胡 志 超

(漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化旅游學(xué)院,福建 漳州 363000)

“治未病”是中國(guó)中醫(yī)基礎(chǔ)理論之一,出自《黃帝內(nèi)經(jīng)》:“不治已病治未病”?！爸挝床　焙诵睦砟钍恰拔床∠确馈焙汀胺啦○B(yǎng)生”,即人要有防范意識(shí),及時(shí)阻斷病原病變,確保身心健康。這與當(dāng)前應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的核心理念,即強(qiáng)化事前預(yù)防以防止輿情蔓延有異曲同工之妙。近年來(lái),自媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展,已成為高校師生獲取信息和發(fā)表意見(jiàn)的主要載體,甚至成為網(wǎng)絡(luò)輿情的重要發(fā)源地。文章在分析高校輿情數(shù)據(jù)及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,深度挖掘高校在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情方面存在的問(wèn)題及其成因,基于“治未病”思想提出構(gòu)建輿情應(yīng)對(duì)體系的具體措施,為高校提供參考和借鑒。

一、高校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)存在的問(wèn)題

基于文獻(xiàn)資料,針對(duì)“大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情看法及態(tài)度”開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查,并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前高校在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)存在4個(gè)方面的問(wèn)題。

(一)監(jiān)測(cè)預(yù)警能力不足

防止輿情發(fā)生的第一步就是加強(qiáng)事前信息的搜集和研判,盡管高校十分重視學(xué)生訴求,但當(dāng)前對(duì)輿情信息的搜集和研判仍以設(shè)立訴求箱和召開(kāi)座談會(huì)等傳統(tǒng)的人際媒介渠道為主,這種方式難以適應(yīng)日益多發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情。此外,由于缺乏大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等支撐,信息搜集整理存在來(lái)源不穩(wěn)定、溯源難度大和信息不完整等缺陷,無(wú)法及時(shí)對(duì)學(xué)生訴求、輿情走向以及次生隱患作出精準(zhǔn)研判,錯(cuò)失了處置輿情的最佳時(shí)機(jī)。

(二)輿情應(yīng)對(duì)思維陳舊

有效對(duì)話(huà)是化解危機(jī)的有效手段。新媒體技術(shù)的發(fā)展不僅讓高校危機(jī)事件難以隱藏,更為學(xué)生參與危機(jī)事件傳播提供了新的路徑,新的以受眾“參與”和高?！皩?duì)話(huà)”為主體的范式正在逐步形成[1]。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,69.5%的受訪(fǎng)大學(xué)生認(rèn)為合理訴求無(wú)法得到回應(yīng),78.6%的受訪(fǎng)大學(xué)生在校方處置不力時(shí),會(huì)寄希望于網(wǎng)絡(luò)輿論力量來(lái)解決。因此,高校必須重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)思維,改變以往“被動(dòng)式”“救火式”的應(yīng)對(duì)思維,與學(xué)生形成平等有效對(duì)話(huà)。否則將錯(cuò)失應(yīng)對(duì)輿情的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán),陷入“塔西佗陷阱”。

(三)部門(mén)協(xié)作意識(shí)淡薄

網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程,需要形成全方位的工作預(yù)案。但目前很多高校在這一方面存在短板,或者沒(méi)有結(jié)合實(shí)際,制定有針對(duì)性和可操作性的預(yù)案;或者預(yù)案要素不全或缺少實(shí)戰(zhàn)演練;甚至有些預(yù)案以?xún)?nèi)部處置為主,缺乏頂層設(shè)計(jì)和通盤(pán)考慮,不注重與政府部門(mén)的“聯(lián)報(bào)聯(lián)處”,在實(shí)際應(yīng)對(duì)中存在主次不明、權(quán)責(zé)不清和溝通不暢等問(wèn)題,最終使輿情形成“滾雪球”效應(yīng)。

(四)輿情應(yīng)對(duì)隊(duì)伍力量薄弱

輿情應(yīng)對(duì)的成功與否很大程度取決于應(yīng)對(duì)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化水平。當(dāng)前高校輿情應(yīng)對(duì)隊(duì)伍的建設(shè)忽視了專(zhuān)業(yè)化和延續(xù)性的要求,基本處于“事發(fā)成立、事后解散”的境況,人員大多以兼職或臨時(shí)抽調(diào)為主,存在理論功底有限、媒介素養(yǎng)水平不高和經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏等不足。輿情發(fā)生后往往是倉(cāng)促應(yīng)對(duì),或者憑借以往經(jīng)驗(yàn)處置,容易出現(xiàn)“失語(yǔ)”和“失靈”狀況。

