丁敏

［摘 要］在產(chǎn)教融合的大背景下，高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)模式不能緊跟社會需求，影響學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的提高及全方面發(fā)展，產(chǎn)生了人才供需之間的矛盾。對高職院校市場營銷專業(yè)進行以職業(yè)能力為導(dǎo)向的教學(xué)改革，可以增強學(xué)生的動手操作能力和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)。基于此，筆者針對高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革提出了幾點建議，以期給高職院校和相關(guān)行業(yè)帶來一些啟示。

［關(guān)鍵詞］產(chǎn)教融合；市場營銷專業(yè)；教學(xué)改革；項目課程

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.17.061

［中圖分類號］G712 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）17-0216-04

1? ? ?產(chǎn)教融合對高職院校市場營銷專業(yè)發(fā)展的意義

1.1? ?加強學(xué)校和企業(yè)的合作

產(chǎn)教融合強調(diào)通過教育教學(xué)與實際應(yīng)用的融合，找到一種滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的職業(yè)教育模式，使高職院校的課程設(shè)置連接產(chǎn)業(yè)的實際需要，通過企業(yè)與學(xué)校同心合力，共同創(chuàng)辦使企業(yè)滿意的高職專業(yè)課程，用教育推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高高職院校人才培養(yǎng)質(zhì)量［1］。在產(chǎn)教融合的過程中，企業(yè)可以獲得滿足自身所需的高素質(zhì)技能人才和國家的相關(guān)扶持政策，學(xué)?？梢载S富教學(xué)案例，培養(yǎng)出適合產(chǎn)業(yè)需求的優(yōu)質(zhì)畢業(yè)生；學(xué)生可以提高職業(yè)技能，獲得職場經(jīng)驗，縮短就業(yè)適應(yīng)期；整個社會也因為產(chǎn)教融合整體素質(zhì)得到提高。而要實現(xiàn)產(chǎn)教的真正融合，需要政府、學(xué)校、企業(yè)通力合作，以校企合作為主線，共同制訂高職院校的教學(xué)計劃，實現(xiàn)產(chǎn)教對接。

1.2? ?為高職院校市場營銷專業(yè)教師提供更多的學(xué)習(xí)和實操機會

在產(chǎn)教融合的教學(xué)模式下，高職院校市場營銷專業(yè)會邀請企業(yè)優(yōu)秀人才參與到人才培養(yǎng)方案的制訂及日常教學(xué)過程中來，這就方便了高校教師和企業(yè)人員的交流，進而有利于高校教師掌握市場營銷相關(guān)行業(yè)的最新動態(tài)，并把這些信息及時更新到教學(xué)案例中去。另外，高職院校市場營銷專業(yè)教師也可以參與到企業(yè)實際工作中去，了解企業(yè)前沿科技，并用自己的專業(yè)知識為企業(yè)解決技術(shù)難點［2］。通過校企交流對高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)模式進行改革，有利于高職院校教師獲取更多的專業(yè)知識，提高專業(yè)素質(zhì)。

1.3? ?市場營銷專業(yè)學(xué)生獲得更多實操技能

在產(chǎn)教融合的教學(xué)模式下，學(xué)生在校期間就能深入相關(guān)行業(yè)進行實習(xí)，鞏固課堂所學(xué)專業(yè)知識，做到理實一體，把所學(xué)專業(yè)知識與實際崗位需求融會貫通，為就業(yè)積累工作經(jīng)驗的同時，也提高了高職院校畢業(yè)生的綜合素質(zhì)。即使學(xué)生畢業(yè)后不在實習(xí)崗位工作，通過實習(xí)也能引發(fā)學(xué)生的深度思考，明確未來的職業(yè)定位，縮短學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)適應(yīng)期。

1.4? ?滿足社會發(fā)展的需要

高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是立足區(qū)域經(jīng)濟，培養(yǎng)滿足社會需要的技能型人才。以產(chǎn)教融合為基礎(chǔ)的高職教育能夠滿足我國目前針對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的社會需求。高職教育是一項系統(tǒng)工程，需要政府、學(xué)校、企業(yè)等多個主體相互配合。產(chǎn)教融合一方面能夠促進學(xué)生綜合能力的提升，另一方面也能加強各主體之間的合作關(guān)系，滿足社會發(fā)展需要。

