劉威 溫暖

編者按：

2022年，麥肯錫在全球六個(gè)國(guó)家對(duì)近萬(wàn)名消費(fèi)者發(fā)起了一次關(guān)于健康消費(fèi)觀念的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過(guò)60%的中國(guó)消費(fèi)者在日常生活中視健康為頭等大事，這一比例在美國(guó)是37%，在日本是14%，在德國(guó)是8%。按照人均1000元的平均年花費(fèi)計(jì)算，養(yǎng)生在中國(guó)已經(jīng)是一門(mén)超過(guò)千億元規(guī)模的生意。

而新華網(wǎng)《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示， 18歲至35歲的年輕消費(fèi)人群占養(yǎng)生消費(fèi)群體的比例高達(dá)83.7%，養(yǎng)生低齡化已成明顯趨勢(shì)。年輕養(yǎng)生群體的習(xí)慣有何不同？化作經(jīng)營(yíng)身體“企業(yè)家”的年輕人又會(huì)引領(lǐng)哪些令人意想不到的養(yǎng)生新潮？他們的實(shí)際需求如何撐起千億元市場(chǎng)？

吉林大學(xué)社會(huì)學(xué)教授、博士生導(dǎo)師劉威和博士生溫暖通過(guò)深入訪談年輕群體，詳細(xì)揭示了年輕人養(yǎng)生的獨(dú)特關(guān)注點(diǎn)及背后呈現(xiàn)的深層心理訴求。以“養(yǎng)生”為名，市場(chǎng)該如何回應(yīng)年輕消費(fèi)群體的“健康焦慮”？

“起得比雞早，睡得比狗晚。剪輯視頻到后半夜是常事兒，每天不整兩片護(hù)肝丸心里都不踏實(shí)?！?1歲的自媒體博主小王認(rèn)為，養(yǎng)生是面對(duì)工作重壓下的必要自救。

相較于中老年主流養(yǎng)生群體，年輕人面臨高強(qiáng)度的工作和學(xué)習(xí)等壓力，更容易因作息失衡、飲食失調(diào)、失眠焦慮等問(wèn)題而陷入亞健康狀態(tài)。早衰、脫發(fā)、肥胖等現(xiàn)象的不期而至，往往會(huì)給原本意氣風(fēng)發(fā)的年輕人當(dāng)頭一棒。

在健康焦慮、容貌焦慮、身材焦慮的多重驅(qū)動(dòng)下，本著“外在、內(nèi)在兩手抓，兩手都要硬”的原則，年輕群體在經(jīng)營(yíng)和塑模身體時(shí)，通常會(huì)采用規(guī)律運(yùn)動(dòng)、科學(xué)飲食、功能藥劑等多重手段結(jié)合的方法。

29歲的私企員工小孫認(rèn)為自己的“養(yǎng)生努力”離不開(kāi)科技和保健品的助力。“我用小米手環(huán)監(jiān)測(cè)步數(shù)和睡眠質(zhì)量，目標(biāo)是‘日行6 000步’，如果沒(méi)有達(dá)標(biāo)，系統(tǒng)會(huì)通知我，我就會(huì)抽空再出去走走。前段時(shí)間我入睡困難，每晚只能勉強(qiáng)達(dá)到1個(gè)小時(shí)的深睡眠。最近在吃褪黑素，睡眠質(zhì)量好了些，睡7個(gè)小時(shí)能有2小時(shí)的深睡眠?！?/p>

近年來(lái)用以追蹤監(jiān)測(cè)身體活動(dòng)的移動(dòng)應(yīng)用（如 Keep、薄荷健康）和可穿戴設(shè)備（如小米手環(huán)、Apple Watch）發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)表明，2022年全球可穿戴設(shè)備出貨量達(dá)4.9億臺(tái)，健康監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)管理是消費(fèi)者們?nèi)胧挚纱┐髟O(shè)備的主要原因。

