司銀元 ,孟慶良 ,楊文勝 ,傅 柱 ,李宗活

(1.江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇鎮(zhèn)江 212003;2.南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,南京 210094;3.蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院,江蘇蘇州 215123)

隨著消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值的逐步提升,單一渠道由于缺乏有效信息與渠道整合,使產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)方式在不同渠道間存在差異,越來(lái)越難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。在此背景下,融合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道并為消費(fèi)者提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)的全渠道模式愈發(fā)受到大眾的認(rèn)可。全渠道模式是在線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上,通過(guò)多渠道信息整合與協(xié)同管理,為消費(fèi)者提供連續(xù)、無(wú)縫渠道轉(zhuǎn)換與跨渠道消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)[1]。BOPS是應(yīng)用最為廣泛的全渠道零售模式之一,即消費(fèi)者線(xiàn)上下單并到附近實(shí)體店自提。消費(fèi)者可以體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量與性能,還無(wú)須等待產(chǎn)品發(fā)貨,且門(mén)店自提比送貨上門(mén)更靈活[2];而品牌企業(yè)可以憑此展開(kāi)渠道間的交叉推廣和銷(xiāo)售。在現(xiàn)實(shí)中,諸多品牌企業(yè)實(shí)施了BOPS服務(wù),如梅西百貨、Target等,通過(guò)設(shè)置線(xiàn)上線(xiàn)下定價(jià)機(jī)制,支持消費(fèi)者在線(xiàn)上瀏覽下單,然后到附近線(xiàn)下零售店取貨[2-3]。

價(jià)格是企業(yè)慣用的競(jìng)爭(zhēng)手段,而電子優(yōu)惠券作為廣告促銷(xiāo)工具,在品牌價(jià)格調(diào)控和渠道協(xié)同提升上具有重要作用。電子優(yōu)惠券能夠影響消費(fèi)者對(duì)降價(jià)幅度的感知,使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)。據(jù)NCH的研究發(fā)現(xiàn),64.3%的消費(fèi)者在沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)偏好時(shí),會(huì)選擇發(fā)放優(yōu)惠券的企業(yè)產(chǎn)品。且相較于價(jià)格促銷(xiāo),全渠道環(huán)境下的企業(yè)可以獲取更多消費(fèi)者行為數(shù)據(jù),能夠更好地識(shí)別消費(fèi)者渠道偏好,并據(jù)此精準(zhǔn)投放電子優(yōu)惠券,不僅有利于克服傳統(tǒng)價(jià)格促銷(xiāo)針對(duì)性差、減少營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)等問(wèn)題[4],還可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與接受程度[5],將更多市場(chǎng)潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求。同時(shí),電子優(yōu)惠券能夠迎合消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)的需求,有效引導(dǎo)消費(fèi)者在渠道間的合理轉(zhuǎn)移[6],有助于消費(fèi)渠道的交互融合與有效銜接[7]。一方面,能夠吸引線(xiàn)上消費(fèi)者到線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)試用產(chǎn)品,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的感知價(jià)值,提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿甚至增加購(gòu)買(mǎi)。例如,優(yōu)衣庫(kù)借助社交小游戲發(fā)放電子優(yōu)惠券,吸引消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品[8]。另一方面,也可以發(fā)揮線(xiàn)上渠道直面消費(fèi)者具有較低成本的優(yōu)勢(shì),吸引更多潛在消費(fèi)者開(kāi)展線(xiàn)上購(gòu)物。

對(duì)于全渠道企業(yè)而言,電子優(yōu)惠券的投放能夠促進(jìn)渠道間互動(dòng)合作,實(shí)現(xiàn)多渠道資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);也會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際支付,形成不同渠道之間的價(jià)格歧視,從而引致顧客特定渠道的購(gòu)買(mǎi)行為。由此引發(fā)品牌企業(yè)與實(shí)體零售商之間的競(jìng)爭(zhēng),即電子優(yōu)惠券會(huì)改變各渠道的價(jià)格設(shè)定,影響消費(fèi)者對(duì)不同渠道產(chǎn)品的價(jià)值感知,進(jìn)而改變消費(fèi)者的渠道選擇,最終對(duì)不同渠道的市場(chǎng)需求及渠道收益造成較大影響。鑒于電子優(yōu)惠券在促銷(xiāo)、渠道整合等方面的作用,品牌商如何基于消費(fèi)者渠道偏好特征制定科學(xué)的電子優(yōu)惠券與產(chǎn)品價(jià)格組合策略以實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同? 不同優(yōu)惠券面值決策對(duì)渠道成員有何影響? 不同BOPS渠道搭建方式給渠道成員帶來(lái)的差異有哪些? 上述問(wèn)題的解決對(duì)全渠道供應(yīng)鏈的維系及競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有至關(guān)重要的作用。

1 文獻(xiàn)回顧

鑒于全渠道在新零售環(huán)境下的優(yōu)勢(shì),引起了業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。當(dāng)前,關(guān)于全渠道的相關(guān)研究多是從3個(gè)視角展開(kāi):①與傳統(tǒng)渠道對(duì)比,主要討論全渠道的實(shí)施對(duì)渠道成員、供應(yīng)鏈等的影響[9],重點(diǎn)探究企業(yè)實(shí)施全渠道策略的時(shí)機(jī)[1,10]。②渠道定價(jià)視角,分析全渠道的最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題。劉金榮等[2]結(jié)合退貨和渠道成本,構(gòu)建品牌商開(kāi)設(shè)BOPS 渠道前后的利潤(rùn)模型,分析BOPS模式下品牌商的最優(yōu)定價(jià)決策。胡啟帆等[11]考慮零售商的差異化服務(wù),構(gòu)建統(tǒng)一定價(jià)與差異化定價(jià)策略下的全渠道供應(yīng)鏈模型,分析全渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)決策。③渠道協(xié)同視角,分析全渠道模式在減少渠道沖突、實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同發(fā)展方面的作用。劉詠梅等[3]考慮線(xiàn)下零售商服務(wù)成本構(gòu)建制造商利潤(rùn)模型,分析BOPS模式下線(xiàn)上線(xiàn)下渠道整合問(wèn)題。Zhang等[12]基于全渠道零售商的“線(xiàn)上預(yù)訂,上門(mén)取貨”(POPU)策略,分析POPU 策略對(duì)渠道整合與協(xié)同的影響。Li等[13]分析客戶(hù)對(duì)全渠道零售業(yè)中渠道整合的反應(yīng),并提取了客戶(hù)跨渠道選擇的關(guān)鍵影響因素。

整理相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn),關(guān)于全渠道定價(jià)、渠道協(xié)同等研究,多采取單一的價(jià)格設(shè)計(jì)手段,鮮有將電子優(yōu)惠券這一價(jià)格歧視工具介入到渠道價(jià)格調(diào)控中。隨著電子優(yōu)惠券的廣泛應(yīng)用,探討基于消費(fèi)者偏好的電子優(yōu)惠券價(jià)格干預(yù)下全渠道定價(jià)策略愈發(fā)重要?，F(xiàn)有電子優(yōu)惠券在供應(yīng)鏈中的研究主要從以下視角展開(kāi):①營(yíng)銷(xiāo)視角。Cheng等[14]構(gòu)建零售企業(yè)的優(yōu)惠券投放決策模型,分析優(yōu)惠券面值對(duì)企業(yè)決策的影響。Jiang等[15]分析產(chǎn)品捆綁和優(yōu)惠券折扣促銷(xiāo)下在線(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題。②渠道定價(jià)視角,多是基于制造商與零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈中,考慮單一或雙渠道模式下的電子優(yōu)惠券促銷(xiāo)研究。慕銀平等[16]和Martín-Herrán等[17]探討優(yōu)惠券面值與產(chǎn)品定價(jià)、供應(yīng)鏈成員收益等決策問(wèn)題。③渠道協(xié)同視角。羅美玲等[8]和王聰?shù)萚18]基于雙渠道供應(yīng)鏈分析優(yōu)惠券發(fā)放對(duì)渠道成員利潤(rùn)、渠道整合等的影響。Hu等[19]認(rèn)為供應(yīng)鏈成員通過(guò)優(yōu)惠券的投放可減輕供應(yīng)鏈雙重邊際效應(yīng)。

