)代都市中的新落腳點，推動了傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代生活的融合共生。

（二）開拓市場，以產(chǎn)銷促進傳統(tǒng)工藝創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展

傳統(tǒng)工藝因遵循保守和封閉的認知方式導致設計和生產(chǎn)與現(xiàn)代社會相脫離，這是傳統(tǒng)工藝走向沒落的重要原因。傳統(tǒng)工藝“活化 ”的核心是回歸人們的日常生活，使之能夠被使用和消費?；诖?，傳統(tǒng)工藝應該走出舊有傳承語境和適用場合，積極開拓現(xiàn)代多元化的消費市場。當今的傳統(tǒng)工藝消費市場和消費群體呈現(xiàn)出多元化、多層化的特點，面對這些新興的消費群體和多元化的消費需求，傳統(tǒng)工藝需要對其生產(chǎn)過程、組織形式、產(chǎn)品風格和功能進行適時調整，以符合現(xiàn)代市場轉型的需要。例如，對于旅游市場中的游客而言，傳統(tǒng)手工藝需要重新調整生產(chǎn)和組織模式，以市場化、產(chǎn)業(yè)化、時尚化的形式生產(chǎn)出滿足游客消費需求的旅游紀念品，優(yōu)化他們的旅游體驗；而面向現(xiàn)代城市消費群體時，則需要對傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品進行再設計，以滿足人們對實用功能與欣賞功能的雙重需求。本部分主要選取兩類典型案例進行討論：一是旅游場域中的傳統(tǒng)手工藝活化，二是面向當代都市生活的手工藝轉型。

1.鶴慶新華銀器

云南鶴慶新華村是有名的白族“走夷方”的爐匠村，當?shù)刈蕴拼显t國時期就開始了銀器的加工制作，至今已有一千多年的歷史。改革開放前，新華村手藝人為了謀生大量外出拓展市場，足跡遍布西南各少數(shù)民族地區(qū)，其中尤以西藏地區(qū)最具規(guī)模。1997年，當?shù)卣疀Q定發(fā)展民族特色旅游業(yè)，以銀都為亮點，以水鄉(xiāng)為特色，開始“銀都水鄉(xiāng)”景區(qū)的建設。隨著游客的慕名而來，當?shù)劂y器旅游商品市場逐漸形成，銀器的制作也逐漸規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化。傳統(tǒng)的家庭式作坊不再能滿足市場需求，目前的制作已經(jīng)發(fā)展為精細化、專業(yè)化分工，每人負責其中特定部分的工序，進行流水線作業(yè)，最后組裝成成品?，F(xiàn)在新華村銀器不再是以少數(shù)民族用品為主要產(chǎn)品，旅游商品已成為其生產(chǎn)和銷售的大宗產(chǎn)品。在此基礎上，當?shù)氐慕?jīng)營模式可分為四種：有店有廠，即相當于“前店后坊”傳統(tǒng)運營模式的升級版本，可完整實現(xiàn)產(chǎn)銷一體的個體企業(yè)性運轉模式；有廠無店，即只從事加工生產(chǎn)或代工，不進行獨立銷售，或是不在新華本村開店或銷售，但會在村外有店面或由代理商進行售賣；有店無廠，多出現(xiàn)于外來經(jīng)營者群體，他們一般是專門從事營銷的商家，本身不從事生產(chǎn)，貨源均來自新華村其他加工廠和商家；無店無廠，一般指的是新華村人外出從事手工藝品加工行業(yè)，這類人群占了新華村總人口的三分之一。①此外，為滿足游客的購買需求，新華銀器在產(chǎn)品制作與設計過程中充分吸納“走夷方”時積蓄的各地少數(shù)民族優(yōu)秀技藝，并根據(jù)當?shù)仫L俗習慣、宗教信仰等，創(chuàng)造出了眾多融合性的新產(chǎn)品。工藝美術大師寸發(fā)標的代表作九龍壺，便是匯集了三種民族文化內(nèi)涵，即以蓮花造型底座為代表的藏族文化、以九龍纏繞主體形象為代表的漢文化及以壺身紋飾與形態(tài)設計為彰顯的白族文化。但對于現(xiàn)代時尚設計而言，新華銀器仍處于探索階段。近年來，一些年輕銀器品牌將關注點更多集中于產(chǎn)品的創(chuàng)意、研發(fā)環(huán)節(jié)，將潮流元素與現(xiàn)代審美有機融合于材料和工藝本身，打造出了“至為”“李小白”等極具民族特色和時尚感的行業(yè)新品。另外，伴隨著體驗旅游的興起，當?shù)芈糜螛I(yè)開始注重對銀器鍛制技藝的展現(xiàn)，通過讓游客參與銀器的制作，了解新華銀器鍛造技藝和當?shù)匕鬃逦幕?，實現(xiàn)銀器產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)相互促進發(fā)展。

