張欣雨

摘要：目的：新媒體時(shí)代，廣告的設(shè)計(jì)形式發(fā)生了很多變化，H5互動(dòng)廣告便是其中之一，該廣告形式體量小、易傳播，有很高的應(yīng)用價(jià)值，且產(chǎn)品服務(wù)于人，一個(gè)好的產(chǎn)品必須具備良好的用戶體驗(yàn)，文章探究什么是好的用戶體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)在H5互動(dòng)廣告中的應(yīng)用價(jià)值以及H5互動(dòng)廣告發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，為未來(lái)新媒體H5互動(dòng)廣告發(fā)展提供參考。方法：文章首先歸納概括用戶體驗(yàn)和H5互動(dòng)廣告的概念；其次，結(jié)合市場(chǎng)上現(xiàn)有的H5互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)案例分析探討H5需要的全方位用戶體驗(yàn)，包括視聽體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，在此過(guò)程中，關(guān)鍵要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，以便有針對(duì)性地進(jìn)行廣告推廣，充分發(fā)揮廣告價(jià)值；再次，分析研究用戶體驗(yàn)在H5互動(dòng)廣告里的應(yīng)用價(jià)值，包括滿足個(gè)人情感價(jià)值、提供企業(yè)商業(yè)價(jià)值、傳播社會(huì)責(zé)任價(jià)值；最后，探討未來(lái)H5互動(dòng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)果：一個(gè)H5廣告要想獲得成功，受眾是其“內(nèi)核”，廣告制作方只有抓住受眾的興趣偏好，才能制作出符合用戶體驗(yàn)需求的互動(dòng)廣告。結(jié)論：H5互動(dòng)廣告若只是簡(jiǎn)單堆砌圖片、文字、背景音樂(lè)等，用戶在瀏覽過(guò)程中難免會(huì)覺得枯燥、無(wú)趣，只能起到簡(jiǎn)單的信息傳播作用，用戶無(wú)法深入了解廣告的內(nèi)涵及其想要傳達(dá)的信息，這就要求在設(shè)計(jì)H5互動(dòng)廣告時(shí)充分考慮用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；用戶體驗(yàn)；H5互動(dòng)廣告；廣告設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F713.8；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）21-0-03

0 引言

新媒體時(shí)代，各種移動(dòng)端產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，H5互動(dòng)廣告作為一種移動(dòng)端產(chǎn)品，憑借自身的傳播優(yōu)勢(shì)在新媒體廣告行業(yè)中占有一席之地。在生活中不難發(fā)現(xiàn)H5互動(dòng)廣告的身影，如邀請(qǐng)函、招聘信息、APP年末總結(jié)等，這些都是廣告商向用戶推廣和傳遞自身品牌活動(dòng)、內(nèi)涵、價(jià)值觀的途徑，廣告商在傳播品牌的過(guò)程中，還會(huì)引導(dǎo)用戶傳播，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。此外，H5互動(dòng)廣告的制作不能僅圍繞產(chǎn)品或期望傳遞內(nèi)容本身，還需要著重考慮用戶體驗(yàn)，即讓受眾更好地查看、互動(dòng)和傳播，從而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。

1 用戶體驗(yàn)概念

用戶體驗(yàn)，顧名思義就是用戶對(duì)某一產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，包含用戶體驗(yàn)過(guò)程中的所有想法、感知和交互行為，良好的用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品體驗(yàn)中每個(gè)細(xì)節(jié)的集合，能讓用戶從中獲得有用信息。“用戶體驗(yàn)”一詞由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼提出并推廣，在20世紀(jì)90年代中期被廣泛認(rèn)知。用戶體驗(yàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中極其重要，產(chǎn)品要服務(wù)于人，高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須能讓用戶獲得良好的使用體驗(yàn)。

2 移動(dòng)端H5互動(dòng)廣告概念

H5由HTML5簡(jiǎn)化而來(lái)。廣義上的H5指HTML5，即第五代超文本標(biāo)記語(yǔ)言，通常在網(wǎng)頁(yè)中使用HTML代碼。狹義上的H5指移動(dòng)端上的具有多種互動(dòng)形式的數(shù)字交互產(chǎn)品。H5廣告有成本低、傳播廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在一定的缺點(diǎn)，如時(shí)效性差、傳播渠道受限等，用戶往往只打開一次，這就需要H5互動(dòng)廣告能夠快速引起用戶注意。H5互動(dòng)廣告主要有以下幾個(gè)類別：展示類、全景/VR類、視頻類、動(dòng)畫類、數(shù)據(jù)應(yīng)用類、游戲類等。隨著視覺創(chuàng)意表現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提高，H5互動(dòng)廣告的形式和類別會(huì)越來(lái)越豐富。

