梁曉燕

（甘肅省慶陽市慶城縣鳳城初級(jí)中學(xué) 甘肅 慶陽 745100）

自從國(guó)家于2009 年頒布并實(shí)施《全民健身?xiàng)l例》之后，“全民健身”開始上升為我國(guó)的一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略。在《全民健身?xiàng)l例》這一政策文件的積極倡導(dǎo)下，我國(guó)各級(jí)政府部門與組織積極開展全民健身活動(dòng)，特別是全民健身操舞運(yùn)動(dòng)，因其運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度較小、運(yùn)動(dòng)難度較低，對(duì)參與人群的年齡、性別沒有限制，對(duì)場(chǎng)地器材也沒有特殊的要求，且具有健身、健心、健體、益智等多方面的價(jià)值，因而深受廣大人民群眾的歡迎。與此同時(shí)，我國(guó)各個(gè)地區(qū)積極開展全民健身操舞大賽，如今我國(guó)已經(jīng)有越來越多的省市舉辦全民健身操舞大賽，并且賽事參與人數(shù)也在不斷增加。隨著全民健身操舞大賽開展規(guī)模與參與人數(shù)的不斷增加，賽事影響力也在不斷提高，這吸引了越來越多的商家與媒體的關(guān)注。本文以營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等學(xué)科為理論依據(jù)，探索全民健身操舞賽事的營(yíng)銷策略，以進(jìn)一步提高其經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，進(jìn)而更好地推進(jìn)其市場(chǎng)化發(fā)展，從而為有關(guān)部門與企業(yè)高效率地開展健身操舞賽事提供一定的理論借鑒。

1、全民健身操舞賽事SWOT 分析

在利用營(yíng)銷學(xué)理論對(duì)某一事物進(jìn)行分析時(shí)，SWOT 分析法是經(jīng)常使用的一種分析方法，也就是對(duì)該事物的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅四個(gè)方面進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，并將這四個(gè)看似相互獨(dú)立的因素進(jìn)行關(guān)聯(lián)與匹配，以便于對(duì)事物的各個(gè)方面進(jìn)行綜合比較與全面分析。在全民健身操舞賽事研究中采用SWOT 分析法，有利于對(duì)全民健身操舞賽事形成更加全面、系統(tǒng)、清晰、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而有利于制定科學(xué)有效的賽事營(yíng)銷與發(fā)展對(duì)策。

1.1、全民健身操舞賽事開展優(yōu)勢(shì)

全民健身操舞賽事是由國(guó)家體育總局組織立項(xiàng)的，因此其賽事組織機(jī)構(gòu)具有很強(qiáng)的權(quán)威性。另外，全民健身操舞賽事活動(dòng)的組織者與管理者基本上也都擁有比較豐富的賽事組織與管理經(jīng)驗(yàn)，不僅如此，還有來自全國(guó)各地的有關(guān)專家為全民健身操舞賽事的組織、協(xié)調(diào)、推廣與營(yíng)銷等工作提供專門的建議。因此，全民健身操舞賽事活動(dòng)的組織開展有著非常明顯的人力資源優(yōu)勢(shì)。另外，全國(guó)全民健身操舞賽事是在每年的5-9 月在各個(gè)省市中舉辦分區(qū)賽，然后選拔出分區(qū)賽中的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員于每年10 月在山東青島參加總決賽。而青島是2008 年北京奧運(yùn)會(huì)中帆船項(xiàng)目比賽的舉辦城市，因此在大型賽事舉辦方面已經(jīng)具備非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，這為其成功舉辦全民健身操舞賽事提供了良好的基礎(chǔ)。另外，青島市還是著名的國(guó)際旅游城市，已經(jīng)具備非常強(qiáng)的后勤接待能力，能夠?yàn)橘愂缕陂g的人們提供良好的住宿、飲食與交通等方面的條件，因此，在開展全民健身操舞賽事方面具有顯而易見的優(yōu)勢(shì)。

1.2、全民健身操舞賽事開展劣勢(shì)