2? ? ?高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀

2.1? ?教學(xué)模式陳舊，課程設(shè)置跟不上社會發(fā)展

受傳統(tǒng)教學(xué)模式影響，市場營銷專業(yè)課程設(shè)置跟不上社會發(fā)展需要，仍存在個別課程為個別老師設(shè)置的情況，有些課程嚴(yán)重落后于時代發(fā)展，而有些社會急需的新型課程未能及時開設(shè)［3］。當(dāng)下是信息化的時代，在市場營銷的專業(yè)教學(xué)中，應(yīng)注重與現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)合，通過信息技術(shù)的支持，順應(yīng)時代發(fā)展，及時更新專業(yè)知識，對課程設(shè)置進行調(diào)整。

2.2? ?師資架構(gòu)存在問題

高職院校以培養(yǎng)適合區(qū)域需求的技能型人才為使命，目前一些高職院校在招聘教師時還在沿用傳統(tǒng)的招聘條件，要求應(yīng)聘教師應(yīng)具備研究生及以上學(xué)歷，具有多年從教經(jīng)驗等，把一些有意加入高校團隊的低學(xué)歷優(yōu)秀企業(yè)人員拒之門外，造成新進教師仍然以從業(yè)經(jīng)驗欠缺的研究生為主。而學(xué)校內(nèi)部的老教師由于課時量大、科研繁忙、激勵不足等缺乏企業(yè)實踐鍛煉經(jīng)驗，即使有一小部分教師能連續(xù)在企業(yè)實踐3～6個月，往往也接觸不到企業(yè)工作的痛點和難點，更別提解決這些痛點和難點。高職院校引進的校外企業(yè)導(dǎo)師由于缺乏監(jiān)督機制，激勵往往也流于形式，不能有效充實師資隊伍。因此，構(gòu)建一支具有企業(yè)實踐經(jīng)驗的教師團隊，是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量、帶動高職院校的高質(zhì)量發(fā)展以及社會進步的必要條件。

2.3? ?理論教學(xué)為主，實操內(nèi)容不能滿足社會需要

目前，高職院校市場營銷專業(yè)教育工作者受自身所接受教育思想的影響，在日常教學(xué)過程中往往以理論教學(xué)為主，面對實踐教學(xué)顯得無從下手。而實踐教學(xué)的結(jié)果就是為了驗證理論教學(xué)的正確性。從表面上看學(xué)生學(xué)到了很多理論知識和技能，但他們不能把這些理論知識轉(zhuǎn)化為實踐經(jīng)驗，自然也不能滿足行業(yè)企業(yè)對高職人才的需求。近年來，“學(xué)以致用”“產(chǎn)教融

合”等思想逐漸深入人心，市場營銷專業(yè)根據(jù)社會需求不斷調(diào)整專業(yè)設(shè)置，開發(fā)一些緊貼經(jīng)濟發(fā)展實際的課程和教材，為學(xué)生順利“走進”職場打下了基礎(chǔ)。然而要在“走進”職場的基礎(chǔ)上“融入”職場，仍需所有高職教育者及企業(yè)、政府的共同努力。

2.4? ?學(xué)生基礎(chǔ)差，學(xué)習(xí)興趣不高

隨著我國高職院校擴招，生源范圍不斷擴大，目前高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生來源包括學(xué)習(xí)基礎(chǔ)相對薄弱的高中畢業(yè)生、中職畢業(yè)生、社會面招生等，這些學(xué)生底子薄、基礎(chǔ)弱，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確、自控力弱，往往是入校時給自己定了好好學(xué)習(xí)的目標(biāo)，但執(zhí)行不了多久便隨波逐流，出現(xiàn)曠課、在課堂上玩手機、上課睡覺等現(xiàn)象。近幾年，高職院校不斷努力，通過組織實踐教學(xué)、職業(yè)技能競賽、大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃大賽、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等活動，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，但由于學(xué)生本身自控力較差，仍有部分學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，學(xué)習(xí)興趣不高。高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生普遍存在愛動、勤于實踐等現(xiàn)象，但又缺乏足夠的恒心和做事的耐心。因此在產(chǎn)教融合的大背景下，高職院校市場營銷專業(yè)應(yīng)根據(jù)學(xué)生的特點通過增加實踐課程讓學(xué)生真正動起來，磨煉學(xué)生的意志，逐步提高市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量。

