黎小林 鄧紫宇 王禹潼 吳奕璇 高雨涵

摘?要：隨著新興媒體的興起，企業(yè)的媒體傳播對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知和品牌態(tài)度具有重要影響，打造強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。由此，探索和構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是企業(yè)戰(zhàn)略的重要路徑?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)主要側(cè)重于一般意義的話語(yǔ)權(quán)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建，同時(shí)主要從專家視角來(lái)進(jìn)行構(gòu)建。文章遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，試圖從消費(fèi)者視角來(lái)分析和構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而為企業(yè)的話語(yǔ)戰(zhàn)略提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)；評(píng)價(jià)指標(biāo)；消費(fèi)者視角

中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2023）35-0111-04?

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.35.111

1?引言

隨著新興媒體的興起，消費(fèi)者越來(lái)越依賴于媒體信息構(gòu)建對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知，并由此形成對(duì)企業(yè)和品牌的態(tài)度[1-2]。事實(shí)上，今天企業(yè)對(duì)于媒體話語(yǔ)的爭(zhēng)奪日趨激烈，諸如轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品與非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的話語(yǔ)之爭(zhēng)，以及新冠肺炎背景下中醫(yī)（以連花清瘟為代表）和西醫(yī)（以輝瑞藥業(yè)為代表）之間的話語(yǔ)爭(zhēng)奪，都深刻影響著消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響他們的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。這背后的巨大利益驅(qū)使企業(yè)不惜花費(fèi)重金進(jìn)行話語(yǔ)傳播，力求通過(guò)操縱話語(yǔ)傳播的內(nèi)容、方式及媒體覆蓋面等來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)贏利目的。某種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的建設(shè)是今天企業(yè)和品牌成功的一個(gè)重要因素?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建主要注重于話語(yǔ)體系的研究[3-4]，關(guān)于話語(yǔ)權(quán)的評(píng)價(jià)研究甚少。雖然個(gè)別學(xué)者探索了有關(guān)話語(yǔ)權(quán)的評(píng)價(jià)和指標(biāo)構(gòu)建[5-7]，然而這些評(píng)價(jià)或指標(biāo)構(gòu)建主要基于專家訪談的結(jié)果，甚少?gòu)脑捳Z(yǔ)傳播對(duì)象（諸如受眾、消費(fèi)者等）的視角研究話語(yǔ)權(quán)的指標(biāo)構(gòu)建。由此，現(xiàn)有關(guān)于話語(yǔ)權(quán)的評(píng)價(jià)體系并不能真正反映受眾的心理，相關(guān)指標(biāo)的構(gòu)建有可能偏離傳播實(shí)際，從而削弱傳播主體的話語(yǔ)戰(zhàn)略及其應(yīng)用效果?；诖?，文章試圖從消費(fèi)者的視角探索話語(yǔ)權(quán)的評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建，以幫助企業(yè)有效實(shí)施其話語(yǔ)戰(zhàn)略，打造品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。

2?營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的含義

話語(yǔ)權(quán)（power?of?discourse）的概念雖然被廣泛提及，但關(guān)于話語(yǔ)權(quán)的定義卻沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)本身就是一種權(quán)力[8]，國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為話語(yǔ)權(quán)是話語(yǔ)和權(quán)的結(jié)合[5]，并且把此處的權(quán)再細(xì)分為權(quán)力和權(quán)利兩個(gè)維度，從而進(jìn)一步探索權(quán)力、權(quán)利和話語(yǔ)之間的關(guān)系。例如，胡偉光和周全華（2019）認(rèn)為，話語(yǔ)與權(quán)力之間是一種互為依存、互為表里的關(guān)系。話語(yǔ)是權(quán)力的外在表現(xiàn)，權(quán)力是話語(yǔ)的內(nèi)在核心[9]。黃興濤（2007）則認(rèn)為，話語(yǔ)是權(quán)力的載體和條件，權(quán)力只有通過(guò)話語(yǔ)才能發(fā)揮其影響力[10]。此外，趙蓉英等（2021）則從權(quán)力和權(quán)利的關(guān)系角度探索話語(yǔ)權(quán)的含義，認(rèn)為話語(yǔ)權(quán)意味著一種主體的權(quán)利，即資格或自由。話語(yǔ)權(quán)作為一種權(quán)利，是人們表達(dá)自身意志和觀點(diǎn)的資格和自由。另外，話語(yǔ)權(quán)作為一種權(quán)力，則意味著人們的觀點(diǎn)或話語(yǔ)所蘊(yùn)含的某種影響力。這種影響力往往通過(guò)影響受眾的認(rèn)知和看法，從而影響其行為和態(tài)度。同時(shí)，這種影響力受到社會(huì)規(guī)約和意識(shí)氛圍的制約[7]?？傮w而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為話語(yǔ)權(quán)是社會(huì)主體利用話語(yǔ)的形式來(lái)傳播和引導(dǎo)其影響廣度和深度的能力。

