崔倩倩

時(shí)間再度進(jìn)入一年一度的“ 雙11”促銷(xiāo)大戰(zhàn)。京東總部大樓豎起了追求“真便宜”“真低價(jià)”的橫幅，天貓將“全網(wǎng)動(dòng)態(tài)比價(jià)，確保全網(wǎng)低價(jià)”口號(hào)出現(xiàn)在各個(gè)宣傳渠道，拼多多打起“天天11.11，天天真低價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)……“低價(jià)”儼然成為今年第15 個(gè)“雙11”的關(guān)鍵詞。

電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，背后是有著復(fù)雜邏輯關(guān)系的：消費(fèi)者層面，消費(fèi)者的消費(fèi)觀逐步回歸理性，價(jià)格因素在消費(fèi)決策中的比重越來(lái)越大；品牌端、商家端為了獲取更高的流量和曝光度，通過(guò)降價(jià)犧牲利潤(rùn)以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)；各大電商，在行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代、新玩家不斷擠占傳統(tǒng)電商空間的背景下，依托低價(jià)策略吸引用戶，提高平臺(tái)活躍度，以爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。那么，在一輪又一輪低價(jià)促銷(xiāo)戰(zhàn)中，誰(shuí)是最大受益者？

在今年“雙11”低價(jià)狂歡中，電商平臺(tái)在玩法上一個(gè)明顯的變化就是化繁為簡(jiǎn)，除了往年常規(guī)的滿減外，此前套路式、復(fù)雜式的玩法逐步減少，取而代之的是“直接補(bǔ)貼”“價(jià)格直降”“單件立減”“發(fā)紅包”等簡(jiǎn)單粗暴方式。

譬如天貓首次推出官方直降、立減。用戶不用湊單，一件就打折，標(biāo)有“官方立減”的，基本是全年價(jià)格最低的商品；標(biāo)有“全網(wǎng)低價(jià)”的，則是全網(wǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)的商品，保證同時(shí)段天貓平臺(tái)價(jià)格更低。京東打破以往提前預(yù)購(gòu)的方式，以“8 億全品類(lèi)現(xiàn)貨售賣(mài)”為賣(mài)點(diǎn)，眾多大牌爆款商品已完成提前備貨。抖音也打出了“一件立減不用湊單”的口號(hào)，直接就是“官方立減，單品直降15% 起”。

對(duì)于這一變化，中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書(shū)長(zhǎng)胡麒牧表示，消費(fèi)者不愿意再被各種復(fù)雜價(jià)格計(jì)算方法套路，倒逼平臺(tái)給出簡(jiǎn)單直接的折扣，這意味著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)變量趨向一元化，就是直接能看到產(chǎn)品價(jià)格?！耙?yàn)橥娣ü_(kāi)透明了，消費(fèi)者決策變得更加簡(jiǎn)單，低價(jià)者先得，所以只有低價(jià)才能更好獲客。當(dāng)然，能這么做是因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)具備了一些前提條件，那就是中國(guó)制造業(yè)的整體水平已經(jīng)較高，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理體系已經(jīng)比較完善。”

“現(xiàn)代消費(fèi)者更注重簡(jiǎn)潔、方便和快速的購(gòu)物體驗(yàn)。他們希望在購(gòu)物過(guò)程中減少繁瑣的操作和復(fù)雜的規(guī)則，能夠直接享受到優(yōu)惠和折扣?！鞭r(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥認(rèn)為，電商平臺(tái)需要適應(yīng)消費(fèi)者的需求，提供簡(jiǎn)單明了的購(gòu)物方式。復(fù)雜的購(gòu)物規(guī)則和玩法需要消費(fèi)者花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去了解和參與，這會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)物效率。而簡(jiǎn)單粗暴的方式可以讓消費(fèi)者更快地完成購(gòu)物，提高購(gòu)物的效率?！昂?jiǎn)化購(gòu)物規(guī)則和玩法可以避免消費(fèi)者被復(fù)雜的規(guī)則所迷惑，從而更好地保障他們的權(quán)益。同時(shí)，直接補(bǔ)貼、價(jià)格直降等方式可以更好地滿足消費(fèi)者的價(jià)格需求，提高消費(fèi)者的滿意度。”