全民健身操舞賽事的開展既具有一定的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在一定的劣勢(shì)。隨著全民健身操舞賽事規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及參與人數(shù)的不斷增加，賽事開展過程中的風(fēng)險(xiǎn)也在相應(yīng)地增加，這為賽事組織者與管理者的工作帶來了一定的壓力，因此，如今全民健身操舞賽事的風(fēng)險(xiǎn)防控已經(jīng)成為其中的一項(xiàng)劣勢(shì)。在賽事舉辦過程中，對(duì)于觀眾、運(yùn)動(dòng)員、賽事工作人員等的協(xié)調(diào)管理工作中如果存在一定的漏洞，勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)賽事的順利開展，甚至很有可能產(chǎn)生更加嚴(yán)重的后果，因而有必要重點(diǎn)加強(qiáng)賽事安全工作的重視。另外，在舉辦全民健身操舞賽事的過程中，賽事組織者與管理者有必要隨時(shí)做好與志愿者之間的溝通與交流工作，以確保賽事各項(xiàng)工作的有序進(jìn)行，盡可能地避免出現(xiàn)各種突發(fā)情況，以保證賽事活動(dòng)的順利開展。

1.3、全民健身操舞賽事開展的機(jī)遇

充分把握賽事開展的機(jī)遇，有利于幫助賽事組織者與管理者實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。當(dāng)前我國(guó)全民健身操舞賽事發(fā)展面臨著一系列的機(jī)遇，主要包括三個(gè)方面：（1）國(guó)家提出并實(shí)施的“全民健身”戰(zhàn)略為全民健身操舞賽事提供了廣闊的發(fā)展空間，國(guó)家自從提出“全民健身”戰(zhàn)略之后，對(duì)全民健身活動(dòng)的開展予以高度重視，并為其頒布制定了一系列的政策文件，同時(shí)也為其提供資金、人力等資源支持，旨在大力推進(jìn)全民健身活動(dòng)的開展，增進(jìn)全民健康，這一系列的舉措為全民健身操舞賽事的開展提供了良好環(huán)境；（2）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體技術(shù)的高速發(fā)展為全民健身操舞賽事的宣傳營(yíng)銷提供了諸多便利，大大提高了賽事營(yíng)銷效果；（3）全民健身操舞賽事影響力的不斷增加吸引了越來越多商家的關(guān)注，很多社會(huì)企業(yè)開始積極尋求與賽事有關(guān)組織者的合作，為其提供資金贊助，這也為賽事的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。

1.4、全民健身操舞賽事面臨的威脅

當(dāng)前我國(guó)全民健身操舞賽事發(fā)展過程中也存在著諸多威脅，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）其他各種體育項(xiàng)目的廣泛開展為我國(guó)全民健身操舞賽事的發(fā)展帶來了一定的沖擊。隨著全民健身戰(zhàn)略的實(shí)施，人們用于健身的體育項(xiàng)目種類變得更加豐富，除了傳統(tǒng)的球類項(xiàng)目之外，還有很多其他體育項(xiàng)目，如跑步、爬山、冰雪運(yùn)動(dòng)等，種類豐富多樣的體育項(xiàng)目在很大程度上吸引了社會(huì)大眾的注意力，從而降低了人們對(duì)健身操舞項(xiàng)目的關(guān)注度與參與度，因而大大沖擊了全民健身操舞賽事的發(fā)展，為賽事的健康可持續(xù)發(fā)展帶來一定的威脅；（2）賽事舉辦過程中存在一定的危機(jī)，如暴力事件、踩踏事件、自然災(zāi)害等，這些潛在的危機(jī)都會(huì)對(duì)全民健身操舞賽事的開展造成一定的威脅。