2.夏布繡

夏布繡，也稱麻布繡，是江西省新余市的代表繡種，2014年被列入第四批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄，其代表性傳承人主要以“傳一代”張小紅以及“傳二代”吳婉菁為代表。張小紅與吳婉菁是婆媳關系，在夏布繡技藝傳承的過程中，二人扮演的角色既相似又不同，相似是兩人都在不斷探索夏布繡技藝的當代轉型，不同則是張小紅主要關注夏布繡技藝的提升與傳承，而吳婉菁則更多地將注意力放在夏布繡的創(chuàng)新研發(fā)上。2002年，張小紅因國企改制下崗，自幼就喜歡民間刺繡的她，輾轉天津、蘇州等地進修刺繡工藝，學成后便在新余市成立首家夏布繡藝術工作室——渝州繡坊。此時的夏布繡受現(xiàn)代生產(chǎn)生活方式的沖擊，生存載體和空間不斷萎縮，傳承面臨極大困境。在此背景下，張小紅開始了夏布繡的轉型發(fā)展之路。在張小紅的帶領下，新余渝州繡坊放棄民間繡活先對繡地進行植物染色的做法，保留手工夏布特有的色彩和肌理，拓展原有刺繡工藝的針法和種類，以寫意水墨畫為題材，強調留白，讓古樸粗獷的夏布繡與意境深遠的水墨畫相融合，創(chuàng)造出水墨夏布繡。②通過材料的創(chuàng)新和針法技術的優(yōu)化，將夏布繡從民眾日常生活品升華為了具有藝術價值和文化內(nèi)涵的工藝美術商品。

“傳二代”吳婉菁畢業(yè)于廣州美術學院，受家庭氛圍的熏陶以及自身藝術教育背景的影響，于2014年辭掉工作，全身心地投入夏布繡的學習和傳承中來。作為年輕一代，在夏布繡的當代轉型上，吳婉菁主張在堅守夏布繡傳統(tǒng)技藝的前提下大膽創(chuàng)新，利用現(xiàn)代設計巧妙地進行跨界融合。不同于老一輩將夏布繡產(chǎn)品定位為藝術品、工藝品，吳婉菁主張讓夏布繡繡品回歸生活，讓平常身邊的物件上都能有夏布繡的元素。在產(chǎn)品研發(fā)上，她帶領夏布繡藝術研發(fā)團隊開發(fā)出了包括箱包、首飾、燈藝、家具等夏布繡藝術衍生品和其他文創(chuàng)產(chǎn)品。③目前，渝州繡坊的產(chǎn)品分為三種：純手工產(chǎn)品、人機合作產(chǎn)品以及純粹形式載體呈現(xiàn)產(chǎn)品（如繡品印刷類文創(chuàng)）。吳婉菁認為不論是創(chuàng)新載體還是跨界合作，一定要找到工藝的附加值，做出真正能呈現(xiàn)出夏布繡精髓的繡品，只有這樣才能更好地推動夏布繡技藝的活態(tài)傳承與發(fā)展。

（三）創(chuàng)新營銷方式，助推傳統(tǒng)工藝品牌建設與文化傳播

《2020中國手工藝消費市場調研報告》顯示：傳統(tǒng)手工藝線上銷售迎來了春天，電商平臺、自媒體、直播等新媒體平臺的高速發(fā)展，特別是短視頻平臺的強勢崛起，使手工藝百花齊放，優(yōu)質內(nèi)容對促進產(chǎn)品轉化起到了一定作用。④互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展不僅為傳統(tǒng)工藝開辟了新的營銷渠道，同時也為其提供了一個展示、推廣、傳播的平臺。長久以來，傳統(tǒng)工藝受地域、生產(chǎn)規(guī)模和資金的影響，其銷售范圍、領域和渠道往往相對固定和封閉，極易受本地或傳統(tǒng)市場需求的制約。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，人與人之間的聯(lián)結程度越來越高，線上交易的便利和快捷，不僅打破了曾經(jīng)的銷售與推廣壁壘，也讓傳統(tǒng)工藝獲得了新的受眾和市場。

1.汝瓷品牌——“汝山明”