此外，趙蓉英等（2021）認(rèn)為，話語(yǔ)權(quán)的生成主要包含了五個(gè)要素，即話語(yǔ)權(quán)主體、話語(yǔ)內(nèi)容及載體、話語(yǔ)傳播媒介、話語(yǔ)權(quán)客體、話語(yǔ)權(quán)實(shí)施效果[5]。這五個(gè)要素是按照話語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)生過(guò)程進(jìn)行劃分的，因而其本質(zhì)是話語(yǔ)權(quán)的五個(gè)過(guò)程。同時(shí)，也可以根據(jù)這五個(gè)過(guò)程所起的作用把話語(yǔ)權(quán)的特性劃分為主體性、傳播性、影響性和引導(dǎo)性[5]。話語(yǔ)權(quán)可以根據(jù)不同的方式劃分為不同的類型[5]，按照話語(yǔ)主體可以分為個(gè)人話語(yǔ)權(quán)、組織話語(yǔ)權(quán)和國(guó)家話語(yǔ)權(quán)等。按照話語(yǔ)領(lǐng)域，話語(yǔ)權(quán)可分為學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)、政治話語(yǔ)權(quán)、經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)、文化話語(yǔ)權(quán)等。文章探索的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)則是按照話語(yǔ)領(lǐng)域進(jìn)行分類，是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題。此外，還可以按照傳播媒介來(lái)劃分，把話語(yǔ)權(quán)分為傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)和網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)等。

基于上述關(guān)于話語(yǔ)權(quán)的研究，可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行分析和界定，即營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)就是企業(yè)（或組織）市場(chǎng)權(quán)力的一種表現(xiàn)形式，是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、媒介傳播等方式將企業(yè)（或組織）的意見(jiàn)、主張、觀點(diǎn)等傳播到市場(chǎng)和社會(huì)，以期得到消費(fèi)者和其他公眾認(rèn)同的能力，是一個(gè)企業(yè)（或組織）的市場(chǎng)權(quán)力的體現(xiàn)。因此，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)是企業(yè)（或組織）話語(yǔ)表達(dá)的權(quán)力和話語(yǔ)表達(dá)后產(chǎn)生的影響力。雖然現(xiàn)有學(xué)者對(duì)于話語(yǔ)權(quán)是屬于權(quán)利范疇還是權(quán)力范疇存在一定的爭(zhēng)論，但從其形成機(jī)制及其產(chǎn)生基礎(chǔ)來(lái)看，話語(yǔ)權(quán)應(yīng)該同時(shí)包含兩個(gè)因素[11]。從權(quán)利的角度看，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)包含公司特有的無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的法定權(quán)利和正當(dāng)主張。例如無(wú)形資產(chǎn)方面，公司擁有品牌、專利、商標(biāo)、商譽(yù)、技術(shù)和商業(yè)模式等方面的權(quán)利。有形資產(chǎn)方面，公司擁有企業(yè)財(cái)產(chǎn)、設(shè)備、廠房、生產(chǎn)線等方面的權(quán)利。這些權(quán)利構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)，是企業(yè)賴以進(jìn)行話語(yǔ)傳播的話語(yǔ)內(nèi)容和基礎(chǔ)性條件。一個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，目的是傳播公司的品牌和產(chǎn)品，讓更多的顧客和公眾了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者的偏好和顧客的忠誠(chéng)。同時(shí)，由于公司的品牌、商標(biāo)甚至媒體策劃的文案等都已經(jīng)申請(qǐng)了專利或版權(quán)，其他組織或個(gè)人未經(jīng)授權(quán)是不能進(jìn)行傳播的。因而，一個(gè)公司所擁有的各類有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成了公司營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)。換句話說(shuō)，從權(quán)利的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)就是公司的有形和無(wú)形資產(chǎn)，這些內(nèi)容構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的核心要素。公司的話語(yǔ)傳播的目的是維護(hù)和擴(kuò)展這些要素，并提升其價(jià)值。

