■付秋穎 山東畜牧獸醫(yī)職業(yè)學(xué)院 濰坊市農(nóng)業(yè)“三資”管理重點實驗室

自黨的二十大以來，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造數(shù)字經(jīng)濟技術(shù)，塑造數(shù)字品牌，正向引導(dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展，通過有特色的電商直播拓展就業(yè)機會，建設(shè)美麗新農(nóng)村。2016 年是電商直播元年，網(wǎng)絡(luò)由原來的2G 升級到4G，移動電話增加了智能功能，為網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)作了條件。從淘寶率先開通直播電商，到現(xiàn)在抖音快手等多平臺的遍地開花，不僅意味著電商直播大時代的到來，更是打造農(nóng)村精神文化的傳承人，讓遠離家鄉(xiāng)的游子感念故土情懷，積極回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，深耕鄉(xiāng)村大地。在直播電商蓬勃發(fā)展的時代，吸引了各地農(nóng)民踏入直播行業(yè)，我國南北跨度大，物產(chǎn)資源豐富。農(nóng)產(chǎn)品受地域的影響，具有很強的風土特性，是獨特的氣候和地理孕育了獨特的農(nóng)產(chǎn)品，通過直播平臺傳達地域文化，讓全國人民了解到內(nèi)蒙古的土豆、山東的蘋果、新疆的葡萄干等各地方特色農(nóng)產(chǎn)品，豐富了我們的餐桌文化，更帶動了地方的經(jīng)濟發(fā)展。

一、農(nóng)村電商直播模式的關(guān)鍵性商業(yè)價值

目前中國脫貧攻堅全面勝利，貧困現(xiàn)象基本消失，隨著人們生活水平的提高，為迎合消費者的需求，農(nóng)村新開設(shè)了很多實體的商場超市，餐飲娛樂設(shè)施等。無論是城市還是農(nóng)村，都潛藏著大量的購買欲望和購買能力，同時新冠疫情斷斷續(xù)續(xù)地影響著實體經(jīng)濟，直播電商出現(xiàn)得恰逢其時，讓人們足不出戶就能買到心儀的商品，可謂時代造英雄。農(nóng)村電商直播是網(wǎng)絡(luò)直播里的一股清流，從目前來看，各視頻平臺都發(fā)展得比較成熟，而且都加了直播零售的鏈接。農(nóng)產(chǎn)品作為一種差異化產(chǎn)品，與人們衣食住行息息相關(guān)，現(xiàn)在人口流動性大，很多人遠離故土在外地工作，通過直播平臺就可以見到家鄉(xiāng)的風土人情，將這種故土情懷融入商品里去，為農(nóng)產(chǎn)品添加了很多附加價值，最終轉(zhuǎn)化成銷量。

以山東省壽光市為例，全國聞名的蔬菜產(chǎn)業(yè)也積極探索直播電商的經(jīng)營模式，同時因地制宜開發(fā)出多種方案，有“品牌+直播”“采摘+直播”等不同特色，大力促進了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和農(nóng)村實體經(jīng)濟的深度融合。從直播銷售開始，貫通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，向上游輻射到蔬菜種植，向下游輻射到品牌升級，像獨特的桂河芹菜、彩色辣椒，出口俄羅斯的小油瓜都是供不應(yīng)求的產(chǎn)品。綜合開發(fā)出特色菜禮盒，將有機蔬菜挑選加工包裝后配置成10 余種不同的蔬菜禮盒，售往全國各地，掀起了一股“菜潮”。壽光市一年一度的蔬菜博覽會，吸引了各界的游客和網(wǎng)紅紛紛打卡，通過小視頻和直播的方式，網(wǎng)友們紛紛點贊用姜做成的山，用南瓜做成的車，這種喜愛加快了壽光蔬菜的傳播速度，提升了品牌知名度，增加了巨大的商業(yè)價值。據(jù)統(tǒng)計，2022 年壽光市共開展直播4000 場左右，包括直播室以及特色蔬菜大棚直播、牛羊養(yǎng)殖場直播等，共增加就業(yè)機會1000 余次，累計創(chuàng)造價值近100 萬元。電商直播打通了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和終端市場銷售之間的復(fù)雜環(huán)節(jié)，給農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟開發(fā)帶來新鮮活力。