(五)校園官媒尚未建強(qiáng)

當(dāng)前,以官方微信公眾號(hào)和抖音號(hào)為代表的校園官媒成為學(xué)生獲取信息、發(fā)表意見(jiàn)和參與討論的主要平臺(tái)。但有些高校未能從獲取輿情信息和開(kāi)展輿情引導(dǎo)的高度建強(qiáng)校園官媒。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有66.1%的學(xué)生不清楚或不認(rèn)為校園官媒能在引導(dǎo)輿情上發(fā)揮重要作用,究其原因是存在管理機(jī)制滯后、創(chuàng)編人員流動(dòng)性強(qiáng)和用戶(hù)粘性不足等問(wèn)題。

二、“治未病”思想指導(dǎo)下高校網(wǎng)絡(luò)輿情影響因子的剖析

網(wǎng)絡(luò)輿情與擬態(tài)傳播環(huán)境、事件特質(zhì)以及主體特征等密切相關(guān)。大學(xué)生不僅是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的涉事主體,也是傳播主體。因此,必須厘清影響高校輿情形成的因子,為制訂應(yīng)對(duì)策略提供依據(jù)。

(一)事件特質(zhì)

新聞包含時(shí)效性、顯著性和異常性等特征,輿情亦是如此。經(jīng)統(tǒng)計(jì),98.2%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情是由具體事件引發(fā),他們對(duì)事件類(lèi)型、危害程度、波及范圍和應(yīng)對(duì)措施等有著強(qiáng)烈的接收、分享和二次傳播需求。通過(guò)數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)學(xué)生言行類(lèi)、師德師風(fēng)類(lèi)和師生傷亡失聯(lián)類(lèi)輿情處于高位,在2021-2022年高校網(wǎng)絡(luò)輿情中分別占比18.2%、16.9%和9.9%(表1),偷拍、性騷擾和墜樓等成為高頻搜索詞匯。在“負(fù)面偏好”效應(yīng)驅(qū)使下,無(wú)論是媒體還是受眾都更愿意去關(guān)注和傳播發(fā)生突然、性質(zhì)惡劣且涉及面廣的事件,進(jìn)而形成更大的負(fù)面影響。

表1 不同類(lèi)型輿情在2021-2022年高校網(wǎng)絡(luò)輿情中的占比

(二)學(xué)生特點(diǎn)

當(dāng)代大學(xué)生無(wú)時(shí)無(wú)刻都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò),思維方式帶有明顯的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。其一是思維活躍,熱衷于第一時(shí)間表達(dá)看法,并通過(guò)在網(wǎng)上尋找意見(jiàn)“共鳴者”,他們成為誘發(fā)輿情的“導(dǎo)火索”。其二是學(xué)生生理雖已成熟,但心理仍處于“斷乳期”,自控能力較低,當(dāng)訴求無(wú)法得到滿(mǎn)足或遭遇挫折時(shí),他們就會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣泄不滿(mǎn)或發(fā)表不理性言辭,從而成為輿情的“源頭活水”。其三是學(xué)生媒介素養(yǎng)閱歷較淺、良莠不齊且甄別能力差,受“首因效應(yīng)”和“暈輪效應(yīng)”等影響,容易成為輿情的“助推者”。

(三)媒介特征

當(dāng)前,大學(xué)生對(duì)傳播媒介的選擇已不再局限于QQ和微博等社交平臺(tái),以抖音和B站為代表的短視頻平臺(tái)憑借著視聽(tīng)合一、一鍵直播和精準(zhǔn)推送等特點(diǎn),逐漸受到學(xué)生喜愛(ài),同時(shí)也成為網(wǎng)絡(luò)輿情的新“策源地”。如山東某高校大學(xué)生虐貓視頻高居抖音熱榜37.2小時(shí),并獲136.4萬(wàn)次播放量,且迅速擴(kuò)散到其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。各種媒介相互融合并共同作用所形成的裂變式多向傳播效應(yīng)增大了輿情監(jiān)測(cè)的難度。

