李雪梅 周雪 姜楓 師東菊 田振生

［摘 要］醫(yī)藥電子商務是互聯網與醫(yī)藥行業(yè)有機結合的產物，已成為藥品流通行業(yè)重要的發(fā)展模式，市場規(guī)模逐年擴大。本文通過對我國醫(yī)藥電子商務的發(fā)展現狀進行分析，為醫(yī)藥電商的服務發(fā)展提出建議。

［關鍵詞］電子商務；醫(yī)藥行業(yè)；服務發(fā)展

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.17.025

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）17-0088-04

0? ? ?引 言

隨著互聯網技術的快速發(fā)展，電子商務成為各行各業(yè)新的發(fā)展方向。醫(yī)藥行業(yè)由于直接關系到人們的生命和健康，相對于其他行業(yè)來說具有一定的特殊性。醫(yī)藥電子商務是互聯網與醫(yī)藥行業(yè)有機結合的產物，是藥品流通行業(yè)未來重要的發(fā)展模式，相關企業(yè)紛紛布局，各種新型服務模式不斷涌現，線上線下相結合的全鏈條醫(yī)藥電商服務有利于實現信息共享、產品共享、服務共享、用戶共享。

1? ? ?我國醫(yī)藥電子商務服務的現狀分析

醫(yī)藥電商提供的具體醫(yī)藥交易服務包括：藥品生產或經營企業(yè)和醫(yī)療機構之間的藥品交易服務（B2B）和向終端消費者提供藥品的交易服務（B2C）。我國醫(yī)藥電商的發(fā)展歷程，從2005年進入初創(chuàng)期，開始出現以藥房網、金象網為代表的首批醫(yī)藥電商［1］。2009—2015年進入探索期，這一時期，天貓醫(yī)藥館重啟，111集團等醫(yī)藥流通企業(yè)利用互聯網技術搭建平臺，京東、天貓醫(yī)藥館、1號店、八百方、普天藥械交易網等獲得醫(yī)藥電商A證。2015年起，“互聯網+”上升到國家戰(zhàn)略地位，醫(yī)藥電商進入快速發(fā)展期，醫(yī)藥電商A、B、C證審批取消，準入機制放開，企業(yè)進入醫(yī)藥電商的效率得以提升。而現階段，參與醫(yī)藥電商的企業(yè)除了開拓流通領域市場外，還開始嘗試延伸到服務環(huán)節(jié)。此過程中，實力強勁的平臺型醫(yī)藥電商在供應鏈整合能力、用戶體驗、場景滲透方面逐漸體現出優(yōu)勢，行業(yè)洗牌期來臨。從2013年開始中國醫(yī)藥電商關注度逐漸提高，尤其是在2014年《互聯網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法》實施以后，在醫(yī)藥市場觀察到處方藥有開始網售趨勢的大背景下，我國醫(yī)藥電子商務的投融資數量成倍增長［2-4］。

1.1? ?政策對醫(yī)藥電商行業(yè)的態(tài)度總體上是積極鼓勵的

國家為全面提升我國居民的健康水平和質量，在2016年提出了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，加快了醫(yī)藥健康產業(yè)的發(fā)展和轉型升級，推進藥品、醫(yī)療器械流通企業(yè)向供應鏈上下游延伸開展服務，形成現代流通新體系［5］。規(guī)范醫(yī)藥電子商務，豐富藥品流通渠道和發(fā)展模式；對線上開具的常見病、慢性病處方，經藥師審核后，醫(yī)療機構、藥品經營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構配送。探索醫(yī)療衛(wèi)生機構處方信息與藥品零售消費信息互聯互通、實時共享，促進藥品網絡銷售和醫(yī)療物流配送等規(guī)范發(fā)展。

1.2? ?技術助力優(yōu)化醫(yī)藥電商各環(huán)節(jié)

