盧春芳

（廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510640）

2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，明確指出：“要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地?！睂?duì)于媒體從業(yè)者而言，面對(duì)全新的傳播算法，如何生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)作出引人注目的文案，已成為他們?cè)谵D(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的主要挑戰(zhàn)。然而，在看似難以捉摸的背后，這個(gè)問(wèn)題是有章可循的。在新媒體時(shí)代，媒體從業(yè)者應(yīng)掌握媒體融合趨勢(shì)下信息傳播的特點(diǎn)，走出傳統(tǒng)文案寫作的困境，探索營(yíng)銷文案寫作新技巧、新方法，以更好地使文案內(nèi)容更具影響力、吸引力。

一、新媒體營(yíng)銷文案的特點(diǎn)

新媒體營(yíng)銷文案與傳統(tǒng)文案在寫作方法方面是相通的，但是二者的投放渠道不同，受眾的閱讀習(xí)慣也略有差異。與傳統(tǒng)文案相比，新媒體營(yíng)銷文案具有發(fā)布成本低、傳播渠道多元化、目標(biāo)受眾更加精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

（一）發(fā)布成本低

傳統(tǒng)媒體的廣告投放成本動(dòng)輒成千上萬(wàn)，而新媒體廣告能夠極大地降低投放成本。越來(lái)越多的企業(yè)將產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌推廣向新媒體轉(zhuǎn)移。央視市場(chǎng)研究（CTR）洞察報(bào)告顯示，2022年1月—9月，廣告花費(fèi)環(huán)比上漲0.6%，但傳統(tǒng)媒體仍呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。這一數(shù)據(jù)充分說(shuō)明越來(lái)越多的企業(yè)開始將新媒體作為營(yíng)銷新渠道，新媒體營(yíng)銷推廣將面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（二）傳播渠道多元化

相關(guān)人員可通過(guò)微信公眾號(hào)、各類短視頻APP、微博客戶端、各類視頻平臺(tái)等窗口投放新媒體營(yíng)銷文案。一些企業(yè)為了搶占新媒體市場(chǎng)，會(huì)根據(jù)受眾群體的不同類型，通過(guò)不同的營(yíng)銷文案，將同一信息發(fā)布在多個(gè)新媒體渠道。多元化的傳播渠道使得營(yíng)銷文案不只能夠以圖文的形式進(jìn)行傳播，更有小游戲、影音視頻、VR互動(dòng)等多種傳播形式，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷文案推廣、傳播的多元化、多渠道化。

（三）目標(biāo)受眾更加精準(zhǔn)

不同的新媒體平臺(tái)，其受眾人群也有不同的特點(diǎn)[1]。例如，“00后”作為應(yīng)用各類新媒體平臺(tái)的主力軍，他們常用的社交媒體為QQ、Soul等，常用的視頻網(wǎng)站為Bilibili。而已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)的“80后”“90后”，則更傾向于通過(guò)朋友圈、微信公眾號(hào)等平臺(tái)接收、傳播信息。此外，新媒體平臺(tái)能夠?qū)崟r(shí)記錄用戶的各種行為，因此，平臺(tái)可根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)，有針對(duì)性、有選擇性地為其提供相關(guān)信息，精準(zhǔn)投放各種廣告。與此同時(shí)，新媒體平臺(tái)還可通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)的分析、加工，向不同的受眾群體推送不同的廣告內(nèi)容。例如，抖音平臺(tái)可以根據(jù)用戶瀏覽短視頻的不同風(fēng)格、類型，有選擇性地向用戶推送相關(guān)內(nèi)容[1]。

（四）互動(dòng)性強(qiáng)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體營(yíng)銷文案已經(jīng)不再局限于圖文的單向輸出。受眾可通過(guò)抖音、微信等平臺(tái)與媒體編輯進(jìn)行直接的互動(dòng)、交流，從而實(shí)現(xiàn)推廣內(nèi)容的反饋再傳播。此外，媒體編輯還可以通過(guò)互動(dòng)性游戲、發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸引受眾積極參與，從而增強(qiáng)營(yíng)銷宣傳效果。

