張媛媛

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)，云南 昆明 650201）

加強(qiáng)區(qū)域治理，是鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村社會穩(wěn)步發(fā)展的前提和基石。2020年，為抓好環(huán)境保護(hù)督察反饋問題整改工作，強(qiáng)化滇池流域農(nóng)業(yè)面源污染治理，相關(guān)部門對滇池環(huán)湖路臨湖一側(cè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。從項(xiàng)目整體推進(jìn)及最終取得的成果來看，不管是從產(chǎn)業(yè)體系調(diào)整、環(huán)境治理效果還是增加群眾收入，都有著較為突出的成效。筆者認(rèn)為，滇池環(huán)湖生態(tài)改造中關(guān)于政策導(dǎo)向、思想引領(lǐng)方面的工作，可以效仿發(fā)達(dá)城市深入開發(fā)政務(wù)媒介的功能，構(gòu)建有利的信息和輿論環(huán)境，一方面可以提升政府形象，拉進(jìn)政府與群眾之間的距離。另一方面可以助力品牌推廣策略的優(yōu)化，讓項(xiàng)目改造實(shí)現(xiàn)更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、相關(guān)概念及研究進(jìn)展

“政務(wù)新媒體”是基于數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)傳播語境的新媒體，它打破了傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)＋政府服務(wù)”新模式，構(gòu)建了表達(dá)主體和接受體雙向交流的語用關(guān)系［1］。政務(wù)新媒體包括各地政務(wù)微信、政務(wù)微博、政務(wù)抖音號、政務(wù)快手號、政務(wù)APP等。除了擁有話語應(yīng)用、新聞發(fā)布與傳播、社會治理等作用，對于政府來說政務(wù)新媒體也是提升政府形象的重要平臺。

學(xué)術(shù)界自2000年2月起開始關(guān)注政務(wù)新媒體研究，2008年掀起了研究熱潮。政務(wù)新媒體的矩陣運(yùn)營借鑒了數(shù)學(xué)矩陣的概念［2］，在行業(yè)內(nèi)有兩種主要模式，一種是政務(wù)新媒體聯(lián)盟，通過將微信、微博、網(wǎng)站、APP、微網(wǎng)、傳統(tǒng)媒介6種媒體整合，實(shí)現(xiàn)了資源整合，能夠進(jìn)行提供咨詢、策劃方案、執(zhí)行決策、推廣活動、線上線下服務(wù)等工作，從而提升政務(wù)工作效率（如圖1）；另一種是政務(wù)新媒體矩陣，為方便用戶使用信息，將各個(gè)政務(wù)新媒體發(fā)布的信息匯總編排后發(fā)布在一個(gè)平臺或多個(gè)平臺（如圖2）。政務(wù)新媒體聯(lián)盟和矩陣各有優(yōu)勢，需互聯(lián)互通、差異互補(bǔ)來實(shí)現(xiàn)更高的工作效率［3］。

圖1 政務(wù)新媒體聯(lián)盟運(yùn)行模式

圖2 政務(wù)新媒體矩陣運(yùn)行模式

新聞媒介的報(bào)道活動會影響公眾對社會環(huán)境的認(rèn)知，話題在公眾議程中的顯性作用就是傳播學(xué)領(lǐng)域的議程設(shè)置理論［4］。1972年，美國學(xué)者麥庫姆斯和唐納肖提出“議程設(shè)置”理論，該理論認(rèn)為大眾媒介可以通過安排相關(guān)議題或者提供信息來引導(dǎo)大眾對事件的關(guān)注。政務(wù)新媒體在滇池環(huán)湖生態(tài)改造中“議程設(shè)置”的效果主要體現(xiàn)在：將與改造相關(guān)的一系列議題按照先后次序給予不同程度的報(bào)道，從而影響群眾對不同議題重要性的判斷。當(dāng)下，群眾生活在雙重信息化空間中，一是現(xiàn)實(shí)空間，二是虛擬空間（即網(wǎng)絡(luò)空間）。利用政務(wù)媒體實(shí)現(xiàn)真實(shí)空間與虛擬空間的互動，不僅可以實(shí)現(xiàn)與群眾的溝通，更好地處理群眾生活中遇到的問題，還可以通過對外發(fā)布信息提高自身影響力與公信力。