綜上所述,現(xiàn)有研究多是考慮優(yōu)惠券在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的應(yīng)用以及優(yōu)惠券作為促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)決策的影響,鮮有將電子優(yōu)惠券作為價(jià)格歧視與廣告營(yíng)銷(xiāo)工具引入全渠道中,也缺乏討論基于消費(fèi)者渠道偏好的電子優(yōu)惠券發(fā)放對(duì)渠道整合的作用。因此,本文著眼于新零售背景下的全渠道營(yíng)銷(xiāo),考慮同時(shí)開(kāi)通線(xiàn)上、線(xiàn)下與BOPS 渠道的全渠道零售系統(tǒng),厘清不同消費(fèi)者渠道偏好下的渠道需求,構(gòu)建品牌商自建或聯(lián)合零售企業(yè)合力搭建的BOPS 渠道下相同面值、不同面值優(yōu)惠券4種決策模型,通過(guò)均衡解進(jìn)一步解析不同模式下的渠道最優(yōu)定價(jià)策略——產(chǎn)品定價(jià)與優(yōu)惠券面值。

2 問(wèn)題描述與基本假設(shè)

2.1 問(wèn)題描述

考慮產(chǎn)品的全渠道模式包括線(xiàn)上渠道(Online)、線(xiàn)下渠道(Offline)以及線(xiàn)上購(gòu)物線(xiàn)下取貨渠道(BOPS)。品牌商通過(guò)協(xié)調(diào)線(xiàn)上渠道、線(xiàn)下渠道及BOPS渠道,滿(mǎn)足消費(fèi)者線(xiàn)上、線(xiàn)下及線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與渠道轉(zhuǎn)換需求(見(jiàn)圖1)。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)品牌商的網(wǎng)上商城,瀏覽商品并在網(wǎng)上完成訂單和交易(線(xiàn)上渠道模式),也可以選擇到線(xiàn)下實(shí)體店直接體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)商品(線(xiàn)下渠道模式),亦可以選擇網(wǎng)上下單,但到附近實(shí)體店體驗(yàn)取貨(BOPS渠道模式)。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)品的感知價(jià)值為v(v>0)[20-22],考慮消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)無(wú)法直接接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品,則其對(duì)線(xiàn)上渠道存在較低的偏好程度θ(0<θ<1),對(duì)線(xiàn)上產(chǎn)品的價(jià)值感知為θv。假設(shè)品牌商為渠道主導(dǎo)者,其統(tǒng)一線(xiàn)上、線(xiàn)下與BOPS渠道的產(chǎn)品價(jià)格用p表示。為了簡(jiǎn)化模型,假設(shè)產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本為零。

圖1 全渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)Fig.1 The structure of omni-channel supply chain

考慮品牌商會(huì)基于消費(fèi)者渠道偏好,在純線(xiàn)上與BOPS渠道定向投放面值為eo、ebp的優(yōu)惠券,以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知與認(rèn)同。為確保企業(yè)能夠獲利,優(yōu)惠券面值需要滿(mǎn)足ei≤p(i=o,bp)?？紤]BOPS渠道的消費(fèi)者在訪(fǎng)問(wèn)實(shí)體店期間,會(huì)給實(shí)體店帶來(lái)額外的購(gòu)買(mǎi),本文將其定義為購(gòu)買(mǎi)溢出效應(yīng),用f來(lái)刻畫(huà)。因此,實(shí)體店也會(huì)積極地提供門(mén)店體驗(yàn)服務(wù)(用s表示服務(wù)水平),爭(zhēng)取更多的額外購(gòu)買(mǎi)。借鑒文獻(xiàn)[23-24]中關(guān)于消費(fèi)者分類(lèi),假設(shè)市場(chǎng)上存在3類(lèi)消費(fèi)者,分別為線(xiàn)上購(gòu)物者、線(xiàn)下購(gòu)物者與雙渠道購(gòu)物者,三者所占市場(chǎng)比例分別為α、β與1-α-β。其中,線(xiàn)上消費(fèi)者偏好于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道搜索、比較、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,現(xiàn)實(shí)中多為年輕消費(fèi)者;線(xiàn)下消費(fèi)者偏好于通過(guò)實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi),如年齡較大的客戶(hù)群體;全渠道消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)渠道無(wú)偏好,其更看重渠道購(gòu)買(mǎi)的效用感知。

線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者需要線(xiàn)上下單、等待物流配送等,會(huì)產(chǎn)生一定的麻煩成本,包括物流運(yùn)輸、配送等產(chǎn)生的等待成本bo[24],在線(xiàn)搜索、查看產(chǎn)品信息、瀏覽評(píng)價(jià)等帶來(lái)的不方便成本lo。相比于線(xiàn)上購(gòu)物,消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),必須親自前往實(shí)體店,會(huì)產(chǎn)生更大的麻煩成本[25],包括前往門(mén)店的旅行成本brx。其中,br為單位旅行成本,x為消費(fèi)者與實(shí)體店的距離(服從[0,1]的均勻分布)[24],與挑選產(chǎn)品、排隊(duì)付款等流程帶來(lái)的不方便成本lr。為簡(jiǎn)化模型,假設(shè)lo=lr=l?？紤]線(xiàn)上交易與線(xiàn)下交易不同,一般假設(shè)bo+l

2.2 效用函數(shù)構(gòu)建

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),能夠省去前往實(shí)體店的旅行成本,但需要承擔(dān)物流、等待貨物等麻煩成本,故其獲取產(chǎn)品的效用為:Uo=θv-pbo-l。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),能夠享受到實(shí)體店提供的體驗(yàn)服務(wù),但也需要承擔(dān)到店、試穿(用)及等待結(jié)賬等產(chǎn)生的麻煩成本,故其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的效用為:Uoff=v-p-brx-l+s。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)BOPS渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的效用為:Ubp=θv-p-brx-l+s。

綜上所述,消費(fèi)者從不同渠道購(gòu)物時(shí)獲取的效用為

3 模型的構(gòu)建與分析

3.1 品牌商搭建BOPS

考慮由強(qiáng)勢(shì)品牌商搭建BOPS渠道,即開(kāi)通線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道,并融合線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道,為消費(fèi)者提供無(wú)縫對(duì)接的BOPS 購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。品牌商決策產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)惠券面值及線(xiàn)下服務(wù)水平,旨在獲取最優(yōu)利潤(rùn)。

3.1.1相同面值策略(mo) 考慮品牌商發(fā)放的優(yōu)惠券面值相同,消費(fèi)者從線(xiàn)上、BOPS及線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。根據(jù)渠道購(gòu)買(mǎi)的效用最大化原則,分別探討不同渠道偏好消費(fèi)者的渠道選擇。

(1)全渠道消費(fèi)者。根據(jù)線(xiàn)上、BOPS 與線(xiàn)下渠道的效用最大化原則選擇購(gòu)買(mǎi)渠道。對(duì)比BOPS渠道與線(xiàn)下渠道,當(dāng)Ubp≤Uoff時(shí),消費(fèi)者傾向于線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi),得到emo≤(1-θ)v,否則消費(fèi)者選擇BOPS 渠道;對(duì)比BOPS 渠道與線(xiàn)上渠道,當(dāng)Uo>Ubp時(shí),消費(fèi)者傾向于線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi),得到,否則消費(fèi)者選擇BOPS 渠道;對(duì)比線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道,當(dāng)Uo>Uoff時(shí),消費(fèi)者傾向于線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi),得到xmo2>[(1-θ)v+bo+smo-emo]/br,否則消費(fèi)者選擇線(xiàn)上渠道。由此得到全渠道消費(fèi)者的渠道選擇,如圖2所示。

