■呂潤儒 漆正偉 張 馳 張玉楓

江蘇大學(xué)管理學(xué)院

一、引言

根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，2021 年餐飲相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量顯著增長，2021 年1—11 月餐飲企業(yè)注冊數(shù)量達(dá)301.3 萬家，同比增長24.9%。但伴隨而來的是網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)的激烈競爭，如何獲得忠誠客戶、提高顧客滿意度是涌入各大平臺的商家不得不思考的問題。

隨著電子商務(wù)的滲透，外賣O2O 模式正不知不覺地改變著人們的生活習(xí)慣。它融合了線上和線下商城經(jīng)營的諸多優(yōu)點(diǎn)，逐漸發(fā)展成為一種新的營銷手段。本文以外婆屯鹵肉飯江大門店作為案例，構(gòu)建理論模型，通過問卷調(diào)查的方式收集實(shí)證數(shù)據(jù)，采用IPA 分析法對外婆屯鹵肉飯江大門店顧客滿意度的影響因素進(jìn)行分析，以期拓展相關(guān)研究，提出具體的營銷策略建議。

二、研究區(qū)與研究設(shè)計(jì)

1.研究區(qū)概況

外婆屯鹵肉飯是成都鵬揚(yáng)餐飲管理有限公司旗下品牌，是一家集產(chǎn)品研發(fā)、加工生產(chǎn)、品牌運(yùn)營、項(xiàng)目孵化、店面管理、連鎖加盟于一體的大型綜合餐飲管理品牌。該品牌在全國各地的累計(jì)加盟門店數(shù)超過700 家，并根據(jù)開店地址將門店分為3 種：適用于一線城市一、二級商圈的外賣專門店，適用于學(xué)校、街邊店、社群、商業(yè)體商圈的旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店。

外婆屯江大門店位于江蘇大學(xué)圖書館正門，對面是香江不夜街，在香江不夜街上有許多以外賣為主要售餐方式的門店，該外婆屯門店屬于門店類型中的標(biāo)準(zhǔn)店，雖然當(dāng)前以外賣作為主要售餐方式，但是同時(shí)具備門店消費(fèi)的條件。

目前該門店的外賣銷量穩(wěn)居江大學(xué)生點(diǎn)餐榜前10 名，在各平臺的平均銷量超過3000 單。門店靠近學(xué)校，制餐速度快，約半小時(shí)可以送達(dá)；門店衛(wèi)生條件、食品安全程度都經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)查，相對周圍門店較好；有自己的粉絲社群與活動(dòng)宣傳，在江大學(xué)生群體中知名度較高。但是，外婆屯江大門店也面臨著許多問題，如出餐量受在校學(xué)生數(shù)量影響大、餐品模式單調(diào)、外賣平臺費(fèi)高帶來的價(jià)格上漲。如何解決目前問題，實(shí)現(xiàn)在外賣業(yè)務(wù)上更大的進(jìn)步，需要經(jīng)過市場調(diào)查與科學(xué)決策。

2.調(diào)查設(shè)計(jì)

建立評價(jià)指標(biāo)體系：由于影響外賣餐飲服務(wù)滿意度的因素涉及面廣、內(nèi)容龐雜，為進(jìn)行科學(xué)客觀的評價(jià)，本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建層次評價(jià)指標(biāo)體系，將顧客對外賣平臺餐飲服務(wù)的滿意度評價(jià)劃分為三個(gè)層次：最高層為目標(biāo)層（A），第二層為要素層（B），第三層為指標(biāo)層（C），各級評價(jià)指標(biāo)體系均滿足逐層確定的方式。指標(biāo)層（C）的指標(biāo)選擇力求全面反映要素層（B）的內(nèi)容、特征與屬性。

基于目標(biāo)層，外婆屯鹵肉飯外賣顧客滿意度（A）有以下要素：

B1 菜品質(zhì)量：C11 菜品口感、C12 菜品種類、C13 菜品營養(yǎng)、C14 菜品文化、C15 菜品定價(jià)；

B2 外賣平臺服務(wù)態(tài)度：C21 外賣配送速度、C22 配送小哥服務(wù)態(tài)度、C23 平臺優(yōu)惠力度、C24 配送完好性；

B3 商家售前服務(wù)態(tài)度：C31 服務(wù)態(tài)度、C32 服務(wù)能力、C33 個(gè)性化需求、C34 商家優(yōu)惠活動(dòng)；