3 H5互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的全方位用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)的核心是用戶需求［1］，在H5廣告策劃制作前期，要準(zhǔn)確定位廣告受眾，即目標(biāo)用戶，然后針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行視聽語(yǔ)言設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)、情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)，全方位考慮用戶體驗(yàn)。

3.1 用戶的視聽體驗(yàn)

好的H5互動(dòng)廣告能讓人獲得良好的視聽體驗(yàn)，視聽要素包括圖片、文字、動(dòng)畫、視頻、音效、動(dòng)效等。H5頁(yè)面的視覺呈現(xiàn)需要符合移動(dòng)端頁(yè)面設(shè)計(jì)原則，減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷，圖片和文字的排布要清晰和易識(shí)別，便于用戶讀取可用信息［2］。文字主要包括廣告文案、操作提示、操作反饋等，廣告文案要讓用戶清晰地了解產(chǎn)品的“重點(diǎn)”，如展現(xiàn)產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)，策劃具有創(chuàng)意的廣告文案，通過(guò)文字操作提示和操作反饋引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作，需要圍繞整個(gè)H5廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行文字樣式和排版設(shè)計(jì)［3］。動(dòng)畫包括加載動(dòng)畫、動(dòng)效元素、動(dòng)畫片段等內(nèi)容，趣味性強(qiáng)的加載動(dòng)畫可以避免用戶在等待過(guò)程中感到枯燥，頁(yè)面元素動(dòng)效起到引導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)作用，引導(dǎo)用戶查看主要信息，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)。視頻的呈現(xiàn)方式不同，帶給受眾的感受也不同，有的以展示為主，有的則以豎版視頻讓觀眾以第一人稱視角獲取相應(yīng)信息，提升作品內(nèi)容呈現(xiàn)的真實(shí)感。如騰訊公益H5《跟著阿貓去流浪》，以貓咪的視角完成拍攝，讓用戶沉浸式了解流浪貓?jiān)谕庖捠车牟灰?，呼吁大家?duì)流浪貓伸出援手。音樂(lè)和音效貫穿用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的整個(gè)流程，選擇的背景音樂(lè)要契合產(chǎn)品調(diào)性，有趣的音效可以加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象。視聽設(shè)計(jì)往往是H5互動(dòng)廣告的“門面”，視聽設(shè)計(jì)需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，給用戶留下深刻的印象。

3.2 用戶的交互體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是以人為本的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)H5廣告的過(guò)程中，交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。首先，由于H5廣告的體量和能傳達(dá)給用戶的信息量小，因此H5廣告設(shè)計(jì)的交互方式要多考慮用戶的操作習(xí)慣，做到簡(jiǎn)潔明了，否則用戶將沒有耐心去瀏覽和操作。在用戶翻閱查看H5互動(dòng)廣告時(shí)，要適當(dāng)插入交互提示，即操作反饋。恰到好處的操作反饋能豐富用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，給用戶帶來(lái)驚喜。例如，操作完成后屏幕中間彈出小字，頁(yè)面發(fā)生變化，或以特定音效和動(dòng)效提示用戶，為用戶查看操作提供便利。

其次，H5廣告設(shè)計(jì)中常用的交互方式有點(diǎn)擊、長(zhǎng)按、滑動(dòng)。點(diǎn)擊這種交互方式得到了廣泛應(yīng)用，要讓簡(jiǎn)單的交互方式變得生動(dòng)有趣，還需要結(jié)合H5本身想傳遞的內(nèi)容；長(zhǎng)按這種交互方式要求H5有較強(qiáng)的故事性與情節(jié)性，能給用戶帶來(lái)較好的視覺體驗(yàn)；滑動(dòng)這種交互方式常用來(lái)翻頁(yè)，往不同方向滑動(dòng)往往有不同的交互效果，普通的交互方式結(jié)合廣告中的創(chuàng)意性內(nèi)容，會(huì)煥發(fā)生機(jī)，讓用戶眼前一亮。在H5《是誰(shuí)在彈古琴》中，左右滑動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)人在水上行走的畫面，上下滑動(dòng)時(shí)可以尋找線索，任意滑動(dòng)可以撥開畫卷。結(jié)合畫面與音效，營(yíng)造飄逸悠揚(yáng)的氛圍，讓用戶感受到高山流水和琴音結(jié)合的獨(dú)特意境。

