陳雨璇，張冬冬

（1.阜陽師范大學 文學院，安徽 阜陽 236041；2.西華師范大學 管理學院，四川 南充 637002）

1 研究區(qū)概況

黨的十九大報告指出，農業(yè)農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅持黨管農村工作，堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，堅持農民主體地位，堅持鄉(xiāng)村全面振興，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，堅持人與自然和諧共生，堅持因地制宜、循序漸進。阜陽地處安徽省西北部，以農業(yè)為主導產業(yè)，水系資源豐富，鄉(xiāng)村振興是該地區(qū)經濟社會發(fā)展的重要任務。阜陽目前下轄3區(qū)4縣、并代管1個縣級市，總面積10118平方公里，常住人口820萬人。

阜陽作為淮河流域的代表性城市之一，淮河如同一條文化紐帶，將星羅于阜陽這片土地上不同時空間的文化資源串聯(lián)起來，形成了寶貴且獨特的歷史文化遺產。淮河文化作為地域性文化，具有本土特色和人文精神，可以激發(fā)當?shù)鼐用竦奈幕孕藕蛺坂l(xiāng)愛家的情感。自建設“淮河生態(tài)經濟帶”上升為國家戰(zhàn)略后，阜陽把旅游業(yè)納入本地經濟和社會發(fā)展規(guī)劃，借此打造多元化、多層次的旅游文化格局，以推動淮河文化和旅游深度融合。

2 研究設計

2．1 研究假設

美國學者戴維·A·阿克 （David.A.Aaker）[1]認為品牌知名度是品牌及與品牌相關的產品和服務能夠引起潛在顧客識別與回憶的能力，它會影響游客旅游過程中及游后對目的地品牌的形象感知和質量感知，是游客感知旅游目的地的第一步，對構建和提升目的地品牌資產具有重要作用?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僬f。

假說1：品牌知名度對品牌質量具有顯著的正影響效果

假說2：品牌知名度對品牌價值具有顯著的正影響效果

目的地品牌形象是指消費者感知到的目的地實質內容，以及隱含在目的地的與消費者性格相符的個性形象。即目的地品牌形象是消費者在前往目的地前，以及抵達目的地后，通過媒體及實地體驗感知的所有內容的集合。全面且獨特的目的地品牌形象可以提高游客的體驗質量，也可以積極影響游客的旅游地品牌價值感知。現(xiàn)有研究也多次證實目的地品牌形象對品牌質量和品牌價值的正向影響作用?；谏鲜龇治?，提出以下假說。

假說3：品牌形象對品牌質量具有顯著的正影響效果

假說4：品牌形象對品牌價值具有顯著的正影響效果

本研究認為目的地品牌質量是旅游者在旅游前、旅游中、旅游后，關于整體旅游體驗的質量感知，其會受目的地知名度、目的地形象的影響。同時，高質量的旅游體驗能給游客帶來收獲感，影響游客的游后決策與行為，進而提升游客對目的地的忠誠度。價值反映了投入與收益之間的對比問題，品牌價值則代表了游客對于某次旅游經歷的旅游支出和旅游收獲的對比感知，游客在選擇旅游目的地時，通常會選擇其中能夠更好地滿足自身需求、更有價值的目的地。在旅游過程中，游客則會對目的地形象、質量等進行感知，對比收獲與支出，做出關于品牌價值的判斷，這種判斷對游客游后行為及品牌忠誠有重要影響。基于上述分析，提出以下假說。

假說5：品牌質量對品牌忠誠具有顯著的正影響效果

假說6：品牌價值對品牌忠誠具有顯著的正影響效果

2．2 研究模型

本文聚焦游客視角，結合相關學者研究結論提出6條模型研究假設，并構建了阜陽市旅游品牌資產建構理論模型。如圖1。

圖1 卓陽市旅游品牌資產建構理論

3 實證分析與結果

3.1 分析過程

3．1.1 樣本結構

調查所獲的248份樣本的結構如下：男性占47.8%，女性占52.2%。20歲以下占16.7%，20～29歲占32.2%，30～39歲占28.9%，40～49歲占19.9%，50歲及以上占2.3%，青年旅游者較多。學歷以大學為主，本科學歷占比45.4%。在收入構成方面，樣本以3001～5000元的中等收入為主，占比39.6%，樣本結構基本符合阜陽市當前旅游者的來源特征。

