趙亮

摘 要：隨著數(shù)字技術的迅速發(fā)展和普及，數(shù)字經(jīng)濟深刻改變了人們的生活方式。在數(shù)字化時代，農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式蓬勃興起，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)領域與電子商務的有機結(jié)合。通過實時互動、情感共鳴和創(chuàng)新體驗，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷在吸引消費者、提升產(chǎn)品價值、促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等方面展現(xiàn)出巨大潛力。通過探討數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的策略，以期為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級提供有益思考。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；策略

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售理念逐漸在數(shù)字經(jīng)濟的映襯下煥發(fā)出新的活力。在數(shù)字化與農(nóng)業(yè)的交匯處，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷嶄露頭角，為農(nóng)業(yè)領域帶來了前所未有的發(fā)展機遇。利用數(shù)字技術，消費者不僅可實時了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、來源地等信息，還能與生產(chǎn)者進行直接互動，促成更加智慧、透明的農(nóng)產(chǎn)品交易。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的優(yōu)勢

（一）實時互動促進生產(chǎn)者與消費者緊密連接

農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷借助實時的視頻直播平臺，將生產(chǎn)者和消費者直接連接在一起。實時互動不僅讓消費者直接與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者進行交流，了解產(chǎn)品的種植、加工過程等細節(jié)，還可提出問題并獲得解答。這種緊密的連接不僅消除了信息不對稱，還使消費者獲得了參與的滿足感。此外，消費者還可在直播中直接提出意見和建議，促進產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新，從而實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者之間的互利共贏。

（二）增強產(chǎn)品透明度和信任度

農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷通過展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程等實景，提供更為真實、直觀的產(chǎn)品信息。消費者可通過視頻直播實時觀看，了解產(chǎn)品來源、質(zhì)量等方面信息，從而提高產(chǎn)品透明度。這種透明度有助于打破信息不對稱，消除消費者的疑慮，提高消費者對產(chǎn)品的信任度，消費者可更加放心地購買產(chǎn)品，從而促進銷售額增長。

（三）創(chuàng)造沉浸式購物體驗

農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷能為消費者創(chuàng)造一種沉浸式的購物體驗。利用直播平臺，消費者可以身臨其境地感受農(nóng)田的美景、農(nóng)產(chǎn)品的采摘過程等，仿佛親臨現(xiàn)場。這種沉浸式的體驗不僅增加了購物的樂趣，還可以讓消費者更加深入了解產(chǎn)品的背后故事，增強與生產(chǎn)者的情感共鳴。同時，直播中的互動環(huán)節(jié)，如抽獎、互動問答等，也為消費者帶來了更多參與感和快樂，增強了購物的滿足感。

（四）助力鄉(xiāng)村人口就業(yè)

首先，農(nóng)產(chǎn)品電商直播能將農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣至更廣闊的市場，突破地域限制，讓更多消費者了解和購買農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售額和知名度。借助直播宣傳，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以打造自己的特色和形象，讓消費者對品牌有更深的認知和信任，從而提高品牌的競爭力和增加市場份額。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商直播為農(nóng)民提供了直接的銷售渠道，通過直播銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民可直接獲得更豐厚的銷售收入，提高收入水平。最后，農(nóng)產(chǎn)品電商直播可促進農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，如在直播過程中可展示農(nóng)村美景、農(nóng)業(yè)技術、農(nóng)產(chǎn)品加工等環(huán)節(jié)，吸引更多人來鄉(xiāng)村旅游和創(chuàng)業(yè)，推動鄉(xiāng)村多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商直播還能為鄉(xiāng)村帶來更多就業(yè)機會，不僅農(nóng)民可利用直播銷售自己的產(chǎn)品，還可培養(yǎng)更多的直播帶貨員、攝像師、編輯等，促進就業(yè)。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷中的不足

（一）農(nóng)產(chǎn)品貨物易受損

盡管農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷可實時展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和過程，但消費者最終購買的是實物產(chǎn)品。部分農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)延誤或損壞，消費者的信任度將受到影響，進而影響購買意愿。并且，農(nóng)產(chǎn)品電商直播也存在信息真實性不足、透明度不高的問題。有些商家可能會過度美化產(chǎn)品甚至夸大其成效，從而誤導消費者。在信息爆炸時代，消費者越來越注重產(chǎn)品的真實性和可信度，如發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的實際情況與直播展示存在差異，將嚴重損害品牌形象和消費者信任度。

（二）消費者信息安全有風險

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷過程中，消費者可能需要提供個人信息用于購買和支付，這涉及消費者隱私和數(shù)據(jù)安全。如果直播間的商家未能妥善保護消費者的個人信息，可能導致信息泄露，使消費者的隱私權受到侵犯。一旦消費者個人信息被非法獲取，不僅可能導致金融賬戶被盜用，還可能引發(fā)更嚴重的社會問題，如身份盜竊和信用詐騙，損害消費者的經(jīng)濟利益和社會聲譽。而且，如果消費者對個人信息的安全性產(chǎn)生懷疑，可能會導致其對農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷產(chǎn)生抵觸情緒，甚至選擇放棄購買。

