毛華風(fēng)

（北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，北京 100000）

在自媒體時(shí)代，輿論傳播已不再是單一主導(dǎo)公眾的傳播方式，個(gè)體也不再是信息的被動(dòng)接受者，而成為信息傳播的積極參與者。高校學(xué)生通過微信、抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)媒介表達(dá)態(tài)度、意見和建議更為頻繁，因此，高校極易成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。一旦學(xué)校出現(xiàn)的公共事件不能得到及時(shí)妥善的處理，在“滾雪球效應(yīng)”的影響下，極可能導(dǎo)致輿情危機(jī)，進(jìn)而影響師生、公眾和教育主管部門對(duì)高校教育管理工作的評(píng)價(jià)，擾亂和諧穩(wěn)定的校園輿論環(huán)境。

一、自媒體傳播的特點(diǎn)

（一）通信產(chǎn)品和應(yīng)用普及，信息傳播范圍更廣泛

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%。其中，即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)到10.27億，較2021年12月增長2 042萬，占網(wǎng)民整體的97.7%。正如我們所知道的那樣，科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)媒介的發(fā)展，而媒介能夠提高人本身的機(jī)能。媒介讓人能夠跨越時(shí)空的阻隔，現(xiàn)在如果你愿意，可以隨時(shí)隨地掏出手機(jī)隨便找一條有關(guān)新能源汽車的微博，開始與家住美國的湯姆或德國的漢斯就“新能源汽車是否真正‘綠色’”“汽車工業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)工人就業(yè)問題”展開激烈的辯論。

（二）去中心化和再中心化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣電傳媒、紙媒傳播掌握著絕對(duì)的話語主導(dǎo)權(quán)，信息的內(nèi)容和傳播的渠道都有專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行甄別和把關(guān)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和應(yīng)用，特別是自媒體時(shí)代的到來，使每個(gè)人都具備了信息生產(chǎn)和傳播的條件，每個(gè)人或群體都有能力成為網(wǎng)絡(luò)的“中心”，每個(gè)人或群體也都不是網(wǎng)絡(luò)的“中心”。由此，全民參與、人人創(chuàng)造、眾人共享的“去中心化”的傳播模式得以形成。

但當(dāng)每個(gè)人或群體都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息之后，互聯(lián)網(wǎng)必然出現(xiàn)信息泛濫現(xiàn)象。因此，需要有人或群體來整理信息，需要有人或群體來論述觀點(diǎn)。這類人或群體再次成為信息的中心，在商業(yè)領(lǐng)域以淘寶的C2C電商平臺(tái)，在社交網(wǎng)絡(luò)以網(wǎng)絡(luò)“大V”、意見領(lǐng)袖為代表。

（三）個(gè)人信息發(fā)布的便利性、即時(shí)性成為可能

微博、微信、抖音、快手等傳播工具在使用過程中不存在“事前審查”的環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)了信息的“即時(shí)發(fā)布”，簡單便利的操作，便攜、多樣的終端使得人們隨時(shí)隨地發(fā)布“新聞”具備了物質(zhì)條件和技術(shù)條件，并使“動(dòng)態(tài)”收發(fā)成為一種個(gè)人虛擬世界中存在的常態(tài)。自媒體時(shí)代，個(gè)人信息發(fā)布就像車輛在道路上行駛，信息從自家小巷出發(fā)，進(jìn)入熟悉的主干道（圈層傳播），當(dāng)個(gè)人信息到達(dá)某個(gè)公共意見平臺(tái)或被某個(gè)大V轉(zhuǎn)載時(shí)，就像車輛進(jìn)入了立交橋，轉(zhuǎn)瞬之間，信息傳播能力和信息擴(kuò)散能力迅速提高，很快就能實(shí)現(xiàn)“廣而告之”。

（四）接收和共享更快捷

根據(jù)瓦茨（J.Watts）和斯托加茨（H.Strogatz）于1998年提出的“小世界模型”，我們知道在Web2.0的各種新型傳播途徑中，我們可以在很短的時(shí)間內(nèi)查找到目標(biāo)信息。在大數(shù)據(jù)、算法的精準(zhǔn)推送下，相關(guān)內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)到更多具有相同價(jià)值判斷、信念、愛好、興趣的公眾面前，這點(diǎn)類似于個(gè)性化廣告推送。同時(shí)，在自媒體時(shí)代，信息以短視頻、文字、圖片共同組合的形式呈現(xiàn)，其在視覺、情感、道德及思想上勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊力。這樣具有個(gè)性化和獨(dú)特性的信息內(nèi)容更具有生動(dòng)性和感染力，也就更易使圍觀者產(chǎn)生共情和共鳴。最終，這些信息在微博或微信的朋友圈等公開環(huán)境中，更易在同一圈層中得到關(guān)注，使得信息的接收和共享更快捷，并逐漸“蕩漾”開來。