測(cè)量作為人類(lèi)理解和干預(yù)社會(huì)的工具，始終定義著人們生活的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。隨時(shí)隨地的“量化自我”成為年輕人的共同信仰，他們相信手機(jī)屏幕、電子表盤(pán)上充斥的數(shù)字遠(yuǎn)比感官體驗(yàn)更能反映真實(shí)生命狀態(tài)。他們沉迷于為身體裝上傳感器，對(duì)卡路里消耗、運(yùn)動(dòng)情況、呼吸心率、睡眠狀況等參數(shù)展開(kāi)常態(tài)化檢測(cè)，企圖“通過(guò)數(shù)字認(rèn)識(shí)自己”，并針對(duì)問(wèn)題性指標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)修補(bǔ)和細(xì)心優(yōu)化。例如，增長(zhǎng)的體重警示著 “快控制飲食”，浮動(dòng)的心率提醒他“要釋放壓力”，下滑的睡眠質(zhì)量則驅(qū)使人們按時(shí)服藥以安穩(wěn)進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。

傳統(tǒng)的身體測(cè)量方式——體檢的作用，也越來(lái)越多地受到人們的關(guān)注?！?022國(guó)民健康洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前人們對(duì)體檢重要性評(píng)分高達(dá)9.21分（滿(mǎn)分10分），90后定期體檢的比例達(dá)到78%，年輕人越發(fā)關(guān)注臟器的機(jī)能和各項(xiàng)指標(biāo)，并依照體檢數(shù)據(jù)精準(zhǔn)就醫(yī)、保養(yǎng)身體。

23歲的學(xué)生小花認(rèn)為，大環(huán)境下大家對(duì)美的要求是激發(fā)自己健身的主要?jiǎng)恿Γ靶〖t書(shū)上高挑、纖細(xì)的美女總能激發(fā)我減肥健身的欲望。上學(xué)的時(shí)候我就在宿舍用Keep做瘦腿訓(xùn)練、練馬甲線(xiàn)，假期回家就去健身房辦個(gè)雙月卡跑步、練背”。

與小花追求美的動(dòng)力不同，29歲的公務(wù)員小張的驅(qū)動(dòng)力更多來(lái)自對(duì)衰老的焦慮，“我還不到30歲，但我的眼袋、法令紋、頸紋越來(lái)越重，看起來(lái)沒(méi)有精氣神。再不借助醫(yī)美抗老，我真想象不到過(guò)幾年我的臉會(huì)垮成什么樣”。

學(xué)者克里斯·希林曾指出：“健康越來(lái)越維系于外表，維系于‘自我的呈現(xiàn)’?！碑?dāng)前，年輕人對(duì)身體的要求已不再是簡(jiǎn)單的“吃好、睡好、不生病”，使容貌、體態(tài)、精神保持“看起來(lái)很好”成為健康身體的時(shí)代表征，對(duì)身體的“表面改造”和持續(xù)展示成為通往美好生活的通行證。

身體成為人們自己的廣告對(duì)象，在追求美和健康的沖動(dòng)中，個(gè)體對(duì)身體的負(fù)面表現(xiàn)十分關(guān)注，尤其對(duì)衰老癥狀竭力抗?fàn)?，試圖掙脫歲月的侵蝕。一項(xiàng)關(guān)于“2022～2023年抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者需求”的研究報(bào)告指出，在中國(guó)，80.2%的消費(fèi)者在35歲前便已關(guān)注及使用抗衰老產(chǎn)品。其中，一部分人借助抗衰老護(hù)膚品或醫(yī)美維持年輕樣貌，另一部分則通過(guò)食用功能性保健品或運(yùn)動(dòng)健身增強(qiáng)生理功能。

