楊麗英，林麗新

廣西民族師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣西 崇左 532200

一、問題的提出

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，跨境電商選品工作有了更精準(zhǔn)的技術(shù)支撐，在一定程度上緩解了跨境電商企業(yè)出海選品工作難題。大數(shù)據(jù)挖掘和軟件開發(fā)應(yīng)用為跨境電商平臺(tái)選品提供了便利。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)平臺(tái)、客戶、市場等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、處理、分析，將得出有益于選品決策的信息參考，實(shí)現(xiàn)科學(xué)選品或?qū)σ延挟a(chǎn)品的二次開發(fā)。越來越多的跨境賣家企業(yè)通過電商平臺(tái)開發(fā)的功能，輔以第三方數(shù)據(jù)軟件工具開展選品工作，既能減輕選品人員的工作量，同時(shí)又能提高選品的準(zhǔn)確性，為后續(xù)跨境運(yùn)營的成功奠定基礎(chǔ)。文章結(jié)合亞馬遜網(wǎng)站內(nèi)工具和站外第三方軟件工具的使用，從大數(shù)據(jù)技術(shù)的選品思維來探討，基于跨境電商選品策略找到潛力產(chǎn)品的選品方法及實(shí)施注意事項(xiàng)，為發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)企業(yè)提供選品思路和方法。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，學(xué)者們很快關(guān)注到了跨境電商交易商業(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)反映了消費(fèi)者的某種購買行為。他們通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和挖掘分析為企業(yè)提供消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)建議，幫助跨境電商企業(yè)進(jìn)行選品，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為。Minqing Hu&Bing Liu 在研究在線評(píng)論角度上，通過爬取5 款電子產(chǎn)品的評(píng)論進(jìn)行感情色彩分析，對(duì)產(chǎn)品評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、分詞和POS 詞性標(biāo)注，采用關(guān)聯(lián)規(guī)則算法，生成候選頻繁項(xiàng)集，來完成商品屬性提取的工作［1］。王艷通過調(diào)查亞馬遜網(wǎng)站大賣家的選品方法，歸納總結(jié)出了平臺(tái)搜索引擎關(guān)鍵詞、平臺(tái)產(chǎn)品銷售排行榜、同類產(chǎn)品不同客戶評(píng)價(jià)三種選品方法，來發(fā)掘潛在需求和改進(jìn)空間，為新賣家提供有效的選品思路參考［2］。魏榮榮利用Google Trends 趨勢搜索分析產(chǎn)品，借助Unicorn Smasher 軟件快速匯總關(guān)鍵詞，A 公司在亞馬遜平臺(tái)選出產(chǎn)品［3］。鄧志超、孫宇澤和黃亦薇在選品時(shí)主張利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從跨境電商平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，利用關(guān)鍵詞、市場前景、市場容量和商品評(píng)價(jià)等平臺(tái)數(shù)據(jù)，分析預(yù)測爆品，實(shí)現(xiàn)科學(xué)選品［4-6］。劉媛媛基于大數(shù)據(jù)技術(shù)分析平臺(tái)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)，并提出大數(shù)據(jù)下跨境電商平臺(tái)積極研發(fā)新產(chǎn)品的步驟［7］。劉曉偉和張華宇認(rèn)為商家應(yīng)從市場容量、競爭熱度、利潤空間、市場趨勢、自身的資源優(yōu)勢角度，利用好平臺(tái)大數(shù)據(jù)來進(jìn)行選品，提高選品的正確性和效率［8］。唐彬文和郭偉洪以速賣通為研究對(duì)象，提出通過平臺(tái)活動(dòng)、搜索詞、平臺(tái)趨勢、第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等站內(nèi)數(shù)據(jù)選品方法，以此來選擇創(chuàng)新產(chǎn)品［9］。綜上所述，利用跨境電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者購買行為，可以有效了解國外消費(fèi)者的購買習(xí)慣，幫助跨境電商企業(yè)獲得選品方面的決策建議。