二、政務(wù)新媒體在滇池環(huán)湖生態(tài)改造中的治理作用

滇池及其周邊的環(huán)境治理及改造工作一直是昆明市環(huán)境保護(hù)、治理整改的重要項(xiàng)目。在滇池環(huán)湖生態(tài)改造中，傳統(tǒng)的“社會管理”無法應(yīng)對多樣化的改造工作，政務(wù)新媒體的介入，使“社會管理”向“社會治理”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了政府與群眾的溝通，提升了群眾的政治參與能力［5］。無論是從宏觀視角，還是從具體的項(xiàng)目改造來看，新型社會治理方式更適合構(gòu)建和諧的社會關(guān)系，政務(wù)新媒體為政府回應(yīng)力、公信力、執(zhí)行力的提升帶來了新契機(jī)［6］。

（一）減少溝通成本

政務(wù)新媒體能夠壓縮信息傳播成本，實(shí)現(xiàn)公共利益最大化，即國家和參與項(xiàng)目改造的群眾之間通過政務(wù)新媒體能夠及時(shí)實(shí)現(xiàn)信息互通，從而進(jìn)行調(diào)整、協(xié)商最終達(dá)成公共政治生活最佳狀態(tài)。在滇池環(huán)湖生態(tài)改造過程中，政務(wù)新媒體可以為鄉(xiāng)村居民提供參與及反饋信息的渠道，不僅有效提高了溝通效率，也使項(xiàng)目進(jìn)程得到了全方位監(jiān)督。在項(xiàng)目改造中，借助政務(wù)新媒體，政府發(fā)布信息和及時(shí)回應(yīng)群眾提出的問題，鄉(xiāng)村居民獲取信息的渠道加寬、反饋意見通道更加便捷，使得項(xiàng)目在推進(jìn)過程中更加透明，改善了傳統(tǒng)媒體信息傳播較為滯后、輿論引導(dǎo)力不夠強(qiáng)等問題。

（二）構(gòu)建政治信任

政治信任指我國群眾對于黨和政府為人民服務(wù)的信任程度，在國家治理過程中構(gòu)建群眾的政治信任度是非常重要的［7］。隨著我國社會的轉(zhuǎn)型以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，新媒體逐漸蓬勃發(fā)展，媒介類型多樣化為群眾獲取信息提供了更加多元的渠道。與其它渠道相比，政務(wù)新媒體的信息真實(shí)性是其構(gòu)建群眾“信任”的基礎(chǔ)和保障。在使用新媒體實(shí)現(xiàn)治理轉(zhuǎn)型的過程中，政務(wù)新媒體構(gòu)建的政治信任成為國家和群眾之間達(dá)成一致的前提，這使得政務(wù)新媒體參與社會治理不僅僅是一種可能性，更成為必要性。例如，鄉(xiāng)村居民通過政務(wù)媒介可以持續(xù)不斷地獲取與滇池環(huán)湖臨湖環(huán)境改造相關(guān)的信息，環(huán)境治理對個(gè)人帶來的不確定性影響通過政務(wù)媒介信息得以解答，緩解焦慮情緒。因此，在治理過程中，相關(guān)部門要依托政務(wù)新媒體建設(shè)溝通平臺，轉(zhuǎn)變政府職能，公開政務(wù)信息，聽取民意、反饋民情，接受監(jiān)督。在保證生態(tài)環(huán)境保護(hù)順利實(shí)現(xiàn)生態(tài)改造的前提下，滇池環(huán)湖生態(tài)改造一方面要維持穩(wěn)定的社會秩序，另一方面還要調(diào)動鄉(xiāng)村居民參與的積極性，保持項(xiàng)目推進(jìn)的靈活性與活力，使鄉(xiāng)村居民能夠以多種方式參與到治理中來。

（三）塑造城市新形象

習(xí)近平總書記指出：“金山銀山不如綠水青山?！钡岢丨h(huán)湖路臨湖一側(cè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整工作不僅是社會改造的需要，也是塑造昆明城市新形象的需要。良好的城市形象能夠從各方面體現(xiàn)出一個(gè)城市的綜合實(shí)力，而塑造良好的城市形象不僅能夠提高城市的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)還可以向市民和外界傳達(dá)城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及定位，從而促進(jìn)資金、技術(shù)等資源向城市聚集，進(jìn)一步增強(qiáng)城市的吸引力。