最后，應(yīng)將新的科技手段運(yùn)用到H5廣告中，如VR、AR、AI繪畫，在H5《AI畫筆連接愛》中，通過(guò)AI技術(shù)，分隔兩岸的《富春山居圖》山水合璧，用戶只需在手機(jī)上操作即可實(shí)現(xiàn)山水相連，體會(huì)到山水畫的古韻。良好的交互設(shè)計(jì)能讓H5互動(dòng)廣告的視聽體驗(yàn)錦上添花，在增強(qiáng)廣告可讀性的基礎(chǔ)上，讓互動(dòng)方式更加新穎、有趣。

3.3 用戶的情感體驗(yàn)

H5互動(dòng)廣告感染力的強(qiáng)弱的判斷標(biāo)準(zhǔn)在于，能否給用戶帶來(lái)美好與獨(dú)特的情感體驗(yàn)，即用戶能否與品牌或宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，獲得獨(dú)特的心得體會(huì)，或者受到積極影響［4］。唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書中提到，人類情感系統(tǒng)包括本能層、行為層、反思層三個(gè)層次［5］。

本能層即用戶對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，如顏色和形式等視覺內(nèi)容。在受眾見到H5廣告的第一眼，產(chǎn)品的顏色基調(diào)就可能影響用戶的情感體驗(yàn)。在這一層次，H5廣告制作者應(yīng)關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品的初印象，創(chuàng)建充滿新意或與總體宣傳基調(diào)相吻合的H5廣告，避免用戶流失，增強(qiáng)用戶黏性。

行為層即用戶和產(chǎn)品之間的交互關(guān)系，如用戶怎樣觸發(fā)開始瀏覽H5、瀏覽形式、交互方式；整個(gè)交互和流程是否符合邏輯，不合理之處可能影響用戶整體使用感受，如卡頓、交互手勢(shì)復(fù)雜、反饋不及時(shí)等。在這個(gè)層次，H5互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)者應(yīng)注重用戶使用產(chǎn)品的邏輯，保證用戶順暢使用產(chǎn)品。

反思層即用戶在了解產(chǎn)品后的思考與共鳴，在這一層次，好的H5廣告能給用戶留下“獨(dú)家記憶”，如公益救助類、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化類、科普類廣告，會(huì)在用戶心中埋下一顆種子，引發(fā)用戶思考。H5的情感體驗(yàn)主要來(lái)自其自身的立意，有了好的立意，才能融入視聽和交互元素，形成完整的H5互動(dòng)廣告產(chǎn)品。視聽體驗(yàn)和交互體驗(yàn)最終都會(huì)影響用戶的情感體驗(yàn)。

4 H5互動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)的應(yīng)用價(jià)值

4.1 個(gè)人情感價(jià)值

良好的用戶體驗(yàn)可以提高品牌價(jià)值和用戶忠誠(chéng)度。年末各大APP多以H5互動(dòng)廣告的形式讓用戶查看年度報(bào)告，雖然設(shè)計(jì)風(fēng)格和交互形式各不相同，但都是圍繞用戶進(jìn)行年度總結(jié)。將用戶使用APP的軌跡數(shù)字化和可視化，給用戶貼上一些有趣的標(biāo)簽，讓用戶感受到自身的獨(dú)特性。報(bào)告內(nèi)容截圖會(huì)被用戶分享至社交平臺(tái)，這不僅為用戶提供了展示自己的機(jī)會(huì)，也擴(kuò)大了品牌傳播范圍。有的品牌在制作H5互動(dòng)廣告時(shí)會(huì)針對(duì)特定用戶進(jìn)行宣傳，喚起他們的特殊情感。例如，騰訊聯(lián)合QQ瀏覽器和上美影廠推出H5互動(dòng)廣告《百年夢(mèng)想家》，對(duì)標(biāo)“80后”和“90后”用戶，他們既是上美影廠動(dòng)畫片的忠實(shí)觀眾，又是QQ瀏覽器的主要用戶。上美影廠挑出的25個(gè)動(dòng)畫，喚醒了這些用戶對(duì)兒時(shí)所看動(dòng)畫片的回憶，在H5交互長(zhǎng)卷模式下，用戶能夠體驗(yàn)和感受不同動(dòng)畫片的魅力和它們背后的故事；其中還融入了QQ瀏覽器的數(shù)字搜索功能，在滿足用戶情感需求的同時(shí)，加深用戶對(duì)品牌的印象。在制作這一類互動(dòng)廣告時(shí)，需要更多地關(guān)注廣告內(nèi)容對(duì)個(gè)體的影響，讓個(gè)體也能獲得創(chuàng)意性表達(dá)，這樣才能更好地滿足用戶的情感體驗(yàn)。

