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        七成消費(fèi)者因質(zhì)量好而續(xù)費(fèi)會(huì)員制超市需穩(wěn)住價(jià)格和質(zhì)量

        2023-11-15 16:26:27林美汕
        中國食品 2023年21期
        關(guān)鍵詞:續(xù)費(fèi)會(huì)員制會(huì)員卡

        林美汕

        2023年7月底,盒馬推出“移山價(jià)”,打響會(huì)員制超市價(jià)格戰(zhàn)第一槍。之后兩個(gè)月,盒馬“移山價(jià)”從北京、上海延展到全國15座城市,山姆榴蓮千層也從128元降到85元,這場(chǎng)樸實(shí)無華的商戰(zhàn)愈戰(zhàn)愈兇。

        前段時(shí)間,“DT商業(yè)觀察”發(fā)起了一次關(guān)于會(huì)員制超市的調(diào)研,共回收到1147份有效問卷。參與調(diào)研的讀者中,95后、90后和85后占比超過7成,女性占比超6成,超8成人生活在一線或新一線城市。逛會(huì)員制超市的人多嗎?大家更偏好哪個(gè)超市?都在買些什么?透過這次調(diào)查,我們或許可以得到答案。

        200元的年卡價(jià)格最易被接受

        如今,會(huì)員制超市正被越來越多的消費(fèi)者所接受。在參與調(diào)研的受訪者中,72.4%的讀者購買過會(huì)員卡。這部分人中以一線城市女性居多,年齡大多在30+,具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力,她們往往代表著城市里收入水平較高的中產(chǎn)家庭。所以,會(huì)員制超市被稱為“中產(chǎn)天堂”不無道理。

        盡管網(wǎng)絡(luò)宣傳鋪天蓋地,但大部分人在會(huì)員店開卡并不是因?yàn)閺V告打得好,而是被逛超市的體驗(yàn)所吸引。調(diào)查顯示,近6成消費(fèi)者先在店里體驗(yàn)后才決定開卡。一位來自北京的讀者就表示,“一開始免費(fèi)送的,去了之后覺得還可以,就一直續(xù)費(fèi)了?!?/p>

        另外還有34.9%的消費(fèi)者因?yàn)樯磉吶送扑]而開卡,比受社交媒體影響而開卡的比例高出15.8個(gè)百分點(diǎn)。這說明,親朋好友的推薦往往比社交媒體、廣告更有吸引力。

        不少人付費(fèi)逛超市是出于性價(jià)比的考慮,希望付出一定成本,來換取相對(duì)劃算的高品質(zhì)生活。一位沈陽的消費(fèi)者表示,雖然山姆會(huì)員費(fèi)要260元,但在同品質(zhì)的前提下,在山姆購買整箱日常生活物品,比在其他地方零散購買,單價(jià)反而更加便宜了。另一位深圳的消費(fèi)者也表示,在會(huì)員店節(jié)省下來的費(fèi)用,已經(jīng)大于會(huì)員費(fèi)。

        調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,36.9%的會(huì)員能接受的年卡最高價(jià)格是300元,這對(duì)應(yīng)了大部分會(huì)員制超市的年卡價(jià)格;47.8%的會(huì)員用戶能接受的年卡價(jià)格在200元以下,他們或許通過拼卡等方式便宜入會(huì);還有9.5%的消費(fèi)者可以接受500元以上的會(huì)員卡,這部分人的收入水平更高,在一線城市生活的比例更高,男性比例相比整體更高,他們是各大超市高階會(huì)員的主要受眾。

        那些沒有辦過會(huì)員卡的受訪者,理由到底是什么呢?調(diào)查顯示,44.9%的人認(rèn)為會(huì)員卡價(jià)格太貴,36.1%不接受逛超市還要花錢辦卡。反過來看,超6成非會(huì)員可以接受“付費(fèi)逛超市”這件事,超過一半的人接受會(huì)員卡的價(jià)格,只是出于距離遠(yuǎn)、商品缺乏吸引力、大份量不友好等原因沒有開卡。還有超4成沒有辦過卡的消費(fèi)者,平時(shí)會(huì)蹭親朋好友的會(huì)員卡,或是找代購,購買會(huì)員店商品。

        網(wǎng)紅食品入選“不推薦商品”

        花幾百塊錢開卡后,消費(fèi)者都在會(huì)員制超市買些什么?從調(diào)研結(jié)果來看,吃是人們逛會(huì)員制超市的最大關(guān)注點(diǎn)。

        超9成參與調(diào)研的人在會(huì)員制超市買過肉蛋果蔬、乳品烘焙等產(chǎn)品;其次是休閑零食、速食冷凍,購買過的人數(shù)比例接近85%。

        放大到具體產(chǎn)品,“山姆們”究竟有什么好逛的?“DT商業(yè)觀察”統(tǒng)計(jì)了人們購買過的食品,瑞士卷、麻薯、鮮牛奶、小青檸汁、烤雞,是會(huì)員制超市的美食招牌。在這次調(diào)研中,超7成人都購買過瑞士卷和麻薯,它們大概率也是社交媒體上,“山姆探店”“盒馬必買”等探店筆記中的???。