(四)擬態(tài)環(huán)境

媒介的更替疊加、流量為王的商業(yè)訴求、精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送和快餐刷屏式的閱讀習(xí)慣等構(gòu)筑成大數(shù)據(jù)時(shí)代的“擬態(tài)環(huán)境”,這種“擬態(tài)環(huán)境”是虛擬化、碎片化且被重構(gòu)的“信息繭房”,讓輿情演化更為復(fù)雜。一方面,它加速傳統(tǒng)媒體“去中心化”的進(jìn)程,高校通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿情封堵的情況“已不復(fù)存在”,一些在網(wǎng)絡(luò)具有一定影響力的人紛紛介入高校輿情熱點(diǎn)事件,成為輿情發(fā)展的重要推手;另一方面,它加快了輿情“圈層化”“群體極化”效應(yīng)的形成。新媒體造成了學(xué)生與高校之間的“圈層壁壘”,導(dǎo)致主流聲音無(wú)法得到傳播。受“沉默的螺旋”影響,學(xué)生群體容易形成非理性的認(rèn)知和言論,出現(xiàn)“群體極化”效應(yīng)。

三、“治未病”思想下高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)體系的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)輿情可以劃分為萌芽期、擴(kuò)散期和消退期3個(gè)階段。為此提出構(gòu)建“監(jiān)測(cè)預(yù)警—處置引導(dǎo)—善后修復(fù)”輿情應(yīng)對(duì)體系,以提升高校輿情應(yīng)對(duì)能力。

(一)萌芽期強(qiáng)化監(jiān)測(cè)預(yù)警是基礎(chǔ)保證

“治未病”思想第一步是“未病先防”,其核心就是事前預(yù)防。萌芽期是網(wǎng)絡(luò)輿情醞釀和初始形成的階段。高校要主動(dòng)轉(zhuǎn)變應(yīng)對(duì)思維,以強(qiáng)化監(jiān)測(cè)預(yù)警為突破口,構(gòu)筑應(yīng)對(duì)輿情的第一道“屏障”。

1.樹(shù)立前瞻思維

危機(jī)并不可怕,沒(méi)有危機(jī)意識(shí)才是最大的危機(jī)[2]。高校要堅(jiān)持關(guān)口前移。首先,轉(zhuǎn)變思維,學(xué)會(huì)包容和直面回應(yīng)各類(lèi)質(zhì)疑,加強(qiáng)對(duì)潛在影響因子的識(shí)別和干預(yù);其次,將危機(jī)教育納入日常教育中,開(kāi)展逃生和急救等培訓(xùn)與演練,提高個(gè)體應(yīng)對(duì)危機(jī)能力;再次,要暢通學(xué)生與校方線(xiàn)上線(xiàn)下的溝通渠道,對(duì)學(xué)生的合理訴求及時(shí)解決,對(duì)學(xué)生的苗頭性和傾向性言論要加強(qiáng)溝通;最后,加強(qiáng)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)管理,高校網(wǎng)絡(luò)輿情一般在每年3月、9月和11月處于高峰期(圖1),大多集中在師生傷亡失聯(lián)、校園安全管理和后勤保障這3類(lèi)事件。高校要針對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)生命安全教育、人員去向摸排和后勤服務(wù)等工作,進(jìn)而化解或減少潛在風(fēng)險(xiǎn)。

圖1 2021-2022年高校輿情每月數(shù)量曲線(xiàn)圖

2.提升媒介素養(yǎng)

由學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)偏低而引發(fā)的輿情屢見(jiàn)不鮮,這折射出部分學(xué)生主觀價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)模糊、負(fù)面信息甄別和抵制能力不強(qiáng)等問(wèn)題。高校應(yīng)開(kāi)設(shè)媒介素養(yǎng)公共課,通過(guò)開(kāi)展清朗網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)等提升學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息辨別能力及媒介自律意識(shí),正確行使話(huà)語(yǔ)權(quán),進(jìn)而降低輿情的產(chǎn)生和傳播。

3.實(shí)施監(jiān)測(cè)預(yù)警

要把建設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)作為構(gòu)建輿情應(yīng)對(duì)體系的“防護(hù)層”。一要建立專(zhuān)業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的輿情搜集隊(duì)伍,分層次建立“教師+學(xué)生”雙線(xiàn)、“學(xué)校-院(部)-班級(jí)-宿舍”4級(jí)和“線(xiàn)下為主兼顧線(xiàn)上”兩位一體的“241”信息搜集網(wǎng)絡(luò);二要引入第三方專(zhuān)業(yè)化輿情監(jiān)測(cè)和校園網(wǎng)上網(wǎng)行為感知等系統(tǒng),解決海量信息處理、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與跟蹤等問(wèn)題;三要打造“人技同防”一體化研判預(yù)警系統(tǒng),建立工作專(zhuān)班或定期會(huì)商機(jī)制,真正做到早監(jiān)測(cè)、早研判、早預(yù)警和早干預(yù)。