在大數據方面，電商具有天然的數據記錄屬性，在精準把握患者用藥需求、輔助藥企研發(fā)決策等方面具備優(yōu)勢［6］。在云平臺方面，以九州通為例，其云平臺的建設明顯提升了各環(huán)節(jié)的效率，有利于流程信息化、服務標準化。醫(yī)藥物流拆零技術、冷鏈箱周轉體系、物流全程可視化信息系統(tǒng)、智慧標簽、路徑優(yōu)化等方面的升級和信息化智慧供應鏈的應用將幫助醫(yī)藥電商整合上下游資源，使醫(yī)藥電商服務更加高效、便捷、安全。現階段區(qū)塊鏈技術的高度透明、不易丟失、不可篡改等特性，可以確保藥品信息從供應端到銷售端全流程的唯一性，確保藥品可溯源，幫助實現藥品的全程安全管理；利用區(qū)塊鏈技術建立以患者為中心的醫(yī)療健康檔案，減少因信息不完整造成的醫(yī)療資源浪費，降低醫(yī)療事故發(fā)生率，優(yōu)化患者就醫(yī)體驗，助力實現精準醫(yī)療。遠程醫(yī)療服務能夠提升醫(yī)療服務的普及性和醫(yī)療行為的效率，而5G通信技術響應速度降至毫秒級，能夠支持遠程B超、遠程手術等前沿醫(yī)療服務的應用；5G通信技術網絡高速、數據傳輸高效的優(yōu)勢，能夠促進人工智能、云計算、大數據、物聯網等技術在醫(yī)療服務中的應用。

1.3? ?醫(yī)藥流通整體規(guī)模上漲，醫(yī)藥電商增長空間大

2013—2018年間，我國醫(yī)藥流通和醫(yī)藥電商市場規(guī)模逐年增長。據商務部統(tǒng)計，2018年我國醫(yī)藥流通市場規(guī)模達21 586億元，同比增長7.7%，電商作為醫(yī)藥流通的渠道之一，受益于全渠道的增長趨勢。醫(yī)藥電商市場規(guī)模達978億元，同比增長32.7%。從圖1、圖2中都可以看到，2015—2018年間，國內醫(yī)藥電商滲透率及市場規(guī)模在逐年增長。不過，同期美國的醫(yī)藥電商份額是中國的7.5倍，這表明，中國醫(yī)藥電商仍有較大增長空間，未來值得期待［7-8］。

1.4? ?現有醫(yī)藥電商形式多樣

醫(yī)藥電商形式多樣，可劃分為“電商+醫(yī)藥”“醫(yī)藥+電商”兩大類［9］?！搬t(yī)藥+電商”即醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)從線下渠道向線上渠道延伸拓展，電商企業(yè)依托自己在電商領域的技術優(yōu)勢和運營優(yōu)勢切入醫(yī)藥領域，其中規(guī)模較大、實力較強的企業(yè)既建設B2B，又建設B2C，并在“最后一公里”的O2O領域擁有強競爭力?！半娚?醫(yī)藥”即以電商為立足點的企業(yè)向醫(yī)藥領域的切入。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥電商的態(tài)度經歷了觀望、試探、排斥和合作階段后，在2015年前后開始主動擁抱醫(yī)藥電商，參與線上渠道建設；醫(yī)藥流通企業(yè)有天然進入醫(yī)藥電商的邏輯，從接入互聯網入口、搭建信息化平臺開始，切入線上渠道。

1.5? ?醫(yī)藥電商發(fā)揮重要橋梁作用

在藥品與患者之間，醫(yī)藥電商起到重要的連通、推廣及用戶教育的作用。同時，線上效率提升、流程透明的特點利于各環(huán)節(jié)的優(yōu)化。由于新冠病毒疫情的影響，醫(yī)藥產品的需求加大，消費模式發(fā)生變化，在后疫情時期互聯網經濟更加促進了醫(yī)藥行業(yè)進行的轉型升級?；颊呔蛹移陂g醫(yī)藥電商作為銜接專業(yè)診療方案與公眾的零門檻用藥指導工具，不僅根據新冠病毒感染者用藥目錄，涵蓋預防、醫(yī)學觀察和臨床治療等多個階段，涉及維生素、感冒咳嗽、呼吸、抗感染、肝膽及心腦血管等多個類別的藥品，而且還解決了數億慢性病患者“藥不能停”，不能外出購藥等難題。同時也幫助個別地區(qū)解決了集中用藥需求［10-11］。