        不過,網(wǎng)紅美食可以是一個(gè)鉤子,調(diào)動(dòng)起人們進(jìn)店購物的興趣,但這些網(wǎng)紅食品是不是值得購買,答案是不一定。在調(diào)研問卷中,我們請(qǐng)大家分別列出了推薦和避雷的商品,并根據(jù)大家填寫的答案,總結(jié)出一份會(huì)員店“紅黑榜”。

        在不推薦的商品TOP10中,烤雞、麻薯、瑞士卷、芝士牛肉卷等網(wǎng)紅食品紛紛上榜。這也不難理解,商品上榜與概率有關(guān),購買的人多了,差評(píng)也會(huì)隨之增多,不一定代表產(chǎn)品本身存在問題。有人因?yàn)榈案夥萘刻?,吃不完浪費(fèi)而給差評(píng);有人因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品價(jià)格沒有電商便宜,提醒大家避雷。

        在推薦最多的商品TOP10中,更多是家庭常備的食材或日用品,比如牛肉、牛奶、雞蛋、酸奶等。一位沈陽的消費(fèi)者表示,“肉蛋果蔬,在菜場(chǎng)挑不好,山姆的品質(zhì)一般還不錯(cuò)?!倍缃幻襟w上常見的麻薯、烤雞、榴蓮千層,并沒有擠進(jìn)這份榜單。

        三成人兩三個(gè)月逛一次超市

        從逛超市的習(xí)慣來看,78%的消費(fèi)者表示,平時(shí)線上選購與線下逛買相結(jié)合。當(dāng)有想要購買的商品時(shí),線上購買、配送到家,是最便捷和高效的購物方式。如果沒有明確的購物需求,像逛商場(chǎng)一樣逛超市,也是不能舍棄的體驗(yàn)。一位成都的讀者就表示,開卡的原因之一是“可以帶家人閑逛”。不過,人們線下進(jìn)店的頻率并不高,45%的消費(fèi)者每個(gè)月至少逛一次,近3成消費(fèi)者兩三個(gè)月才逛一次。

        從選址來看,倉儲(chǔ)式會(huì)員店通常離市中心有一定距離,適合一行人驅(qū)車前往,為接下來一段時(shí)間采購囤貨。因此,大部分人每次逛超市都花掉上百元,還有17.4%的人會(huì)花掉千元以上,“千元店”的稱號(hào)也由此而來。

        面對(duì)市場(chǎng)上的諸多會(huì)員店超市,人們最喜歡哪家呢?在參與調(diào)研的讀者中,近9成人買過山姆會(huì)員卡,是盒馬會(huì)員的2倍多,其次是Costco、麥德龍、家樂福和Fudi。

        從具體理由來看,各家會(huì)員店都有吸引顧客的亮點(diǎn)。偏愛山姆的消費(fèi)者稱,山姆質(zhì)量穩(wěn)定有保障,價(jià)格比其它商超劃算,外送服務(wù)快又好。盒馬擁躉則表示,相比山姆,盒馬會(huì)員店離家更近,線下購物更方便,小份量更適合小家庭和單身人群。

        從各家會(huì)員卡的復(fù)購率來看,山姆的回頭客最多,達(dá)到了87.4%;盒馬復(fù)購率為64.8%,排在第二。

        價(jià)格和質(zhì)量是影響是否續(xù)費(fèi)的主因

        對(duì)于消費(fèi)者的續(xù)費(fèi)情況,調(diào)查顯示,77%的消費(fèi)者因?yàn)樯唐焚|(zhì)量好而續(xù)卡,超過一半的人因?yàn)椤捌奉愗S富,啥都能買到”而再次開卡,還有44.9%的人因?yàn)榫€上配送方便而留下來。

        “DT商業(yè)觀察”的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,麥德龍的“一次性顧客”最多,2/3的麥德龍會(huì)員不打算再次購卡;山姆的不復(fù)購比例相對(duì)最低,只有11.3%。在不愿意續(xù)卡的原因中,接近一半的消費(fèi)者選擇了“價(jià)格貴”,4成人選擇“質(zhì)量一般”,39%的人選擇了“購買頻率低,續(xù)購不劃算”。

        在消費(fèi)降級(jí)的大背景下,在會(huì)員制超市開卡是人們?yōu)榱颂岣呱钇焚|(zhì),而做出的局部性消費(fèi)升級(jí)。因此,消費(fèi)者格外看重性價(jià)比,如果感到商品價(jià)格過高、選品質(zhì)量下降、服務(wù)權(quán)益減少,或者單純是購買頻率低,很容易產(chǎn)生不劃算的想法,于是不再復(fù)購。

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