4.制定應(yīng)對(duì)預(yù)案

有效的應(yīng)對(duì)預(yù)案可以改變輿情的走向。高校要健全組織架構(gòu),統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好政府、社會(huì)、媒體和校內(nèi)各部門(mén)資源,避免各自為戰(zhàn);要健全相關(guān)制度和流程,系統(tǒng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),依據(jù)事件性質(zhì)、輿情類(lèi)型和預(yù)警等級(jí)等,分類(lèi)制定分級(jí)響應(yīng)的差異化預(yù)案,做到有案可循和動(dòng)態(tài)調(diào)整。

(二)擴(kuò)散期強(qiáng)化處置引導(dǎo)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)

如果輿情形成的負(fù)面影響是“標(biāo)”,而“本”則是輿情背后學(xué)生所關(guān)注的問(wèn)題。高校要按照“標(biāo)本兼治”的原則,強(qiáng)化輿情處置和輿論引導(dǎo),以防止輿情進(jìn)一步擴(kuò)大或惡化。

1.建設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿情專(zhuān)業(yè)處理團(tuán)隊(duì)

把建設(shè)專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍作為輿情應(yīng)對(duì)的重要保障。首先,以思政工作者和輔導(dǎo)員為主體組建專(zhuān)職化隊(duì)伍,注重內(nèi)培外引,組建校內(nèi)外輿情專(zhuān)家智庫(kù),打造一支結(jié)構(gòu)穩(wěn)定高效、應(yīng)變能力強(qiáng)且善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的專(zhuān)兼職管理隊(duì)伍。其次,加強(qiáng)培訓(xùn)培養(yǎng),編印應(yīng)對(duì)手冊(cè),有針對(duì)性地開(kāi)展輿情回應(yīng)、突發(fā)事件應(yīng)急和媒體公關(guān)等實(shí)戰(zhàn)化演練,提升輿情應(yīng)對(duì)處置能力。最后,迅速啟動(dòng)響應(yīng),嚴(yán)格落實(shí)“監(jiān)測(cè)-預(yù)警-處置-引導(dǎo)”機(jī)制,輿情發(fā)生后立即實(shí)施分級(jí)分類(lèi)響應(yīng),組建專(zhuān)業(yè)化應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì),合力解決各種難題,筑牢輿情應(yīng)對(duì)體系的“保障層”。

2.強(qiáng)化應(yīng)對(duì)處置

只有第一時(shí)間應(yīng)對(duì)處置,才能搶占輿論制高點(diǎn)和應(yīng)對(duì)主動(dòng)權(quán)。一要包容質(zhì)疑并勇于承擔(dān),理性面對(duì)和包容任何質(zhì)疑和無(wú)理謾罵,及時(shí)安撫學(xué)生情緒并表明立場(chǎng)和態(tài)度,獲得公眾的諒解。二要及時(shí)發(fā)聲并有效溝通,牢牢把握輿情應(yīng)對(duì)“黃金4小時(shí)”原則,依據(jù)“速報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、續(xù)報(bào)進(jìn)展、注重態(tài)度、謹(jǐn)慎定性”的信息發(fā)布原則[3],保障學(xué)生的知情權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán),及時(shí)正面發(fā)聲,持續(xù)做好信息發(fā)布,營(yíng)造平等、良性和有效的對(duì)話(huà)氛圍,降低謠言發(fā)生概率。三要內(nèi)外聯(lián)動(dòng)并一體推進(jìn),加強(qiáng)與屬地政府部門(mén)溝通協(xié)作,及時(shí)澄清錯(cuò)誤信息,依法依規(guī)查處虛假信息和謠言,形成輿情聯(lián)報(bào)聯(lián)處和協(xié)調(diào)共治的工作格局。堅(jiān)持線(xiàn)下問(wèn)題與線(xiàn)上輿情一體推進(jìn)處置,邀請(qǐng)學(xué)生代表參與事件調(diào)查,第一時(shí)間公布事件真相,做到校內(nèi)校外齊力協(xié)作和輿情實(shí)情標(biāo)本兼治。