今年“雙11”還有一個(gè)重要的變化是，小紅書(shū)、B 站等視頻內(nèi)容平臺(tái)首次“參戰(zhàn)”，而B(niǎo) 站更是通過(guò)引流的方式賦能電商。今年9 月，B 站推出直播帶貨超新星計(jì)劃，為UP 主對(duì)接貨源，持續(xù)開(kāi)放各品類(lèi)的招商?；凇按箝_(kāi)環(huán)戰(zhàn)略”，不與電商平臺(tái)正面“硬剛”，而是通過(guò)為各大電商平臺(tái)導(dǎo)流的方式參與“雙11”，B 站手機(jī)APP 端底部的原“會(huì)員購(gòu)”入口將暫時(shí)更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”板塊，直接展示天貓商品，支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50 人論壇智庫(kù)專(zhuān)家洪勇表示，電商平臺(tái)同B 站擴(kuò)容站外流量的主要原因在于，首先，流量獲取困難，站內(nèi)流量成本上升，因此需要通過(guò)拓展站外流量獲取新用戶。其次，提升轉(zhuǎn)化率，多種組合折扣模式可以增加產(chǎn)品的吸引力和購(gòu)買(mǎi)意愿，提高用戶轉(zhuǎn)化率。

“這些變化對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)影響是雙面的，一方面能夠帶來(lái)更多用戶和訂單，提升平臺(tái)交易規(guī)模和收入，而另一方面則可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)加劇和利潤(rùn)空間減少，對(duì)平臺(tái)盈利帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。”洪勇進(jìn)一步分析說(shuō)。

小紅書(shū)以買(mǎi)手模式布局電商業(yè)務(wù)，在今年“雙11”期間拿出了百億流量曝光激勵(lì)與億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，從而吸引更多商家和買(mǎi)手加入。其中，包括店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播在內(nèi)的帶貨直播是小紅書(shū)“雙11”期間的重點(diǎn)發(fā)力方向。

價(jià)格戰(zhàn)下，各大電商均取得了開(kāi)門(mén)紅。10 月31 日晚8 點(diǎn)，天貓“雙11”正式開(kāi)售，品牌成交爆發(fā)式增長(zhǎng)，155個(gè)品牌開(kāi)賣(mài)成交即破億，首小時(shí)7.19萬(wàn)個(gè)品牌成交額超去年首日全天。29個(gè)直播間開(kāi)局即破億，店播成為品牌增長(zhǎng)新紅利，14 個(gè)品牌直播破億，280個(gè)店鋪直播間成交破千萬(wàn)。

京東公布的數(shù)據(jù)顯示，10 月31 日晚8 點(diǎn)，京東百億補(bǔ)貼日正式啟動(dòng)，開(kāi)場(chǎng)不到4 分鐘，京東百億補(bǔ)貼頻道成交額破億。近1.5 萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5 倍，近9000 個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超10 倍。

B站、小紅書(shū)兩大新晉勢(shì)力也取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)?！半p11”預(yù)售期，B 站的直播帶貨GMV 同比快速增長(zhǎng)259%，視頻帶貨GMV 同比增長(zhǎng)190%。B 站種草視頻的引流為電商平臺(tái)店鋪帶來(lái)的銷(xiāo)售額，相比“618”整個(gè)大促期間已增長(zhǎng)83%。11 月6 日，小紅書(shū)電商在“雙11”媒體交流會(huì)上透露，截至11月3 日，參與小紅書(shū)電商“雙11”的商家數(shù)量是去年的3.7 倍，日均購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)量是去年的3.8 倍。

“雙11”價(jià)格戰(zhàn)牽扯著平臺(tái)、商家、品牌方、主播、消費(fèi)者等多方利益，消費(fèi)者要性價(jià)比，平臺(tái)、商家、品牌方、主播要增長(zhǎng)，但核心還是圍繞消費(fèi)者（用戶）展開(kāi)，用戶的活躍決定著各方的最終利益。

這次持續(xù)不斷的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與用戶追求性價(jià)比的理想消費(fèi)趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系。全球咨詢公司艾睿鉑發(fā)布的《2023“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》顯示，今年“雙11”仍是中國(guó)規(guī)模最大的購(gòu)物節(jié)。隨著消費(fèi)者信心明顯回升，越來(lái)越多的消費(fèi)者趨于理性，更追求產(chǎn)品的品質(zhì)。

在胡麒牧看來(lái)，一方面是經(jīng)過(guò)前兩年疫情沖擊，消費(fèi)信心的恢復(fù)有個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者在未來(lái)收入存在一定不確定性的情況下對(duì)消費(fèi)支出更加理性，甚至說(shuō)趨于保守，會(huì)更加注重性價(jià)比，尤其是看重價(jià)格的優(yōu)惠。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，最近幾年，經(jīng)濟(jì)下行的壓力加劇，消費(fèi)者把錢(qián)袋子捂緊了，他們的消費(fèi)決策更趨謹(jǐn)慎，更愿意花較少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更有品質(zhì)、更有性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。