（五）文案易被再創(chuàng)作

為提升自身的關(guān)注度，新媒體營(yíng)銷文案更樂(lè)于被二次創(chuàng)造。相較于傳統(tǒng)文案，新媒體對(duì)營(yíng)銷文案的要求更加“接地氣”，更加短、平、快。其中，“短”是指文章篇幅能短則短。正如大衛(wèi)·奧格威所言：“80%的讀者只看標(biāo)題，不看內(nèi)文?！毙旅襟w營(yíng)銷文案同樣如此，簡(jiǎn)短、直接的文案才能抓住受眾眼球，表達(dá)核心內(nèi)容?！捌健笔侵赣H切平實(shí)。新媒體的特點(diǎn)要求營(yíng)銷文案必須“接地氣”，要通過(guò)最平實(shí)親近的語(yǔ)言與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)、溝通?！翱臁眲t是指?jìng)鞑サ乃俣瓤靃2]。進(jìn)入新媒體時(shí)代，營(yíng)銷文案編輯的反應(yīng)也要及時(shí)迅速，能夠根據(jù)時(shí)政新聞、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)迅速做出反應(yīng)。

二、傳統(tǒng)文案寫作面臨的困境

（一）傳統(tǒng)文案的局限性

文案最早出現(xiàn)在廣告行業(yè)，又被稱為“廣告文案”，是通過(guò)語(yǔ)詞傳遞廣告內(nèi)容的一種形式。其實(shí)，傳統(tǒng)文案大多指的是狹義上的文案，更加側(cè)重于廣告信息的圖文化呈現(xiàn)。廣義的文案不僅包括文案標(biāo)題、文案正文、文案口號(hào)，而且包括圖像、視頻、超鏈接等多種表達(dá)形式。進(jìn)入新媒體時(shí)代，如果營(yíng)銷文案仍局限于傳統(tǒng)的文字化內(nèi)容的表達(dá)，則會(huì)在一定程度上阻礙文案創(chuàng)作類型的創(chuàng)新。

（二）信息傳播載體單一

進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文案的內(nèi)涵不斷豐富，媒體融合已成為必然趨勢(shì)，文案類型也更加多元化。在此背景下，傳統(tǒng)文案本身存在的信息傳播載體單一這一短板越來(lái)越突出?！稄V電藍(lán)皮書》《傳媒藍(lán)皮書》顯示，2017—2020年，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)因互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的蠶食，呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年增長(zhǎng)率為-20.90%。究其原因，傳統(tǒng)廣告文案主要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介載體進(jìn)行傳播，而廣告推廣也成為以上傳統(tǒng)媒介的主要收入來(lái)源。但是隨著新媒體時(shí)代信息傳播終端、傳播渠道的日漸多元化，人們看電視、聽(tīng)廣播的時(shí)間逐漸縮短，微博、抖音、今日頭條等新興信息傳播平臺(tái)快速發(fā)展，市場(chǎng)需求、受眾需求發(fā)生了深刻變革，推動(dòng)了新媒體營(yíng)銷的持續(xù)增長(zhǎng)。因此，新媒體時(shí)代的營(yíng)銷文案需要突破信息傳播載體單一的局限性，拓寬視野，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新寫作方法，豐富寫作類型，提高文案的吸引力、傳播力、影響力。

（三）受眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變

進(jìn)入新媒體時(shí)代，受眾的閱讀思維、閱讀方式同樣發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。一方面，隨著人們文化消費(fèi)水平的提升、精神文化需求的增長(zhǎng)，人們的閱讀思維也呈現(xiàn)出多樣化、多層次、多形式的特點(diǎn)；另一方面，互動(dòng)性社交需求迅速增長(zhǎng)。隨著手機(jī)、電腦、電子閱讀器的普及，各類互動(dòng)性社交APP層出不窮，如微信、微博、抖音等。這些軟件的出現(xiàn)不僅能夠更好地滿足受眾的個(gè)性化閱讀需求，而且推動(dòng)了受眾新的閱讀習(xí)慣的形成[3]。在此背景下，營(yíng)銷文案也要積極從線下向線上轉(zhuǎn)移，革新寫作方式，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，以吸引受眾眼球，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