2、全民健身操舞賽事營(yíng)銷策略分析

2.1、全民健身操舞賽事消費(fèi)者營(yíng)銷策略

基于消費(fèi)者的角度對(duì)全民健身操舞賽事進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，需要先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位。具體而言，應(yīng)該先對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行全面分析與詳細(xì)分類，以便于社會(huì)企業(yè)在對(duì)健身操舞賽事進(jìn)行營(yíng)銷推廣的過程中，能夠針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體，采用不同的營(yíng)銷策略，制定與之相應(yīng)的價(jià)格策略，并對(duì)自身產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性地調(diào)整與優(yōu)化，以使之能夠充分滿足不同類型與層次消費(fèi)群體的多樣化消費(fèi)需求，進(jìn)而達(dá)到最大限度地提升營(yíng)銷效果、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的目的。全民健身操舞是適合全民參與的體育健身活動(dòng)，由于參與門檻較低，對(duì)年齡、性別沒有特殊要求，男女老少皆可參與，因此參與人群覆蓋范圍十分廣泛。因此，在對(duì)全民健身操舞賽事進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，可以根據(jù)年齡特征將目標(biāo)消費(fèi)群體劃分為老年人、社會(huì)成人、青少年、幼兒等人群，然后針對(duì)這些不同年齡特征的人群采用具有針對(duì)性的賽事營(yíng)銷策略與活動(dòng)策略，例如，可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡特征對(duì)賽事制度、參與比賽條件等方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以提高廣大群眾參與健身操舞賽事的積極性。另外，全民健身操舞賽事有關(guān)組織者還應(yīng)該積極打造具有特色的品牌賽事，進(jìn)而通過品牌賽事來進(jìn)一步提高自身的知名度與影響力。

2.2、全民健身操舞賽事贊助營(yíng)銷策略分析

在當(dāng)前體育賽事領(lǐng)域中，體育贊助是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，體育贊助是社會(huì)企業(yè)為了獲取市場(chǎng)回報(bào)與商業(yè)利益的一種行為，社會(huì)企業(yè)為體育賽事提供贊助能夠拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的距離，更好地了解消費(fèi)者的需求特征、消費(fèi)偏好等情況，同時(shí)也能夠借助體育賽事對(duì)自身品牌、產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，進(jìn)而提升自身的知名度，塑造良好的品牌形象。不僅如此，社會(huì)企業(yè)所提供的體育贊助也能夠在很大程度上緩解體育賽事運(yùn)作的資金、物質(zhì)等方面的壓力。因此，體育贊助是一種對(duì)企業(yè)與賽事組織者都有利的雙贏行為。作為全民健身操舞賽事的有關(guān)組織者，在進(jìn)行贊助營(yíng)銷、尋求企業(yè)贊助的過程中，應(yīng)該慎重選擇營(yíng)銷對(duì)象，準(zhǔn)確尋找賽事與社會(huì)企業(yè)之前的契合點(diǎn)，充分明確贊助企業(yè)的品牌特征以及賽事發(fā)展的訴求。全民健身操舞是一項(xiàng)全民皆可參與的大眾體育賽事活動(dòng)，不同于其他各種競(jìng)技類比賽活動(dòng)，其所覆蓋的人群范圍十分廣泛，因此參與者比較多，并且其所包含的項(xiàng)目?jī)?nèi)容也十分豐富多樣，因此，在進(jìn)行贊助營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該盡量突出贊助方案的個(gè)性化，增加對(duì)贊助企業(yè)的吸引力。當(dāng)有企業(yè)對(duì)賽事表達(dá)出強(qiáng)烈的贊助意愿時(shí)，全民健身操舞賽事組織者還應(yīng)該對(duì)這些目標(biāo)企業(yè)的各個(gè)方面進(jìn)行全面審視，具體應(yīng)該對(duì)贊助企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品與服務(wù)類型、資金實(shí)力等情況進(jìn)行綜合調(diào)研與分析，盡量選擇與賽事訴求相符合、口碑良好、資金實(shí)力雄厚、產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋范圍比較廣泛的贊助企業(yè)，一方面有利于提高彼此間的合作效率，進(jìn)而達(dá)到雙贏的目的，另一方面也有利于避免合作過程中出現(xiàn)各種沖突與矛盾。