（三）市場競爭較激烈

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的興起，市場競爭異常激烈，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、農(nóng)戶和生產(chǎn)者涌入市場，爭奪有限的消費者關注和購買力。為爭奪消費者，部分從業(yè)者可能會選擇降低產(chǎn)品價格，以吸引更多人購買。然而，長期的價格競爭可能會損害行業(yè)的整體利潤和可持續(xù)性，同時也可能降低消費者對產(chǎn)品的價值認知。這使農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷者需要在價格與價值之間找到平衡，避免陷入惡性的價格競爭。

（四）市場監(jiān)督機制待完善

目前，直播電商的進入門檻非常低，任何一個自然人或法人均可在實名制后注冊并開啟自己的直播間，這就造成農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)魚龍混雜，直播內(nèi)容參差不齊，一些不法商家可能利用農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺銷售假冒偽劣產(chǎn)品，欺騙消費者；還有一些主播或商家存在售后服務不規(guī)范、不及時處理投訴等問題，消費者遇到問題時難以得到有效解決和補償；目前對于農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場沒有明確的產(chǎn)業(yè)標準和規(guī)范，導致市場監(jiān)管部門在執(zhí)法和處罰時缺乏明確依據(jù)，難以有效監(jiān)管該行業(yè)，且由于直播平臺各不相同，各直播間數(shù)量龐雜，監(jiān)管部門難以及時發(fā)現(xiàn)和處理這些違法行為。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的策略

（一）制定個性化的內(nèi)容營銷策略

農(nóng)產(chǎn)品電商直播商家需要對不同消費者群體進行精細化的用戶畫像，了解消費者的特點、興趣、購買習慣等。借助數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，商家可獲取關鍵信息，如年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛好等，為后續(xù)制定策略提供依據(jù)。針對不同的用戶畫像，商家要分析消費者的需求和痛點。不同年齡段的消費者關注的問題不同，年輕人更關心時尚和健康，中老年人更注重安全和實用性。在深入了解消費者需求后，商家可為他們量身定制內(nèi)容，增加共鳴。同時，基于精細化的用戶畫像和消費者需求分析，商家可制定多樣化的內(nèi)容。例如，對于年輕人群體，可選擇活潑時尚的主持人，展示新鮮有趣的農(nóng)產(chǎn)品特點，突出時尚、健康等元素；對于中老年人群體，可選擇專業(yè)知名的農(nóng)業(yè)專家，介紹農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程，強調(diào)安全、營養(yǎng)等特點。此外，還可結(jié)合節(jié)日、季節(jié)等因素，推出特色主題直播內(nèi)容，增強消費者的參與感。個性化的內(nèi)容營銷也可鼓勵消費者分享自己的使用經(jīng)驗和故事，增加用戶生成內(nèi)容，進一步擴大營銷影響。此外，個性化內(nèi)容營銷策略需要不斷進行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。利用監(jiān)測用戶行為和反饋，商家能夠了解不同內(nèi)容的受歡迎程度，及時調(diào)整和優(yōu)化策略。數(shù)據(jù)分析可揭示消費者的喜好和需求變化，為決策提供有力支持。因此，要深入了解不同消費者群體的特點和偏好，據(jù)此定制內(nèi)容，更好地滿足他們的需求，引發(fā)其興趣和購買欲望，從而提高銷售效果和品牌影響力。

（二）打造品牌形象和故事

在打造品牌形象和故事時，農(nóng)產(chǎn)品電商直播商家首先需要明確品牌的獨特價值。商家應該思考自己的產(chǎn)品在市場上有什么與眾不同之處，是什么特點吸引了消費者，如何借助直播傳達這些獨特價值。例如，如果農(nóng)產(chǎn)品以綠色有機、健康營養(yǎng)為賣點，那么品牌形象和故事應緊密圍繞這些特點展開，讓消費者認識到這個品牌在市場上的獨特性。商家還可利用直播向消費者展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和背后的故事。例如，前往農(nóng)田、農(nóng)戶家中實地直播，展示種植、養(yǎng)殖等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓消費者了解產(chǎn)品來源和生產(chǎn)過程。同時，也可講述農(nóng)戶的故事，分享他們的辛勤勞動，拉近與消費者的距離。并且，借助打造品牌故事，商家可創(chuàng)造情感共鳴，使消費者產(chǎn)生情感連接和認同感。品牌故事可關注人物、生活場景、社會問題等多個維度，從而引發(fā)消費者的共鳴和關注。商家也可利用直播講述農(nóng)民的奮斗歷程、家庭故事，提升消費者對品牌的喜愛和信任。品牌故事也可引入用戶參與，增加互動性和參與感。品牌形象和故事需要持續(xù)不斷更新，商家可通過定期的直播活動，不斷講述品牌故事的不同方面，展示產(chǎn)品的新特點和創(chuàng)新之處，保持消費者的興趣和關注。因此，向消費者傳遞品牌的獨特價值和故事，商家可建立起深厚的消費者信任和較高的忠誠度，從而從激烈的市場競爭中脫穎而出。