從權(quán)力的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)體現(xiàn)的是企業(yè)在市場(chǎng)上為了維護(hù)自身利益，在市場(chǎng)上合法傳播自身權(quán)利因素，以獲得公眾廣泛認(rèn)同和支持的能力。這種能力既可能是法律范疇內(nèi)的由法律所規(guī)定的權(quán)力，也可能是公司利用市場(chǎng)的身份地位所形成的市場(chǎng)權(quán)力。從法律所規(guī)定的權(quán)利來(lái)看，就是公司的話語(yǔ)傳播有法律保證。例如上市公司的年報(bào)發(fā)布，是法律賦予公司的權(quán)利，只有當(dāng)事公司才能夠發(fā)布本公司的年報(bào)及相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，只有當(dāng)事公司才能夠利用公司的品牌、品牌標(biāo)識(shí)（logo）等要素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播（如廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)），其他的公司未經(jīng)授權(quán)不能夠使用。所謂市場(chǎng)權(quán)力，則是公司利用自身品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力，能夠較大限度地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資源，幫助本公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)的傳播。例如，公司花費(fèi)巨量的廣告費(fèi)用，聘請(qǐng)形象代言人，通過(guò)有影響力的傳播平臺(tái)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)?；蛘吖疽部梢曰ㄙM(fèi)巨資，舉辦一些有影響力的商務(wù)活動(dòng)，例如高端商務(wù)會(huì)議等，從而極大推動(dòng)本公司的品牌和產(chǎn)品的傳播活動(dòng)，提升消費(fèi)者認(rèn)知。

除了從權(quán)力和權(quán)利的角度來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)之外，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)也包含拉斯韋爾的5W要素。

第一，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的主體。營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的主體是企業(yè)（或組織），即進(jìn)行話語(yǔ)活動(dòng)的主動(dòng)方。當(dāng)然，其他試圖以營(yíng)銷(xiāo)的模式進(jìn)行話語(yǔ)傳播的主體，諸如政府、個(gè)體、學(xué)校等也可以被視為營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)的主體。例如政府為了招商引資，宣傳地方形象，在傳統(tǒng)媒體或者新媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。同樣，個(gè)體（尤其是明星或形象代言人等）也可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，提升個(gè)體的形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高粉絲數(shù)量，等等。文章僅以企業(yè)作為話語(yǔ)主體，探索企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建提升品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的路徑。企業(yè)有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)活動(dòng)的需要，其目的也是說(shuō)服社會(huì)公眾和消費(fèi)者，提升公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情。

第二，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)容及載體。營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的主要內(nèi)容是圍繞公司的權(quán)利要素進(jìn)行話語(yǔ)傳播，尤其是公司的品牌和產(chǎn)品，是企業(yè)進(jìn)行話語(yǔ)傳播的核心內(nèi)容。這是因?yàn)槠髽I(yè)的生命來(lái)自品牌和產(chǎn)品，只有產(chǎn)品賣(mài)出去了，公司才算實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，完成了價(jià)值交換，從而實(shí)現(xiàn)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的循環(huán)。因而，公司的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)都是圍繞如何讓社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者和顧客認(rèn)識(shí)公司的品牌和產(chǎn)品，了解本公司的品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，培養(yǎng)消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)公司的品牌偏好和情感依賴，擴(kuò)大公司的顧客基礎(chǔ)，保證公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)容需要通過(guò)各種載體才能進(jìn)行傳播。這些載體就是承載著話語(yǔ)權(quán)內(nèi)容的各種傳播形式，諸如產(chǎn)品、包裝、廣告、軟文、宣傳報(bào)道、公司年報(bào)、各種商業(yè)排名等。產(chǎn)品本身就可以傳播公司的文化、品牌和企業(yè)故事等，這些可以稱為公司品牌和文化的載體，為廣大消費(fèi)者所追捧。

