◎ 許莉莎

（宜春職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西 宜春 336000）

隨著生活水平的提高，人們的食品安全觀念不斷升級(jí)，越來(lái)越關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，高蛋白、低脂肪的健康飲食方式快速形成。作為一種新型功能性食品的食用菌[1]，正在走進(jìn)大眾的視野，成為“菜籃子”中不可或缺的一員，這表明菌類產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)巨大。由于食用菌產(chǎn)業(yè)擁有“不與人爭(zhēng)糧、不與糧爭(zhēng)地、不與地爭(zhēng)肥”等優(yōu)勢(shì)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了極大貢獻(xiàn)[2-3]。脫貧攻堅(jiān)中，其作為扶貧首選產(chǎn)業(yè)，為貧困地區(qū)增加就業(yè)、農(nóng)民增收致富助力。然而，隨著食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)的快速發(fā)展，食用菌的消費(fèi)情況卻不容樂(lè)觀，很多消費(fèi)者對(duì)食用菌的認(rèn)知不足，缺乏對(duì)食用菌產(chǎn)品藥用價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的了解，未形成固定的食用菌消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致食用菌總體消費(fèi)水平不高。

為此，通過(guò)研究食用菌消費(fèi)意愿，探究影響其消費(fèi)的原因，分析消費(fèi)者的消費(fèi)特征，可以促進(jìn)消費(fèi)者食用菌消費(fèi)，進(jìn)一步開(kāi)拓食用菌市場(chǎng)，使生產(chǎn)與消費(fèi)協(xié)調(diào)發(fā)展，為推動(dòng)食用菌消費(fèi)提供理論基礎(chǔ)。因此，研究影響食用菌消費(fèi)者意愿的因素，具有重要意義。

1 食用菌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 食用菌產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀

2003 年以來(lái)，我國(guó)食用菌產(chǎn)量一直穩(wěn)定在全世界70%以上，伴隨科學(xué)技術(shù)的深入，食用菌栽培技術(shù)不斷進(jìn)步，同時(shí)，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，工廠化、商業(yè)化的食用菌栽培正逐漸進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。①食用菌協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年至2021 年期間，食用菌總產(chǎn)量由2 201.16 萬(wàn)t增長(zhǎng)到4 133.94 萬(wàn)t，11 年增幅約87.81%，在全球食用菌產(chǎn)量已處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位[4]。②產(chǎn)值由2010 年的1 413.22 億元增長(zhǎng)至2021 年的3 475.63 億元，增幅約145.17%。③品種上，我國(guó)食用菌品類眾多，近30 種品種具有一定的生產(chǎn)規(guī)模，常年以香菇、黑木耳和平菇等為主。2020 年江西省食用菌產(chǎn)量126.68 萬(wàn)t，位列全國(guó)11；產(chǎn)值超過(guò)100 億元，位列全國(guó)12。

宜春市食用菌產(chǎn)業(yè)在逐步發(fā)展，境內(nèi)丘陵、山地為主的地理?xiàng)l件，雨量充沛、溫度適宜的氣候條件利于食用菌的栽培。到70 年代，栽培品種已達(dá)20 多種，平菇、香菇、毛木耳和金針菇種植量最多[5]。2018 年，宜春市食用菌總產(chǎn)量為5 002 t，其中，鮮品3 857 t。伴隨食用菌產(chǎn)業(yè)的不斷完善，一些地區(qū)還存在品種單一、資金投入較少的問(wèn)題，造成某些地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展混亂。

1.2 食用菌消費(fèi)現(xiàn)狀

目前，食用菌的家庭消費(fèi)正穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ?隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，食用菌需求量將進(jìn)一步提升，消費(fèi)前景廣闊。2020年，全國(guó)居民人均蔬菜及食用菌消費(fèi)量103.7 kg，比上年增加了5.1 kg，增幅為5.17%。最新數(shù)據(jù)顯示，2020 年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均蔬菜及食用菌消費(fèi)量109.8 kg，較農(nóng)村居民人均菌消費(fèi)量高14 kg。

2 食用菌消費(fèi)理論基礎(chǔ)