圖2 全渠道消費(fèi)者的渠道選擇Fig.2 Channel choice for omni-channel consumers

情形1當(dāng)emo≤(1-θ)v時(shí),由圖2(a)得到全渠道消費(fèi)者的渠道需求為:

式中,κ=(1-α-β)。

情形2當(dāng)emo>(1-θ)v時(shí),由圖2(b)得到全渠道消費(fèi)者的渠道需求為:

(2)線(xiàn)下消費(fèi)者。其傾向于通過(guò)實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi),意味著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的效用需滿(mǎn)足Uoff≥0,得到。線(xiàn)下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇如圖3(a)所示。由此得到這部分消費(fèi)者的渠道需求為

圖3 (線(xiàn)下、線(xiàn)上)消費(fèi)者的渠道選擇Fig.3 Channel choice for offline and online consumers

(3)線(xiàn)上購(gòu)物者。假設(shè)線(xiàn)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值足夠大以保證其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,且考慮線(xiàn)上購(gòu)物者會(huì)基于效用最大化原則決策購(gòu)買(mǎi)渠道。當(dāng)Ubp≥Uo時(shí),消費(fèi)者傾向于BOPS渠道購(gòu)買(mǎi),得到≤(bo+smo)/br,否則消費(fèi)者選擇線(xiàn)上渠道,如圖3(b)所示。則線(xiàn)上消費(fèi)者的渠道需求為:

基于不同渠道偏好消費(fèi)者的渠道選擇行為構(gòu)建品牌商的利潤(rùn)函數(shù),其主要來(lái)源于線(xiàn)上渠道與BOPS渠道的邊際收益pmo-emo以及線(xiàn)下渠道的邊際收益pmo。由此得到:

當(dāng)emo≤(1-θ)v時(shí),品牌商的利潤(rùn)為

當(dāng)emo>(1-θ)v時(shí),品牌商的利潤(rùn)為

命題1當(dāng)投放相同面值優(yōu)惠券時(shí),品牌商關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)惠券面值及服務(wù)的最優(yōu)決策組合為:

品牌商的最優(yōu)利潤(rùn)為

式中:Γ1=bo+l-vθ;Γ2=1-α-θκ。

通過(guò)命題1的計(jì)算可知,當(dāng)emo>(1-θ)v時(shí),不存在使品牌商利潤(rùn)最大的均衡解。事實(shí)上,由于企業(yè)優(yōu)惠券面值設(shè)置過(guò)大,優(yōu)惠券促銷(xiāo)成本超過(guò)促銷(xiāo)收益,企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)下降,這意味著面值較大的優(yōu)惠券不能給企業(yè)帶來(lái)收益。

證明見(jiàn)附錄A。

3.1.2不同面值策略(mn) 考慮不同渠道給消費(fèi)者帶來(lái)的效用差異,品牌商針對(duì)不同渠道定向發(fā)放不同面值的優(yōu)惠券:線(xiàn)上、BOPS渠道優(yōu)惠券面值分別為。

(1)全渠道消費(fèi)者。對(duì)比BOPS渠道和線(xiàn)下渠道,當(dāng)Ubp≤Uoff時(shí),消費(fèi)者傾向于線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi),得到;對(duì)比BOPS渠道和線(xiàn)上渠道,得到無(wú)差異點(diǎn):;對(duì)比線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道,得到無(wú)差異點(diǎn)。由此得到全渠道消費(fèi)者的渠道選擇,如圖4(a)和4(b)所示。

圖4 (全渠道、線(xiàn)上)消費(fèi)者的渠道選擇Fig.4 Channel choice for omni-channel and online consumers

情形1當(dāng)時(shí),由圖4(a)得到全渠道消費(fèi)者的渠道需求為:

情形2當(dāng)時(shí),由圖4(b)得到全渠道消費(fèi)者的渠道需求為:

(2)線(xiàn)下消費(fèi)者。其傾向于通過(guò)實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi),意味著消費(fèi)者效用Uoff≥0,其會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,得到,如圖3(a)所示。則線(xiàn)下消費(fèi)者的渠道需求為

(3)線(xiàn)上購(gòu)物者。當(dāng)Ubp≥Uo時(shí),其傾向于BOPS渠道購(gòu)買(mǎi),得到,否則消費(fèi)者選擇線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi),如圖4(c)所示。則線(xiàn)上消費(fèi)者的渠道需求為:

基于不同渠道偏好消費(fèi)者的渠道選擇行為構(gòu)建品牌商的收益函數(shù),其主要來(lái)源于線(xiàn)上渠道的邊際收益、BOPS渠道的邊際收益以及線(xiàn)下渠道的邊際收益pmn。由此得到:

命題2當(dāng)投放不同面值優(yōu)惠券時(shí),品牌商關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)惠券面值及服務(wù)的最優(yōu)決策組合為:

品牌商的最優(yōu)利潤(rùn)為

式中,Γ3=bo+l-v。

由命題1和2分析可知,在自建BOPS渠道時(shí),當(dāng)企業(yè)向消費(fèi)者投放相同面值優(yōu)惠券時(shí),應(yīng)將優(yōu)惠券的面值控制在范圍(0,(1-θ)v)內(nèi);當(dāng)向消費(fèi)者投放不同面值優(yōu)惠券時(shí),需要將BOPS渠道優(yōu)惠券面值控制在范圍(0,(1-θ)v)內(nèi)。究其原因,由于優(yōu)惠券面值大于閾值(1-θ)v,優(yōu)惠券促銷(xiāo)成本會(huì)超過(guò)促銷(xiāo)帶來(lái)的收益,企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)下降,這意味著優(yōu)惠券難以給企業(yè)帶來(lái)收益。

證明見(jiàn)附錄A。

3.1.3均衡分析及比較 基于上述模型,本部分重點(diǎn)對(duì)品牌商搭建BOPS 模式中的均衡結(jié)果進(jìn)行討論與分析,得到如下結(jié)論。

推論1不同優(yōu)惠券策略下產(chǎn)品價(jià)格與不方便成本的關(guān)系:①若;②若。

推論1表明,消費(fèi)者感知不方便成本會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià),即當(dāng)旅行成本在一定閾值內(nèi),相同面值/不同面值策略下的產(chǎn)品價(jià)格都與消費(fèi)者感知不方便成本呈正相關(guān)。究其原因,當(dāng)消費(fèi)者感知的旅行成本較大時(shí),意味著其前往實(shí)體店的交通、停車(chē)、時(shí)間等成本較高。同時(shí),由于消費(fèi)者感知不方便成本的提升,也會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。為此,品牌商會(huì)向線(xiàn)下及BOPS渠道發(fā)放優(yōu)惠券,降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的實(shí)際支付;也會(huì)提高線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)水平,提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值與品牌認(rèn)同感,以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。受此影響,品牌商會(huì)通過(guò)提升產(chǎn)品價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)成本的增加。

推論2不同優(yōu)惠券策略下產(chǎn)品價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)溢出的關(guān)系:①。

推論3不同優(yōu)惠券策略下優(yōu)惠券面值與不方便成本的關(guān)系:①。

由推論3可知,當(dāng)0

推論4不同優(yōu)惠券策略下優(yōu)惠券面值與購(gòu)買(mǎi)溢出的關(guān)系為:①。

推論4表明,消費(fèi)者BOPS渠道購(gòu)買(mǎi)溢出(f)對(duì)面值的影響因優(yōu)惠券策略的不同而有所差異。當(dāng)0

推論5BOPS渠道的購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)服務(wù)水平的影響呈現(xiàn)如下變化:①。