第三，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的傳播媒介。營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的傳播媒介十分豐富，早期的媒介主要是傳播媒體，諸如電視、廣播、報(bào)紙等，同時(shí)也有戶外廣告、車(chē)體廣告等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體的興起，越來(lái)越多的企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)向了新媒體，諸如社交平臺(tái)的微信、微博、推特、臉書(shū)等，也有企業(yè)自建的私域平臺(tái)，例如公司官方網(wǎng)站、在公域平臺(tái)建立的私域平臺(tái)（如微博號(hào)、微信號(hào)、抖音號(hào)等）以及自建的品牌社區(qū)等。

第四，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的客體。營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的客體自然就是各類公眾，尤其是消費(fèi)者公眾。首先，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)最重要的客體就是消費(fèi)者，也就是話語(yǔ)傳播的對(duì)象。其次，其他公眾也是企業(yè)的話語(yǔ)傳播對(duì)象。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為影響公司發(fā)展的重要因素?；诖?，企業(yè)就有必要定期向社會(huì)公眾發(fā)布相關(guān)信息，闡述公司的社會(huì)主張及公司的發(fā)展計(jì)劃對(duì)社會(huì)帶來(lái)的福利，從而培養(yǎng)社會(huì)公眾對(duì)公司的感情。再次，各類中介機(jī)構(gòu)也可以成為公司的話語(yǔ)對(duì)象。這些中介機(jī)構(gòu)包括公正性中介機(jī)構(gòu)、代理性中介機(jī)構(gòu)和信息技術(shù)服務(wù)性中介機(jī)構(gòu)。最后，政府部門(mén)也可以成為企業(yè)的話語(yǔ)對(duì)象。政府部門(mén)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理者，通過(guò)制定各種法律法規(guī)來(lái)規(guī)范企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也可以通過(guò)支持性政策和各種稅收優(yōu)惠來(lái)支持企業(yè)的發(fā)展。

第五，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的實(shí)施效果。營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的實(shí)施效果屬于定量測(cè)度的范疇，一般比較難以進(jìn)行精確測(cè)度，主要可以從營(yíng)銷(xiāo)效果的思路進(jìn)行拓展。一是市場(chǎng)效果。即企業(yè)的市場(chǎng)范圍、顧客基礎(chǔ)、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)等方面進(jìn)行測(cè)量。市場(chǎng)范圍就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)傳播，企業(yè)的市場(chǎng)范圍有沒(méi)有擴(kuò)大，這一方面是地理范圍，另一方面是產(chǎn)品范圍。產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大則是指公司其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售有沒(méi)有增加。顧客基礎(chǔ)包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客的變化。二是會(huì)計(jì)效果。會(huì)計(jì)效果是指企業(yè)會(huì)計(jì)指標(biāo)的變化，如利潤(rùn)、利潤(rùn)率、成本率、現(xiàn)金流量等會(huì)計(jì)指標(biāo)有沒(méi)有改善等。三是財(cái)務(wù)效果。財(cái)務(wù)效果主要是指財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善，財(cái)務(wù)指標(biāo)主要是指公司股票市場(chǎng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，如PE比率、公司股票價(jià)格上漲幅度等。

3?營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)是一個(gè)涉及組織行為和人類行為的話題，組織行為在營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)系中處于主動(dòng)地位，話語(yǔ)的產(chǎn)生、傳播等都是由組織所實(shí)施的。而組織在實(shí)施話語(yǔ)的時(shí)候，是需要得到消費(fèi)者等公眾的反饋行為的。因此，在測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，需要從組織和消費(fèi)者（乃至其他公眾）等相關(guān)方的行為角度進(jìn)行思考，從營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的生成機(jī)制和構(gòu)成要素等方面進(jìn)行指標(biāo)設(shè)計(jì)，進(jìn)而確定其所遵循的原則。