二、農(nóng)村發(fā)展電商直播的主要作用

1.擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，通過發(fā)展電子商務(wù)振興農(nóng)業(yè)，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面引導(dǎo)涉農(nóng)企業(yè)投資建設(shè)，在物流配送方面建設(shè)流水線分揀、智慧物流配送，讓消費者和農(nóng)戶都能感受到時效性。整合農(nóng)產(chǎn)品參數(shù)，制定產(chǎn)品標準，以公平公正的方式助力更多農(nóng)戶參與到直播銷售的項目中來，促進農(nóng)戶創(chuàng)富增收。2022 年，通過直播方式成交的農(nóng)產(chǎn)品比去年增長6%。通過以上的舉措，讓農(nóng)戶切切實實感受到直播電商帶來的紅利。對于數(shù)字經(jīng)濟背景下的農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展來說，電商直播打通了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和終端市場銷售之間的復(fù)雜環(huán)節(jié)，給農(nóng)村構(gòu)建新發(fā)展格局帶來新鮮活力。

2.推動農(nóng)村電商數(shù)字化進程

無論是農(nóng)產(chǎn)品還是直播電商，在數(shù)字化背景下，逐步實現(xiàn)生產(chǎn)流程的在線優(yōu)化，這是電商升級促進農(nóng)業(yè)主體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程。電商直播以日常生活為切入點，是一種體驗性的零售方式，正逐漸影響并融入農(nóng)村的生產(chǎn)生活模式，模糊了農(nóng)村與城市的邊界，讓農(nóng)民過上城市的生活，讓城市體驗農(nóng)村的純粹。打造數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈推動直播電商質(zhì)量轉(zhuǎn)型，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中融入大數(shù)據(jù)物聯(lián)網(wǎng)及人工智能，借助數(shù)字掃碼技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，努力打造互聯(lián)網(wǎng)模式下的智慧農(nóng)業(yè)。直播交易的需求加快了農(nóng)村商業(yè)數(shù)字化改造，帶動了鄉(xiāng)村數(shù)字政務(wù)發(fā)展。直播營銷模式為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新思路，加快農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)型步伐，優(yōu)化成本控制，幫助農(nóng)村產(chǎn)業(yè)真正享受到數(shù)字化帶來的實惠，提高全體村民的收益。

3.賦能農(nóng)民開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

近幾年來，政府通過政策扶持，強化農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)孵化和創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)戶在直播電商方面自主創(chuàng)業(yè)。許多年輕人原本就對直播、短視頻感興趣，通過正規(guī)的培訓(xùn)，逐漸領(lǐng)悟出一套特色的營銷模式，進而擴大規(guī)模，形成村辦企業(yè)，帶動整個村子的經(jīng)濟發(fā)展。淘寶村的成功，給全國的農(nóng)村樹立了榜樣，根據(jù)地域的不同，找尋屬于自己的獨特發(fā)展方式。壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)，采取“資金+種植技術(shù)+銷售”的模式，讓村民從原來單一的種地收益轉(zhuǎn)為多方式獲利，實現(xiàn)潛在消費者的挖掘，在家門口創(chuàng)業(yè)致富。自貢采取“村集體+ 公司+人才+農(nóng)戶”利益聯(lián)結(jié)機制，依托致富能手引路，帶動村民發(fā)展肉牛、肉兔、柑橘、筍竹等10 個特色產(chǎn)業(yè)，由專門團隊進行直播銷售，打造出獨具特色的直播生態(tài)。