結(jié)合推論5分析得到,當(dāng)消費(fèi)者旅行成本大于一定閾值時(shí),線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)水平與購(gòu)買(mǎi)溢出呈正相關(guān)。究其原因,較高的旅行成本會(huì)降低消費(fèi)者前往實(shí)體門(mén)店的購(gòu)買(mǎi)意愿,為此,企業(yè)需要提升線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)水平,如試穿、試用、導(dǎo)購(gòu)等來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知與品牌認(rèn)同。尤其是隨著B(niǎo)OPS 渠道購(gòu)買(mǎi)溢出的增加,線(xiàn)下門(mén)店更需要提升線(xiàn)下產(chǎn)品服務(wù)水平以滿(mǎn)足全渠道消費(fèi)者額外購(gòu)買(mǎi)需求的增加,爭(zhēng)取更多的額外購(gòu)買(mǎi)。由此可知,在促銷(xiāo)實(shí)踐中,企業(yè)可以監(jiān)測(cè)全渠道消費(fèi)者的額外購(gòu)買(mǎi)需求,基于其額外需求的程度來(lái)決策最優(yōu)的線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)水平。

3.2 品牌商與零售商合力搭建BOPS

考慮由強(qiáng)勢(shì)品牌商聯(lián)合零售商合力搭建BOPS渠道,品牌商為全渠道系統(tǒng)的主導(dǎo)者,負(fù)責(zé)線(xiàn)上渠道的同時(shí),依靠品牌的優(yōu)勢(shì)驅(qū)使零售商合力搭建BOPS渠道,為BOPS渠道的消費(fèi)者提供產(chǎn)品。零售商則為品牌商的分銷(xiāo)商,主要負(fù)責(zé)線(xiàn)下渠道,同時(shí)為BOPS渠道消費(fèi)者提供門(mén)店體驗(yàn)、取貨等服務(wù)。針對(duì)BOPS渠道消費(fèi)者到線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)并提貨,品牌商會(huì)給予零售商一定的補(bǔ)償(ξ),以激勵(lì)零售商達(dá)成BOPS合作。這里,品牌商確定產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)格pdo,決策優(yōu)惠券面值edo,線(xiàn)下渠道產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)wdo,以及給予零售商的補(bǔ)償(ξ);而零售商決定其線(xiàn)下服務(wù)水平sdo。

3.2.1相同面值策略(do) 考慮品牌商發(fā)放的優(yōu)惠券面值相同,消費(fèi)者可以通過(guò)線(xiàn)上、BOPS及線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。根據(jù)渠道購(gòu)買(mǎi)的效用最大化原則,分別探討不同渠道偏好消費(fèi)者的渠道選擇。

(1)全渠道消費(fèi)者。對(duì)比BOPS渠道與線(xiàn)下渠道,當(dāng)Ubp≤Uoff時(shí),消費(fèi)者傾向于線(xiàn)下渠道,得到edo≤(1-θ)v,否則消費(fèi)者選擇BOPS渠道;對(duì)比BOPS渠道和線(xiàn)上渠道,得到無(wú)差異點(diǎn):;對(duì)比線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道,得到無(wú)差異點(diǎn):。全渠道消費(fèi)者的渠道選擇如圖5(a)和5(b)所示。

圖5 (全渠道、線(xiàn)上)消費(fèi)者的渠道選擇Fig.5 Channel choice for omni-channel and online consumers

情形1當(dāng)edo≤(1-θ)v時(shí),由圖5(a)得到全渠道消費(fèi)者的渠道需求為:

情形2當(dāng)edo>(1-θ)v時(shí),由圖5(b)得到全渠道消費(fèi)者的渠道需求為:

(2)線(xiàn)下消費(fèi)者。其傾向于通過(guò)實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi),意味著消費(fèi)者效用Uoff≥0,這部分消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,可得線(xiàn)下消費(fèi)者的渠道需求(與品牌商搭建BOPS模式下的線(xiàn)下消費(fèi)者渠道需求分析一致)。

(3)線(xiàn)上消費(fèi)者。根據(jù)效用選擇BOPS渠道或線(xiàn)上渠道。當(dāng)Ubp≥Uo時(shí),消費(fèi)者傾向于BOPS渠道購(gòu)買(mǎi),得到,否則消費(fèi)者選擇線(xiàn)上渠道。由此得到線(xiàn)上購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)選擇(見(jiàn)圖5(c))。則線(xiàn)上消費(fèi)者的渠道需求為:

基于不同渠道偏好消費(fèi)者的渠道選擇行為構(gòu)建品牌商與零售商的利潤(rùn)函數(shù)。其中,品牌商的利潤(rùn)主要來(lái)源于線(xiàn)上渠道與BOPS 渠道的邊際收益pdo-edo以及線(xiàn)下渠道的邊際收益wdo,零售商的利潤(rùn)主要來(lái)源于線(xiàn)下渠道的邊際收益pdo-wdo和BOPS渠道的邊際收益f。由此得到:

當(dāng)edo≤(1-θ)v時(shí),品牌商與零售商的利潤(rùn)為:

當(dāng)edo>(1-θ)v時(shí),品牌商與零售商的利潤(rùn)為:

命題3當(dāng)投放相同面值優(yōu)惠券時(shí),品牌商與零售商關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)惠券面值及服務(wù)的最優(yōu)決策組合為:

品牌商和零售商的最優(yōu)利潤(rùn)為:

式中,Γ4=bo+v-vθ。

證明見(jiàn)附錄A。

3.2.2不同面值策略(dn) 考慮不同渠道給消費(fèi)者帶來(lái)的效用差異,品牌商針對(duì)不同渠道定向發(fā)放不同面值的優(yōu)惠券:線(xiàn)上、BOPS渠道優(yōu)惠券面值分別為。

(1)全渠道消費(fèi)者。對(duì)比BOPS渠道和線(xiàn)下渠道,當(dāng)Ubp≤Uoff時(shí),消費(fèi)者傾向于線(xiàn)下渠道,得到;對(duì)比BOPS渠道和線(xiàn)上渠道,得到無(wú)差異點(diǎn):;對(duì)比線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道,得到無(wú)差異點(diǎn)?；谏鲜龇治?全渠道消費(fèi)者的渠道選擇如圖6(a)和6(b)所示。

圖6 (全渠道、線(xiàn)上)消費(fèi)者的渠道選擇Fig.6 Channel choice for omni-channel and online consumers

情形1當(dāng)時(shí),由圖6(a)得到全渠道消費(fèi)者的渠道需求為:

情形2時(shí),由圖6(b)得到全渠道消費(fèi)者的渠道需求為:

(2)線(xiàn)下消費(fèi)者。其傾向于通過(guò)實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi),意味著消費(fèi)者效用Uoff≥0,這部分消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,可得線(xiàn)下消費(fèi)者的渠道需求(與品牌商搭建BOPS模式下的線(xiàn)下消費(fèi)者渠道需求分析一致)。

(3)線(xiàn)上消費(fèi)者。根據(jù)效用選擇BOPS渠道或線(xiàn)上渠道。當(dāng)Ubp≥Uo時(shí),消費(fèi)者傾向于BOPS渠道,得到,否則消費(fèi)者選擇線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)(見(jiàn)圖6(c))。則線(xiàn)上消費(fèi)者的渠道需求為:

基于不同渠道偏好消費(fèi)者的渠道選擇行為構(gòu)建品牌商與零售商的利潤(rùn)函數(shù)。其中,品牌商的利潤(rùn)主要來(lái)源于線(xiàn)上渠道的邊際收益、BOPS渠道的邊際收益以及線(xiàn)下渠道的邊際收益wdn,零售商的利潤(rùn)主要來(lái)源于線(xiàn)下渠道的邊際收益pdnwdn和BOPS渠道的邊際收益f。由此得到:

由命題3 和4 分析可知,聯(lián)合零售商搭建BOPS渠道,當(dāng)品牌商向消費(fèi)者投放相同面值優(yōu)惠券時(shí),應(yīng)將優(yōu)惠券面值控制在范圍(0,(1-θ)v)內(nèi);當(dāng)向消費(fèi)者投放不同面值優(yōu)惠券時(shí),需要將BOPS渠道優(yōu)惠券面值控制在范圍(0,(1-θ)v)內(nèi)。究其原因,由于優(yōu)惠券面值大于閾值(1-θ)v,優(yōu)惠券促銷(xiāo)成本會(huì)超過(guò)促銷(xiāo)帶來(lái)的收益,企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)下降,這意味著優(yōu)惠券難以給企業(yè)帶來(lái)收益。

證明見(jiàn)附錄A。

3.2.3均衡分析及比較 基于上述模型的分析,本部分重點(diǎn)對(duì)模型結(jié)果進(jìn)行討論與分析,得到如下結(jié)論。

推論6消費(fèi)者感知不方便成本對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響:

推論6說(shuō)明,當(dāng)0

時(shí),不方便成本對(duì)不同面值策略下的產(chǎn)品價(jià)格具有反向影響。

在不同面值策略下,當(dāng)全渠道消費(fèi)者較少時(shí),隨著旅行成本、不方便成本的增加,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿都會(huì)降低,企業(yè)可以通過(guò)較高價(jià)格與優(yōu)惠券促銷(xiāo)組合策略,在保證一定利益空間的基礎(chǔ)上,降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格感知,以此提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)旅行成本較高時(shí),隨著不方便成本的增加,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的感知價(jià)格明顯提升,此時(shí)企業(yè)需要通過(guò)直接降低產(chǎn)品價(jià)格,讓消費(fèi)者更明顯地降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格感知。當(dāng)全渠道消費(fèi)者較多時(shí),隨著不方便成本的增加,通過(guò)直接降價(jià)能夠爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者需求。結(jié)合推論1和6分析可知,品牌商產(chǎn)品定價(jià)需要結(jié)合自身區(qū)位或消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的便利性,而單純的價(jià)格折扣并非企業(yè)唯一的營(yíng)銷(xiāo)策略。在當(dāng)前數(shù)據(jù)為王的時(shí)代,企業(yè)需要通過(guò)獲取消費(fèi)者偏好屬性,定向投放優(yōu)惠券來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

推論7BOPS渠道的購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響:①。

由推論7可知,當(dāng)消費(fèi)者旅行成本低于一定閾值時(shí),BOPS渠道的購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)產(chǎn)品定價(jià)具有反向影響作用。當(dāng)0

推論8不同優(yōu)惠券策略下BOPS渠道的購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)優(yōu)惠券面值的影響:①。

推論8表明,當(dāng)消費(fèi)者旅行成本大于一定閾值時(shí),優(yōu)惠券面值隨著B(niǎo)OPS渠道購(gòu)買(mǎi)溢出的增加而增加。究其原因,當(dāng)旅行成本較大時(shí),意味著消費(fèi)者前往實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的意愿降低,故線(xiàn)下門(mén)店需要提升優(yōu)惠券面值,以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)品的價(jià)值感知,增強(qiáng)消費(fèi)者前往線(xiàn)下門(mén)店的購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于線(xiàn)上渠道與BOPS渠道而言,也可以通過(guò)提升優(yōu)惠券面值來(lái)爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)移。結(jié)合推論7和8分析可知,盡管優(yōu)惠券使消費(fèi)者實(shí)際支付減少,但通過(guò)優(yōu)惠券促銷(xiāo)及合理的價(jià)格與優(yōu)惠券面值組合策略,仍可以吸引更多消費(fèi)者,也有助于帶來(lái)更大的渠道購(gòu)買(mǎi)溢出。因此,企業(yè)樂(lè)于隨著購(gòu)買(mǎi)溢出的增加而提升優(yōu)惠券面值。

推論9不同優(yōu)惠券策略下BOPS渠道的購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)零售商提供的服務(wù)水平的影響:①。

推論9表明,當(dāng)br>(1-α)/δ時(shí),BOPS渠道的購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)線(xiàn)下服務(wù)水平具有正向影響作用,否則呈現(xiàn)負(fù)向影響作用。這是由于當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物的旅行成本較高時(shí),會(huì)降低線(xiàn)下及BOPS渠道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿,因而品牌商會(huì)聯(lián)合零售商提供產(chǎn)品服務(wù)(如試穿、試用、導(dǎo)購(gòu)等),且隨著購(gòu)買(mǎi)溢出的增加而提升服務(wù)水平,旨在提升消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)服務(wù)的感知價(jià)值而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿甚至增加購(gòu)買(mǎi)。這與推論5 的結(jié)論一致。在實(shí)踐中,主要體現(xiàn)在企業(yè)更愿意為帶動(dòng)其他產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)而適當(dāng)提升產(chǎn)品服務(wù)水平。

推論10對(duì)于品牌商而言,在相同面值策略下,若0<ξ<[Δs]+,其最優(yōu)策略為與零售商合力搭建BOPS;若ξ>[Δs]+,其最優(yōu)策略為品牌商自己搭建BOPS。在不同面值策略下,若0<ξ<[Δd]+,其最優(yōu)策略為聯(lián)合零售商搭建BOPS;若ξ>[Δd]+,其最優(yōu)策略為品牌商自己搭建BOPS。

證明見(jiàn)附錄A。

為直觀(guān)地展現(xiàn)品牌商搭建BOPS 渠道的邊界條件,假設(shè)v=1,br=3,bo=0.1,l=0.4,α=0.1,β=0.9-κ,θ=0.95,f=0.6,δ=40,得到圖7。

圖7 品牌商不同策略下搭建BOPS渠道的邊界條件Fig.7 Boundary conditions for building BOPS channels under different strategies of brand owner

在相同面值策略下,當(dāng)0<ξ<[Δs]+(圖7(a)中陰影部分)時(shí),品牌商聯(lián)合零售商搭建BOPS 獲取的收益高于自己搭建BOPS;當(dāng)ξ>[Δs]+時(shí),即品牌商給予零售商提供BOPS 服務(wù)補(bǔ)償?shù)慕痤~較大時(shí),其寧愿自己搭建BOPS 以獲取更高的收益。在不同面值策略下,當(dāng)0<ξ<[Δd]+(圖7(b)中陰影部分)時(shí),品牌商聯(lián)合零售商搭建BOPS 獲取的收益高于自己搭建BOPS;而當(dāng)ξ>[Δd]+時(shí),品牌商自己搭建BOPS 比聯(lián)合零售商搭建BOPS 收益更大。

結(jié)合圖7(a)和7(b)可知,兩種定價(jià)策略下品牌商搭建BOPS最大的差別在于全渠道消費(fèi)者的占比不同。在不同面值策略下,品牌商能夠借助優(yōu)惠券的差異化定價(jià),提升渠道定價(jià)的靈活性,增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制力,當(dāng)全渠道消費(fèi)者市場(chǎng)占比較大,且通過(guò)BOPS渠道獲取的邊際收益小于其承擔(dān)的線(xiàn)下服務(wù)成本時(shí),才會(huì)選擇聯(lián)合零售商搭建BOPS。在相同面值策略下,由于渠道定價(jià)的一致性,品牌商控制零售商的絕對(duì)權(quán)有所削弱,零售商對(duì)品牌商的議價(jià)能力有所提升,其可以在全渠道消費(fèi)者占比較小時(shí),與品牌商協(xié)商聯(lián)合搭建BOPS,以獲取全渠道消費(fèi)者在實(shí)體門(mén)店的其他消費(fèi)收益。

由推論10可知,當(dāng)且僅當(dāng)品牌商給予零售商的補(bǔ)貼在一定閾值范圍內(nèi),其聯(lián)合零售商搭建BOPS才能獲取更大的收益。而當(dāng)補(bǔ)貼超過(guò)閾值時(shí),由于品牌商承擔(dān)的成本支出增加,其營(yíng)銷(xiāo)收益受到一定的影響,致使其此情境下的收益低于自建BOPS渠道時(shí)的收益。這一結(jié)論說(shuō)明,當(dāng)品牌商為搭建BOPS付出較大成本支出,且無(wú)法由此得到更高回報(bào)時(shí),則聯(lián)合零售商并非品牌商的最優(yōu)策略選擇。