2.5? ?教學(xué)評價手段單一

市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)的課程考核方式大多以平時成績加期末考試成績的形式對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進行評定。平時成績主要依據(jù)學(xué)生的出勤、作業(yè)完成情況、課堂表現(xiàn)等指標(biāo)進行評定，期末考試成績主要通過試卷、寫學(xué)習(xí)報告等形式進行評定。這些教學(xué)評價手段以定量為主，無法客觀體現(xiàn)學(xué)生的知識掌握程度，也無法體現(xiàn)學(xué)生處理現(xiàn)實問題的能力。在教學(xué)評價中，學(xué)生所有的成績都可以成為評定的依據(jù)，要運用量化和定性相結(jié)合的方式進行綜合評價。

3? ? ?高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革措施

3.1? ?與現(xiàn)代化的信息技術(shù)相結(jié)合，對人才培養(yǎng)方式進行改革

現(xiàn)代化的信息技術(shù)已然成為各行各業(yè)發(fā)展的有力支撐，市場營銷專業(yè)的發(fā)展也在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上從線下營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷、社區(qū)營銷、服務(wù)營銷等多元模式發(fā)展。在市場營銷的專業(yè)建設(shè)中融入現(xiàn)代化的信息技術(shù)，可以為市場營銷專業(yè)的發(fā)展提供更加及時的行業(yè)資訊，有效促進產(chǎn)教融合理念的發(fā)展。根據(jù)以上分析，市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方式也應(yīng)該與時俱進，對課程設(shè)置進行積極有效調(diào)整，推陳出新，及時加入新課程；利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化信息手段增加學(xué)生接受知識的形式，吸收市場營銷前沿知識和最新行業(yè)動態(tài)。另外，這些現(xiàn)代化信息手段還可以成為聯(lián)系學(xué)校和企業(yè)的橋梁，通過建立網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)校企信息共享［4］。教師還可以指導(dǎo)學(xué)生獲取更多行業(yè)信息資源，助力院校和企業(yè)的對接，為企業(yè)提供更多優(yōu)秀的人才。

3.2? ?加強師資隊伍建設(shè)，深化產(chǎn)教融合

建立專業(yè)的教師團隊可以保障高職院校市場營銷專業(yè)順利進行實踐教學(xué)，在產(chǎn)教融合的大背景下，高職教育不能單純依賴學(xué)校，政府等有關(guān)部門應(yīng)積極鼓勵企業(yè)優(yōu)秀人才加入到高職院校的教學(xué)團隊中來，及時增強教師團隊的實力，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的實際需求制訂市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，進而實現(xiàn)強化市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的目標(biāo)。學(xué)校也可以通過相應(yīng)的激勵措施，招聘實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的企業(yè)管理者、項目負(fù)責(zé)人等加入到高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)團隊中來，讓他們帶領(lǐng)學(xué)生進行實踐教學(xué)，并通過自身的企業(yè)經(jīng)歷和行業(yè)內(nèi)的成功案例引導(dǎo)學(xué)生進行實踐活動，增強學(xué)生對行業(yè)的認(rèn)識，促使學(xué)生對專業(yè)知識和行業(yè)知識的融合，高質(zhì)量地完成市場營銷專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)。除此之外，學(xué)校還可以通過某些政策鼓勵專業(yè)課教師進企業(yè)進行頂崗實習(xí)，獲得最新市場營銷行業(yè)動態(tài)，緊跟專業(yè)發(fā)展步伐，提高自身專業(yè)素養(yǎng)。

3.3? ?采用項目化的課程設(shè)置形式，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

采用項目化的課程設(shè)置形式，首先要轉(zhuǎn)換師生的角色。教師由原來的講授者轉(zhuǎn)變?yōu)轫椖空n程的引導(dǎo)者，教師需具備較為全面的專業(yè)技能，詳細(xì)了解職業(yè)崗位，熟練操作專業(yè)項目，在對學(xué)生所處階段學(xué)情分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)課程內(nèi)容改進教學(xué)方法，使學(xué)生融入項目課程中去，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。除此之外，教師還要根據(jù)學(xué)生的接受情況、課程知識結(jié)構(gòu)、企業(yè)實際需求等隨時對項目課程進行調(diào)整，指導(dǎo)學(xué)生完成不同的項目課程，實現(xiàn)“做中學(xué)”“學(xué)中做”的教學(xué)目標(biāo)。其次，學(xué)生的角色也要跟著轉(zhuǎn)變，學(xué)生由原來課程知識的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)員工、項目問題的解決者，學(xué)生以教師分配的子項目為驅(qū)動，明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，對接未來工作崗位，逐個突破各子項目，找到方便有效的項目解決方案。