三、農(nóng)村電商直播存在的問題

1.直播內(nèi)容單一，存在虛假營銷

電商直播的內(nèi)容往往起到?jīng)Q定性的作用，文化傳媒公司的專業(yè)團隊負責整個流程的策劃和設(shè)計，從環(huán)境到燈光，再到主播人選，駐場嘉賓都有序安排，直播過程中，從產(chǎn)品的講解，到使用的體驗，從廠家的售后承諾，到贈送大量贈品，一環(huán)扣一環(huán)，既能吸引眼球，又能促進下單。但是此類直播也有弊端，即引導(dǎo)性詞語較多，因為都是設(shè)計好的廣告詞語，在很短的時間上架售賣，緊接著下架商品，給消費者一種緊迫感，同時夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢，引導(dǎo)消費者下單，而有些商品收到貨后存在貨不對版的問題。此類做法雖然提高了銷售量，但是不利于消費者權(quán)益維護，難以形成企業(yè)商譽。消費者發(fā)現(xiàn)貨不對版，最簡單的辦法就是及時止損，不會二次回購，甚至?xí)对V商品和商家，不利于正向發(fā)展農(nóng)村電商直播行業(yè)。

相比較而言，農(nóng)村電商直播多數(shù)都是個人行為，沒有形成專業(yè)團隊，因此直播內(nèi)容都是隨機的，優(yōu)點是全部是真實場景，能體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的原生原產(chǎn)，確保貨真價實，很多特色農(nóng)村主播不在直播間而是在田間地頭、溫室大棚、草原丘壑，邊勞作邊直播賣貨。但缺點是內(nèi)容單一枯燥，無法在電商平臺上吸引顧客，直播間的人數(shù)屈指可數(shù)，更談不上引流。再加上農(nóng)民主播沒有腳本，每天的農(nóng)村場景直播雷同，無法有效帶節(jié)奏，更談不上消費者下單付款了。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，品牌效應(yīng)不足

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品沒有標準化定價，由于每批產(chǎn)品的出產(chǎn)質(zhì)量不確定，同時生產(chǎn)比較分散，沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準。基層散戶的重心主要放在種植上，產(chǎn)品一般由中間商統(tǒng)一收購，沒有品牌意識。缺乏有影響力的產(chǎn)品品牌，主播在選貨的時候無從考量商品質(zhì)量，容易放棄產(chǎn)品。缺乏有領(lǐng)導(dǎo)力的行業(yè)組織者，指導(dǎo)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，雖然政府多有政策引導(dǎo)，但仍發(fā)展緩慢。根據(jù)本文在生活區(qū)域的市場調(diào)查結(jié)合國內(nèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)產(chǎn)品資源幾千種，多數(shù)是以家庭生產(chǎn)經(jīng)營模式為主的，目前，大部分產(chǎn)品是有品類無品牌的狀態(tài)。舉個簡單的例子，大家都知道東北黑土地，生產(chǎn)出來的農(nóng)作物口感獨特，喜歡購買東北的土豆、大米。這里土豆、大米是品類名稱，大米生產(chǎn)加工商應(yīng)努力加強品牌宣傳，打造出原生態(tài)自有知名品牌。

3.直播水平欠缺，專業(yè)人才匱乏

好的產(chǎn)品和好的人才對電商直播至關(guān)重要，從前期的籌備選品開始，就需要專業(yè)人才分析產(chǎn)品適用人群和產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，分析資金的投入產(chǎn)出比以及進貨量和進貨周期。在產(chǎn)品的售賣過程中，要對產(chǎn)品進行獨特的營銷策劃，還要掌握穩(wěn)定熟練的拍攝直播數(shù)據(jù)，對直播過程中發(fā)生的突發(fā)情況迅速地解決。同時售后過程中還要掌握客服話術(shù)、信息處理能力和解決問題能力等，這種復(fù)合型的直播人才是非常短缺的。農(nóng)村年輕人和返鄉(xiāng)人員有創(chuàng)業(yè)激情和直播的熱情，但是缺乏農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗，直播時不能有效融入農(nóng)村生產(chǎn)生活中來。農(nóng)村本地的農(nóng)民接受新事物較慢，屬于半路出家，摸索著前進，對直播流程的把握不是很流暢，直播內(nèi)容檔次參差不齊，從而引起交易的風險。因此亟須有專業(yè)知識的復(fù)合人才作為帶頭人開辟直播新思路，年輕人需要積累經(jīng)驗，而本地農(nóng)戶需要通過培訓(xùn)進行提升。