而除了消費(fèi)者層次的變化，“低價(jià)”背后更為關(guān)鍵的是電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。近年來(lái)，隨著電商巨頭的攻城略地，抖音、快手等新秀的崛起，網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)逐步趨緩，全國(guó)網(wǎng)上零售額在2018 年首次突破9 萬(wàn)億元，同比增速達(dá)到了23.9%，而2022 年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)僅4%。

電商行業(yè)的增速放緩從各大電商的年報(bào)也均有體現(xiàn)。阿里巴巴公布的2023 財(cái)年（2022 年二季度至2023年一季度）顯示，核心業(yè)務(wù)中國(guó)商業(yè)零售業(yè)務(wù)（天貓、淘寶、淘菜菜、盒馬鮮生等）收入5653.32 億元，同比下滑了1.7%。2022 年，京東零售業(yè)務(wù)收入達(dá)9299 億元，同比增長(zhǎng)7.3%，增速有所放緩。

“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)反映了市場(chǎng)盈利能力在降低?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師唐欣表示，任何一個(gè)市場(chǎng)，如果缺少可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的增值項(xiàng)目，就不可避免地會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

胡麒牧也表示，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)明電商進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這既可以看作是商業(yè)模式穩(wěn)定和技術(shù)相對(duì)成熟的表現(xiàn)，也說(shuō)明商業(yè)模式差異化水平在降低，創(chuàng)新活動(dòng)還沒(méi)出現(xiàn)進(jìn)一步的突破。在這種情況下，想從存量中分到更多流量，必然要給消費(fèi)者補(bǔ)貼轉(zhuǎn)換成本，這個(gè)成本一般要由品牌方、平臺(tái)、主播來(lái)共同承擔(dān)。

不難發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)正逐步從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)紅利也逐步見(jiàn)頂，要想在激烈的有限流量爭(zhēng)奪出一席之地，從拼流量、拼服務(wù)到拼技術(shù)、拼營(yíng)銷(xiāo)，遠(yuǎn)沒(méi)有用“低價(jià)”占領(lǐng)用戶心智來(lái)得立竿見(jiàn)影。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也佐證了電商低價(jià)策略的初見(jiàn)成效。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，來(lái)自京東零售分部的收入為2532.8 億元，上年同期為2415.6 億元，核心品類(lèi)電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長(zhǎng)11.4%。阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度總收入2341.6 億元，同比增長(zhǎng)14%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)449.2 億元，同比增長(zhǎng)48%。

在丁道師看來(lái)，從上半年“618”的數(shù)據(jù)來(lái)看，低價(jià)確實(shí)能夠拉動(dòng)業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量增長(zhǎng)，也對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)明顯。今年的低價(jià)和電商興起初期的低價(jià)大不相同，比如京東主要是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化和管理升級(jí)，將以往高端的商品價(jià)格打下來(lái)，并未犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，只是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)策略，隨著未來(lái)電商進(jìn)入存量市場(chǎng)，接下來(lái)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈和內(nèi)卷。

天使投資人、資深人工智能專(zhuān)家郭濤認(rèn)為，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“低價(jià)”策略可以幫助電商平臺(tái)吸引更多的新用戶，并提高老用戶的忠誠(chéng)度。由于用戶增長(zhǎng)乏力和流量見(jiàn)頂?shù)膲毫?，電商平臺(tái)正常是把握現(xiàn)有的用戶，并挖掘消費(fèi)潛力，將平臺(tái)用戶沉淀轉(zhuǎn)為品牌資產(chǎn)。此外，直播和即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)的崛起也使得線下商家開(kāi)始主動(dòng)擁抱線上銷(xiāo)售，進(jìn)一步推動(dòng)了電商平臺(tái)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

電商行業(yè)圍繞著低價(jià)這一核心展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，然而低價(jià)的“羊毛”到底出在誰(shuí)身上，平臺(tái)官方幾乎達(dá)成一致口徑：為商家謀增長(zhǎng)，為品牌謀利潤(rùn)。

譬如淘天集團(tuán)CEO 戴珊公開(kāi)表示，這次“雙11”最核心的目的，是“幫助商家獲取最大規(guī)模用戶”。京東零售總裁辛利軍也表示，“雙11”應(yīng)該是持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過(guò)極致效率省下來(lái)的錢(qián)讓利給用戶和合作伙伴，才能夠真正促消費(fèi)，成為激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的“真低價(jià)”。