4.2 企業(yè)商業(yè)價(jià)值

具有良好用戶體驗(yàn)的H5互動(dòng)廣告，能給企業(yè)和品牌提供更多的商業(yè)價(jià)值，讓用戶了解企業(yè)活動(dòng)信息或品牌宣傳理念，引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)它、探索它，從而了解它。在2022年《天貓雙十一狂歡城》H5廣告中，狂歡城由5個(gè)模塊組成，每個(gè)部分都實(shí)現(xiàn)了信息的高效展示，用戶能清晰地了解天貓“雙十一”的活動(dòng)日期和功能信息，交互方式簡(jiǎn)單又不失趣味性，整體建模動(dòng)畫清晰流暢，有很強(qiáng)的科技感，讓用戶耳目一新?！半p十一”的活動(dòng)比較多，用戶難以在短時(shí)間內(nèi)厘清所有信息，這個(gè)H5廣告在帶給用戶良好體驗(yàn)的同時(shí)，也為活動(dòng)增益良多。H5互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)可以結(jié)合流量作品，如天眼查和電視劇《甄嬛傳》聯(lián)合推出的《終究是錯(cuò)付了》，將現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中人與人之間的關(guān)系與劇中人物關(guān)系對(duì)應(yīng)，讓人們直觀地了解天眼查的核心作用。在思考什么樣的互動(dòng)廣告能帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值時(shí)，需要清楚用戶到底想要關(guān)注什么、想獲取什么信息，或者借勢(shì)已獲得人們大量關(guān)注的內(nèi)容去設(shè)計(jì)H5互動(dòng)廣告，獲得關(guān)注度和討論度。

4.3 社會(huì)責(zé)任價(jià)值

具備良好用戶體驗(yàn)的H5互動(dòng)廣告，可以發(fā)揮社會(huì)責(zé)任價(jià)值。H5互動(dòng)廣告體量小、易傳播，如果能在短時(shí)間內(nèi)引起用戶關(guān)注，使大量用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，就能發(fā)揮較為顯著的社會(huì)責(zé)任價(jià)值，引起大眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題和現(xiàn)象的思考。2022年6月11日是“文化和自然遺產(chǎn)日”，多家企事業(yè)單位聯(lián)合推出了H5《甲骨書信》。該廣告雖然互動(dòng)方式比較簡(jiǎn)單，但趣味性很強(qiáng)，H5通過(guò)9道猜字題帶領(lǐng)用戶了解甲骨文的含義，感受甲骨文的魅力。答題結(jié)束后，用戶還可以領(lǐng)取一個(gè)還未破解的甲骨文自行研究，吸引用戶參與關(guān)于甲骨文的思考和討論。這有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信。一些H5能讓用戶獲得沉浸式體驗(yàn)，傳播正確的價(jià)值觀。例如億眾互動(dòng)推出的H5《兇手》，通過(guò)長(zhǎng)按的交互方式帶用戶走進(jìn)一段情節(jié)，女孩因網(wǎng)絡(luò)暴力“逃生”失敗，且通過(guò)畫面和音樂(lè)渲染了比較恐怖的氛圍，讓人不寒而栗，最后H5發(fā)出“拒絕網(wǎng)絡(luò)暴力，共建網(wǎng)絡(luò)文明”的呼吁。在設(shè)計(jì)制作H5互動(dòng)廣告時(shí)，應(yīng)該多關(guān)注問(wèn)題和現(xiàn)象本身，深入思考受眾喜歡哪些設(shè)計(jì)方式和互動(dòng)方式，以提高H5互動(dòng)廣告的關(guān)注度，更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)受眾樹立正確的價(jià)值觀。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和相應(yīng)技術(shù)手段的迭代升級(jí)，H5未來(lái)?yè)碛袕V闊的發(fā)展前景，后續(xù)可以將更新穎、更有趣的技術(shù)融入H5互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程。歸根結(jié)底，H5的設(shè)計(jì)要以人為本，考慮用戶體驗(yàn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告制作方和用戶的雙贏。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量的網(wǎng)絡(luò)信息真假難辨，這就要求H5制作方考慮信息安全問(wèn)題。很多H5廣告需要用戶授權(quán)信息，部分H5廣告還需要用戶上傳照片進(jìn)行換臉，制作方要提供技術(shù)保障，避免在用戶瀏覽H5的過(guò)程中跳出不明鏈接，導(dǎo)致用戶上當(dāng)受騙。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告商推出的H5互動(dòng)廣告質(zhì)量參差不齊，廣告制作方還需要考慮這些問(wèn)題：用戶為什么要打開這個(gè)H5？他們能從中得到什么？只有廣告制作方把用戶放在首位，制作出新穎、有趣、審美價(jià)值高且能夠傳遞正能量的廣告，才能把用戶轉(zhuǎn)化為推廣者，讓他們自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，從而擴(kuò)大品牌影響力，達(dá)到良好的宣傳效果。

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