4.物流網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施落后

農(nóng)村物流產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施落后，低、少、散現(xiàn)象嚴重，整合提升任務(wù)艱巨，并且成本較高，僅靠農(nóng)民承擔不起，亟須政府引導(dǎo)。部分農(nóng)產(chǎn)品比較嬌嫩，需要經(jīng)過特殊的包裝、存儲和運輸，否則極有可能導(dǎo)致售后問題。比如安丘的草莓，揀貨時需佩戴手套，溫度及揀貨的力度也要合適，以避免草莓的損壞。新疆、貴州等地形特殊的地區(qū)，山區(qū)的農(nóng)作物種類繁多，但是路況復(fù)雜，物流輻射不到，還沒有形成完成的電商產(chǎn)業(yè)鏈和物流倉儲鏈，在基礎(chǔ)設(shè)施方面要重點加強建設(shè)。

四、農(nóng)村電商直播的應(yīng)對策略

1.豐富直播內(nèi)容，健全監(jiān)管體系

農(nóng)產(chǎn)品因其自帶的天然屬性，有很多豐富的直播體現(xiàn)形式，其本質(zhì)是對農(nóng)產(chǎn)品形象的二次塑造。比如濰坊市的夏莊青蘿卜，有水果蘿卜的美譽，可開發(fā)多種食用方法。通過主播的展示，喝茶的時候搭配蘿卜，賦予了蘿卜新的文化定義。對種植蘿卜的過程也是一種積極的肯定，不但傳播了積極正向的知識，而且能夠提升地方農(nóng)戶的收入。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容可以引經(jīng)據(jù)典，可以多語種直播，通過講解賦予農(nóng)產(chǎn)品新的生命，體現(xiàn)文化的傳承，帶動主播行業(yè)新的革命。

與此同時，要將自媒體監(jiān)管提到日程上來。為提高整個直播行業(yè)的素養(yǎng)，建議直播行業(yè)設(shè)置從業(yè)資格證，普及法律法規(guī)和財稅知識。同時加強直播平臺的日常監(jiān)管，運用智能機器人和大數(shù)據(jù)手段對主播的言行進行監(jiān)控，與工商部門聯(lián)網(wǎng)，對直播商品進行備案，發(fā)貨前由第三方機構(gòu)進行質(zhì)量檢驗與復(fù)核，牢牢把握主播和產(chǎn)品的雙口碑，鼓勵原創(chuàng)性的視頻、信息發(fā)布，大力培育地方自媒體發(fā)展。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立地方品牌

品牌的重要性毋庸置疑，農(nóng)村直播電商是將農(nóng)產(chǎn)品品牌化的橋梁，傳達了企業(yè)的文化，塑造了品牌的理念。品牌的成功與否決定了農(nóng)產(chǎn)品的知名度與銷售量，同時延伸到地域的風土人情，一個品牌的成功甚至能帶動一個村鎮(zhèn)的發(fā)展。新建企業(yè)需要營造品牌，老牌企業(yè)也需要通過品牌去轉(zhuǎn)型，當商品有了品牌的加持，相當于給產(chǎn)品上了一層保險，附贈了一張保證書。品牌賦予消費者的不只是商品的功能，更是一種承諾。品牌的成功非常不易，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是重中之重，在直播運營的過程中，可以明顯體會到經(jīng)過甄選的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了量價齊升。通過品牌的標準化運作，使農(nóng)產(chǎn)品提升質(zhì)量，培育優(yōu)品，減少化學(xué)成分農(nóng)藥的使用，多使用有機肥料，改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。要讓農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量跟得上市場的腳步，跟得上消費者的需求升級，以全面提升綠色農(nóng)業(yè)，打造特色品牌。