消費(fèi)者對(duì)食用菌的消費(fèi)意愿，會(huì)影響企業(yè)生產(chǎn)食用菌的計(jì)劃，所以消費(fèi)者對(duì)食用菌的需求，會(huì)影響食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)者行為的產(chǎn)生，一般會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生意愿階段和消費(fèi)行為階段。人們基于自身需求，在滿足需求的基礎(chǔ)上引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而在內(nèi)外部因素的共同作用下最終形成消費(fèi)行為。消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為一直處在動(dòng)態(tài)變化當(dāng)中，受消費(fèi)者自身特征、食用菌產(chǎn)品因素和消費(fèi)環(huán)境等因素的影響。因此，本文結(jié)合消費(fèi)理論及食用菌的自身特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究，提出可能對(duì)食用菌消費(fèi)者意愿影響的因素，有消費(fèi)者個(gè)人因素、家庭因素、產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量等。

3 食用菌消費(fèi)意愿調(diào)查分析

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源及變量

本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。本文的調(diào)查對(duì)象為宜春市消費(fèi)者，為使調(diào)查數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，對(duì)調(diào)查對(duì)象的年齡進(jìn)行篩選，選取18 歲以上的消費(fèi)者，采用線上線下相結(jié)合的調(diào)查方式發(fā)放問(wèn)卷，獲取消費(fèi)者對(duì)食用菌的消費(fèi)數(shù)據(jù)。具體變量設(shè)置為：個(gè)人因素，包括性別、年齡、婚姻狀況和受教育程度；家庭因素，包括收入、人口規(guī)模、居住地屬性；認(rèn)知態(tài)度，包括喜愛(ài)程度、了解程度和產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)；產(chǎn)品特征，包括新鮮度、品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、包裝、產(chǎn)品可得性和產(chǎn)品宣傳因素，共獲得306 份問(wèn)卷。

3.2 購(gòu)買意愿現(xiàn)狀

3.2.1 食用菌偏好

消費(fèi)者對(duì)食用菌的偏好，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，也是探究購(gòu)買意愿的重要因素。本文分析的食用菌偏好，包括消費(fèi)者對(duì)食用菌的喜愛(ài)程度、消費(fèi)者購(gòu)買食用菌的頻次和花費(fèi)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：①喜愛(ài)程度上，因食用菌比蔬菜更具高蛋白，比肉類更具低脂肪，且有其獨(dú)特的風(fēng)味，從消費(fèi)者對(duì)食用菌獨(dú)特口味的接受程度看，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為食用菌的口感可接受。其中，比較喜歡食用菌口感的消費(fèi)者占59.15%，認(rèn)為口感一般的消費(fèi)者占比35.95%。為探究其內(nèi)在因素，本文進(jìn)一步分析了消費(fèi)者是否喜歡食用菌的原因，除飲食偏好外，增加營(yíng)養(yǎng)成為食用菌偏好者的第二大因素，達(dá)到38.47%，食用菌的保健功能僅占12.58%。對(duì)食用菌不夠了解成為消費(fèi)者不喜歡的首要因素，占28.81%，其次是價(jià)格偏高（27.48%）和烹飪復(fù)雜（20.86%）。②購(gòu)買頻次和花費(fèi)，消費(fèi)頻次可以深入了解消費(fèi)者對(duì)食用菌的消費(fèi)需求，食用菌花費(fèi)也可以在一定程度上反映消費(fèi)者的食用菌消費(fèi)潛力。數(shù)據(jù)顯示，超一半以上的消費(fèi)者1 周及以上才會(huì)購(gòu)買1 次，2～3 d 購(gòu)買一次的消費(fèi)者占21.24%，每天購(gòu)買的消費(fèi)者僅占7.52%。每月菌菇上的花費(fèi)為200 元以下的消費(fèi)者占比56.86%，200～500 元的占比19.93%?？梢?jiàn)，隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)搭配的重視及食用菌產(chǎn)品的宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)具備購(gòu)買菌菇品的意識(shí)，但購(gòu)買頻率相對(duì)較低，大部分消費(fèi)者沒(méi)有固定的食用菌消費(fèi)習(xí)慣，且花費(fèi)不高。

3.2.2 消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的態(tài)度測(cè)量

本文研究的產(chǎn)品特征包括食用菌產(chǎn)品的價(jià)格、新鮮度、品牌、包裝、產(chǎn)區(qū)和可得性等。其中，產(chǎn)品可得性涵蓋可選的食用菌種類的豐富程度、平臺(tái)使用的便捷程度等。采用李克特量表法對(duì)以上因素進(jìn)行設(shè)置，為“完全不重要”“不太重要”“一般”“比較重要”和“非常重要”5 級(jí)，從1 到5 進(jìn)行賦值，利用均值分析消費(fèi)者對(duì)選購(gòu)因素的重要程度。計(jì)算均值得知：食用菌產(chǎn)品的新鮮程度均值4.31 分，得分最高，其次為產(chǎn)品的可得性和價(jià)格，兩者重要性的差距較小，而產(chǎn)品品牌、包裝、產(chǎn)地等因素的均值較低（如表1）?？梢?jiàn)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，而對(duì)食用菌產(chǎn)品的外在特征關(guān)注度較低。