（三）提供互動和參與體驗

農(nóng)產(chǎn)品電商直播商家可在直播中設置抽獎環(huán)節(jié)，消費者在參與互動的同時有機會獲得優(yōu)惠券、小禮品或折扣碼等獎品。這不僅可增加消費者的興趣，還能促使他們更積極參與互動，提高直播的觀看率和互動頻次。在直播中可設置互動答題環(huán)節(jié)，由主播向消費者提問與農(nóng)產(chǎn)品相關的問題，如生產(chǎn)過程、食用方法、健康營養(yǎng)等知識點，消費者可采取彈幕評論或直播間投票等方式參與互動，回答正確的消費者可獲得獎品或優(yōu)惠券，同時也能增加他們對農(nóng)產(chǎn)品的了解和信任感。商家還可邀請消費者參與直播中的商品試用活動，向消費者寄送樣品，鼓勵他們在直播中試用，并在直播中分享使用體驗和感受。消費者的真實體驗可有效提升產(chǎn)品的可信度和吸引力，吸引更多消費者加入互動和購買行列。此外，在直播中，商家可實時回答消費者的問題，解答疑惑，也可借助提問環(huán)節(jié)激發(fā)消費者的思考和參與，引發(fā)有意義的討論。除了常規(guī)的互動方式，直播間還可設計創(chuàng)意互動環(huán)節(jié)，增加直播的趣味性和吸引力，如設置有趣的游戲環(huán)節(jié)、競猜活動、互動投票等，讓消費者在參與互動的過程中感受到樂趣和刺激。商家可將直播互動延伸到社交媒體平臺，采用社交媒體上的互動、評論、點贊等方式擴大互動范圍，同時也可在社交媒體上發(fā)布與直播相關的內(nèi)容，引導用戶進入直播間參與互動。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷可提供豐富的互動和參與體驗，激發(fā)消費者的興趣，增加直播的趣味性和吸引力，從而有效促進銷售和品牌建設。

（四）邀請名人或?qū)＜液献?/p>

在數(shù)字經(jīng)濟時代，名人或?qū)＜业挠绊懥吞栒倭υ谵r(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷中扮演著重要角色?？裳堉r(nóng)業(yè)專家、名人農(nóng)戶等參與直播，借助他們的影響力為產(chǎn)品背書，增加消費者的信任度和購買意愿，收到更好的營銷效果。商家需要選擇與其產(chǎn)品和品牌相關的合適名人或?qū)＜?，這些名人或?qū)＜覒邆湓谵r(nóng)業(yè)、健康、食品等領域的權威性和知名度，能為產(chǎn)品提供有力背書。在直播中，商家可與名人或?qū)＜液献鳎嗅槍π缘刂朴喼黝}和內(nèi)容。例如，邀請農(nóng)業(yè)專家分享有關農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工等方面的專業(yè)知識，或邀請名人農(nóng)戶分享他們的種植經(jīng)驗和故事。深入剖析專業(yè)知識和真實經(jīng)驗，可增加直播的權威性和可信度。同時，商家在直播間設置問答環(huán)節(jié)，讓消費者有機會向?qū)＜姨釂枺@取專業(yè)意見和建議，名人或?qū)＜壹皶r解答消費者提出的問題，提供有關產(chǎn)品的科學知識和營養(yǎng)價值等信息，幫助消費者更好了解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，從而增加購買信心。這種互動可提高消費者的參與度，吸引更多觀眾參與并了解產(chǎn)品。此外，名人或?qū)＜铱涩F(xiàn)場展示農(nóng)產(chǎn)品的種植過程、加工方法等，讓消費者目睹產(chǎn)品真實情況，實際體驗和演示可直觀展示產(chǎn)品的價值和優(yōu)勢，增加消費者購買意愿。商家還可與名人或?qū)＜铱缃绾献?，?chuàng)造新的合作模式和亮點。在直播中，商家可邀請知名廚師或美食博主在直播中展示如何使用農(nóng)產(chǎn)品制作美食，或邀請健康專家分享與農(nóng)產(chǎn)品相關的養(yǎng)生知識。這種創(chuàng)新的合作方式可吸引更多消費者的關注。