此外，基于產(chǎn)教融合的市場營銷項目課程應(yīng)以項目教學(xué)為主。這些項目應(yīng)由企業(yè)根據(jù)崗位職業(yè)技能需求和崗位能力素養(yǎng)要求，與教師展開討論，由企業(yè)和教師共同按照課程邏輯整合成知識模塊及項目任務(wù)。同時，在教師和企業(yè)的共同努力下，把企業(yè)運營過程中的真實案例分解成若干個小案例，逐步呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生在企業(yè)真實的工作場景中學(xué)習(xí)相應(yīng)的工作技能，通過掌握一個個具體的子項目、子任務(wù)逐步匯集成整個項目課程，直至滿足崗位需求。這就要求項目任務(wù)是動態(tài)變化的，項目課程任務(wù)能夠根據(jù)企業(yè)需要、學(xué)生掌握情況隨時進行調(diào)整和更新。

以推銷與談判項目課程中的處理客戶異議子項目為例，首先，教師可以以企業(yè)真實案例為背景，組織學(xué)生互動交流，通過頭腦風(fēng)暴法討論推銷產(chǎn)品過程中客戶可能提出的異議，形成一種推銷氛圍，并參考學(xué)生性格特點分配角色。其次，對以上提出的異議進行分組解決，找出多種解決方案，并根據(jù)分配角色進行情景體驗。最后，由學(xué)生集體討論情景體驗結(jié)果，提出修改完善意見，并對學(xué)習(xí)內(nèi)容進行回顧和總結(jié)。在這一項目課程開展過程中，全程以學(xué)生為主體完成全部操作演練，教師只是充當(dāng)任務(wù)分配者、主要方向把控者和問題的協(xié)助解決者等輔助角色。

3.4? ?構(gòu)建多元評價體系

建立產(chǎn)教融合下的多元評價考核體系，一方面要考查學(xué)生對基礎(chǔ)理論知識的掌握情況，另一方面還要考核學(xué)生在實操過程中靈活運用專業(yè)知識解決實際問題的能力；對學(xué)生既要有定量的考查，也要有定性的評價?；诋a(chǎn)教融合的多元評價體系需要邀請學(xué)生本人、同學(xué)、教師和企業(yè)等多方主體參與進來，共同完成評價考核。

首先進行自評和互評。自評是學(xué)生本人根據(jù)自己在課程中的表現(xiàn)對自己做一個客觀的評價。互評由項目參與者根據(jù)該生在項目中的操作水平、團隊合作情況等給予評價。自評與互評相結(jié)合，可以削弱學(xué)生自評中的主觀因素，使評價結(jié)果更公正合理。其次是教師評定。教師在對學(xué)生進行評定的過程中，要綜合考慮學(xué)生項目課程的學(xué)習(xí)效果、學(xué)生的創(chuàng)新思維、學(xué)生的信息素養(yǎng)等指標(biāo)，對學(xué)生做出診斷性功能評價。然后，由企業(yè)給出最終效果的驗證性評價［5］。企業(yè)評價側(cè)重于職場競爭力，使學(xué)生感受企業(yè)中的競爭壓力，鍛煉抗壓能力。最后按照一定的比例對學(xué)生的成績進行匯總評價，并劃分出優(yōu)秀、良好、及格、不及格四個等級。對于成績達到優(yōu)秀、良好等級的學(xué)生可直接由企業(yè)頒發(fā)證書，獲得進入企業(yè)工作的機會；對于考核等級為及格的學(xué)生可在學(xué)校職業(yè)資格鑒定中心進行備案，作為相關(guān)資格考試的加分項；對于考核成績不及格者可適當(dāng)延長項目學(xué)習(xí)時間，并在學(xué)習(xí)完畢后進行重新考核評定，直至考核合格。

4? ?結(jié)束語

在產(chǎn)教融合的大背景下，高職院校市場營銷專業(yè)如何培養(yǎng)出適合行業(yè)需求的技能型人才成為當(dāng)下的難題。本文通過逐層剖析，提出與現(xiàn)代化的信息技術(shù)相結(jié)合、加強師資隊伍建設(shè)、采用項目化的課程設(shè)置、構(gòu)建多元評價體系等改革措施，依托以上產(chǎn)教深度融合的教學(xué)模式，為學(xué)生鋪就快速就業(yè)路。

主要參考文獻

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