三、新媒體營(yíng)銷文案寫作方法探索

新媒體時(shí)代的營(yíng)銷文案是一種以服務(wù)為宗旨、以推廣為策略、以營(yíng)銷為目的的宣傳手段。編輯通過(guò)在文案中巧妙植入與品牌相關(guān)的文化背景、材質(zhì)特色、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、地理?xiàng)l件等信息，增強(qiáng)文字的創(chuàng)意性、說(shuō)服力，從而激發(fā)受眾的購(gòu)買欲。營(yíng)銷文案的寫作質(zhì)量將直接關(guān)系到品牌的推廣效果，關(guān)系到品牌形象的打造，關(guān)系到品牌的知名度。因此，營(yíng)銷文案編輯應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，把握新媒體營(yíng)銷文案的寫作規(guī)律，掌握新媒體營(yíng)銷文案的寫作方法。

（一）諧音修辭

在新媒體營(yíng)銷文案寫作中，我們經(jīng)常會(huì)看到各種修辭手法的運(yùn)用，諧音修辭便是其中最為常用的修辭手法之一。諧音修辭，具體來(lái)說(shuō)就是利用相同讀音，且多為褒義的字詞進(jìn)行文案寫作，從而引發(fā)受眾想象或聯(lián)想的一種修辭方式。諧音修辭在營(yíng)銷文案中的應(yīng)用能夠增強(qiáng)文案的語(yǔ)言表現(xiàn)能力，引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注。例如，文案界老大哥杜蕾斯在世界艾滋病日來(lái)臨之際，推出的諧音梗宣傳片《防艾你了沒(méi)》（圖1），用來(lái)宣傳防艾知識(shí)，呼吁大眾積極參與到防艾運(yùn)動(dòng)中。諧音修辭在營(yíng)銷文案中的應(yīng)用能夠有效增強(qiáng)文案的生動(dòng)性、幽默感、趣味性，已成為新媒體時(shí)代營(yíng)銷文案寫作最為常用的寫作技巧之一。

（二）短小精悍的寫作風(fēng)格

當(dāng)前，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，越來(lái)越傾向于快餐式閱讀，利用碎片化時(shí)間搜索信息、找到有用信息。因此，新媒體營(yíng)銷文案的編輯也要抓住快餐式閱讀這一趨勢(shì)，文案篇幅能短則短，做到言簡(jiǎn)意賅、惜墨如金，切勿長(zhǎng)篇大論。例如，化妝品歐萊雅的創(chuàng)意廣告詞“你，值得擁有”。此外，在新媒體營(yíng)銷文案寫作中，文字的運(yùn)用要盡量樸實(shí)易懂，多用一些家喻戶曉、老幼皆知的成語(yǔ)或典故，讓受眾群體能夠一目了然地抓住文案主旨、了解文案意圖，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生信任感、依賴性，切忌使用一些晦澀、生僻的字詞，引發(fā)受眾質(zhì)疑，甚至降低受眾的購(gòu)買欲望，影響品牌的推廣與營(yíng)銷。

（三）突出主題，標(biāo)新立異

在我們的日常寫作中，無(wú)論是議論文、說(shuō)明文還是散文，都要求主題突出，新媒體營(yíng)銷文案的寫作更是如此。編輯要想使新媒體營(yíng)銷文案在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中引人關(guān)注、脫穎而出，就要通過(guò)短小精悍的文字，讓受眾在字里行間各取所需，這就需要其做到主題明確、標(biāo)新立異。突出的主題才能使品牌文化產(chǎn)生群體的針對(duì)性，使受眾形成品牌觀念，加深對(duì)品牌的印象。但是主題突出絕不是盲目夸大其詞、虛構(gòu)產(chǎn)品信息，而是要實(shí)事求是，以免影響品牌的營(yíng)銷或推廣，以致產(chǎn)生不良后果。

（四）挖掘切入點(diǎn)，精準(zhǔn)定位

與普通文案寫作相比，新媒體營(yíng)銷文案寫作所涉及的范圍更廣，開放性更強(qiáng)，但局限性相對(duì)也更小。再加上新媒體營(yíng)銷文案大多篇幅有限，這就決定了其無(wú)法做到滔滔不絕、面面俱到。營(yíng)銷文案編輯在寫作中要善于挖掘文案切入點(diǎn)，細(xì)化文案主題，對(duì)主題進(jìn)行精準(zhǔn)定位，做到化粗為細(xì)、化大為小，直接、精準(zhǔn)地表達(dá)自己的獨(dú)特見(jiàn)解、獨(dú)到觀點(diǎn)，避免切入點(diǎn)太散、太大，難以準(zhǔn)確突出主題[4]。