3.1?科學(xué)性原則

所謂的科學(xué)性原則是營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的測(cè)量需要在科學(xué)原理和科學(xué)方法的指導(dǎo)下進(jìn)行。因此科學(xué)性原則主要體現(xiàn)在理論和實(shí)踐相結(jié)合，以及所采用的科學(xué)方法等方面。一方面是科學(xué)性原理，即營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)生機(jī)理，涉及營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的概念界定，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)容和要素組成，營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的影響因素（前置變量，antecedents）、影響結(jié)果（通常是公眾的態(tài)度和行為的改變）、營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的邊界條件等。這樣就能夠使評(píng)價(jià)指標(biāo)在基本概念和邏輯結(jié)構(gòu)上合理；另一方面在這些理論的指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)出合適的指標(biāo)體系，并需要通過(guò)定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的指標(biāo)開(kāi)發(fā)體系的建立。

3.2?系統(tǒng)性原則

系統(tǒng)性原則指的是所構(gòu)建的指標(biāo)相互之間存在某種邏輯上的聯(lián)系，這些指標(biāo)可以從不同的角度反映營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的某些方面。這些方面所聯(lián)系的角度構(gòu)成了話語(yǔ)權(quán)的整體，從而體現(xiàn)出系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)特征。一方面，指標(biāo)之間存在著層級(jí)關(guān)系，高級(jí)指標(biāo)（如一級(jí)指標(biāo)等）往往由若干低級(jí)指標(biāo)（如二級(jí)指標(biāo)、三級(jí)指標(biāo)等）所組成。同時(shí)，同一級(jí)指標(biāo)之間存在某種關(guān)系，往往反映了營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的某一個(gè)方面。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)來(lái)講，需要從縱向和橫向兩個(gè)維度設(shè)計(jì)其測(cè)量指標(biāo)。從縱向來(lái)看，需要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)影響消費(fèi)者認(rèn)同的傳導(dǎo)路徑，從而公司話語(yǔ)、媒介選擇，到消費(fèi)者認(rèn)知，最后到消費(fèi)者認(rèn)同及消費(fèi)行為等整個(gè)過(guò)程的話語(yǔ)影響鏈路。從橫向來(lái)看，則是每個(gè)影響環(huán)節(jié)的各個(gè)平行的概念關(guān)系。

3.3?實(shí)用性原則

實(shí)用性原則是指指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)需要著眼于實(shí)際應(yīng)用，具有實(shí)踐的可行性和可操作性。一方面，設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系不能過(guò)于龐雜煩瑣，讓人眼花繚亂，難以駕馭；另一方面，設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系具有數(shù)據(jù)可獲得性的特點(diǎn)，能夠在實(shí)踐管理方面得到相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量。同時(shí)，需要考慮數(shù)據(jù)來(lái)源的可靠性，雖然有些數(shù)據(jù)容易獲得，但如果其來(lái)源不可靠或者不穩(wěn)定，那么，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的測(cè)量來(lái)講也沒(méi)有多大的意義。總之，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)而言，在指標(biāo)選擇上，需要考慮數(shù)據(jù)的可獲得性、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)等問(wèn)題。如果一個(gè)指標(biāo)能夠在一定程度上反映公司營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的水平，但是難以得到數(shù)據(jù)，則該指標(biāo)事實(shí)上沒(méi)有多大意義。

基于以上原則，筆者構(gòu)建了三個(gè)一級(jí)指標(biāo)用于評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)，各自分別包括了若干個(gè)二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)。

第一，公司層面的指標(biāo)。公司層面的指標(biāo)包括兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)：營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)主題和公司品牌形象。這兩個(gè)指標(biāo)都是吸引消費(fèi)關(guān)注的重要內(nèi)容。話語(yǔ)傳播包含內(nèi)容生產(chǎn)、傳播過(guò)程和接受過(guò)程等環(huán)節(jié)。話語(yǔ)權(quán)的起點(diǎn)就是內(nèi)容生產(chǎn)，沒(méi)有內(nèi)容則無(wú)法傳播。具體對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)主題而言，其信息內(nèi)容包括可讀性、原創(chuàng)度、深度性、信息的數(shù)量以及信息時(shí)效性等。公司的品牌形象是消費(fèi)者關(guān)注的重要內(nèi)容。