（五）融合社交媒體和平臺推廣

將直播內(nèi)容與社交媒體進行融合，農(nóng)產(chǎn)品電商直播可達到更好的宣傳和推廣效果。在進行農(nóng)產(chǎn)品電商直播時，商家應事先制訂綜合的推廣計劃，明確在哪些社交媒體平臺上推廣、如何推廣以及推廣的時間節(jié)點等。綜合考慮不同社交媒體的特點和受眾特征，制定有針對性的推廣策略，確保直播內(nèi)容最大限度地傳播和擴散。在直播過程中，商家可采取多種方式將直播內(nèi)容同步分享到微信、抖音、微博等社交媒體平臺上。通過同步分享，不僅可吸引直播平臺上的觀眾，還能吸引社交媒體上的用戶關注。此外，商家可充分利用社交媒體互動性強這一特性增加與用戶的互動。在直播過程中，商家可鼓勵觀眾在社交媒體上發(fā)表評論或提問，設立互動話題，讓用戶分享相關的經(jīng)驗和想法。這種互動能吸引更多用戶的參與和留存，增加直播的曝光率。商家應根據(jù)不同社交媒體平臺的特點制作適合的內(nèi)容，例如，對于圖片社交媒體平臺，可制作精美的圖片或短視頻，用以呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢；對于文字社交媒體平臺，可發(fā)布有深度的文章或故事，與用戶更深入互動和交流。大部分社交媒體平臺都提供了廣告投放功能，商家可根據(jù)目標受眾的特征和興趣進行定向廣告投放，將直播內(nèi)容推送給潛在消費者。商家還可在社交媒體上打造一個專屬社區(qū)，與消費者建立更緊密的聯(lián)系，定期發(fā)布與農(nóng)產(chǎn)品相關的內(nèi)容，回答用戶的問題，分享用戶的使用經(jīng)驗等，增強用戶的黏性和忠誠度，形成良好的口碑。為保持社交媒體的活躍度，商家應定期與用戶互動，并及時更新內(nèi)容，采取不斷發(fā)布新內(nèi)容、回答用戶的問題、分享最新動態(tài)等方式，保持用戶的興趣和參與度，收到持續(xù)的推廣效果。

（六）提供優(yōu)惠和購物福利

在數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者對購物的性價比和實惠性更加關注。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商直播商家可提供各種優(yōu)惠和購物福利，以激發(fā)消費者購買欲望，增加直播間流量并提高客戶黏性。商家可在直播中設置限時優(yōu)惠活動，如限時折扣、限時特價等，鼓勵消費者在直播期間購買產(chǎn)品。在直播中，商家也可特別推薦一些優(yōu)惠商品或組合銷售，讓消費者在購買多種產(chǎn)品時享受更多優(yōu)惠，促進消費者增量購買。特價商品的推薦不僅可吸引消費者關注，還能提高購買的單筆金額，增加銷售額。商家還可設置滿減、滿贈等購物活動，鼓勵消費者在一次購物中達到一定的金額門檻，可享受優(yōu)惠或獲得贈品。同時，推出針對會員用戶提供專屬的優(yōu)惠和購物福利，如會員折扣、積分兌換等，以會員專享優(yōu)惠激勵消費者成為會員并保持長期購買。商家可制定積分兌換和返現(xiàn)措施，讓消費者在購物過程中累積積分用于后續(xù)購物或兌換優(yōu)惠券。此外，商家可與其他相關品牌合作，開展聯(lián)合促銷活動，拓展消費者群體，共同為消費者提供更多購物福利，拓寬銷售額增長渠道。

（七）完善農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)監(jiān)管制度

農(nóng)產(chǎn)品電商直播蓬勃發(fā)展，在數(shù)字經(jīng)濟時代下成了新的經(jīng)濟增長點和風向標，但行業(yè)過快發(fā)展也產(chǎn)生了一些問題，為促進行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，國家相繼出臺了各類政策措施，打擊農(nóng)產(chǎn)品電商直播中的虛假宣傳、以次充好行為。政府相關部門要繼續(xù)加強對農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)的市場監(jiān)管，加強對平臺的審核和管理，規(guī)范直播內(nèi)容和宣傳行為，加強數(shù)據(jù)安全保護，完善相關法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)標準，提高行業(yè)的自律性和規(guī)范化水平。同時，消費者也要增強自我保護意識，選擇信譽度、品牌知名度高的農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺和商家。

四、結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷成為推動銷售額增長和品牌建設的重要手段。采取制定個性化的內(nèi)容營銷策略、打造品牌形象和故事等多重策略，商家可更好地吸引消費者的關注和參與，提高銷售效果和市場份額。未來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商直播相關主體將持續(xù)探索和優(yōu)化直播策略，以適應消費者需求的不斷變化，實現(xiàn)更加可持續(xù)的發(fā)展。

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[責任編輯：李偉杰]