4 數(shù)值分析

鑒于均衡解的復(fù)雜性,難以獲取顯性結(jié)果,本節(jié)采用數(shù)值算例來(lái)討論相關(guān)參數(shù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、優(yōu)惠券面值及利潤(rùn)等的影響。

4.1 最優(yōu)解及其對(duì)比分析

結(jié)合研究假設(shè)、參數(shù)的閾值范圍及均衡解的非負(fù)性等約束條件,設(shè)置參數(shù):v=4,br=1,bo=0.4,l=0.2,f=0.8,α=0.3,β=0.3,θ=0.6,δ=40,如圖8所示。由圖8可知,優(yōu)惠券面值策略對(duì)產(chǎn)品價(jià)格影響不明顯,而不同渠道模式下的產(chǎn)品價(jià)格明顯不同,主要表現(xiàn)為聯(lián)合搭建BOPS渠道下的產(chǎn)品定價(jià)更高。究其原因,由于品牌商自建BOPS的運(yùn)行成本較低,且運(yùn)行效率更高,因而產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低。在聯(lián)合搭建BOPS渠道中,考慮零售商有著較高成本,因而品牌商顧及零售商利益,需要設(shè)定較高的產(chǎn)品價(jià)格。這一結(jié)論解釋了現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng):直銷(xiāo)模式中產(chǎn)品定價(jià)較低,而零售模式中產(chǎn)品定價(jià)較高。

圖8 不同面值與渠道模式下的產(chǎn)品價(jià)格變化趨勢(shì)Fig.8 Trends in product prices under different coupon face value and channel models

通過(guò)對(duì)比不同策略下的優(yōu)惠券面值(見(jiàn)表1)可知,相比于品牌商自建模式,聯(lián)合零售商搭建BOPS模式下的優(yōu)惠券面值更高。究其原因,品牌商與零售商屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,意味著線(xiàn)上與BOPS渠道的產(chǎn)品會(huì)受到線(xiàn)下產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),因而品牌商會(huì)適當(dāng)提升優(yōu)惠券面值,以增強(qiáng)線(xiàn)上與BOPS渠道產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌商自建模式中,BOPS渠道的優(yōu)惠券面值高于線(xiàn)上渠道;而在與零售商合力搭建模式中,結(jié)果與之相反。究其原因,由于品牌商壟斷營(yíng)銷(xiāo)渠道,通過(guò)給予BOPS 更大優(yōu)惠,吸引更多的全渠道消費(fèi)者通過(guò)BOPS渠道,進(jìn)而可以帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)溢出。在聯(lián)合模式中,線(xiàn)下渠道由零售商經(jīng)營(yíng),線(xiàn)上、BOPS渠道與線(xiàn)下渠道具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,因而品牌商會(huì)在線(xiàn)上渠道給予更大的優(yōu)惠,旨在獲取更大的市場(chǎng)份額。

表1 優(yōu)惠券面值受定價(jià)策略與渠道模式的影響Tab.1 Coupon face value is influenced by pricing strategy and channel model

通過(guò)對(duì)比不同優(yōu)惠券策略及渠道模式下的品牌商與零售商利潤(rùn)(見(jiàn)表2)可知,無(wú)論是品牌商自建,還是與零售商合力搭建,不同面值優(yōu)惠券策略下品牌商能夠獲取更高的利潤(rùn)。究其原因,相比于相同面值策略,不同面值策略下品牌商可以基于消費(fèi)者渠道偏好,向其定向投放不同面值的優(yōu)惠券,尤其會(huì)針對(duì)線(xiàn)上渠道發(fā)放更大面值優(yōu)惠券,可以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上渠道。而零售商的利潤(rùn)反而會(huì)降低。該現(xiàn)象易于理解,當(dāng)優(yōu)惠券面值相同時(shí),消費(fèi)者更多基于其渠道偏好選擇購(gòu)買(mǎi)渠道,則零售商不僅可以通過(guò)實(shí)體渠道獲取更多的消費(fèi)者,而且還能借助BOPS渠道獲取購(gòu)買(mǎi)溢出,因而其能夠獲取較高的利潤(rùn)。這也從側(cè)面再次驗(yàn)證不同面值策略中品牌商的優(yōu)惠券面值策略為:。同時(shí),相比于零售商合力搭建BOPS,品牌商自建模式下能夠獲取更高的利潤(rùn)(πmo*-πdo*)。這主要是因?yàn)樵谧越Ｊ街?品牌商處于壟斷地位,而在聯(lián)合零售商模式中,品牌商與零售商具有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,線(xiàn)上、BOPS渠道與線(xiàn)下渠道分享市場(chǎng)份額,所以品牌商需要讓利于零售商。這一結(jié)論也能夠解釋現(xiàn)實(shí)中小米等企業(yè)采取直營(yíng)模式,企業(yè)擁有供應(yīng)鏈的控制權(quán),可以采取有利于自己的差異化定價(jià)策略。

表2 渠道成員利潤(rùn)受優(yōu)惠券定價(jià)策略與渠道模式的影響Tab.2 Channel member profits are affected by coupon pricing strategies and channel models

結(jié)合上述分析表明,就品牌商而言,需要根據(jù)渠道模式?jīng)Q策優(yōu)惠券面值,優(yōu)先選擇不同面值策略。而對(duì)零售商而言,需要加強(qiáng)與品牌商合作,形成真正意義上的利益共同體,爭(zhēng)取品牌商的統(tǒng)一定價(jià);同時(shí),發(fā)揮線(xiàn)下優(yōu)勢(shì),決策合理的產(chǎn)品服務(wù),吸引更多的消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)下渠道,刺激BOPS渠道消費(fèi)者的額外購(gòu)買(mǎi)需求。總之,得到以下管理學(xué)啟示:開(kāi)展全渠道的企業(yè),應(yīng)該基于渠道特征、消費(fèi)者的偏好屬性等,綜合設(shè)計(jì)不同的價(jià)格和優(yōu)惠券組合策略,以此達(dá)到最佳的優(yōu)惠券促銷(xiāo)效果,獲取最佳的利潤(rùn);而零售商應(yīng)該加強(qiáng)與品牌商合作,發(fā)揮線(xiàn)下優(yōu)勢(shì),打造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.2 市場(chǎng)參數(shù)對(duì)面值、利潤(rùn)的影響

結(jié)合研究假設(shè)與上文參數(shù)的閾值范圍,設(shè)置參數(shù):v=4,br=1,bo=0.4,l=0.2,f=0.8,α=0.3,θ=0.6,β=0.7-κ,δ=40,ξ=0.5,如圖9～圖11所示。由圖中可以清晰地看出,全渠道消費(fèi)者比例κ對(duì)優(yōu)惠券面值、渠道成員利潤(rùn)的影響。

圖9 全渠道消費(fèi)者比例對(duì)優(yōu)惠券面值的影響Fig.9 The impact of omni-channel consumer ratio on coupon face value