二、跨境電商選品參考的數(shù)據(jù)維度

對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，選品質(zhì)量是決定能否運(yùn)營成功的關(guān)鍵因素。若前期產(chǎn)品沒有選好，后期投入再多廣告費(fèi)也難以提高銷售額，甚至造成大量的資源浪費(fèi)，阻礙企業(yè)發(fā)展。因此，要高度重視選品工作?？缇畴娚踢x品分析并不等于簡單預(yù)測未來，其選品的目的是在合理、可控或至少已知誤差范圍內(nèi)找到更可能盈利的商品；跨境電商選品要以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)維度、客戶數(shù)據(jù)維度、市場數(shù)據(jù)維度等三個(gè)維度，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析減少誤差，提高精度，以降本增效，理性邏輯代替感性思維，用大數(shù)據(jù)分析成本替代試錯(cuò)成本。

（一）平臺(tái)數(shù)據(jù)維度

平臺(tái)數(shù)據(jù)維度主要包括跨境電商平臺(tái)前臺(tái)或后臺(tái)上顯示的數(shù)據(jù)信息資源，如銷售總額、銷量、同品牌數(shù)量、賣家數(shù)量、價(jià)格區(qū)間、同類產(chǎn)品銷量等。針對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析主要包括：一是品類趨勢分析，通過亞馬遜（Amazon）站內(nèi)產(chǎn)品趨勢，如暢銷榜（Best Sellers）、新品銷售排行榜（New Releases）、銷量排名飆升榜（Movers&Shakers）、心愿單（Most Wished For）、禮物榜（Gift Ideas）和第三方調(diào)研工具，如谷歌趨勢（Google Trends）、店鋪跟蹤器（AMZHelper）等工具。二是競爭熱度，對(duì)比分析賣家數(shù)量，了解市場競爭環(huán)境及大企業(yè)、大品牌的市場占比情況。三是價(jià)格區(qū)間，即分析交易價(jià)格數(shù)據(jù)，了解不同價(jià)格區(qū)間的競爭形勢，并選擇適合自身的價(jià)格區(qū)間。四是新品份額，查看產(chǎn)品上架時(shí)間，了解新品市場成長空間，判斷是否值得進(jìn)入。上述的數(shù)據(jù)資料采集工作可以借助賣家精靈、Terapeak 軟件獲取。

（二）客戶數(shù)據(jù)維度

客戶數(shù)據(jù)維度主要包括受眾群體年齡、性別分布、分布地區(qū)、心理價(jià)格、使用習(xí)慣、購買頻率等，反映客戶活動(dòng)情況的信息［10］。以此構(gòu)建客戶畫像，迎合客戶畫像的特征，調(diào)整產(chǎn)品布局，可從以下三個(gè)方面入手：一是產(chǎn)品改進(jìn)內(nèi)容。如可調(diào)整的價(jià)格區(qū)間、可擴(kuò)大的客戶范圍、可增加的購買頻率。二是找重疊。即整合線上、線下銷售數(shù)據(jù)，了解客戶對(duì)產(chǎn)品需求的特點(diǎn)，并以此為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)整。三是客戶反饋，即產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Review）。通過分析產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)量和分?jǐn)?shù)，不僅可以了解買家反饋意見，還可以對(duì)該產(chǎn)品細(xì)分市場的競爭程度進(jìn)行評(píng)分，有利于跨境賣家制定更準(zhǔn)確的市場規(guī)劃和有效的產(chǎn)品優(yōu)化、改進(jìn)決策，提高產(chǎn)品的市場占有率。前兩個(gè)方面對(duì)于新手賣家而言難度較大，需要通過爬蟲技術(shù)去采集數(shù)據(jù)。故而文章所研究的客戶數(shù)據(jù)方面主要結(jié)合客戶反饋及從產(chǎn)品評(píng)價(jià)角度來探討。

