靈獸

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的黃金時(shí)代今年已正式畫(huà)下句點(diǎn)?！币晃簧罡鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)地方團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者感嘆，盡管大規(guī)模的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)依然表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，部分平臺(tái)甚至與去年同期相比出現(xiàn)輕微增長(zhǎng)，但小型及團(tuán)批平臺(tái)的數(shù)據(jù)下滑則相當(dāng)明顯。

短短不到三年的時(shí)間里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從資本熱潮高漲，到各大品牌如十薈團(tuán)和你我您等相繼黯然收?qǐng)?。特別是在2020年，得益于特殊“風(fēng)口”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)竟然引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最為激烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。

轉(zhuǎn)至今年，這一市場(chǎng)幾乎完全被大型平臺(tái)壟斷，已經(jīng)很少聽(tīng)到有社區(qū)團(tuán)購(gòu)初創(chuàng)企業(yè)與資本達(dá)成新的合作。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)老大哥興盛優(yōu)選開(kāi)啟團(tuán)店業(yè)務(wù)，正式叫板美團(tuán)旗下明日達(dá)超市；在湖南深耕7年的知花知果，則繼續(xù)搭建社群團(tuán)購(gòu)、單品開(kāi)發(fā)、檔口批發(fā)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，打算拓展湖北、江西等鄰省業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，電商巨頭淘寶和京東也正積極備戰(zhàn)，釋放想要重新進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的決心。多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選兩個(gè)平臺(tái)繼續(xù)二人轉(zhuǎn)，根據(jù)2022年上半年的數(shù)據(jù)，兩者合計(jì)已占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)鹑缫蛔鶉?，城?nèi)的老玩家在苦苦支撐，而城外的躍躍欲試，希望能分一杯羹。

大廠(chǎng)“堅(jiān)守”

“很明顯感覺(jué)到，多多和美團(tuán)側(cè)重的模式和定位差異逐漸拉出來(lái)?！鄙鲜鰟?chuàng)業(yè)者表示，特別是在商品選擇方面，多多買(mǎi)菜更注重價(jià)格因素，即使進(jìn)貨的商品有時(shí)與描述不符，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)用戶(hù)仍然能接受。

與此同時(shí)，美團(tuán)更關(guān)注本地零售業(yè)務(wù)。去年下半年，美團(tuán)推出了“明日達(dá)超市”服務(wù)。緊接著，在6月初，該平臺(tái)將次日達(dá)的商品配送時(shí)間進(jìn)一步提前到中午，明顯加速與多多買(mǎi)菜的競(jìng)爭(zhēng)，與之形成差異化。

三年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了各家的必爭(zhēng)之地，其中的核心邏輯在于，高頻且低價(jià)的購(gòu)物不僅能幫助企業(yè)獲取更多用戶(hù)和拓展下沉市場(chǎng)，還可以構(gòu)建更牢固的用戶(hù)壁壘，推動(dòng)其他領(lǐng)域業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

然而，經(jīng)過(guò)數(shù)百億的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”后，從去年下半年開(kāi)始，美團(tuán)和多多買(mǎi)菜都調(diào)整戰(zhàn)略方向，由單純追求增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求毛利的正向發(fā)展。

因此，雙方都在不斷調(diào)整策略。多多買(mǎi)菜聲稱(chēng)將更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)管理，而美團(tuán)則在商業(yè)模式和用戶(hù)體驗(yàn)方面持續(xù)優(yōu)化。不過(guò)，這意味著美團(tuán)需要在供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行更多的投資，涉及到倉(cāng)庫(kù)建設(shè)、冷鏈物流以及全面的品質(zhì)控制。

除了這些差異，兩個(gè)平臺(tái)在對(duì)待團(tuán)長(zhǎng)的待遇上也存在顯著的不同。

團(tuán)長(zhǎng)的收入主要有兩個(gè)來(lái)源：一是，當(dāng)團(tuán)員自主在平臺(tái)下單并選擇到團(tuán)長(zhǎng)的提貨點(diǎn)取貨，團(tuán)長(zhǎng)就能獲得一定比例的分成傭金；二是，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)分享的鏈接進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)物，每湊夠規(guī)定的參團(tuán)人數(shù)，團(tuán)長(zhǎng)就能獲得額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)通常從幾元到幾十元不等。

“在最初的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，由于大規(guī)模的資本補(bǔ)貼，美團(tuán)的傭金高達(dá)10%，而多多買(mǎi)菜也在5%～6%之間。加上拉新獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)時(shí)僅通過(guò)拉攏親朋好友和店內(nèi)顧客，每個(gè)月的收入就能達(dá)到4 000元左右?！币晃皇?huì)城市的團(tuán)長(zhǎng)回憶著。