汝窯是宋代五大名窯之一，因位于河南汝州而得名?！叭晟矫鳌逼放剖怯扇甏纱髱熇钛討训闹蹲永羁擅饔?017年1月創(chuàng)立。李可明在伯父的汝瓷專營店中發(fā)現(xiàn)價格高、實用性弱的大師瓷不好賣，遂決定嘗試研發(fā)實用產(chǎn)品，打造一個適合當下年輕一代的汝瓷品牌?！?020中國手工藝消費市場調研報告》顯示：“在消費者中，70后、80后目前整體收入較高，90后消費潛力在增長。”①年輕一代作為傳統(tǒng)工藝不可忽視的上升中的潛在消費群體，雖然消費能力有限，但卻十分看重傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)涵、個性化生產(chǎn)以及其背后所代表的生活方式。“汝山明”立足汝瓷厚重的歷史文化價值，重視對北宋美學的挖掘，其推出的“汝醉”系列產(chǎn)品，將汝瓷與美酒相融合，通過3D打印技術復燒北宋汝窯珍品——“玉壺春”，并與河南當?shù)蒯劸拼髱熀献?，推出“汝醉”酒。消費者喝完酒后，可將精美的酒瓶當作裝飾花瓶使用，其實用價值進一步凸顯。繼“汝醉”后，李可明結合時令節(jié)日和消費情景，又相繼開發(fā)了“有錢鼠”“月光寶兔”等系列產(chǎn)品。②這些產(chǎn)品價格適中，兼具實用價值和歷史文化價值，拓寬了汝瓷在日常生活中的應用范圍。

作為一個初創(chuàng)地域品牌，“汝山明”很難有充足的資金通過傳統(tǒng)媒體進行營銷推廣，也難以建立實體銷售門店，更難以建立一個成體系的銷售渠道。對此，李可明放棄線下專營店模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務，在前期資金不足的情況下，選擇了互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式，以團購與預購的方式，提前掌握消費者需求并進行項目資金的募集，這一做法既節(jié)約成本又避免供大于求的現(xiàn)象發(fā)生。此外，“汝山明”充分運用自媒體平臺，通過微信公眾號、網(wǎng)絡旗艦店以及網(wǎng)絡直播等渠道，進行產(chǎn)品的銷售與推廣。顧客打開網(wǎng)頁，便能看到產(chǎn)品從靈感來源到工藝制作過程、產(chǎn)品寓意內(nèi)涵等方面的詳細介紹，通過持續(xù)的網(wǎng)絡宣傳，顧客對品牌的信任度及品牌黏性不斷增加，品牌效應逐漸凸顯?？梢钥吹剑ヂ?lián)網(wǎng)技術的應用不僅降低了“汝山明”品牌建構和傳播的成本，還在企業(yè)和消費者之間搭建了有效的溝通橋梁，讓企業(yè)能夠即時了解市場動態(tài)、消費趨勢和顧客的審美偏好，從而使生產(chǎn)和銷售更具針對性和時效性，進而推動汝瓷產(chǎn)品與新時代消費需求相契合。

2.藏毯品牌——山赴

一直以來，西藏地毯都以選毛之純、做工之精、顏色之美、造型之豐而著稱，其在圖案、紡線、染色、織造、剪毯等方面都保持了雪域高原獨有的地域特色，特別是其獨創(chuàng)的“穿桿打結”織毯工藝，距今已有上千年的歷史。山赴（ATELIER CHANGPHEL）是根植于藏地文化的高端家居生活品牌，“CHANGPHEL”意為“藏北羊毛”，同時也是山赴旗下手工藏毯工坊STUDIO CHANGPHEL所選取的珍貴原材料。其創(chuàng)始人山東90后小伙王澤強自2015年便開始在拉薩從事藏毯的生產(chǎn)和經(jīng)營工作，并于2022年連同兩位合伙人，創(chuàng)立了“山赴”品牌。目前山赴的總部設在拉薩，并于山南瓊結縣建立了自己的藏毯生產(chǎn)工坊。自品牌成立之初，王澤強就在思考如何能將古老的藏毯融入當下人們的家居生活，讓這一原本深居藏地的手工藝被更多的人看到。為此，王澤強首先選擇通過微信公眾號、小紅書等線上社交媒體平臺進行營銷和推廣。推廣內(nèi)容涉及藏毯科普、工坊故事、家居時尚、藏地文化風俗等板塊，目的是努力縮短藏毯與大眾之間的距離，講好品牌故事，讓產(chǎn)品區(qū)別于冰冷且同質化的工業(yè)化產(chǎn)品，呈現(xiàn)其作為手工制品專屬的質感和溫度。其次，山赴還通過跨界合作，不斷提煉和強化產(chǎn)品的附加值和文化屬性，拓寬其消費場域。目前品牌已先后與波普藝術家蔡赟驊合作了藏毯裝置作品《花龍》《編織將軍》，與上海杜夢堂簽約藝術家尚-馬理·費歐理合作舉辦藝術展，開發(fā)亨利·馬蒂斯 “MATISSE BY MATISSE”限量藝術手工毯系列，開發(fā)NFT頭部商品“加密朋克”系列像素頭像藏毯以及西藏虎毯系列。2022年8月31日，山赴還與新西蘭的元宇宙虛擬建筑平臺MetaDojo合作打造了虛擬線上展館，共同探討實體藝術作品在虛擬空間中的可塑性與發(fā)展?jié)撃堋?/p>