3．1.2 信效度校驗

本研究使用SPSS 22.0軟件進行相關分析，具體數(shù)據(jù)見表1。量表因子載荷在0.593～0.872之間，綜合貢獻率為68.743%，各要素信賴度在0.600～0.843之間，且KMO值為0.822，顯著性為0.000，通過相關檢驗要求，表明量表各項測量指標的內部穩(wěn)定性及數(shù)據(jù)的信度較好，可以繼續(xù)進行下一步分析。

表1 量表要素信效度分析

3.1.3 相關分析

對量表各要素進行相關分析，結果顯示所有要素之間兩兩相關，具體數(shù)據(jù)見表2。

表2 量表要素相關分析

3．1.4 回歸分析

為了檢驗本研究提出的6個假說，通過SPSS軟件進行線性回歸分析，分析結果見表3。分析結果顯示：首先品牌知名度對品牌質量不存在顯著的影響關系（P=0.260），而品牌形象則對品牌質量存在顯著的正影響作用。與此同時，品牌知名度和品牌形象對品牌價值均具有明顯的正影響作用，且品牌質量和品牌價值對品牌忠誠也具有明顯的正影響作用。由此可知，除假設1以外，剩余5個假說均通過檢驗。

表3 研究假說回歸分析

3.2 分析結果

本文以阜陽為調研對象，通過實證分析，提取了品牌形象、品牌質量、品牌價值、品牌忠誠、品牌知名度等5個重要影響因素，并對各因素之間的相互關系進行測量分析，具體結果如下。

通過因子測量，阜陽旅游品牌資產由品牌形象、品牌質量、品牌忠誠、品牌價值、品牌知名度等5個要素共同驅動、構建完成，這一研究結果證實了 Kim（2009）[2]、許春曉等（2014）[3]、馬秋芳等（2017）[4]等對于旅游目的地品牌資產的考量離不開上述5個因素的分析，以此說明在提升阜陽市旅游品牌資產過程中，需要重點關注和全方位提高這5個方面。

通過回歸分析，在驗證品牌知名度及品牌形象是旅游品牌資產的外生變量的基礎上，也驗證了品牌質量與品牌價值會對品牌忠誠產生影響。雖然在本次研究中發(fā)現(xiàn)品牌知名度對品牌質量未產生顯著的正影響效果，但除此以外的所有假設均得到驗證，而關于品牌知名度和品牌質量之間的影響關系，眾多學者的研究成果證實了兩者之間存在正影響關系，而本研究之所以未得出該結論，研究者認為主要原因在于阜陽旅游品牌對外宣傳力度不夠，旅游知名度較低。

品牌形象對品牌質量及品牌價值產生直接的正影響，進而對品牌忠誠度產生有價值的作用。即消費者在選擇旅游時，會傾向去符合自身形象的旅游目的地，這也就要求阜陽在打造旅游品牌時需關注形象氛圍的營造，如選擇將青少年作為目標市場，則需要關注青少年群體的整體追求，打造符合青少年形象的旅游產品。同樣，如選擇以“銀色市場”為目標市場，則需要打造安逸、清閑、舒適的旅游產品，吸引老年群體。

品牌質量和品牌價值對品牌忠誠具有直接的正影響作用，即旅游產品質量和旅游產品價值直接影響消費者游后行為。這也就要求阜陽市在打造旅游目的地品牌過程中，既要關注之前提到的知名度、形象等問題，也要重點關注產品質量和產品價值等方面，提供旅游者物有所值、物超所值的旅游產品，這樣才可以對消費者的游后行為產生影響，構建全面的旅游目的地品牌資產。