（三）市場數(shù)據(jù)維度

市場數(shù)據(jù)維度則是判斷該產(chǎn)品市場是否有發(fā)展空間，可以從市場容量、市場潛力、市場競爭力三個(gè)方面著手。市場容量調(diào)查，通過在跨境電商平臺(tái)或搜索工具（如Merchant Words）輸入核心關(guān)鍵詞，若其搜索結(jié)果數(shù)量有1000 條以上，表明該產(chǎn)品市場容量較大。市場潛力調(diào)查，由于市場容量是一個(gè)靜態(tài)數(shù)據(jù)，體現(xiàn)的是當(dāng)前數(shù)據(jù)。而市場潛力是數(shù)據(jù)過程的反映，可以從歷史過程的增長情況，預(yù)測未來增長趨勢。比如，通過觀測產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)量，若該數(shù)量多，尤其是最近3 個(gè)月到6 個(gè)月的，說明有一定的市場潛力。市場競爭力調(diào)查，通過關(guān)鍵詞點(diǎn)擊集中度分析，可以了解該細(xì)分市場的市場壟斷情況，也可以通過產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)量來判斷產(chǎn)品是否被某些大賣壟斷。若關(guān)鍵詞的搜索數(shù)量和產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)量均較多，則該產(chǎn)品為“紅海產(chǎn)品”；搜索數(shù)量多而評(píng)價(jià)數(shù)量少，或者搜索數(shù)量和評(píng)價(jià)數(shù)量均較少，則該產(chǎn)品沒有市場；搜索數(shù)量較少而評(píng)價(jià)數(shù)量多，則該市場具有一定潛力。

三、大數(shù)據(jù)背景下的跨境電商選品策略

由于跨境買家的購買行為是在通過搜索關(guān)鍵詞后，尋找到相關(guān)產(chǎn)品再下單購買，而平臺(tái)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)三個(gè)維度均可以通過關(guān)鍵詞獲得。所以，為了更直觀地了解如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來輔助選品，文章在梳理平臺(tái)數(shù)據(jù)維度、客戶數(shù)據(jù)維度和市場數(shù)據(jù)維度涉及的內(nèi)容后，重新提煉出關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品大數(shù)據(jù)和類目大數(shù)據(jù)三個(gè)層面的選品策略，并從這三個(gè)層面選品策略去探討亞馬遜平臺(tái)的選品工作。

（一）關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)選品策略

對(duì)于跨境電商而言，買家在亞馬遜平臺(tái)的每一次搜索都代表著對(duì)某類產(chǎn)品的需求，當(dāng)同一關(guān)鍵詞被很多買家不斷搜索后，該關(guān)鍵詞就逐漸定義成一個(gè)細(xì)分市場?；谶@種特性，賣家就要了解買家的搜索，通過買家的搜索行為來發(fā)現(xiàn)潛在市場，而買家搜索又是通過關(guān)鍵詞來實(shí)現(xiàn)的，也就是通過關(guān)鍵詞可以洞察出買家的真實(shí)需求，再去尋找能滿足需求的產(chǎn)品。因此，跨境電商選品實(shí)際上是選擇關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞選品，是選品的預(yù)熱階段，提供了一個(gè)市場最基本的宏觀維度。

1. 市場容量維度選品策略

每個(gè)關(guān)鍵詞都對(duì)應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場，關(guān)鍵詞搜索量的大小直接反映了市場需求和容量大小。因此，市場容量維度是通過在跨境電商平臺(tái)或搜索工具（如Merchant Words、賣家精靈等）輸入核心關(guān)鍵詞后，了解目標(biāo)站點(diǎn)市場搜索結(jié)果。若其搜索結(jié)果數(shù)量有1000 條以上，表明該產(chǎn)品市場容量較大，這時(shí)賣家可以作為目標(biāo)市場選擇的參考指標(biāo)。搜索量低說明市場體量小，未來的市場銷售量也會(huì)比較低，而搜索量過大，說明市場競爭大。對(duì)于中小企業(yè)賣家特別是新手賣家可以選擇月搜索量低于10 萬條的市場。以賣家精靈為例，通過搜索設(shè)置：月搜索量為5 萬～10 萬條，月搜索量增長率大于10%，商品均價(jià)為20～50 美元，把選品范圍確立下來，再做進(jìn)一步篩選判斷。