2? ? ?醫(yī)藥電子商務發(fā)展建議

2.1? ?提高消費者對網絡藥店的了解

由于消費者對線上渠道認知不斷提高，醫(yī)藥電商在藥品選購和慢病續(xù)方環(huán)節(jié)的優(yōu)勢已經顯現。在消費者網上藥店購藥的驅動因素中，“送貨上門、在家就可以購買到產品”最具吸引力，“價格優(yōu)惠”和“品類繁多”也是較多消費者選擇網購的驅動因素。對于用藥量大的中老年人群，網上藥店想要普及就必須運用報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)的宣傳媒體，對目標客戶進行忠實度的培養(yǎng)；對于中青年消費群體，主要對其進行網絡宣傳，也可以在實體店等地方進行微信宣傳。

2.2? ?提高醫(yī)藥電子商務服務質量

消費者對醫(yī)藥電商的期待不止于“買藥”，還希望能獲得更專業(yè)的醫(yī)療服務。用戶健康意識提高，需求升級，購買的藥品同樣也在迭代升級。以眼科用藥為例，消費者的選擇已經從單價十幾元的眼藥水發(fā)展到從國外進口的滴眼液，再到單價幾十元的“人工淚液”；在補益、疼痛、減肥方面，消費者也開始主動尋求更加科學和高端的用藥選擇，“海外購”的內容除了常見的食品、美妝、服飾、鞋包配飾之外，近幾年來，也出現了海外熱銷的止痛貼膏、中成藥、眼藥水等。 隨著消費者健康意識增強及在醫(yī)療健康方面付費意愿提升，“上醫(yī)治未病”的健康管理意識逐漸覺醒，醫(yī)療的外延將被含義更廣泛的大健康這一概念所包含。患者的重心將從“診療”環(huán)節(jié)前移至“健康管理”環(huán)節(jié)，他們在藥品選擇方面，尤其是自主選擇屬性更大的OTC藥品方面將向更加精細化的方向邁進。

2.3? ?加大醫(yī)藥行業(yè)信息化建設與人才培養(yǎng)力度

醫(yī)藥電商對特藥和罕見病用藥關注度越來越高，還將成為帶量采購流標品種首選渠道。政府應充分利用各種途徑和手段引進并合理培養(yǎng)一批具有扎實的藥學服務基礎、經濟與管理理論基礎，掌握信息科學技術的高素質人才。要在商務領域大力普及網絡科技知識，在現有的信息化課程建設體制上加設電子商務、信息管理等選修課程，從而培養(yǎng)復合型人才，以適應社會需求［12］。

2.4? ?規(guī)范醫(yī)藥電子商務平臺的誠信體系與支付手段

醫(yī)藥電子商務平臺要定期配合藥監(jiān)部門向消費者提供合法的網上藥店名單以及普及網上藥店的購藥方式，提升消費者鑒別合法與非法網上藥店的能力以及網上購藥的能力［13］。醫(yī)保支付接入也是打破網售處方藥現有瓶頸的重要舉措之一。醫(yī)保支付接入是醫(yī)藥電商實現突破的關鍵之一，對患者而言，能夠真正體驗網上購藥的便利性；對醫(yī)院而言，能夠縮短賬期，減輕現金流壓力；對政府而言，地方醫(yī)保體系接入醫(yī)藥電商的模式使每筆交易均可查詢、追溯，為監(jiān)控醫(yī)保提供依據。隨著政策支持力度加大、線上渠道逐漸發(fā)揮優(yōu)勢，醫(yī)保支付接入也將成為必然趨勢。同時，應整合現有資源，規(guī)范電子認證服務，建立布局合理的電子認證體系，為社會提供可靠的電子認證服務與支付手段。

3? ? ?結束語

大力發(fā)展醫(yī)藥電子商務是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，用戶的用藥需求不斷更新換代，對醫(yī)藥電商的能力提出了更高要求，如物流能力、信息追溯能力、藥事咨詢等服務能力。醫(yī)藥電子商務平臺應具備更強的技術實力和運營實力，在人員配備、技術開發(fā)等方面能夠迅速提出解決方案并實施，充分整合上下游資源，運用技術手段創(chuàng)造條件，不斷提升我國醫(yī)藥電子商務服務發(fā)展水平。

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