B4 商家售后補(bǔ)救態(tài)度：C41 丟餐補(bǔ)救、C42 少餐補(bǔ)救、C43 其他售后補(bǔ)救（如忘記餐具）；

B5 餐飲衛(wèi)生條件：C51 包裝安全衛(wèi)生、C52 餐具安全衛(wèi)生、C53 菜品安全衛(wèi)生。

問卷設(shè)計(jì)：本研究采用問卷的形式。調(diào)查問卷分為3 個(gè)部分：①外賣餐飲服務(wù)滿意度調(diào)查。對餐飲服務(wù)的評價(jià)從顧客滿意度與認(rèn)知重要性兩個(gè)維度進(jìn)行。所有題項(xiàng)均為評星題，選項(xiàng)采用李克特五級量表賦值測量，滿意度量表選項(xiàng)中1~5星分別代表“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”；重要性量表中1~5星分別代表“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”。②樣本人口社會(huì)學(xué)特征調(diào)查，包括顧客性別、年級。③樣本人口行為特征調(diào)查，包括顧客的點(diǎn)外賣頻率、途徑、花費(fèi)、總體滿意度。

3.量表的信度分析

信度分析主要用于評價(jià)問卷的穩(wěn)定性或可靠性。本文采用α系數(shù)法，利用 SPSS 22.0 軟件對重要性與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)19 個(gè)因子分別進(jìn)行信度分析，得出重要性因子的α為0.856，現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)因子的α為0.905，說明以上兩類因子內(nèi)在的信度可接受，即相關(guān)指標(biāo)的內(nèi)在一致性較好，適合做IPA 分析。

4.研究方法

由于IPA 指數(shù)（IPAI）能更客觀、科學(xué)、定量地反映重要性與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)之間的差異，因此本文主要利用IPA指數(shù)對影響外婆屯鹵肉飯外賣顧客滿意度的因素進(jìn)行量化評價(jià)。測度公式為：

式中，IPAI代表重要性—表現(xiàn)性分析指數(shù)；I表示重要性；P表示表現(xiàn)性。IPAI越低，代表顧客對影響因子的認(rèn)知重要性與業(yè)績表現(xiàn)越接近，說明其滿意程度越高；反之，滿意程度越低。為了細(xì)分不同要素對滿意度的影響程度，又可將IPA 指數(shù)分成5個(gè)級別，即小于或等于5.00、5.01~10.00、10.01~20.00、20.01~30.00、大于或等于30.01，分別表示很滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、很不滿意。

三、調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查于2022 年11—12 月在江蘇大學(xué)進(jìn)行，考慮到效率，我們與門店合作將問卷二維碼打印附在外賣中，采用線上調(diào)查的方式，共發(fā)放問卷1000 份，回收305份，回收率與有效率分別達(dá)30.5%、96%。

1.調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

從調(diào)查情況看，男性客戶數(shù)量（占46.46%）稍小于女性客戶數(shù)量（占53.54%），但差異不明顯。從被調(diào)查者的年級來看，大一學(xué)生（占5.05%）與大二學(xué)生（占5.05%）數(shù)量基本持平，遠(yuǎn)少于數(shù)量接近的大三學(xué)生（占29.29%）和大四學(xué)生（占25.25%），處于研究生及以上階段的學(xué)生數(shù)量占20.20%，非學(xué)生人員數(shù)量占15.15%，可見江大門店的主要客戶是江蘇大學(xué)較高年級的學(xué)生，非學(xué)生人員也占一小部分。鑒于外婆屯鹵肉飯的主要市場目標(biāo)，以上數(shù)據(jù)是合理的，代表性較強(qiáng)。

2.重要性分析

要素層：從表1 可見，五個(gè)要素按照重要性均值的排序結(jié)果是B5 餐飲衛(wèi)生條件（4.80）>B3 商家售前服務(wù)態(tài)度（4.57）>B1 菜品質(zhì)量（4.52）=B4 商家售后補(bǔ)救態(tài)度（4.52）>B2 外賣平臺服務(wù)態(tài)度（4.44）。在5 個(gè)要素中有4 個(gè)要素的重要性均值大于4.5，說明顧客對外婆屯鹵肉飯外賣的期望值較高。