2. 市場趨勢維度選品策略

市場趨勢維度主要是判斷產(chǎn)品未來走勢，盡量找到那些市場熱度處于上升的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品前景較好，受消費(fèi)者的喜愛，且具備爆款的潛力。比如可以通過亞馬遜站內(nèi)的熱銷新品（Hot New Releases）、暢銷品（Best Sellers）、產(chǎn)品波動(dòng)趨勢（Movers&Shakers）和第三方調(diào)研工具谷歌趨勢來查看哪些產(chǎn)品目前在市場上比較受歡迎。以谷歌趨勢為例，谷歌趨勢的產(chǎn)品走勢和購物數(shù)據(jù)，可以為賣家了解到當(dāng)季產(chǎn)品是否能夠鋪貨上架，做出更好的預(yù)判。如將關(guān)鍵詞“姿勢矯正器”（Posture Corrector）放進(jìn)谷歌趨勢來搜索，選定地區(qū)、搜索時(shí)間范圍和熱門或搜索量上升；通過谷歌趨勢圖表，直觀展示“姿勢矯正器”搜索量大小和隨時(shí)間變化的趨勢總體上呈上升而趨向平穩(wěn)階段，產(chǎn)品整體市場走勢尚可，賣家可以根據(jù)自身資金情況，選擇是否銷售該產(chǎn)品。

3. 市場競爭維度選品策略

市場競爭維度主要是考慮產(chǎn)品關(guān)鍵詞的競爭程度。對(duì)于產(chǎn)品競爭程度非常高的市場，新手賣家要想出單可能會(huì)受到那些已經(jīng)評(píng)分比較高且銷量占據(jù)榜首的產(chǎn)品鏈接影響。通過搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果越多，說明該產(chǎn)品競爭越大。以賣家精靈為例，通過查看關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊集中度（點(diǎn)擊集中度=該關(guān)鍵詞前3ASIN點(diǎn)擊量/總點(diǎn)擊量），可以判斷關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果頁的分布情況。一個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊集中度越高，對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場的壟斷程度也就越高；反之，點(diǎn)擊集中度越低，則說明點(diǎn)擊量越分散，市場競爭度也就越小。此外，還可以通過評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行市場競爭程度分析，搜索關(guān)鍵詞結(jié)果數(shù)量多，說明該市場為“紅海市場”；反之，搜索關(guān)鍵詞結(jié)果數(shù)量少，說明該市場為“新藍(lán)海”（見表1）。

表1 產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)量、分?jǐn)?shù)和市場競爭情況分析

4. 市場潛力維度選品策略

從市場潛力維度考慮，尋找一個(gè)亞馬遜平臺(tái)“藍(lán)海市場”，并非要一個(gè)完全沒有開發(fā)的全新市場，其選品維度與市場趨勢維度也不同，不僅要找到那些處在上升階段的產(chǎn)品，還要更關(guān)注新品牌機(jī)會(huì)指數(shù)情況。這類關(guān)鍵詞搜索排名比較好且有一定的增長，通常品類評(píng)論數(shù)量多，品類陳列數(shù)量較少，月新增評(píng)價(jià)數(shù)大于5000條，品類集中度在50%以下的，對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場競爭相對(duì)也沒有那么激烈。此外，還要考慮新品牌機(jī)會(huì)指數(shù)，機(jī)會(huì)指數(shù)越大市場壟斷性越小，機(jī)會(huì)就越大。假如產(chǎn)品榜前100 名以內(nèi)只有1 個(gè)新品入場，說明這個(gè)市場對(duì)于新品不太友好，老品已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額。通過研究新品所占該類目市場比例，分析產(chǎn)品所在類目新品的存活度，如果市場新品活躍，則表示該新品有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入市場，這對(duì)于新賣家來說是一件好事。