文章把品牌形象細(xì)分為三個(gè)三級(jí)指標(biāo)。其一是品牌知名度。品牌知名度指的是品牌被市場(chǎng)認(rèn)知的程度，意即有多少消費(fèi)者或者公眾知道該品牌。這是屬于消費(fèi)者認(rèn)知層面的事情。其二是美譽(yù)度。美譽(yù)度是從效價(jià)的角度來(lái)看待的，即品牌被消費(fèi)者贊揚(yáng)或崇尚的程度。其三是市場(chǎng)力。市場(chǎng)力是相對(duì)于品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，指的是公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

第二，媒介層面的指標(biāo)。媒介作為連接公司話語(yǔ)和消費(fèi)者的中介，其影響力直接關(guān)乎接觸到公司信息的消費(fèi)者和公眾的數(shù)量。因而媒介層面的指標(biāo)是影響營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的重要因素。文章把媒介層面的指標(biāo)分解為兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)，即媒介公信力和媒介影響力。媒介公信力直接關(guān)乎媒介所傳播的內(nèi)容是否可信，能否為公眾所接受。文章把媒介公信力分解為兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)：媒介專業(yè)性和媒介社會(huì)責(zé)任。媒介專業(yè)性是指其新聞報(bào)道或媒體傳播的專業(yè)素質(zhì)，包括報(bào)道內(nèi)容是否真實(shí)、是否完整、是否準(zhǔn)確、是否客觀無(wú)偏見(jiàn)、是否平衡不偏袒等。同時(shí)，也包括內(nèi)容形式制作是否標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，是否有標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行媒體內(nèi)容創(chuàng)造、加工和制作等。媒介社會(huì)責(zé)任主要包括媒介的社會(huì)關(guān)懷和職業(yè)操守。前者是針對(duì)外部公眾的社會(huì)責(zé)任，例如是否針砭時(shí)弊、是否關(guān)注弱勢(shì)群體、是否持有人民立場(chǎng)等。媒介影響力則由三個(gè)指標(biāo)衡量：媒介覆蓋面、媒介傳播深度和媒介推介力等。媒介覆蓋面主要從空間和時(shí)間兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，包括媒介的地理范圍、媒介的用戶數(shù)量、媒介的時(shí)間連續(xù)性（或信息更新速度）。媒介的傳播深度是指媒介的內(nèi)容能否影響或打動(dòng)其公眾，從而對(duì)公眾起到說(shuō)服作用。媒介的推介力是指媒介能否準(zhǔn)確及時(shí)地把信息內(nèi)容推送給合適的受眾。由于不同產(chǎn)品或品牌所聯(lián)系的顧客基礎(chǔ)不一樣，因而不同消費(fèi)者對(duì)于不同品牌信息的偏好也不一樣。如果不能把信息傳播到應(yīng)該接收信息的公眾，那么這些信息極有可能成為垃圾信息，對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響甚微。

第三，消費(fèi)者層面的指標(biāo)。消費(fèi)者層面的指標(biāo)涉及三個(gè)方面的二級(jí)指標(biāo)：消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者忠誠(chéng)、消費(fèi)者行為。這三個(gè)指標(biāo)從心理到行為，對(duì)企業(yè)的情感逐次遞進(jìn)。消費(fèi)者滿意是指消費(fèi)者對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)提供的信息的感知價(jià)值與其期望的信息價(jià)值進(jìn)行比較后所形成的一種感受，包括信息內(nèi)容滿意、信息表達(dá)滿意和信息導(dǎo)向滿意三個(gè)三級(jí)指標(biāo)。消費(fèi)者忠誠(chéng)則主要測(cè)量的是消費(fèi)者對(duì)信息的態(tài)度，一般可以通過(guò)消費(fèi)者點(diǎn)贊率、分享率（轉(zhuǎn)發(fā)率）、關(guān)注率（對(duì)于微信公眾號(hào)而言）等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。最后對(duì)于消費(fèi)者行為方面，則可以通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率（或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率）、給公司提建議的次數(shù)、推薦購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行衡量。

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