由圖9(a)可知,在品牌商自建模式下,優(yōu)惠券面值隨全渠道消費(fèi)者市場(chǎng)份額的增加而增加。這主要是因?yàn)樘嵘齼?yōu)惠券面值能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知,提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿,有利于品牌商獲取更多全渠道消費(fèi)者,進(jìn)而獲得更多增量收益。更重要的是,通過(guò)圖9(a)可以清晰地看出,當(dāng)品牌商投放不同面值優(yōu)惠券時(shí),基于BOPS渠道的優(yōu)惠券面值大于線(xiàn)上渠道優(yōu)惠券面值。這與上述分析完全一致,這里不作進(jìn)一步分析。由圖9(b)可知,在聯(lián)合零售商模式下,優(yōu)惠券面值隨全渠道消費(fèi)者市場(chǎng)份額的增加而降低,這與品牌商自建模式下的結(jié)論恰好相反。究其原因,品牌商和零售商存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,通過(guò)線(xiàn)下渠道讓利于零售商,影響了品牌商部分的利潤(rùn)。相比于自建模式,品牌商發(fā)放更高面值的優(yōu)惠券(對(duì)比圖9(a)、9(b)可知)會(huì)面臨更大的成本負(fù)擔(dān),而單純地增加優(yōu)惠券面值則使得增量收益難以彌補(bǔ)成本支出。因此,品牌商需要適當(dāng)降低優(yōu)惠券面值,實(shí)現(xiàn)降低成本支出、增加利潤(rùn)的目標(biāo)?；谏鲜龇治隹芍?品牌商需要不斷基于自身渠道策略,根據(jù)消費(fèi)者渠道偏好靈活制定最優(yōu)價(jià)格——優(yōu)惠券組合策略,以獲取更高的市場(chǎng)利潤(rùn)。

圖10所示為品牌商利潤(rùn)受消費(fèi)者市場(chǎng)份額、優(yōu)惠券定價(jià)策略影響的趨勢(shì)。從消費(fèi)者角度,無(wú)論是自建模式還是聯(lián)合零售商模式,品牌商利潤(rùn)都會(huì)隨著全渠道消費(fèi)者市場(chǎng)份額的增加而增加。這主要是由于全渠道消費(fèi)者增加會(huì)提升BOPS渠道的需求,能夠帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)溢出。從優(yōu)惠券定價(jià)策略角度,與相同面值策略相比,品牌商基于消費(fèi)者偏好(渠道、價(jià)格),能夠精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng),定向投放不同面值優(yōu)惠券,借助價(jià)格歧視攫取更多的消費(fèi)者剩余,進(jìn)而能夠獲取更高的市場(chǎng)利潤(rùn)。

圖10 全渠道消費(fèi)者比例對(duì)品牌商利潤(rùn)的影響Fig.10 The impact of the proportion of omni-channel consumers on brand owner’s profit

由圖11可以清晰地看出,隨著全渠道消費(fèi)者市場(chǎng)份額的增加,零售商獲取的利潤(rùn)也會(huì)增加。這主要是由于全渠道消費(fèi)者增加致使通過(guò)BOPS 渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者增加,不僅給零售商帶來(lái)了更多的門(mén)店流量,同時(shí)也帶來(lái)了更多的購(gòu)買(mǎi)溢出。

圖11 全渠道消費(fèi)者比例對(duì)零售商利潤(rùn)的影響Fig.11 The impact of the proportion of omni-channel consumers on retailer’s profit

結(jié)合圖10和11可以發(fā)現(xiàn),零售商在相同面值策略下的利潤(rùn)更高,這一結(jié)論與品牌商相反。該現(xiàn)象易于理解,當(dāng)優(yōu)惠券面值不同時(shí),品牌商不僅能夠爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上或BOPS渠道,而且能夠攫取更多的消費(fèi)者剩余,因而零售商的利潤(rùn)會(huì)受到一定程度的影響;而當(dāng)優(yōu)惠券面值相同時(shí),消費(fèi)者更多地基于其渠道偏好選擇購(gòu)買(mǎi)渠道,則零售商不僅可以通過(guò)實(shí)體渠道獲取更多的消費(fèi)者,而且還能借助BOPS渠道獲取購(gòu)買(mǎi)溢出,因而其能夠獲取較高的利潤(rùn)。

上述分析表明,企業(yè)需要提升營(yíng)銷(xiāo)策略維度,充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì),開(kāi)展基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化信息推送優(yōu)惠券服務(wù)。具體而言,一方面,企業(yè)通過(guò)投資獲取有效的定向能力,增強(qiáng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的能力,強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,提高差異化定價(jià)的盈利能力;另一方面,可以基于自身渠道策略,根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的屬性,制定價(jià)格——優(yōu)惠券組合策略,以獲取更佳的優(yōu)惠券促銷(xiāo)效果,進(jìn)而達(dá)到增加利潤(rùn)的目標(biāo)。

4.3 購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)利潤(rùn)的影響

為了直觀(guān)地分析系統(tǒng)參數(shù)(f)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響,設(shè)置參數(shù):v=4,br=1,bo=0.4,l=0.2,α=0.3,β=0.3,β=0.3,θ=0.6,δ=40,ξ=0.5,如圖12和13所示。其中,圖12為購(gòu)買(mǎi)溢出f對(duì)品牌商利潤(rùn)的影響,圖13為購(gòu)買(mǎi)溢出f對(duì)零售商利潤(rùn)的影響。

圖12 購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)品牌商利潤(rùn)的影響Fig.12 The impact of purchase spillover on brand owner’s profit

圖13 購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)零售商利潤(rùn)的影響Fig.13 The impact of purchase spillovers on retailer’s profit

由圖12(a)可知,在自建模式下,品牌商的利潤(rùn)與購(gòu)買(mǎi)溢出呈正相關(guān)關(guān)系。結(jié)合推論4 和8 的分析,該結(jié)論易于理解,購(gòu)買(mǎi)溢出的增加會(huì)增強(qiáng)企業(yè)投放優(yōu)惠券的動(dòng)力,進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值感知,從而能夠吸引更多的消費(fèi)者。較大的市場(chǎng)份額不僅能給品牌商帶來(lái)較大的利潤(rùn),而且還會(huì)使得消費(fèi)者額外購(gòu)買(mǎi)量增加,因而品牌商的利潤(rùn)必然得到提升。聯(lián)合零售商合力搭建BOPS渠道時(shí),雖然購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)優(yōu)惠券面值有影響,能夠帶來(lái)更多的增量收益,但其可能更多地彌補(bǔ)品牌商的成本支出,且購(gòu)買(mǎi)溢出增加帶來(lái)的消費(fèi)者額外購(gòu)買(mǎi),只能影響零售商的利潤(rùn),因而購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)品牌商利潤(rùn)的影響較弱。如圖12(b)所示。

與品牌商不同的是,當(dāng)購(gòu)買(mǎi)溢出達(dá)到一定閾值時(shí),零售商的利潤(rùn)會(huì)隨其增加而增加,如圖13所示。如上文所述,購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)優(yōu)惠券的面值有影響,進(jìn)而增加BOPS渠道的市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)份額較大的環(huán)境下,消費(fèi)者額外購(gòu)買(mǎi)量增加會(huì)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。但由于零售商需要提供產(chǎn)品服務(wù),包括產(chǎn)品試穿(戴)、產(chǎn)品售后等,其必然會(huì)增加零售商的成本支出。結(jié)合圖13可知:當(dāng)購(gòu)買(mǎi)溢出較小時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)增量帶來(lái)的利潤(rùn)增加,在很大程度上需要彌補(bǔ)零售商的服務(wù)支出;當(dāng)購(gòu)買(mǎi)溢出較大時(shí),消費(fèi)者額外購(gòu)買(mǎi)增量將會(huì)增加,進(jìn)而帶來(lái)更高的利潤(rùn)增量,此時(shí)零售商的利潤(rùn)也會(huì)隨之增加。

由上述分析得到:隨著面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈發(fā)增大,提升利潤(rùn)的空間愈發(fā)困難,企業(yè)需要提升營(yíng)銷(xiāo)策略維度,充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。具體而言,從利潤(rùn)的角度,采取全渠道模式的企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)BOPS渠道消費(fèi)者的額外購(gòu)買(mǎi)量,基于此決策優(yōu)惠券面值、產(chǎn)品服務(wù)水平等,以提升企業(yè)的利潤(rùn)水平;從渠道整合的角度,購(gòu)買(mǎi)溢出對(duì)企業(yè)的影響較小,但渠道成員之間存在較強(qiáng)的利益關(guān)系,品牌仍要基于購(gòu)買(mǎi)溢出決策優(yōu)惠券等,使得渠道成員能夠獲益,以此加強(qiáng)企業(yè)與其他渠道成員的合作關(guān)系,強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的領(lǐng)導(dǎo)力、控制力,更好地滿(mǎn)足線(xiàn)上、線(xiàn)下及BOPS渠道消費(fèi)者需求。更深一步,提升企業(yè)的消費(fèi)者口碑,借此提升企業(yè)品牌價(jià)值。