二、高校學(xué)生輿情形成的特點(diǎn)

（一）高校學(xué)生自媒體應(yīng)用更為普遍

有調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在發(fā)達(dá)地區(qū)，大學(xué)生的手機(jī)及電腦占有率達(dá)到100%，手機(jī)和即時(shí)通信是學(xué)生最常用的新媒體。新媒體已經(jīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)（特別是在疫情期間）、人際交往、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)、分享個(gè)人體驗(yàn)的重要方式。

（二）高校輿情多由學(xué)生引起

高校學(xué)生具有相似的年齡、生活場景、角色、地位、感受，使得他們中個(gè)人個(gè)性化的表達(dá)更易轉(zhuǎn)化為集體化的熱點(diǎn)，而這些個(gè)人化的表達(dá)被更多的人看見和注意時(shí)，個(gè)體的意見或感覺就借助自媒體在朋友圈和短視頻進(jìn)行傳播擴(kuò)散，在信念、意見、態(tài)度、情緒互動(dòng)過程中，“共振”得以強(qiáng)化并趨向一致時(shí)，達(dá)到一定數(shù)量圍觀后，就形成了輿情（至少形成校內(nèi)輿情），最終可能成為社會(huì)的關(guān)注熱點(diǎn)。

（三）高校輿情多與學(xué)生自身權(quán)利相關(guān)

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國高校負(fù)面輿情類型及比例中，涉及學(xué)生管理的達(dá)到72.07%，涉及學(xué)生身心安全的達(dá)到48.65%，涉及教師管理的達(dá)到20.95%，涉及不公平待遇的達(dá)到10.59%，涉及校園設(shè)施建設(shè)的達(dá)到7.88%，涉及學(xué)術(shù)不端的達(dá)到7.66%，涉及騷擾的達(dá)到4.95%，涉及師生矛盾的達(dá)到4.28%，涉及高層人事變動(dòng)的達(dá)到3.83%，涉及學(xué)生間矛盾的達(dá)到3.15%。

（四）高校輿情傳播更為快捷

青年學(xué)生個(gè)性鮮明，對(duì)相互認(rèn)同有更高的需求。他們富有正義感，但有時(shí)缺乏深入的思考、理性的判斷。當(dāng)某個(gè)同學(xué)對(duì)正在發(fā)生的事情進(jìn)行簡潔而快速的“報(bào)道”時(shí)，圈層中的人物都能夠及時(shí)了解他人對(duì)事件的評(píng)價(jià)，并能隨時(shí)參與討論。當(dāng)觀點(diǎn)、情緒在共振和相互激蕩中趨于一致時(shí)，校園輿情得以形成。因此，高校輿情沒有冗長的發(fā)酵過程，很多時(shí)候，一個(gè)熱點(diǎn)問題加上一些情緒化的評(píng)論就成為形成公眾輿論的“導(dǎo)火索”。

三、對(duì)兩起高校輿情引導(dǎo)的比較分析

（一）案例1

2020年9月20日晚，西安外國語大學(xué)的學(xué)生在宿舍樓集體吶喊“解封”近30分鐘。微博熱搜長達(dá)10.2小時(shí)，在83條高校疫情管理的輿情事件中，熱度遙遙領(lǐng)先。

（二）案例2

2020年10月12日晚，多名網(wǎng)友在微博等社交媒體發(fā)布圖文，爆料“中國海洋大學(xué)化糞池疑爆炸”。

我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)兩所高校面對(duì)的突發(fā)事件的性質(zhì)和輿情類別有所不同，他們所面對(duì)問題的困難程度以及相對(duì)應(yīng)的工作量也存在不同。但我們僅從突發(fā)事件導(dǎo)致輿情發(fā)生后，學(xué)校應(yīng)對(duì)輿情的做法進(jìn)行總結(jié)，可以得出以下經(jīng)驗(yàn)。

1.及時(shí)回應(yīng)，快速跟進(jìn)