新媒體在介入滇池環(huán)湖路一側(cè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中還有一個(gè)重要作用——塑造、呈現(xiàn)城市形象。滇池流域環(huán)境治理工作看似只是一個(gè)城市的單發(fā)性事件，但在改造過程中面臨著種種問題，處理不好就會給社會穩(wěn)定帶來威脅。對此，在媒介化的社會環(huán)境下利用不同政務(wù)新媒體的不同內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)和風(fēng)格，可以幫助相關(guān)部門規(guī)避一些問題［8］。例如，政務(wù)新媒體作為有效溝通渠道和平臺，一方面能夠促進(jìn)政府、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村居民、媒體之間的相互協(xié)作，減少因信息不全、溝通不暢造成的矛盾，另一方面，政務(wù)新媒體通過議程設(shè)置塑造昆明城市新形象，通過優(yōu)化輿論環(huán)境，防范和應(yīng)對項(xiàng)目推進(jìn)過程中昆明城市形象危機(jī)的事件發(fā)生。

三、政務(wù)新媒體在滇池環(huán)湖生態(tài)改造中的服務(wù)作用

從滇池環(huán)湖生態(tài)改造的具體行為來看，它是一項(xiàng)治理工程。從中國共產(chǎn)黨踐行“為人民服務(wù)”的根本宗旨來看，它是我國建設(shè)服務(wù)型政府的理論源頭。所謂“服務(wù)型政府”，就是要為人民提供公共服務(wù)需求，建立“公民本位、民主參與、崇尚法治、有限有效、透明廉潔的服務(wù)型政府。”［9］對此，在滇池環(huán)湖生態(tài)改造過程中，要打造鄉(xiāng)村居民參與、雙向互動、以用戶為中心的平臺，自上而下加強(qiáng)各部門間的信息共享，讓服務(wù)切實(shí)貼近群眾。

（一）“屏讀范式”下的信息溝通與服務(wù)

“屏讀時(shí)代”，大眾獲取信息、發(fā)布信息的載體主要是電子屏幕。手機(jī)屏幕作為智能媒體，它的融合性不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，還體現(xiàn)在讓信息發(fā)布者與接收者之間形成一種融合關(guān)系。在滇池環(huán)湖生態(tài)改造治理中，政府信息的上傳下達(dá)，除了依托傳統(tǒng)的口口相傳、戶戶通知以外，還需要依托“屏讀”進(jìn)行信息的生產(chǎn)、傳播。在滇池環(huán)湖生態(tài)改造治理過程中，傳統(tǒng)信息傳播的主要對象是年紀(jì)較長的鄉(xiāng)村居民，傳遞信息方式主要為集中會議或者入戶通知，這使得信息傳播具有延時(shí)性、變化性，鄉(xiāng)村居民需求的反饋無法及時(shí)接收。政務(wù)新媒體作為信息傳播的補(bǔ)充手段，不僅能夠滿足以上需求，還可以將政務(wù)信息便捷、精準(zhǔn)地推送給年輕的鄉(xiāng)村居民。

（二）“屏讀延伸”下的管理模式創(chuàng)新

滇池環(huán)湖生態(tài)改造治理涉及5個(gè)區(qū)，共計(jì)10685畝土地，按照種植方式分為蔬菜、花卉及草莓，按種植方式分為大棚種植和露天種植。在相對混雜的種植情況下，不同地區(qū)在進(jìn)行治理時(shí)，盡管治理目標(biāo)一致，但是治理過程和最終成果的呈現(xiàn)存在一定的差異。對此，政務(wù)新媒體參與治理時(shí)要將各類社會資源整合到項(xiàng)目改造治理過程中，讓鄉(xiāng)村居民第一時(shí)間了解到相關(guān)信息，同時(shí)，還要及時(shí)了解鄉(xiāng)村居民的建議，促進(jìn)項(xiàng)目向著雙贏目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)。