然而，隨著市場(chǎng)格局逐漸明朗和資本補(bǔ)貼逐漸減少，兩個(gè)平臺(tái)的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)都出現(xiàn)大幅下滑。現(xiàn)如今，美團(tuán)優(yōu)選的傭金已降至3%，而多多買(mǎi)菜更是只有1%，同樣地，拼團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)也大大減少，如今團(tuán)長(zhǎng)每月能獲得的額外收入也僅僅是幾百元。

這對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑增加了壓力，在收入減少的情況下，需要處理的訂單量卻并沒(méi)有明顯下降。反而與初始階段相比，現(xiàn)在的額外收入對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)微不足道。

“如今，團(tuán)長(zhǎng)們只能賺取到維持生計(jì)的收入，遠(yuǎn)不如當(dāng)初產(chǎn)品推出時(shí)能賺到幾十甚至幾百元的情況?！鄙鲜鰣F(tuán)長(zhǎng)表示。

地方團(tuán)加速轉(zhuǎn)型

在多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選以激進(jìn)策略進(jìn)入市場(chǎng)之后，地方性的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)明顯受到壓迫，日子大不如前。

“今年，地方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的數(shù)據(jù)大幅下滑，一些甚至只達(dá)到過(guò)去三成的業(yè)務(wù)量，關(guān)閉的平臺(tái)也越來(lái)越多?！眲?chuàng)業(yè)者表示，這導(dǎo)致許多小型平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的實(shí)體店發(fā)展為團(tuán)購(gòu)型商店。

根據(jù)媒體報(bào)道，湖南的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“知花知果”和福建的“叼到家”，雖然目前的業(yè)務(wù)規(guī)模均在5億～8億元之間。知花知果不僅在湖南有著廣泛的業(yè)務(wù)，還擴(kuò)張到湖北、江西等地，預(yù)計(jì)今年有望突破10億元的營(yíng)收。然而，業(yè)內(nèi)人士透露，像知花知果和九佰街這樣的區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，在嘗試跨地區(qū)擴(kuò)張時(shí)，并未取得顯著成功。

其中的原因不僅僅是因?yàn)榇笮推脚_(tái)如多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選的競(jìng)爭(zhēng)壓力。還有其他外因。例如，今年整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的低迷。此外，疫情后，大量的線(xiàn)下實(shí)體零售門(mén)店紛紛開(kāi)張。這些門(mén)店也開(kāi)始積極進(jìn)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，并通過(guò)低價(jià)策略吸引用戶(hù)，從而進(jìn)一步分流了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的客源。

“因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正逐漸走向成熟，迫切需要進(jìn)行更多的創(chuàng)新和迭代。社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然在過(guò)去幾年里快速嶄露頭角，但面對(duì)如此龐大的零售市場(chǎng)，僅憑當(dāng)前的模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！眲?chuàng)業(yè)者表示。

對(duì)于團(tuán)批業(yè)務(wù)的企業(yè)，一種可行的戰(zhàn)略是開(kāi)設(shè)社區(qū)店。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，團(tuán)長(zhǎng)的角色更占據(jù)主動(dòng)權(quán)，團(tuán)批平臺(tái)很多都被團(tuán)長(zhǎng)所“綁架”，團(tuán)長(zhǎng)完全掌握哪些商品能賣(mài)，哪些不能賣(mài)的決定權(quán)，導(dǎo)致團(tuán)批平臺(tái)處于被動(dòng)地位。這主要是因?yàn)閳F(tuán)批平臺(tái)無(wú)法直接接觸到C端消費(fèi)者。

因此，團(tuán)批平臺(tái)可以考慮通過(guò)社區(qū)店模式來(lái)緩解這一問(wèn)題，借助其在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，重新奪回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

其次，進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)也是一個(gè)值得考慮的方向。雖然這樣布局門(mén)檻相對(duì)較高，需要在選品、資金等多方面具備強(qiáng)大的實(shí)力，但批發(fā)市場(chǎng)有其固有的優(yōu)勢(shì)，很多小型零售商首選批發(fā)市場(chǎng)作為貨源，這就為團(tuán)批平臺(tái)提供一個(gè)觸及大量精準(zhǔn)B端流量的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為自己的產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。