一些專家認(rèn)為輿情形成一般可分為四個(gè)階段：初始、發(fā)展、高峰、衰退。在輿情初始階段，相關(guān)人員第一時(shí)間進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)是最有效的。西安外國語大學(xué)在事件發(fā)生之后連夜召開會(huì)議研討事件處理辦法，并于次日12時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，處理輿情的速度比較快。但相較中國海洋大學(xué)對(duì)突發(fā)事件的回應(yīng)，西安外國語大學(xué)仍顯滯后。

2.真誠溝通，提高公信力

中國海洋大學(xué)在官微中的回復(fù)雖然不長，但可謂圖文并茂，體現(xiàn)出校方認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度——“學(xué)校已經(jīng)介入處理”。此外，中國海洋大學(xué)號(hào)召學(xué)生聚集于學(xué)業(yè)——“跋山涉水也擋不住我們未知的步伐！”，還提醒學(xué)生要防護(hù)——“務(wù)必戴好口罩”。在回應(yīng)中，中國海洋大學(xué)配以有趣的圖片、表情包，以詼諧的方式應(yīng)對(duì)娛樂性的負(fù)面輿情。

西安外國語大學(xué)在官微中的回復(fù)嚴(yán)謹(jǐn)全面，更像是一份公文式的回應(yīng)。回應(yīng)內(nèi)容有具體的改進(jìn)方向，但缺乏具體的操作和實(shí)施細(xì)則，使得在信息互動(dòng)過程中缺乏必要的論據(jù)支持。耶魯大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）曾講：“如果一條信息的論據(jù)促使受眾相信，采納該信息的立場將會(huì)獲得強(qiáng)化，那么，這一信息就能夠成功地改變受眾的態(tài)度?！盵1]因此，在學(xué)生“喊樓”這一極端情緒性的表達(dá)而產(chǎn)生的輿情面前，西安外國語大學(xué)的回應(yīng)比較“敷衍”，愈發(fā)顯得蒼白無力。

3.多次呈獻(xiàn)，強(qiáng)化觀念

信息不斷有新的內(nèi)容導(dǎo)入，持續(xù)引起受眾的注意，是我們改變受眾的一種有效方法（在廣告中我們經(jīng)常能看到這樣的呈現(xiàn)方式）。從案例中我們發(fā)現(xiàn)中國海洋大學(xué)在初次回復(fù)后，約每隔一小時(shí)更新一次內(nèi)容，介紹學(xué)校的工作開展情況和最終的調(diào)查結(jié)果。中國海洋大學(xué)的做法既體現(xiàn)了學(xué)校嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，又遞進(jìn)呈現(xiàn)了事實(shí)真相，避免流言泛濫。

表1

西安外國語大學(xué)在可查詢的公開咨詢中除初次回應(yīng)后，未見到有更多信息的發(fā)布。我們相信西安外國語大學(xué)在幕后做了大量的工作，但是工作進(jìn)程等相關(guān)信息的發(fā)布仍出現(xiàn)了空白。這可能是使輿情強(qiáng)度加大、范圍擴(kuò)大的一個(gè)推手。

四、高校輿情引導(dǎo)的進(jìn)一步思考

（一）高度重視高校輿情引導(dǎo)工作

輿論的直接表現(xiàn)是公開的意見，但還有部分人并沒有清晰地表達(dá)意見，而是在網(wǎng)上流露各種情緒。當(dāng)受到外部信息刺激時(shí)，人們常常不以觀察和分析為基礎(chǔ)，不經(jīng)檢驗(yàn)而做出接受（相信）或拒絕的反應(yīng)[2]。當(dāng)這種意見達(dá)到一定數(shù)量后，即掀起輿情的“驚濤駭浪”。從高校和社會(huì)和諧穩(wěn)定的角度來看，這應(yīng)該是高校輿情引導(dǎo)的原因所在，也是高校應(yīng)當(dāng)高度重視輿論引導(dǎo)工作的依據(jù)。

（二）實(shí)事求是，就事論事

面對(duì)輿情，高校既要有政治鑒別力，也要避免做出過度政治化的解讀。首先，高校要弄清楚輿情背后的問題，掌握輿情反映出的公眾真實(shí)訴求。高校宣傳部、各學(xué)院、各輔導(dǎo)員都要科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，掌握自媒體傳播技能和管理能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、感知、捕捉輿論動(dòng)向，分類、分層處理輿情，不要被突如其來的輿情帶亂了節(jié)奏。當(dāng)有不良聲音出現(xiàn)時(shí)，高校要第一時(shí)間予以回應(yīng)，敢于亮劍，避免更多圍觀者盲從。當(dāng)有極少負(fù)面信息出現(xiàn)時(shí)，高校沒有必要“大聲”回應(yīng)，采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“面對(duì)面”的方式溝通說明即可，以避免產(chǎn)生“史翠珊效應(yīng)”。當(dāng)輿情反映的只是一種流言時(shí)，高校就需要以官方通報(bào)及主流媒體的形式予以及時(shí)的澄清，避免由于信息的不透明、不及時(shí)，學(xué)生和公眾出現(xiàn)猜忌、恐慌、憤怒、絕望等不良心理。高校要持有尊重和真誠的態(tài)度，第一時(shí)間發(fā)布真相，第一時(shí)間告知公眾，贏得公眾的信任，為輿情引導(dǎo)和處置爭取有利的條件。