指標(biāo)層：從表2 可見，指標(biāo)層重要性大于4.5 的有14 個(gè)指標(biāo)，占總指標(biāo)的73.7%，重要性大于4.7 的有5個(gè)，占總指標(biāo)的26.3%。C11 菜品口感、C15 菜品定價(jià)、C51包裝安全衛(wèi)生、C52 餐具安全衛(wèi)生、C53 菜品安全衛(wèi)生5項(xiàng)重要性均值超過4.7 的指標(biāo)可認(rèn)為是影響外婆屯鹵肉飯外賣消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素。

表2 指標(biāo)層的重要性、滿意度及IPA 指數(shù)評價(jià)結(jié)果

3.IPA 指數(shù)分析

要素層：在獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，本文對外婆屯鹵肉飯外賣服務(wù)要素層IPA 指數(shù)進(jìn)行了計(jì)算，并對不同要素滿意度等級進(jìn)行了評定，根據(jù)IPAI的分級規(guī)律，消費(fèi)者對外賣平臺服務(wù)態(tài)度、商家售前服務(wù)態(tài)度、餐飲衛(wèi)生條件的滿意程度為非常滿意，對商家售后補(bǔ)救態(tài)度為比較滿意，對菜品質(zhì)量為一般滿意。

指標(biāo)層：通過對19 個(gè)C 級指標(biāo)重要性—滿意度差異及IPAI的測算發(fā)現(xiàn)，具體的滿意度分布情況為：

（1） 非常滿意的指標(biāo)有：C21 外賣配送速度、C22 配送小哥服務(wù)態(tài)度、C31 服務(wù)態(tài)度、C32 服務(wù)能力、C43 其他售后補(bǔ)救（如忘記餐具）、C24 配送完好性、C34 商家優(yōu)惠活動(dòng)、C53 菜品安全衛(wèi)生。

（2） 比較滿意的指標(biāo)有：C14 菜品文化、C33 個(gè)性化需求、C42 少餐補(bǔ)救、C52 餐具衛(wèi)生安全。

（3） 一般滿意的指標(biāo)有：C11 菜品口感、C12 菜品種類、C13 菜品營養(yǎng)、C15 菜品定價(jià)、C23 平臺優(yōu)惠力度、C41 丟餐補(bǔ)救。

4.IPA 象限圖分析

以外婆屯鹵肉飯的實(shí)際績效（P）均值4.31 和重要性（I）均值4.56 分別作為四象限劃分的縱軸與橫軸，將19 項(xiàng)外婆屯外賣服務(wù)滿意度評價(jià)指標(biāo)全部映射在四個(gè)象限內(nèi)，即可得到評價(jià)指標(biāo)的IPA 象限定位圖。①優(yōu)勢區(qū)。位于一象限的指標(biāo)屬于實(shí)際績效很好且高度重要的優(yōu)勢區(qū)，具體包括個(gè)性化需求、配送完好性、包裝安全衛(wèi)生、餐具安全衛(wèi)生、菜品安全衛(wèi)生，這些指標(biāo)是外婆屯競爭優(yōu)勢的重要組成。②重點(diǎn)關(guān)注區(qū)。位于第二象限的指標(biāo)屬于高度重要性與較低實(shí)際績效的區(qū)域，具體包括少餐補(bǔ)救、菜品定價(jià)、菜品口感、丟餐補(bǔ)救、菜品營養(yǎng)，這幾項(xiàng)指標(biāo)是限制外婆屯實(shí)際績效的主要因素，應(yīng)抓緊改進(jìn)。③機(jī)會(huì)區(qū)。第三象限雙低區(qū)域?qū)儆跈C(jī)會(huì)區(qū)，具體包括菜品種類、平臺優(yōu)惠力度、菜品文化三項(xiàng)指標(biāo)，該區(qū)域是提高外婆屯競爭水平的潛力區(qū)，有很大的發(fā)展前景與改進(jìn)空間。④維持區(qū)。第四象限屬于高實(shí)際績效、低重要性區(qū)域，具體指標(biāo)包括外賣配送速度、服務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度、商家優(yōu)惠活動(dòng)、其他售后補(bǔ)救（如忘記餐具）、配送小哥服務(wù)態(tài)度，應(yīng)該維持原有措施，保持競爭優(yōu)勢。