“反手摸肚臍”“鎖骨放硬幣”等身材挑戰(zhàn)活動(dòng)爆火刷屏，減脂食譜、健身視頻花樣百出，“A4腰”“女團(tuán)腿”的話(huà)題熱度居高不下，帕梅拉PamelaReif、周六野Zoey等健身博主亦是火遍全網(wǎng)。受制于變幻不定的時(shí)尚消費(fèi)，各種“身材秀”“身體理想”引發(fā)著一波又一波的全民狂歡，身體全然“被物化為有待優(yōu)化的展示客體”，時(shí)時(shí)接受大眾觀念的“雕刻”。

在充斥競(jìng)爭(zhēng)邏輯、成就邏輯的社會(huì)，“必須在更少的時(shí)間內(nèi)做更多事”的加速機(jī)制入侵了個(gè)體的日常生活。人們?nèi)找嬖诩铀俚臅r(shí)間認(rèn)知模式下進(jìn)行著嚴(yán)格的身體規(guī)劃，試圖在最少的時(shí)間達(dá)到最有效的身體優(yōu)化目的。

以食補(bǔ)為例，中老年人大多選擇須經(jīng)由蒸、煮、燉、熬才可食用的食材進(jìn)行滋補(bǔ)。然而，對(duì)于追求高效、快節(jié)奏的年輕人而言，“小火慢燉”的方式顯然與其“快刀斬亂麻”的態(tài)度格格不入。由此，服用輕量即食的功能性零食成為他們勤奮工作、兼顧養(yǎng)生的理性之選。

27歲的私企員工小崔是功能性零食的消費(fèi)大戶(hù)，她在工位常備黑芝麻丸、酵素果凍和即食阿膠。996的工作時(shí)間讓她無(wú)法付出額外的精力去做養(yǎng)生食物，這種保健品可以做到“隨時(shí)吃、隨時(shí)養(yǎng)”。

一方面，品類(lèi)豐富的功能性零食滿(mǎn)足年輕人對(duì)美顏?zhàn)o(hù)膚、減脂瘦身、安神助眠等多樣化保養(yǎng)需求；另一方面，高顏味美、輕量便捷、開(kāi)袋即食等屬性直擊年輕人的求新求異心理，創(chuàng)造了靈活的養(yǎng)生時(shí)空。隨手拿來(lái)、隨身攜帶的藥丸、軟糖、飲品，滿(mǎn)足了他們既想節(jié)省時(shí)間又達(dá)到養(yǎng)生成就之心愿。

此外，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)提供的諸如“10分鐘躺床高效瘦腿”“辦公室久坐背痛緩解”等時(shí)長(zhǎng)短、易操作的訓(xùn)練課程，亦適配了加速的身體，使隨時(shí)隨地健身成為可能。

然而，身體并不總能展現(xiàn)合目的、合意愿的理想狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的勞動(dòng)力市場(chǎng)卻要求人們“要想出人頭地，就必須保持一個(gè)好身體、健康并有能力”。因此，旨在推動(dòng)功能加速的減速訓(xùn)練不容忽視，諸如瑜伽、普拉提等輕運(yùn)動(dòng)、松弛下來(lái)的冥想放空等“減速”行動(dòng)，無(wú)疑都在為日后的更好“加速”添磚加瓦。

“保溫杯中不止茉莉和枸杞，還有搖滾和你”，這句黑豹樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)的slogan使“朋克”與“養(yǎng)生”兩個(gè)互為矛盾的行為聯(lián)系起來(lái)，使搖滾的反叛精神與“乖巧”的養(yǎng)生舉措形成強(qiáng)烈反差，并在年輕群體中掀起了荒誕戲謔的“朋克養(yǎng)生”熱潮。

“熬最晚的夜、用最貴的護(hù)膚品”、吃大餐前喝酵素、辛辣火鍋配涼茶、喝完可樂(lè)再補(bǔ)鈣……荒誕矛盾的“邊作邊養(yǎng)”無(wú)不顯露著青年人的個(gè)體主體性，也折射出他們?cè)诜趴v與拯救之間的極限拉扯和自我體驗(yàn)。