同樣重要的還有下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。目前，團(tuán)購(gòu)和團(tuán)批主要集中在省會(huì)城市和大城市，而下沉市場(chǎng)還未得到足夠的關(guān)注。對(duì)于這部分市場(chǎng)，可以考慮簡(jiǎn)化商業(yè)模式，通過(guò)直營(yíng)的方式，利用驛站或社區(qū)店來(lái)賦能當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)和團(tuán)批業(yè)務(wù)在面臨多重壓力的情況下，需要更加全面和靈活地考慮其發(fā)展方向和策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。這不僅需要對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新和迭代，還需要充分利用各種資源和優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)市場(chǎng)的多變和競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)何解？

在今年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的熱度再次升溫，阿里和京東正準(zhǔn)備重新踏入這片競(jìng)技場(chǎng)。

信息顯示，淘寶買(mǎi)菜正在上海嘉定區(qū)大舉招募業(yè)務(wù)拓展人員（BD），目的是全面推廣淘寶買(mǎi)菜，并達(dá)成預(yù)定的銷(xiāo)售和用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，這絕非偶然之舉。戰(zhàn)略動(dòng)作包括，將淘菜菜和淘鮮達(dá)這兩個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)進(jìn)行整合，構(gòu)建“淘寶買(mǎi)菜”品牌。此外，還聲稱(chēng)要大肆擴(kuò)張，不僅在上海，將持續(xù)深入華東地區(qū)的市場(chǎng)，表明了阿里再次沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決心。

而京東也將“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”，同時(shí)，還在組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面下了重手。首先，京東拼拼被納入新成立的創(chuàng)新零售部門(mén)，隨后，在多個(gè)城市招募業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品經(jīng)理等關(guān)鍵崗位，優(yōu)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)流程和資源整合。

阿里和京東都希望通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)入或重新定位在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。他們的目的很明確：借低價(jià)優(yōu)勢(shì)尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

然而，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事，特別是當(dāng)現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)主導(dǎo)者如美團(tuán)和拼多多依然面臨盈利的難題。數(shù)據(jù)顯示，去年美團(tuán)的新業(yè)務(wù)仍然虧損。拼多多的多多買(mǎi)菜雖然經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但至今僅在少數(shù)省份實(shí)現(xiàn)了“正毛利”。

這一現(xiàn)狀導(dǎo)致整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中的參與者，無(wú)論是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、團(tuán)長(zhǎng)，還是普通用戶(hù)，在面對(duì)這些已經(jīng)“玩過(guò)一遍”的市場(chǎng)模式時(shí)，逐漸失去了興趣。

特別是團(tuán)長(zhǎng)，作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵角色，正在大規(guī)模流失?！笆Ｏ碌膱F(tuán)長(zhǎng)大多看重進(jìn)貨價(jià)格低，很多開(kāi)實(shí)體店的商販會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)貨再售賣(mài)。”上述省會(huì)城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)表示，利用平臺(tái)提供的低價(jià)商品獲取更高的利潤(rùn)。

針對(duì)這一情況，美團(tuán)和拼多多都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行一些管控措施。例如，美團(tuán)會(huì)針對(duì)特定賬號(hào)進(jìn)行銷(xiāo)售限制，而拼多多則可能直接在后臺(tái)取消訂單。盡管如此，行業(yè)中專(zhuān)職的團(tuán)長(zhǎng)越來(lái)越少，曾經(jīng)活躍的兼職團(tuán)長(zhǎng)也因操作復(fù)雜而逐漸退出。

而隨著團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量的減少，用戶(hù)使用的頻率也相應(yīng)下降，從而加大各大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)壓力。這就是曾經(jīng)以低價(jià)和高返傭策略吸引大量用戶(hù)和團(tuán)長(zhǎng)的平臺(tái)們，隨著內(nèi)耗問(wèn)題而逐漸暴露出短板。

“行業(yè)中的專(zhuān)職團(tuán)長(zhǎng)越來(lái)越少，曾經(jīng)活躍的兼職團(tuán)長(zhǎng)也因覺(jué)得操作繁瑣而逐漸退出。”也正因如此，地方團(tuán)“消失殆盡”，其商業(yè)模式在三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)中難以大規(guī)模復(fù)制。資本團(tuán)同樣“傷痕累累”，尚未找到盈利的突破口，只能靠特殊的財(cái)務(wù)結(jié)算方式和降低傭金的手段收窄虧損。

或許社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式仍在穩(wěn)步運(yùn)行，然而，在不確定性與多重期望的交織影響之下，這一領(lǐng)域注定將繼續(xù)經(jīng)歷深刻的變革和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。