（五）文案具有知識(shí)性、可讀性

進(jìn)入新媒體時(shí)代，營(yíng)銷文案的知識(shí)性、可讀性是其創(chuàng)作、傳播的靈魂與動(dòng)力。優(yōu)秀的文案才會(huì)被受眾認(rèn)可并廣泛傳播。只有具備知識(shí)性、可讀性的文案，才能吸引更多的受眾去閱讀、去推廣。因此，新媒體營(yíng)銷文案的寫作要突出其知識(shí)性、可讀性，以激發(fā)受眾的興趣，為文案的廣泛傳播提供有利條件。

（六）巧用數(shù)字

進(jìn)入新媒體時(shí)代，信息傳播速度不斷加快，人們難以記住太多文字的敘述，而簡(jiǎn)潔的阿拉伯?dāng)?shù)字往往能夠起到畫龍點(diǎn)睛的效果，給人以簡(jiǎn)單、明了的感覺(jué)，從而使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生真實(shí)感、信任感。例如，滴滴暖心廣告——《最后一公里》，通過(guò)敘述一個(gè)完整的故事為受眾帶來(lái)鼓舞與希望，引發(fā)受眾的層層遐想。

（七）巧借時(shí)事熱點(diǎn)

巧借時(shí)事熱點(diǎn)就是在營(yíng)銷文案寫作中，編輯要善于抓住熱點(diǎn)時(shí)間，利用媒體新聞寫出更具實(shí)效性的文案。例如，蘇寧的“你懂的”文案。2014年，全國(guó)政協(xié)會(huì)議新聞發(fā)言人在回答記者提問(wèn)時(shí)，說(shuō)了一句“我只能回答成這樣了，你懂的”，讓“你懂的”迅速成為一句流行語(yǔ)。蘇寧在其戶外廣告設(shè)計(jì)中立刻用這一時(shí)事流行語(yǔ)設(shè)計(jì)了文案“促銷力度大到不讓說(shuō)，你懂的”。又如，美國(guó)汽車品牌凱迪拉克借勢(shì)美國(guó)大選，為了迎合用戶對(duì)權(quán)力、身份、地位的渴望與認(rèn)同心理，找出了“總統(tǒng)寶座”這一觸發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作了圖2中的文案。在這一文案中，凱迪拉克可謂將借勢(shì)運(yùn)用到了極致。

圖2 汽車品牌凱迪拉克廣告

（八）巧妙揭示真相

進(jìn)入新媒體時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越喜歡追求刺激、探索未知，喜歡深入了解事物的真相和根源。因此，在營(yíng)銷文案寫作中，編輯也應(yīng)把握人們的這一心理，以此作為切入點(diǎn)，通過(guò)巧妙揭示真相的標(biāo)題文案來(lái)吸引人們的注意力。例如，“8種方法讓孩子安靜下來(lái)”“買貴了？看我的”等?？吹酱祟愇陌笜?biāo)題，人們會(huì)在好奇心的驅(qū)使下點(diǎn)開標(biāo)題鏈接進(jìn)行深度閱讀?！凹埳系脕?lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”。在新媒體營(yíng)銷文案寫作中，我們不僅要掌握以上寫作方法、寫作技巧，還要?jiǎng)?chuàng)作出能夠引起受眾注意、激發(fā)受眾興趣、促成受眾購(gòu)買的文案。

總之，隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，營(yíng)銷文案的傳播載體、傳播渠道更加多元化，文案寫作素材更加豐富，受眾也更加積極、主動(dòng)地參與到信息傳播過(guò)程中。營(yíng)銷文案這些變化不僅極大地豐富了其自身的內(nèi)涵，而且促進(jìn)了營(yíng)銷文案在寫作類型、寫作技巧、表達(dá)要素、呈現(xiàn)效果方面的創(chuàng)新。當(dāng)前，隨著媒體融合的深入發(fā)展，編輯在創(chuàng)作營(yíng)銷文案的過(guò)程中，有必要滿足受眾多屏交互的閱讀需求，以不斷提升文案的影響力。