（二）產(chǎn)品大數(shù)據(jù)選品策略

1. 產(chǎn)品尺寸選品策略

對(duì)于跨境電商來說，高居不下物流費(fèi)吞噬了大部分賣家的利潤，為了提高利潤，賣家在沒有物流優(yōu)勢或者海外倉優(yōu)勢的情況下，選品應(yīng)考慮選擇輕小產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)尺寸但便于運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，以此節(jié)省物流成本增加利潤。盡量選擇單個(gè)產(chǎn)品重量0.5 公斤以內(nèi)，如果超過0.5 公斤的話，也偏向低于1 公斤產(chǎn)品，因?yàn)槌^1 公斤產(chǎn)品就過重，運(yùn)費(fèi)普遍較高。由于產(chǎn)品的發(fā)貨重量及尺寸決定了亞馬遜FBA 配送費(fèi)用（見表2），對(duì)于中小賣家來說，選擇那些輕小產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)尺寸產(chǎn)品（小號(hào)標(biāo)準(zhǔn)尺寸、大號(hào)標(biāo)準(zhǔn)尺寸），頭程和尾程的配送費(fèi)會(huì)相對(duì)較低，前期投入成本低，產(chǎn)品利潤也就相對(duì)會(huì)高，因此，建議新手賣家從體積小、重量輕小（1 公斤以內(nèi)）的產(chǎn)品開始做起。

表2 亞馬遜FBA 配送費(fèi)費(fèi)（標(biāo)準(zhǔn)尺寸）

2. 產(chǎn)品陳列質(zhì)量（LQS）選品策略

產(chǎn)品陳列質(zhì)量（Listing Quality Score 簡稱LQS），即陳列質(zhì)量分?jǐn)?shù)用1～10 分表示，是用來判斷亞馬遜平臺(tái)陳列優(yōu)劣的指標(biāo)。一般說來，新建的陳列已經(jīng)有基礎(chǔ)分，并隨著曝光量、訪問量、銷售和好評(píng)率等數(shù)據(jù)的豐富而逐漸提高，是一個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo)。影響陳列質(zhì)量得分主要有：產(chǎn)品標(biāo)題（關(guān)鍵詞）、產(chǎn)品圖數(shù)量、圖片像素質(zhì)量、五點(diǎn)描述、產(chǎn)品描述（含產(chǎn)品A+頁面）、評(píng)價(jià)數(shù)量等內(nèi)容，如果產(chǎn)品LQS 很高，說明該賣家非常成熟，品牌意識(shí)強(qiáng)，相應(yīng)的市場競爭度也就越高。反之，如果產(chǎn)品LQS 比較低、銷量不錯(cuò)，則說明該產(chǎn)品需求量比較大，市場競爭度低，具有發(fā)展?jié)摿?，可進(jìn)選品池。目前，賣家精靈、Jungle Scout、Egrow、Amazon ASIN 等軟件，均可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品LQS 查詢功能，設(shè)置LQS＜5 的篩選條件，就可以查詢?cè)擃惸烤哂幸欢ㄤN量但陳列質(zhì)量分比較差的產(chǎn)品，通過該條件進(jìn)一步分析找到備選產(chǎn)品。

3. 產(chǎn)品季節(jié)性選品策略

季節(jié)性產(chǎn)品，是指那些全年需求有高低變化，具有時(shí)效性，受季節(jié)天氣或節(jié)假日/購物活動(dòng)如Prime Day、“黑色星期五”、“網(wǎng)購星期一”以及圣誕節(jié)等影響而銷售火爆的商品。季節(jié)性產(chǎn)品一直是亞馬遜網(wǎng)站熱銷產(chǎn)品品類，與常青產(chǎn)品的長期穩(wěn)定銷售特點(diǎn)相比，季節(jié)性產(chǎn)品具有快速輕松獲利、快進(jìn)快出的特點(diǎn)，但同時(shí)也伴隨高風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)季節(jié)性產(chǎn)品進(jìn)入選品池后，賣家就需要開始制訂周詳?shù)挠?jì)劃。