5.基于IPA 分析的滿意度提升策略

鞏固優(yōu)勢的具體措施包括：①鑒于近年來食品安全問題頻發(fā)，加上江大學(xué)生對外賣食品安全性的不信任，務(wù)必加大食品安全巡查的力度，可通過抖音、小紅書等新媒體平臺對外展示食品制作的過程，加大對食品安全性的關(guān)注度。②對食品安全的售后處理加大力度，通過個(gè)性化的售后處理方式力爭達(dá)到最佳售后效果。堅(jiān)持外婆屯鹵肉飯外賣以顧客為本的經(jīng)營理念，繼續(xù)滿足顧客提出的個(gè)性化需求。

針對重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)指標(biāo)情況，提出以下改進(jìn)策略。

①影響最為直接也是最為重要的就是菜品口感，面臨著高重要性但低實(shí)際績效的問題，針對這一問題，要了解江蘇大學(xué)學(xué)生的口味及喜歡的食材搭配，改進(jìn)出餐過程，豐富菜品搭配，推出多樣多口味菜品，盡量做到現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，保證出餐口感，保證菜品質(zhì)量，可以多詢問顧客的意見來對菜品進(jìn)行改良。②丟餐補(bǔ)救也是很重要的一環(huán)，在江蘇大學(xué)，外賣丟失是一件非常常見的事情，同學(xué)們對此多有抱怨，于是商家的丟餐補(bǔ)救策略就顯得尤為重要。江大門店在遇到顧客抱怨丟餐的情況時(shí)，應(yīng)該及時(shí)聯(lián)系外賣配送員，在保證自己權(quán)益的同時(shí)，也要對顧客進(jìn)行補(bǔ)償，一般都是道歉加上及時(shí)補(bǔ)餐。③根據(jù)五個(gè)要素的重要性均值排序可知，餐飲衛(wèi)生條件的重要程度最高，這很大程度上來自近幾年餐飲外賣行業(yè)層出不窮的食品衛(wèi)生問題。外賣餐飲的制作對于顧客來說是一個(gè)無法接觸的黑盒，顧客對于外賣制作過程難以想象，難以深究。外婆屯應(yīng)當(dāng)在食品安全宣傳上投入更多資源，如投放制作過程資料、公布原材料來源等，把食品安全衛(wèi)生作為本品牌的一個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽。④餐品定價(jià)也被認(rèn)為是影響外婆屯鹵肉飯外賣消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素。對于外婆屯鹵肉飯江大門店來說，面對以學(xué)生群體為主的顧客市場，餐品價(jià)格對顧客滿意度的影響更加敏感，江大門店可以通過降低其他方面的運(yùn)營成本、積極參與外賣平臺活動(dòng)等方式嘗試降低餐品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)薄利多銷并顯著提高對江大學(xué)生的吸引力，在自身盈利與顧客滿意度中尋找平衡點(diǎn)。

四、結(jié)語

本文構(gòu)建了外賣餐飲服務(wù)滿意度3層5 要素19 項(xiàng)指標(biāo)支撐的評價(jià)體系，在此基礎(chǔ)上，以江蘇大學(xué)校區(qū)作為研究區(qū)，利用隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查和IPA 分析方法研究了各項(xiàng)指標(biāo)的重要性、現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)差距和滿意度等級，明確了外婆屯鹵肉飯江大門店外賣餐飲服務(wù)優(yōu)勢區(qū)、重點(diǎn)關(guān)注區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)與維持區(qū)的各項(xiàng)指標(biāo)特征，并從優(yōu)勢保持、重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面對提升外賣餐飲服務(wù)滿意度給出了相關(guān)對策建議。本研究為外賣餐飲服務(wù)顧客滿意度評價(jià)和服務(wù)品質(zhì)提升提供了理論依據(jù)和決策參考。