4.4 渠道旅行成本對(duì)利潤(rùn)的影響

考慮現(xiàn)實(shí)中實(shí)體店的區(qū)位對(duì)企業(yè)的重要作用,設(shè)置參數(shù):v=4,br=1,bo=0.4,l=0.2,f=0.8,α=0.3,β=0.3,θ=0.6,δ=40,ξ=0.5,可以得到參數(shù)br對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響,如圖14和15所示。

圖14 旅行成本對(duì)品牌商利潤(rùn)的影響Fig.14 The impact of travel cost on brand owner’s profit

結(jié)合圖14(a)和14(b)可知,旅行成本對(duì)品牌商利潤(rùn)的影響呈現(xiàn)出先降后增的趨勢(shì)。具體而言,當(dāng)br處于較低水平時(shí),品牌商會(huì)隨著br的增加而提升優(yōu)惠券面值,以吸引更多的消費(fèi)者,但其會(huì)降低產(chǎn)品的邊際收益,因而品牌商利潤(rùn)會(huì)降低。隨著br的增加,當(dāng)?shù)蛢r(jià)帶來(lái)的增量需求足以彌補(bǔ)單位收益的減少時(shí),品牌商的利潤(rùn)便會(huì)增加。

旅行成本br對(duì)零售商利潤(rùn)的影響與品牌商相反,其會(huì)隨著br的增加而增加(見(jiàn)圖15)。這一結(jié)論比較有趣,有悖于當(dāng)前的常識(shí),但通過(guò)模型從理論角度仍可解釋。首先,隨著br的增加,品牌商為吸引更多消費(fèi)者,會(huì)讓利于消費(fèi)者,提升優(yōu)惠券面值,以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知;其次,當(dāng)購(gòu)買(mǎi)溢出f達(dá)到一定閾值時(shí),BOPS渠道需求的提升,會(huì)帶來(lái)更多消費(fèi)者額外購(gòu)買(mǎi),因而零售商的利潤(rùn)會(huì)隨之增加。

圖15 旅行成本對(duì)零售商利潤(rùn)的影響Fig.15 The impact of travel cost on retailer’s profit

上述分析表明,在實(shí)踐中,實(shí)體門(mén)店的區(qū)位選擇對(duì)其收益具有一定的影響,但其作用并非絕對(duì)的。若品牌商自建BOPS渠道,則實(shí)體門(mén)店的區(qū)位重要性相對(duì)較弱,只要品牌商采取合適的營(yíng)銷(xiāo)策略,加強(qiáng)與線(xiàn)上渠道、BOPS渠道的合作,亦可以實(shí)現(xiàn)提升利潤(rùn)的目的。若品牌商聯(lián)合零售商合力搭建BOPS渠道,則實(shí)體門(mén)店可以通過(guò)加強(qiáng)與品牌商合作,提供線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)-線(xiàn)下取貨服務(wù),借助門(mén)店特有的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù),刺激BOPS渠道消費(fèi)者的額外購(gòu)買(mǎi)需求,打造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的目的。

5 結(jié)論

針對(duì)全渠道零售促銷(xiāo)定價(jià)問(wèn)題,本文將消費(fèi)者渠道偏好與電子優(yōu)惠券引入研究中,基于消費(fèi)者效用函數(shù)分析不同渠道的市場(chǎng)需求,構(gòu)建品牌商自建或聯(lián)合零售企業(yè)合力搭建的全渠道模式下相同面值、不同面值優(yōu)惠券4種決策模型,通過(guò)均衡解的分析與比較,得到以下結(jié)論與啟示:

(1)當(dāng)且僅當(dāng)品牌商給予零售商的補(bǔ)貼滿(mǎn)足0<ξ<[Δs]+或0<ξ<[Δd]+時(shí),聯(lián)合零售商搭建BOPS渠道才能獲取更大的收益,否則其最優(yōu)決策為自己搭建BOPS渠道。

(2)相較于品牌商自建模式,聯(lián)合零售商搭建模式下的產(chǎn)品定價(jià)及優(yōu)惠券面值更高;相較于品牌商自建模式中BOPS 渠道的優(yōu)惠券面值高于線(xiàn)上渠道,聯(lián)合零售商搭建模式下的線(xiàn)上渠道優(yōu)惠券面值高于BOPS渠道。

(3)品牌商利潤(rùn)隨著全渠道消費(fèi)者市場(chǎng)份額的增加而增加,且相比于相同面值策略,基于消費(fèi)者偏好定向投放不同面值優(yōu)惠券會(huì)使得品牌商獲利更高,而零售商與之相反。

(4)結(jié)合BOPS 渠道購(gòu)買(mǎi)溢出制定產(chǎn)品價(jià)格-優(yōu)惠券者策略。若購(gòu)買(mǎi)溢出較小,企業(yè)可以制定高價(jià)格-高優(yōu)惠策略提升邊際收益;若購(gòu)買(mǎi)溢出較高,企業(yè)可以通過(guò)低價(jià)格-低優(yōu)惠策略吸引更多消費(fèi)者,但兩種定價(jià)策略下的優(yōu)惠券面值需要控制在閾值內(nèi)。

(5)當(dāng)消費(fèi)者感知的旅行成本、不方便成本較低時(shí),企業(yè)可以以較低的優(yōu)惠券面值獲取較高的邊際收益。隨著旅行成本、不方便成本的增加,企業(yè)可以適當(dāng)?shù)亻_(kāi)展定向服務(wù),包括提供渠道優(yōu)惠券、渠道產(chǎn)品體驗(yàn)等。

上述研究結(jié)論啟示企業(yè):企業(yè)可以充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì),開(kāi)展基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化信息推送優(yōu)惠券服務(wù)。一方面,企業(yè)增強(qiáng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的能力,有利于提高差異化定價(jià)的盈利能力;另一方面,其可以基于自身渠道策略,根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的屬性,制定價(jià)格——優(yōu)惠券組合策略。同時(shí),鑒于企業(yè)自建BOPS渠道具有取得更高收益的可能,零售商需要主動(dòng)加強(qiáng)與品牌商合作,提供線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)——線(xiàn)下取貨服務(wù),借助門(mén)店特有的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù),刺激BOPS渠道消費(fèi)者的額外購(gòu)買(mǎi)需求,打造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

附錄A

命題1的證明當(dāng)emo≤(1-θ)v時(shí),品牌商的決策問(wèn)題求解:

將pmo*、emo*和smo*代入式(6),得到品牌商的最優(yōu)利潤(rùn)πmo*。

當(dāng)emo>(1-θ)v時(shí),πmo(pmo,emo,smo)關(guān)于pmo、emo和smo的二階偏導(dǎo)數(shù)得到Hessian矩陣,即:

其中,H(pmo,emo)=0,H(emo,smo)=0。顯然,πmo(pmo,emo,smo)并非關(guān)于pmo、emo和smo的聯(lián)合凹函數(shù),說(shuō)明當(dāng)優(yōu)惠券面值超過(guò)閾值(1-θ)v時(shí),不存在使品牌商利潤(rùn)最大的均衡解。證畢

命題2的證明當(dāng)時(shí),品牌商的決策問(wèn)題求解:

這表明,當(dāng)0<ξ<[Δd]+時(shí),品牌商聯(lián)合零售商搭建BOPS獲取的收益高于自己搭建BOPS;而當(dāng)ξ>[Δd]+時(shí),品牌商自建BOPS比聯(lián)合零售商搭建BOPS收益更大。證畢