3.培養(yǎng)專業(yè)人才，提升直播帶貨能力

農(nóng)村地區(qū)的教育投入一直是重點，針對有提升需求的農(nóng)村中年勞動人口，也要適當予以引導(dǎo)，開展農(nóng)民大學(xué)和職業(yè)教育。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)非常普及，網(wǎng)上的學(xué)習(xí)資源和渠道有很多，應(yīng)該通過各種活動引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)會學(xué)習(xí)，學(xué)會從網(wǎng)上獲取資源，學(xué)會查找資料，同時要階段性地舉辦知識技能比賽，現(xiàn)場培訓(xùn)與網(wǎng)上培訓(xùn)雙管齊下，讓農(nóng)民形成學(xué)習(xí)的氛圍，得以迅速成長。在鼓勵創(chuàng)業(yè)的同時邀請各個知名主播為本地區(qū)產(chǎn)品代言，進行直播回放的診斷分析，查找問題，理清思路，彌補短板。學(xué)習(xí)視頻剪輯和拼接技術(shù)，提高直播的穩(wěn)定性和清晰度，同時提升個人素養(yǎng)，磨煉文案的寫作功夫，切實做到直播人才出于本地服務(wù)本土。引導(dǎo)農(nóng)民成立直播電商協(xié)會，定期舉辦協(xié)會講座，制定培養(yǎng)目標，與高校聯(lián)合開展校企合作，學(xué)習(xí)市場營銷、特殊商品物流技術(shù)等專業(yè)課程，構(gòu)建多層次農(nóng)村直播人才矩陣，把直播流量變成致富能量。

4.全面普及互聯(lián)網(wǎng)，擴大物流覆蓋面

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是直播電商的載體，而對于廣袤的農(nóng)村大地，網(wǎng)絡(luò)普及相對落后。具體而言：應(yīng)積極增修和補修鄉(xiāng)村公路。物流運輸?shù)年P(guān)鍵在于路況，要合理規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品物流基地，定期檢查已有的物流轉(zhuǎn)運中心，有些基站不能很好地發(fā)揮作用，配送時效差甚至是閑置，對這類物流網(wǎng)點要進行整合，對資源進行優(yōu)化配置，對不能有效履職的要及時發(fā)現(xiàn)問題，提出整改意見評估整改效果。此外，建設(shè)智慧化和智能化農(nóng)村物流體系，重點加強對農(nóng)產(chǎn)品分揀及運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的技術(shù)投入，在提升物流配送效率的同時，減少農(nóng)產(chǎn)品損耗。

要引導(dǎo)農(nóng)民大力拓展自有電商平臺服務(wù)功能，完善農(nóng)村商業(yè)體系建設(shè)，依托基層收購農(nóng)產(chǎn)品，由村辦企業(yè)統(tǒng)一包裝銷售，幫助農(nóng)民銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。加快重點業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建日用品采購、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)資銷售3 個平臺，不斷滿足網(wǎng)絡(luò)用戶個性化、多元化、中高端消費需求。聚焦更好地服務(wù)農(nóng)村物流，把握物流變革趨勢，順應(yīng)物流發(fā)展規(guī)律，不斷提升物流服務(wù)水平，推動農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟體系邁向高質(zhì)量發(fā)展。

五、結(jié)語

在數(shù)字化背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播應(yīng)從重數(shù)量到重質(zhì)量轉(zhuǎn)變。我國東部地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟較發(fā)達，中西部地區(qū)經(jīng)濟較為活躍，應(yīng)均衡協(xié)調(diào)，取長補短，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈需從在數(shù)字化方面加大力度，全面實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展。在普及數(shù)字化的進程中，更應(yīng)注重人才的培育，掌握素質(zhì)技能，提升數(shù)字素養(yǎng)。應(yīng)多管齊下，創(chuàng)新資源整合方式，通過農(nóng)產(chǎn)品直播優(yōu)化實體經(jīng)濟，讓涉農(nóng)企業(yè)成為直播電商的厚土，不斷順應(yīng)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展速度，促進農(nóng)村電商的發(fā)展更加綠色化、規(guī)范化與智能化，從而推動農(nóng)村經(jīng)濟更好地發(fā)展。