可以看出，傳統(tǒng)工藝的發(fā)展一直都處于活態(tài)流變的過程之中，這需要我們以動態(tài)的觀點對其活態(tài)發(fā)展進行觀察和考量。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟及其傳播效果的扁平化，利用互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化的網(wǎng)絡和社交平臺來輔助營銷，具有傳播范圍廣、速度快、無時間和地域限制的絕對優(yōu)勢，將手工藝品詳盡的內(nèi)容通過多元媒體渠道傳播，具有形象生動傳達且反饋迅速等特點，提升了品牌營銷信息傳播的效率，加強了企業(yè)營銷信息傳播的效果，在擴大了潛在消費者的同時，也使得產(chǎn)品與既有顧客之間的黏性進一步加強。此外，手工藝品牌活化的根本是品牌資產(chǎn)的再生，通過市場化、精品化、品牌化等路徑，一方面通過復活文化舊有元素來尋求原有品牌的歷史文化資產(chǎn)，激發(fā)消費者的懷舊意識；另一方面注入文化新元素以創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)，改變消費者的認知，不斷拓展傳統(tǒng)手工藝在現(xiàn)代生活中的應用場景。

注釋：① 陳平、馬熙逵：《從中華文化復興談傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代轉化與再生設計》，《暨南學報》（哲學社會科學版）2021年第2期，第102-108頁。

② 張君：《從文創(chuàng)設計與IP打造看傳統(tǒng)手工藝進入日常生活的路徑》，《包裝工程》2019年第24期，第286-291頁。

注釋：① 王芳：《傳統(tǒng)技藝文化遺產(chǎn)旅游活化的路徑研究——以惠安石雕為例》，博士學位論文，華僑大學，2019。

② 葉春生：《活化民俗遺產(chǎn) 使其永保于民間》，《民間文化論壇》2004年第5期，第84-86頁。

③ 魏媛媛、黃聚云：《談非物質文化遺產(chǎn)保護中民間體育的生存與活化——以上海浦東花籃燈舞為例》，《體育研究與教育》2014年第6期，第74-79頁。

④ 翟麗薇：《康陵遺址區(qū)環(huán)境與遺產(chǎn)活化問題研究》，碩士學位論文，西北大學，2015。

⑤ 路玲娟：《生活用具類傳統(tǒng)手工藝“活化”途徑探究》，《上海工藝美術》2016年第4期，第112-114頁。

⑥ 劉建劍：《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下傳統(tǒng)手工藝的跨界活化》，《浙江藝術職業(yè)學院學報》2018年第4期，第112-114頁。

⑦ 朱曉波：《河南省非物質文化遺產(chǎn)活化與傳播策略研究》，碩士學位論文，河南大學，2019。

⑧ 李韻：《文化部非遺司負責人就非遺傳承人群研培計劃答記者問》，《光明日報》2016年2月26日。

注釋：① 王文利、郭婷婷：《推進校本課程建設要注重系統(tǒng)性原則》，《中國教育學刊》2021年第4期，第104頁。

② 陳岸瑛：《工藝當隨時代》，中國輕工業(yè)出版社，2019，第293頁。

③ 盧干：《借非遺傳承之規(guī)矩 開中職教育之生面——東陽市職業(yè)教育中心學校創(chuàng)新東陽木雕教學路徑探索》，《職業(yè)》2020年第31期，第13-15頁。

④ 李紅：《非遺研培計劃的實踐與思考——以廣州美術學院廣彩瓷燒制技藝普及培訓班為例》，《文化遺產(chǎn)》2016年第5期，第23-30頁。

注釋：① 徐凱：《“非遺在社區(qū)”試點項目金山農(nóng)民畫的傳承》，《非遺傳承研究》2021年第3期，第61-63頁。

注釋：① 侯博君：《新華村傳統(tǒng)工藝帶動鄉(xiāng)村振興發(fā)展模式研究》，《美術學報》2021年第4期，第124-128頁。

② 廖江波：《新余水墨夏布繡的技藝與傳承》，《武漢紡織大學學報》2021年第3期，第59-62頁。

③ 袁園：《“夏布繡”技藝發(fā)展中的堅守、共生與合作——非遺二代傳承人吳婉菁的傳承創(chuàng)新思考》，《裝飾》2019年第3期，第17-21頁。

④ 孫凝異、彭一：《2020中國手工藝消費市場調研報告》，《中華手工》2020年第3期，第114-121頁。

注釋：① 孫凝異、彭一：《2020中國手工藝消費市場調研報告》，《中華手工》2020年第3期，第114-121頁。

② 歐爽、陳岸瑛：《自媒體時代的傳統(tǒng)工藝品牌建構——以汝瓷初創(chuàng)品牌“汝山明”為例》，《中華手工》2020年第5期，第124-129頁。