（三）“屏讀發(fā)布”下項(xiàng)目成果的宣傳與推廣

對項(xiàng)目改造成果的宣傳與推廣是政務(wù)新媒體參與滇池環(huán)湖生態(tài)改造治理的重要作用之一。滇池環(huán)湖生態(tài)改造治理目標(biāo)是將綠色環(huán)保理念融入到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)改造項(xiàng)目中。首先，可以通過分區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃治理，將現(xiàn)有的花田、菜田改種糧油作物，借助統(tǒng)一經(jīng)營實(shí)現(xiàn)種植、產(chǎn)銷一體化。其次，可以通過農(nóng)業(yè)科技降低化肥、農(nóng)藥使用量，實(shí)現(xiàn)改造治理。最后，可以加入創(chuàng)意農(nóng)業(yè)改造思路，將旅游項(xiàng)目植入到生態(tài)改造治理過程中，打造新農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)模式，吸引更多人前往滇池旅游。

例如，政務(wù)新媒體在參與滇池環(huán)湖生態(tài)改造治理時(shí)，可以利用新媒體收集、整合信息資源并進(jìn)行市場調(diào)研，制定具體改造措施，再借助政務(wù)新媒體平臺宣傳新技術(shù)、新政策，進(jìn)而獲得鄉(xiāng)村居民的認(rèn)可。在改造項(xiàng)目取得成效后，政務(wù)新媒體平臺可以宣傳農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)旅游景點(diǎn)，吸引更多游客，通過網(wǎng)絡(luò)營銷增加經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，從而在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村居民收入增長的同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)治理項(xiàng)目。

四、政務(wù)新媒體傳播的有效運(yùn)行與后續(xù)改造

當(dāng)下，自媒體是網(wǎng)絡(luò)社會的神經(jīng)末梢和毛細(xì)血管，也是現(xiàn)實(shí)社會與網(wǎng)絡(luò)生活聯(lián)系的基礎(chǔ)紐帶，新媒體已然成為社會輿情產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)和重要窗口［10］。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，政務(wù)新媒體要從以下三個(gè)方面參與到滇池環(huán)湖生態(tài)改造治理中。

首先，盡職媒體宣傳工作，塑造城市良好形象。政務(wù)新媒體在做好宣傳本職工作時(shí)要堅(jiān)持信息發(fā)布的真實(shí)性和政策解讀的準(zhǔn)確性，這樣才能獲取群眾的信任和支持；為了取得較好的宣傳效果，要了解當(dāng)?shù)厝罕姷男枨蠛拖埠?，采用適當(dāng)?shù)恼Z言方式（如選用方言）和傳播方式以提高宣傳效果。宣傳內(nèi)容要本著塑造政府良好形象為前提，盡量宣傳工作的成績和亮點(diǎn)，增強(qiáng)群眾對項(xiàng)目改造的信心，獲取群眾對政府治理工作的支持。

其次，要與傳統(tǒng)媒體融合，有效引導(dǎo)輿論方向。政務(wù)新媒體發(fā)布滇池環(huán)湖生態(tài)改造信息不僅是為了緩解群眾焦慮，還為了在政策調(diào)整與群眾訴求之間建立起緊密聯(lián)系，與傳統(tǒng)媒體相互配合，牢牢掌握話語權(quán)。政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合引導(dǎo)社會輿情情緒，能有效引導(dǎo)與項(xiàng)目改造相關(guān)的輿論熱點(diǎn)，強(qiáng)化政府決策傳播效力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使社會輿論能夠輕易被調(diào)動和影響，網(wǎng)絡(luò)間的討論新范式更能“一呼百應(yīng)”，政府可利用新媒體放大正面情緒，防止危害項(xiàng)目改造的不良言論破壞項(xiàng)目改造成果。

最后，要做好上情下達(dá)、下情上傳。項(xiàng)目治理改造始終要以鄉(xiāng)村居民的需求為中心，契合當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，因此，政務(wù)新媒體不僅要做好上情下達(dá)，還要及時(shí)下情上傳，確保上下溝通渠道的暢通。

五、結(jié) 語

政務(wù)新媒體在參與滇池環(huán)湖生態(tài)改造治理時(shí)，要掌握好“時(shí)”“效”“度”原則：“時(shí)”就是掌握好新媒體傳播信息的時(shí)間；“效”就是信息上下傳遞暢通；“度”就是巧妙地傳遞治理改造方案，從而使改造項(xiàng)目切實(shí)服務(wù)于當(dāng)?shù)匕傩?，造福于民?/p>