部分輿情針對(duì)的是高?？陀^存在的一些工作上的不足或失誤，此時(shí)，高校應(yīng)當(dāng)按照黨的十六屆六中全會(huì)提出的“保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)”的要求，保障廣大師生的四項(xiàng)權(quán)利，及時(shí)澄清事實(shí)，引導(dǎo)學(xué)生理性看待學(xué)校在建設(shè)和發(fā)展中存在的不足，鼓勵(lì)學(xué)生參與并監(jiān)督學(xué)校改進(jìn)相關(guān)工作。

（三）培育意見領(lǐng)袖，提升引導(dǎo)能力

在信息社會(huì)，自媒體高度發(fā)達(dá)，信息的發(fā)布已經(jīng)不可能再有“把關(guān)人”，即便是依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息管理也是事后管理，并不可能完全實(shí)現(xiàn)信息消除或封鎖。“大禹治水”的故事啟示我們，僅用“堵”的辦法應(yīng)對(duì)危機(jī)，只會(huì)把危機(jī)推向更糟糕的境地。因此，與其強(qiáng)制封鎖，不如采取疏導(dǎo)的方法，讓人們把各自的觀點(diǎn)和意見都充分發(fā)表出來，再把各種不同的思想和言論引向正確的軌道。大眾信息傳播中的信息大都首先被少數(shù)意見領(lǐng)袖所關(guān)注，并被少數(shù)意見領(lǐng)袖作為平臺(tái)節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步得到擴(kuò)散。這一規(guī)律提示我們需要有意識(shí)地在廣大青年師生中培育具有正確價(jià)值觀的意見領(lǐng)袖。在同一校園、同一群體中，意見領(lǐng)袖與學(xué)生相互熟悉、利益接近。學(xué)生會(huì)對(duì)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生信任感，并由此產(chǎn)生心理相容，使得意見領(lǐng)袖傳播的信息或觀念更容易被學(xué)生接受，并繼續(xù)傳播，從而為輿情設(shè)置“防火墻”和“減速帶”，最終使輿情走上正確的軌道。

（四）虛實(shí)結(jié)合，辯證統(tǒng)一

自媒體傳播是輿情傳播的一種新的方式，但是輿情的主體并沒有改變，輿情的客體也仍是現(xiàn)實(shí)世界中的各種現(xiàn)象、矛盾和問題。因此，網(wǎng)下是基礎(chǔ)，網(wǎng)上是延伸。高校輿情引導(dǎo)需要我們?cè)凇疤摂M”的網(wǎng)絡(luò)空間中，用真誠的態(tài)度、溫和的方式引導(dǎo)公眾，也需要我們?cè)趯?shí)際工作中出實(shí)效，以改變公眾的態(tài)度，提高高校的公信力、認(rèn)同度。封鎖負(fù)面的輿情或任何輿情引導(dǎo)的方法，都不如從高校提高自身治理能力上下功夫。高校要練好“內(nèi)功”，在提高教育管理服務(wù)工作的質(zhì)量上做文章，真正心系師生，解決廣大師生的急難愁盼問題。高校要從學(xué)生心理和思想道德建設(shè)入手，多做“知心”“穩(wěn)心”“暖心”“聚心”的事情，幫助學(xué)生成長成才。此外，高校要增強(qiáng)學(xué)生的安全感、獲得感、幸福感。歸根結(jié)底，輿情引導(dǎo)工作不是只靠預(yù)警、意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)就可以完成的，它需要有豐富的論據(jù)、客觀的事實(shí)、理性的支持和科學(xué)的應(yīng)對(duì)方法。如果學(xué)校與師生和諧共處，共同成長，“情”何以堪？

為此，高校要做好自媒體傳播導(dǎo)致的輿情危機(jī)引導(dǎo)工作，善于化解負(fù)效應(yīng)，激發(fā)正能量，為全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國提供人才支撐。