2.3、全民健身操舞賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷策略分析

全民健身戰(zhàn)略背景下，全民健身操舞賽事是由國(guó)家體育總局所組織立項(xiàng)的一項(xiàng)全國(guó)性大眾體育賽事，經(jīng)過多年的努力，如今全民健身操舞賽事的發(fā)展規(guī)模與成熟度得到較大程度的增加，賽事舉辦城市以及參與人數(shù)也在不斷增加。漸漸地，全民健身操舞賽事開始吸引了各界媒體的高度關(guān)注。作為全民健身操舞賽事組織者，在利用電視轉(zhuǎn)播權(quán)對(duì)賽事進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，要想保證全民健身操舞能夠得以健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還需要做到以下幾個(gè)方面：（1）要打破賽事轉(zhuǎn)播中一些主流媒體的行業(yè)壟斷行為，對(duì)于自身賽事轉(zhuǎn)播方面，積極為各界媒體創(chuàng)造自由競(jìng)爭(zhēng)的條件。例如，如今國(guó)內(nèi)外的很多大型體育比賽基本上都由央視進(jìn)行直播，從而造成了行業(yè)壟斷，而這種壟斷行為勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生各種不利的影響。因此，全民健身操舞賽事有關(guān)組織者可以積極尋求多方面的措施打破這一壟斷現(xiàn)象，為各界媒體報(bào)道全民健身操舞賽事提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；（2）全民健身操舞賽事有關(guān)組織者可以積極尋求經(jīng)驗(yàn)豐富、資質(zhì)較高的中介機(jī)構(gòu)來代理自身比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，并積極融入一些比較先進(jìn)的賽事營(yíng)銷理念與手段，以進(jìn)一步提高賽事的社會(huì)知名度與影響力。與此同時(shí)，還應(yīng)該制定科學(xué)合理的價(jià)格策略，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)合理合法地制定利益分配策略，避免自身與中介機(jī)構(gòu)在合作過程中產(chǎn)生各種利益糾紛?？傊?，在對(duì)全民健身操舞賽事進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該通過多方面的努力，打破主流媒體對(duì)賽事進(jìn)行直播的行業(yè)壟斷行為，積極培育賽事組織者、社會(huì)企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)三方聯(lián)動(dòng)的體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)。

2.4、全民健身操舞賽事品牌營(yíng)銷策略分析

體育品牌就是體育用品的品牌，具體包括體育品牌的名稱、標(biāo)志、象征意義、包裝、口號(hào)以及音樂等多個(gè)符號(hào)，它是在宣傳或者營(yíng)銷過程中所形成的，為了產(chǎn)生新的價(jià)值而將體育產(chǎn)品與體育消費(fèi)者等各個(gè)利益相關(guān)者相聯(lián)系的一種媒介，體育品牌實(shí)際上是一種無形資產(chǎn)。體育賽事品牌實(shí)際上是一種以體育賽事為核心且具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的符號(hào)，這種符號(hào)是運(yùn)動(dòng)員在比賽過程中所表現(xiàn)出來的，并且被社會(huì)大眾、社會(huì)企業(yè)、各界媒體所高度認(rèn)可的。體育賽事品牌具體包括賽事有關(guān)組織者與管理者為體育賽事所提供的名稱、標(biāo)志、符號(hào)等。為了保證體育賽事能夠得以長(zhǎng)期發(fā)展，賽事組織者通常會(huì)選擇創(chuàng)建出具有自身特色的賽事品牌。全民健身操舞賽事品牌營(yíng)銷過程中，應(yīng)該先對(duì)自身品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并重點(diǎn)突出其個(gè)性與特色，然后借助于國(guó)家實(shí)施全民健身戰(zhàn)略這一良好機(jī)遇，不斷提升賽事品牌的知名度與美譽(yù)度，爭(zhēng)取做到人人皆知，同時(shí)還應(yīng)該大力培育賽事品牌的忠實(shí)消費(fèi)者群體，使賽事品牌能夠深入人心。與此同時(shí)，在全民健身戰(zhàn)略背景下，作為全民健身操舞賽事有關(guān)組織者，還應(yīng)該積極推動(dòng)賽事的長(zhǎng)期發(fā)展，不斷擴(kuò)大賽事的影響范圍，充分利用各種現(xiàn)代傳播媒介對(duì)賽事品牌進(jìn)行宣傳，以不斷提升賽事品牌效應(yīng)。另外，全民健身操舞賽事組織者還應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)賽事文化內(nèi)涵的建立，充分體現(xiàn)出賽事的文化價(jià)值，一方面有利于增加賽事品牌對(duì)社會(huì)大眾的吸引力；另一方面也有利于為賽事的可持續(xù)發(fā)展提供更多的動(dòng)力。除此之外，全民健身操舞賽事組織者應(yīng)該積極培育賽事營(yíng)銷人才，組建一支業(yè)務(wù)水平高的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，以保證各項(xiàng)營(yíng)銷工作的高效開展。除了從營(yíng)銷策略方面著手之外，還應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)自身賽事機(jī)制的完善，提升賽事水平，從而增加賽事品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、贊助企業(yè)等的吸引力。