4 對策與建議

4．1 促進主題突出、層次分明的淮河旅游文化品牌推廣

阜陽作為淮河文化遺產的主要聚集地，人文旅游資源異常豐富。宣傳阜陽淮河文化，要依托皖北深厚的歷史文化遺存，結合皖北田園景觀和生態(tài)資源，塑造專屬阜陽的旅游形象，展現(xiàn)淮河、阜陽、阜陽人民三者的聯(lián)系，在受眾面前展示阜陽獨具魅力的淮河文化特質。一方面，結合城市精神，統(tǒng)籌設計品牌標識系統(tǒng)和宣傳口號，建立由智庫、媒體、企業(yè)組成的品牌推廣聯(lián)盟，借助文化和旅游專業(yè)展會平臺、線上OTA平臺、旅行社、社交媒體平臺，形成現(xiàn)代文旅傳播矩陣，拓展品牌推廣渠道。此外，阜陽還可以通過舉辦淮河文化非遺表演、民俗展示、農業(yè)特色旅游、傳統(tǒng)手工藝體驗以及“印象阜陽”實景演出等活動，塑造地域品牌，推動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新，增加旅游吸引力，有效提高淮河文化旅游的影響力。另一方面，依托中原經濟區(qū)平臺，加強同屬于一個文化圈城市的區(qū)域協(xié)作。以淮河為“帶”，成立沿淮文化旅游城市聯(lián)盟，進行高層次的對話交流以及區(qū)域文化旅游合作。比如，舉辦淮河旅游文化研究高峰論壇、講述淮河故事征文比賽、淮河流域博物館聯(lián)盟年會等，共推文旅融合IP，打造淮河文化旅游品牌路線，以此增強淮河流域文化旅游的影響力和輻射力。

4．2 加快推進阜陽淮河文化旅游智慧旅游體系建設

新文旅時代大數(shù)據(jù)驅動文旅產業(yè)迭代升級，因此，搭建數(shù)字信息技術產業(yè)與文旅產業(yè)的交流平臺，推進文化和旅游信息化、數(shù)字化、智能化融合發(fā)展路徑，是阜陽淮河文化旅游品牌形象拓展的必然要求，也有益于提升大眾文化消費和旅游過程中的參與度、體驗感和滿意度。一方面，開發(fā)淮河文化旅游公共服務平臺專門的應用程序和界面，健全旅游公共信息網絡查詢服務；以智能客服為出發(fā)點，普及電子地圖和語音導覽等功能，向游客提供精準服務。此外，建設淮河旅游官方網站和旅游信息服務大數(shù)據(jù)平臺，運用短視頻、新聞資訊、游戲等新媒體和社交網絡，以及電子商務、本地生活等平臺，打造智慧景區(qū)、智慧飯店、智慧集散中心、智慧房車自駕車營地等系列智慧產品，培育“互聯(lián)網+旅游”創(chuàng)新示范基地，實現(xiàn)旅游精準營銷[5]。另一方面，以年輕人的視角促進淮河文化的活化傳承和文化云的應用與發(fā)展。比如，打造數(shù)字博物館，將IP與實景娛樂有機結合，獲取筑景實景圖、音頻、視頻甚至VR全景導覽，打造沉浸式旅游體驗新場景。還可以借助人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術推進淮河文化旅游產品的創(chuàng)意化，提高旅游產品的文化含量，提升旅游路線的獲得感。

4．3 加快構建阜陽淮河旅游文化對外交流開放推廣體系建設

促進對外文化交流和多層次的文明對話，有益于完善文化遺產保護傳承利用體系，為文化產業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇?；春游幕瘜哟味嘣?，蘊含著深刻的哲學思想、人文智慧和文化意涵，結合地域、呈現(xiàn)形態(tài)、傳承方式等特征，以具有廣泛參與性的方式及充溢當代價值的文化精神擴展淮河文化的對外傳播路徑，可以有效地提升淮河文化的感召力和吸引力。一方面，圍繞淮河文化主題，深入發(fā)掘淮河文化內涵，通過會議、訪問、教育等形式，與文化機構、高?？蒲袡C構展開多種形式、多種層次的深入交流與合作，加強淮河旅游文化出版物的國際推廣與傳播；此外，策劃組織具有國際水準的文化、旅游、會展、體育活動，通過產品、品牌推介，加大淮河文化對外交流力度，加強與“一帶一路”沿線國家在文化旅游方面的深度合作，構建具有國際影響力的淮河文化交流平臺。另一方面，依托網絡智能拓展建立淮河文化傳播云平臺，實現(xiàn)對淮河文化資源的內容挖掘和共享互動，形成多渠道融合聯(lián)動，具體包含大眾傳播、人際傳播、群體傳播與網絡傳播。還需借助海外主流視頻播放平臺和社交網絡媒體平臺的傳播力量，精準投放阜陽淮河文化旅游和城市形象廣告，以多種媒體形式構建全方位、多維度、寬領域的文化對外傳播體系，增強淮河文化的國際宣傳力度，展現(xiàn)特色鮮明的阜陽淮河文化旅游形象。