表1 食用菌產(chǎn)品特征態(tài)度測(cè)量均值表

4 實(shí)證分析

4.1 模型構(gòu)建

本研究將“您是否愿意購(gòu)買食用菌產(chǎn)品？”作為被解釋變量，采用二元Logit 模型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行分析。其中，解釋變量為消費(fèi)者個(gè)人因素、家庭因素、消費(fèi)者認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品特征態(tài)度測(cè)量等。

4.2 結(jié)果分析

表2 是探究消費(fèi)者食用菌購(gòu)買意愿影響因素的參數(shù)估計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者的個(gè)人因素中，婚姻狀況在10%的水平上顯著影響購(gòu)買意愿，也就是說(shuō)，已婚人群的購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈，可能比起未婚消費(fèi)者，已婚消費(fèi)者生活方式更穩(wěn)定，對(duì)營(yíng)養(yǎng)搭配較關(guān)注，所以更有意愿消費(fèi)食用菌；消費(fèi)者的受教育水平在10%的水平上顯著影響購(gòu)買意愿，即教育程度越高，食用菌購(gòu)買意愿越強(qiáng)，原因在于可能文化水平更高的人群，越能接受新興的健康食品，消費(fèi)傾向越高。在消費(fèi)者家庭因素中，戶口性質(zhì)在10%的水平上顯著購(gòu)買意愿，城鎮(zhèn)居民食用菌購(gòu)買意愿更強(qiáng)，這可能和食用菌的價(jià)格有關(guān)，城鎮(zhèn)居民更有能力購(gòu)買，此外城鎮(zhèn)消費(fèi)平臺(tái)更便捷和完善，可得性強(qiáng)；家庭人口數(shù)在1%的水平上正向影響購(gòu)買意愿，可能人口數(shù)越多的家庭，老人、小孩存在的可能性越高，家庭的飲食結(jié)構(gòu)更傾向于營(yíng)養(yǎng)均衡。在消費(fèi)者的認(rèn)知因素中，消費(fèi)者對(duì)食用菌的了解程度在1%的水平上影響購(gòu)買意愿，消費(fèi)者對(duì)食用菌的了解越深入，購(gòu)買意愿越高；消費(fèi)者對(duì)食用菌口感的喜愛(ài)程度越高，越傾向于購(gòu)買食用菌。在產(chǎn)品特征因素中，消費(fèi)者對(duì)食用菌質(zhì)量評(píng)價(jià)越高，則越有意愿購(gòu)買食用菌，食品安全問(wèn)題在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策中的重要性不言而喻，菌類產(chǎn)品的質(zhì)量安全重要性評(píng)價(jià)在1%的水平上影響消費(fèi)者的購(gòu)買因素；消費(fèi)者認(rèn)為，新鮮程度的重要性顯著影響購(gòu)買意愿，新鮮程度越高購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

表2 回歸結(jié)果分析表

5 研究結(jié)論與對(duì)策建議

本文基于宜春市消費(fèi)者食用菌調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二元回歸模型對(duì)消費(fèi)者食用菌購(gòu)買意愿進(jìn)行研究，分析影響購(gòu)買食用菌的因素。研究發(fā)現(xiàn)：①消費(fèi)者對(duì)食用菌的認(rèn)知仍處于較低的水平。②消費(fèi)者食用菌的購(gòu)買意愿受眾多因素的共同影響，消費(fèi)者的婚姻狀況、家庭人口數(shù)、對(duì)食用菌的了解程度、產(chǎn)品的新鮮程度等因素，均在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

基于此，做好食用菌的宣傳科普、構(gòu)建便捷的銷售渠道、改進(jìn)食用菌口感顯得尤為重要。①口感是影響食用菌消費(fèi)的重要因素，生產(chǎn)者在生產(chǎn)過(guò)程中需要不斷探索新的生產(chǎn)方式，培育更適合大眾口感的菌類產(chǎn)品。②各級(jí)政府要做好食用菌的宣傳，提高食用菌的認(rèn)可度，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。③構(gòu)建便捷的銷售渠道，探究線上線下結(jié)合的銷售模式，拓展更多食用菌產(chǎn)品的銷售渠道，提高產(chǎn)品的可得性。