2.5、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式開始在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中得以廣泛應(yīng)用，特別是在國(guó)內(nèi)外各種體育賽事中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式漸漸成為賽事組織者整合營(yíng)銷資源、推廣賽事活動(dòng)、打造賽事品牌的重要途徑。在全民健身操舞賽事中使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，需要重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面著手：首先，建立并完善全民健身操舞賽事網(wǎng)站，并及時(shí)發(fā)布各種與賽事相關(guān)的信息，如賽事規(guī)程、秩序冊(cè)等，同時(shí)還應(yīng)該為賽事咨詢提供及時(shí)、全面、熱情、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，維護(hù)好與咨詢者之間的關(guān)系，并根據(jù)人們的咨詢問題與反饋意見對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行不斷地更新與完善；其次，建立全民健身操舞賽事官方微博、微信公眾號(hào)、抖音官方賬號(hào)等，并在這些網(wǎng)站上定時(shí)發(fā)布賽事有關(guān)文字、圖片、視頻等內(nèi)容，做到發(fā)布內(nèi)容的生動(dòng)活潑且有親和力，例如，可以利用這些平臺(tái)發(fā)布操舞項(xiàng)目的一些訓(xùn)練視頻、運(yùn)動(dòng)員的日常訓(xùn)練活動(dòng)，也可以分享一些操舞項(xiàng)目比賽使用的音樂等。同時(shí)還應(yīng)該充分重視與微博、微信公眾號(hào)、抖音官方賬號(hào)等的關(guān)注者之間的積極互動(dòng)，耐心解答人們的問題，并積極收集、整合關(guān)注者的需求信息與反饋意見，以對(duì)全民健身操舞賽事進(jìn)行不斷的完善。另外，除了可以利用微博、微信、抖音等網(wǎng)站發(fā)布賽事有關(guān)信息之外，還可以向人們傳播全民健身操舞賽事中所蘊(yùn)含的拼搏向上、百折不撓、團(tuán)結(jié)合作等體育精神，以增加對(duì)社會(huì)大眾的感染力，激發(fā)人們參加健身操舞運(yùn)動(dòng)的熱情；最后，全民健身操舞賽事有關(guān)組織者也可以專門針對(duì)教練員、運(yùn)動(dòng)員、志愿者等賽事參與者設(shè)立訪談節(jié)目，并通過官網(wǎng)、各個(gè)視頻網(wǎng)站等播放，以拉近社會(huì)大眾與賽事參與者之間的距離，使人們能夠從不同的角度了解全民健身操舞賽事，增加人們對(duì)賽事的認(rèn)同感，進(jìn)而使全民健身操舞賽事逐步深入社會(huì)大眾的內(nèi)心。

3、結(jié)語

全民健身戰(zhàn)略背景下，作為全民健身操舞賽事有關(guān)組織者，有必要全面系統(tǒng)地審視賽事發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅，充分把握賽事發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，克服其中的劣勢(shì)與威脅，從消費(fèi)者、商業(yè)贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、賽事品牌、網(wǎng)絡(luò)途徑等多個(gè)層面探索全民健身操舞賽事的營(yíng)銷策略，從而更好地促進(jìn)全民健身操舞賽事的健康與可持續(xù)發(fā)展。