首先，利用谷歌趨勢或AMZScout 等工具，分析節(jié)日性搜索詞如派對(duì)（Party）、圣誕節(jié)（Christmas）、萬圣節(jié)（Halloween），搜索了解買家想要的是哪些產(chǎn)品，并查看過去的趨勢和峰值情況。其次，將搜索到的產(chǎn)品關(guān)鍵詞放到亞馬遜前臺(tái)搜索框去搜索查看市場容量情況，新品和老品的銷售排行榜上榜情況。最后，通過亞馬遜賣家后臺(tái)ABA 數(shù)據(jù)（Amazon Brand Analytics）輸入該關(guān)鍵詞和選定站點(diǎn)（如美國站、德國站）展示，可以查看到該關(guān)鍵詞搜索量高峰期和搜索頻率排名，并查看同一時(shí)段內(nèi)所有廣告主通過該搜索詞獲得的展示量總和［某搜索詞亞馬遜總廣告展示量=（展示量A+展示量B）/展示量份額］，以此判斷該關(guān)鍵詞細(xì)分市場的全年趨勢。在確定選季節(jié)性產(chǎn)品后，需要提前布局產(chǎn)品，包括Listing 的曝光和品牌認(rèn)知度，提高關(guān)鍵詞自然排名，不能等到節(jié)日來臨才著手，否則容易錯(cuò)失時(shí)機(jī)。

4. 產(chǎn)品營銷成本選品策略

跨境電商經(jīng)營本質(zhì)是搶奪流量，誰擁有流量就意味著擁有訂單，而流量往往需要靠營銷推廣來支撐。目前，亞馬遜運(yùn)營涉及的費(fèi)用有店租（39.99 美元/月）、平臺(tái)傭金（8%～15%）、FBA 費(fèi)用、其他結(jié)算費(fèi)用和營銷推廣費(fèi)用等，這些費(fèi)用占較多的經(jīng)營成本。其中，店租、平臺(tái)傭金、FBA 費(fèi)用屬于相對(duì)固定的成本支出，而營銷推廣費(fèi)用變動(dòng)幅度較大，如果產(chǎn)品需要投入較多成本來引流才能獲得曝光量的話，那么可能導(dǎo)致有銷售額卻賺不到錢的情況發(fā)生。營銷推廣成本包括站內(nèi)廣告成本和其他營銷成本，站內(nèi)廣告主要是關(guān)鍵詞引流成本，其他營銷成本則包括Google 廣告、Facebook 廣告等站外推廣以及測評(píng)成本。在選品過程中，應(yīng)考慮該商品未來的營銷成本，特別是站內(nèi)關(guān)鍵詞廣告的“引流成本”（ACOS 值，ACOS=廣告支出/廣告銷售額×100%）。亞馬遜ACOS 是一個(gè)廣告指標(biāo)，用來衡量賣家在亞馬遜市場的廣告投入表現(xiàn)，一般認(rèn)為ACOS 值越低越好，因?yàn)槠淠芑ū容^少的錢得到更大的廣告效果。但是不同品類、不同推廣階段的ACOS 值又不一樣，對(duì)于新品導(dǎo)入期，需要通過投入較多的廣告來提高曝光率，這時(shí)ACOS 值就會(huì)比成熟期高。以賣家精靈選品為例，通過“貨流值”（貨流值=PPC 價(jià)格/商品均價(jià)×100%）查看該關(guān)鍵詞的引流成本，貨流值越低，意味著該關(guān)鍵詞細(xì)分市場引流成本越低，競爭越小。