3.強(qiáng)化輿論引導(dǎo)

健康強(qiáng)勢(shì)的輿論導(dǎo)向有利于掌握輿情的主導(dǎo)權(quán)。一是建強(qiáng)管好用活校園官媒,從創(chuàng)新管理機(jī)制、增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)和加強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)等方面提升校園官媒的影響力和公信力,使之成為學(xué)校信息發(fā)布和學(xué)生表達(dá)意見(jiàn)的“傳聲筒”、負(fù)面情緒的“調(diào)節(jié)器”以及輿論導(dǎo)向的“風(fēng)向標(biāo)”。二是落實(shí)好新聞發(fā)言人制度,依據(jù)不同類(lèi)型的輿情選用不同領(lǐng)域的專(zhuān)家型發(fā)言人,既可以統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布口徑,又可以在現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)各方關(guān)注。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo),重視在學(xué)生干部中培養(yǎng)正能量的網(wǎng)絡(luò)活躍人士,利用其在學(xué)生中的影響力,引導(dǎo)學(xué)生言論向真實(shí)和理性方向發(fā)展。四是善用主流新聞媒體,主動(dòng)提供新聞素材或邀請(qǐng)記者進(jìn)校采訪(fǎng),持續(xù)提供事件進(jìn)展信息,發(fā)揮其權(quán)威性的最大功效,最大程度壓縮謠言產(chǎn)生的空間。

(三)消退期強(qiáng)化善后修復(fù)是有效舉措

“愈后防復(fù)”的核心是事后修復(fù),這與輿情消退期應(yīng)對(duì)方式不謀而合。要清醒認(rèn)識(shí)到輿情的消退并不意味著應(yīng)對(duì)工作的完結(jié),要把工作重點(diǎn)聚焦在善后處置和形象修復(fù)上,避免輿情死灰復(fù)燃。

1.做好善后處置

首先,堅(jiān)持以生為本,加強(qiáng)心理疏導(dǎo)和人文關(guān)懷,安撫好事件相關(guān)人員的情緒;其次,要運(yùn)用學(xué)生慣用的傳播載體及時(shí)通報(bào)輿情后續(xù)進(jìn)展情況,對(duì)事件前后及應(yīng)對(duì)處置過(guò)程中存在的問(wèn)題做好解釋,尤其是對(duì)短期無(wú)法化解的矛盾要說(shuō)明原因,表達(dá)歉意;最后,持續(xù)落實(shí)對(duì)后續(xù)輿情的監(jiān)控,避免出現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”,防止殘留的因子或新的刺激誘發(fā)“二次輿情”。

2.評(píng)估應(yīng)對(duì)效果

要以“危”化“機(jī)”,認(rèn)真聽(tīng)取師生的反饋和意見(jiàn),對(duì)已發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)情況進(jìn)行總結(jié),厘清輿情引發(fā)原因,評(píng)估應(yīng)對(duì)策略及實(shí)施效果,分析經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和不足,及時(shí)查找和修復(fù)管理漏洞,進(jìn)一步完善輿情應(yīng)對(duì)措施。

3.修復(fù)輿論形象

忽視輿論形象的修復(fù)會(huì)導(dǎo)致輿情整體應(yīng)對(duì)無(wú)法形成閉環(huán),要把修復(fù)輿論形象作為輿情應(yīng)對(duì)體系必不可少的環(huán)節(jié)。一方面,要善用校園官媒和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)隊(duì)伍,合理運(yùn)用議程設(shè)置功能,與學(xué)生開(kāi)展良性互動(dòng),并爭(zhēng)取其理解和支持;另一方面,充分發(fā)揮主流新聞媒體的權(quán)威性和影響力,有針對(duì)性地開(kāi)展重點(diǎn)報(bào)道,以正面的新聞宣傳沖淡負(fù)面輿論對(duì)學(xué)校的影響。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情的演化是一個(gè)復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的過(guò)程,其發(fā)展演化的3個(gè)階段往往相互交織和互有聯(lián)系。將中醫(yī)“治未病”思想運(yùn)用到高校輿情應(yīng)對(duì)策略的構(gòu)建中,始終堅(jiān)持“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”[4],加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)部機(jī)理研究,積極探索實(shí)踐,走出一條適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的高校輿情應(yīng)對(duì)之路。