三心二意的例行鍛煉、不完全投入的飲食控制、“邊作邊養(yǎng)”的反差變動(dòng)，均是年輕人報(bào)復(fù)性挑戰(zhàn)秩序化身體的例證?！白笫峙e鐵、右手碼字”“組團(tuán)工位放空、茶水間逗留”“多喝水才能多上廁所”，此類(lèi)辦公樓里、流水線(xiàn)上、搬磚間隙的養(yǎng)生技巧，亦是年輕人隱晦抗?fàn)巸?nèi)卷壓力的策略性行動(dòng)。在感官超越中，年輕身體不再是任由市場(chǎng)、媒介、話(huà)語(yǔ)操縱的提線(xiàn)木偶，而是能動(dòng)地將順從與抵抗巧妙結(jié)合，自由地進(jìn)行身體選擇和表達(dá)。

英國(guó)作家喬治·艾略特曾在《米德?tīng)栺R契》一書(shū)中寫(xiě)道，“年輕人經(jīng)常都感到壓抑，但哪個(gè)受壓抑的人沒(méi)有自己私下的想法呢？”成長(zhǎng)中的年輕身體，一方面在“臺(tái)前”小心翼翼、亦步亦趨，用消費(fèi)狂熱向健康標(biāo)準(zhǔn)靠近；另一方面則在“幕后”敷衍放縱、靈活行動(dòng)，試圖借用曾被壓抑的、批判的、顛覆性的話(huà)語(yǔ)和行為表達(dá)反抗。

養(yǎng)生，這一“身體照看”命題，可謂經(jīng)久不衰、歷久彌新。它原指人們通過(guò)食療、護(hù)理等方法調(diào)理臟器、提神補(bǔ)氣、延年益壽的一件醫(yī)事活動(dòng)，而現(xiàn)代意義的養(yǎng)生則是以中西醫(yī)學(xué)理論為指導(dǎo)的科學(xué)保健活動(dòng)，它借助飲食、行為、藥械等手段達(dá)到未病先防、已病促愈、病后復(fù)原等目的。

在健康意識(shí)覺(jué)醒、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型的背景下，人們?cè)絹?lái)越關(guān)心“我應(yīng)該為我的身體做些什么？我應(yīng)該如何進(jìn)行健康管理、讓自己看起來(lái)更好？”此時(shí)，養(yǎng)生作為一項(xiàng)貫穿認(rèn)識(shí)自己、關(guān)心自己、照看自己的身體實(shí)踐活動(dòng)，成為人們實(shí)現(xiàn)自我掌控、自我優(yōu)化的重要手段。

在此種“永久的醫(yī)學(xué)式看護(hù)”過(guò)程中，身體被打造為年輕養(yǎng)生者的“獨(dú)家企業(yè)”，成為他們悉心經(jīng)營(yíng)的首要對(duì)象。他們信奉“每個(gè)人必須自發(fā)地行動(dòng)，每個(gè)人都有義務(wù)去成就他自身”，他們主動(dòng)且自由地借助各種養(yǎng)生技術(shù)和手段進(jìn)行自我優(yōu)化，遵從永無(wú)止境的改進(jìn)原則，將閉塞、缺陷、錯(cuò)誤等問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)治愈，時(shí)刻保持身體的配置優(yōu)良和高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

年輕的“身體企業(yè)家”們游走在精準(zhǔn)量化、表面展演、加速消費(fèi)、矛盾反差的養(yǎng)生形態(tài)間，努力經(jīng)營(yíng)著身體。如今，人們?cè)缫巡辉贊M(mǎn)足于“保溫杯里泡枸杞”“節(jié)氣泡腳去濕氣”的低成本階段，而結(jié)合藥膳、健身器物、功能性保健品的系統(tǒng)性多元化養(yǎng)生解決方案的出現(xiàn)，或許才意味著一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。