（三）類目大數(shù)據(jù)選品策略

1. 亞馬遜站內(nèi)榜單類目選品策略

目前，亞馬遜站內(nèi)提供了五大榜單，分別是暢銷榜、新品銷售排行榜、銷量排名飆升榜、心愿單、禮物榜，這些榜單會(huì)根據(jù)亞馬遜后臺(tái)數(shù)據(jù)自動(dòng)更新。亞馬遜站內(nèi)5 個(gè)榜單是以分類目展示的，通過點(diǎn)擊左側(cè)的亞馬遜類目樹，可以從一級(jí)類目（最大類目）下看到次一級(jí)的多級(jí)子類目，任意點(diǎn)擊一個(gè)類目，均能夠看到該類目的前100 個(gè)產(chǎn)品。

其中，暢銷榜，代表了當(dāng)前亞馬遜平臺(tái)上最暢銷的商品市場。新品銷售排行榜，一般是最近30 天新上架產(chǎn)品及最多不超過6 個(gè)月的產(chǎn)品，有助于了解市場新品情況。銷量排名飆升榜，則是24 小時(shí)內(nèi)銷量上升最快的商品，可以幫助了解該類目最有潛力的產(chǎn)品。心愿單，往往是買家很想購買某個(gè)商品，但又不會(huì)立即購買，可能會(huì)在未來某個(gè)時(shí)間進(jìn)行購買，出現(xiàn)在榜單中的產(chǎn)品說明很多買家對(duì)其感興趣有購買意愿，這類商品也是可以考慮的選品范圍。禮物榜，這類商品適合作為禮物送人，可以做節(jié)日性的產(chǎn)品。因此，中小賣家在選品時(shí)，可以通過這5 個(gè)榜單產(chǎn)品進(jìn)行分析，把握市場熱點(diǎn)方向，深挖該類目下的市場特點(diǎn)和產(chǎn)品特色，找到選品思路以獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。

2. 亞馬遜平臺(tái)垂直類目選品策略

隨著亞馬遜平臺(tái)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，過去依靠擁有大量產(chǎn)品的以鋪貨模式為主的經(jīng)銷商賣家正向精鋪和自有品牌化模式發(fā)展。精鋪型和品牌化型的賣家不再是無目標(biāo)選品，而是深挖某一垂直類目，在特定垂直類目下，去挖掘開拓更符合賣家的新品和新庫存單位，找到有價(jià)值有潛力的產(chǎn)品。采用垂直類目選品法，需要賣家專注于該類目，搜索已在亞馬遜平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品，選取10～15 個(gè)產(chǎn)品競爭對(duì)手，對(duì)其產(chǎn)品和店鋪運(yùn)營進(jìn)行分析，獲得更多同類目產(chǎn)品參考。

此外，可以通過“1688”平臺(tái)尋找該類目下的供應(yīng)商，對(duì)比供應(yīng)商銷售數(shù)據(jù)，如出貨量大的產(chǎn)品、質(zhì)量好的產(chǎn)品、回頭客多的產(chǎn)品和新上市的產(chǎn)品等信息，再去亞馬遜平臺(tái)搜索這些產(chǎn)品，根據(jù)搜索結(jié)果和競品的銷量、產(chǎn)品評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)估及深度分析后，再進(jìn)入備選產(chǎn)品池。垂直類目選品法，特別是適合那些已經(jīng)有一定資源優(yōu)勢的賣家，通過專注細(xì)分垂直類目，能夠很好地把握買家的需求痛點(diǎn)，提供差異化的產(chǎn)品和改良產(chǎn)品，形成自身競爭壁壘。

四、大數(shù)據(jù)背景下的跨境電商選品注意事項(xiàng)