盡管各大平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)品牌商家?guī)?lái)增長(zhǎng)、讓利合作伙伴，但降價(jià)的壓力勢(shì)必也會(huì)給到品牌商家，一些弱勢(shì)的品牌被迫深陷到電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的圍城。

丁道師認(rèn)為，如果低價(jià)是常態(tài)，商家可能需要采購(gòu)更便宜的原材料、降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)或采取其他不健康的競(jìng)爭(zhēng)方式，這可能會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和信譽(yù)造成損害。低價(jià)策略可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化?！暗蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，因?yàn)槠放品娇赡軣o(wú)法投入足夠的資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量。比如汽車(chē)行業(yè)，今年以來(lái)多個(gè)品牌陷入低價(jià)怪圈，賣(mài)得越多，虧得越多，無(wú)異于飲鴆止渴?！?/p>

另一方面，弱勢(shì)品牌在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)及強(qiáng)勢(shì)主播時(shí)還存在定價(jià)權(quán)的缺失，海氏烤箱品牌與網(wǎng)紅主播李佳琦、某知名電商平臺(tái)關(guān)于“全網(wǎng)最低價(jià)”的羅生門(mén)事件，讓市場(chǎng)興起了一場(chǎng)“底價(jià)協(xié)議”大討論，也反映出當(dāng)下一些品牌在定價(jià)權(quán)上的被動(dòng)。

在唐欣看來(lái)，電商平臺(tái)低價(jià)策略對(duì)品牌方有好有壞，低價(jià)本身要求品牌方控制價(jià)格，降低利潤(rùn)，但同時(shí)低價(jià)也會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售額提升，對(duì)于具備成本優(yōu)勢(shì)的品牌方來(lái)說(shuō)，更容易占領(lǐng)市場(chǎng)?！半娚唐脚_(tái)通常難以要求企業(yè)降價(jià)來(lái)提高市場(chǎng)銷(xiāo)量。反之，如果供應(yīng)商眾多，則定價(jià)權(quán)在平臺(tái)方，只有配合平臺(tái)降價(jià)的企業(yè)才能獲得更多的流量和銷(xiāo)量?！?/p>

此事件也讓品牌方與超級(jí)主播弊端從幕后走到臺(tái)前，縱觀直播電商發(fā)展，2016 年，淘寶直播率先試水直播帶貨，李佳琦和薇婭也先后在淘寶直播爆火，隨后，羅永浩依托直播帶貨在抖音成功翻盤(pán)，辛巴在快手爆火。超級(jí)主播興起的同時(shí)，也讓花西子、珀萊雅等品牌走向繁榮，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌與超級(jí)主播模式“強(qiáng)綁定”的缺陷也逐漸顯露。

胡麒牧認(rèn)為，品牌與主播的“強(qiáng)綁定”也會(huì)有“愛(ài)屋及烏”效應(yīng)。巨大流量帶來(lái)收益的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也是對(duì)等的，一旦主播翻車(chē)，一是與品牌合作的超級(jí)主播所在平臺(tái)的銷(xiāo)量會(huì)直接出現(xiàn)斷崖下跌；二是容易被誤傷，即消費(fèi)者會(huì)不自然地把主播和品牌聯(lián)系起來(lái)，影響到品牌在其他渠道的銷(xiāo)售。另外，超級(jí)主播的定價(jià)權(quán)過(guò)強(qiáng)，可能會(huì)抬升渠道成本，擠壓制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)。所以一個(gè)健康的主播生態(tài)應(yīng)該不是一個(gè)集中度過(guò)高的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，品牌、平臺(tái)、主播之間可以良性競(jìng)爭(zhēng)，靠創(chuàng)新和差異化提升盈利，而且一旦主播出現(xiàn)問(wèn)題，不會(huì)對(duì)生態(tài)造成巨大沖擊。

唐欣表示，主播本身存在一定的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)給品牌帶來(lái)巨大負(fù)面影響。主播帶貨模式本質(zhì)是一種高度依賴個(gè)人魅力的推銷(xiāo)模式，有其存在的價(jià)值。超級(jí)主播形成之后，具有極大的流量，具備一定的壟斷特征。對(duì)于這種市場(chǎng)主體，需要對(duì)其進(jìn)行一定的規(guī)制，讓其承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，而不是一味的追求經(jīng)濟(jì)效益，否則可能會(huì)傷害到市場(chǎng)公平。

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）