（一）規(guī)避有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品選擇

亞馬遜對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)非常嚴(yán)格，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)不僅產(chǎn)品陳列被刪除，甚至?xí)?dǎo)致店鋪被封，以至于面臨高額的賠償和解金。因此，選品時(shí)必須規(guī)避品牌侵權(quán)、專利侵權(quán)、版權(quán)侵權(quán)和盜圖等問題。為保證產(chǎn)品后續(xù)的運(yùn)營順利開展，賣家應(yīng)在選品階段通過專利查詢網(wǎng)站查詢產(chǎn)品專利，如美國商標(biāo)查詢網(wǎng)、美國專利查詢網(wǎng)、歐盟商標(biāo)專利查詢網(wǎng)等網(wǎng)站；與此同時(shí)，向供應(yīng)商咨詢產(chǎn)品是自主研發(fā)還是模仿他人的產(chǎn)品改良等信息，熟悉自身產(chǎn)品和競品情況避免出現(xiàn)侵權(quán)問題，有必要爭取供應(yīng)商的書面保證。

（二）排除平臺(tái)禁限售的產(chǎn)品選擇

亞馬遜平臺(tái)有明文規(guī)定不允許銷售敏感貨物、危險(xiǎn)品或平臺(tái)禁止限售產(chǎn)品，如煙草和煙草類：煙草、香煙、雪茄、煙斗等；照明類：不符合適用效能標(biāo)準(zhǔn)的白熾燈泡；有害和危險(xiǎn)品類：含有水銀的商品如燈泡、溫度計(jì)等；醫(yī)療器械和配件類：二手或翻新醫(yī)療設(shè)備未獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局（簡稱FDA）核準(zhǔn)的等；電子類：手機(jī)解鎖設(shè)備、電子序列號(hào)無效的手機(jī)等；開鎖設(shè)備：數(shù)字解碼器、開鎖套件等。選擇此類產(chǎn)品不僅容易影響產(chǎn)品正常上架銷售，還會(huì)帶來其他麻煩，如產(chǎn)品走特殊渠道的物流不確定、通關(guān)不確定性，將導(dǎo)致產(chǎn)品成交不賣和其他糾紛，造成店鋪難以正常運(yùn)營。

（三）慎重選擇大型產(chǎn)品、高貨值、功能復(fù)雜的產(chǎn)品

物流成本是很多亞馬遜賣家最頭疼的事情，當(dāng)單個(gè)產(chǎn)品超過23 公斤、長寬高均超過60 厘米時(shí)，亞馬遜FBA 將收取額外的存儲(chǔ)管理費(fèi)，這將增加賣家的運(yùn)營成本。同時(shí)，大型產(chǎn)品的貨值均比較高，對(duì)中小賣家來說，不僅前期備貨成本壓力大，而且后期產(chǎn)品銷售過程的運(yùn)營成本也會(huì)增加，容易導(dǎo)致資金鏈斷裂，運(yùn)營被迫擱置。此外，國外消費(fèi)者購物思維較直接，希望買到的產(chǎn)品到手就可以直接使用，很多人購買時(shí)不會(huì)過多去關(guān)注產(chǎn)品具體如何使用和維護(hù)，在確認(rèn)產(chǎn)品和價(jià)格是他們能夠接受的就直接下單購買。這就導(dǎo)致他們拿到手后因?yàn)楫a(chǎn)品功能復(fù)雜不會(huì)用或者安裝復(fù)雜時(shí)，選擇直接退貨或者留差評(píng)，這兩種情況容易對(duì)賣家店鋪產(chǎn)生不良影響。

結(jié)語

選品的好壞關(guān)系到亞馬遜平臺(tái)銷售業(yè)績，不管是新手跨境賣家還是成熟的賣家，都非常重視選品工作。跨境賣家通過借助平臺(tái)內(nèi)工具和第三方軟件輔助選品時(shí)，能夠獲取到多個(gè)維度的數(shù)據(jù)，幫助賣家洞察備選產(chǎn)品的市場容量、市場趨勢、競爭程度、成長潛力、買家喜好等，能夠科學(xué)地深入了解細(xì)分市場，快速鎖定新品或?qū)Ξa(chǎn)品的二次開發(fā)，減少經(jīng)營試錯(cuò)的可能，確保店鋪的成功運(yùn)營。