萬安倫 曹培培

【摘要】出版的本質，其實就是人類使用出版技術將出版符號與出版載體相結合并獲取相關成果。出版符號、出版載體、出版技術是人類出版的“三元素”。文章從出版“三元素”角度提出出版載體的外在形態(tài)拓展和內(nèi)在價值拓展路徑，出版技術的平臺化、社交化、虛擬化拓展路徑，出版符號的全息化、場景化、服務化拓展路徑，并在此基礎上梳理出內(nèi)容賦能、產(chǎn)業(yè)互動、線上+線下、耦合突破的出版業(yè)態(tài)拓展路徑。

【關鍵詞】出版“三元素” 傳統(tǒng)出版業(yè) 邊際拓展 出版業(yè)態(tài)

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）3-037-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.3.005

傳統(tǒng)出版經(jīng)歷了漫長的發(fā)展階段，而當下數(shù)字技術的快速發(fā)展加速了全球出版業(yè)的數(shù)字化變革，倒逼出版產(chǎn)業(yè)結構調整和需求升級。傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展面臨著沖擊，走向何處等關鍵性問題亟待解決。在這種背景下，討論傳統(tǒng)出版業(yè)邊際拓展的問題顯得尤為必要和迫切。目前，學界對于傳統(tǒng)出版單位應擴大邊界還是固守出版主業(yè)仍存在爭議。此時不妨回到出版的原點性問題——出版“三元素”及其結合的活動過程，尋求解決之道。

在出版“三元素”中，出版符號集中體現(xiàn)人類思想，有學者將出版符號劃分為文字出版符號和非文字出版符號兩大類。文字出版符號是人類探索出的各種系統(tǒng)成熟的或表音、或表意、或綜合的文字符號。非文字出版符號，可細分為圖畫類出版符號、科學類出版符號（數(shù)學方程、物理公式、化學元素等）、觸覺類出版符號（盲文、立體出版等）、嗅覺類出版符號、音頻類出版符號、視頻類出版符號等?？v觀整個人類出版史，出版載體呈現(xiàn)出由硬變軟、由大變小、由宏變微、由承載很少的信息量到承載海量信息量的發(fā)展過程。從生產(chǎn)力角度可劃分為三大階段：第一階段是包含陶器泥板、龜甲獸骨、金石鼎碑、竹簡木牘、紙莎草、貝葉、樺樹皮等載體的硬質出版階段；第二階段是包含絹帛、羊皮紙、植物纖維紙及塑料布等軟介質出版載體的軟質出版階段；第三階段是包含聲、光、電、磁、芯片、云存儲等虛擬和半虛擬出版載體和介質的虛擬出版階段，如今的數(shù)字出版便屬虛擬出版。這三大階段之間以及每個階段的各個過程，并非完全的接替和取代的關系，常有過渡、交叉甚至平行發(fā)展的狀況。[1]傳統(tǒng)出版業(yè)要想進行邊際拓展，必須回歸出版原點，以尋求底層邏輯堅實的可行性路徑。

一、出版載體邊際拓展路徑：外在形態(tài)和內(nèi)在價值雙向開拓

出版載體經(jīng)歷了三大歷史階段的演變后，在虛擬出版時代迸發(fā)出新的活力。對于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，要實現(xiàn)邊際拓展，出版載體外在形態(tài)的立體化開發(fā)和內(nèi)在價值的多維度提升可以成為新的突破點。

1. 出版載體外在形態(tài)立體化開發(fā)

出版載體形態(tài)拓展的關鍵在于抓住用戶需求、獲得用戶認可并實現(xiàn)經(jīng)營利潤的提升。要通過運用新媒體技術手段和資源，為傳統(tǒng)紙質出版物賦能，實現(xiàn)紙數(shù)互融，在提升紙質出版物市場競爭力的同時，實現(xiàn)數(shù)字資源的價值。在此基礎上，出版業(yè)可以進一步延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，形成IP資源，打造周邊文創(chuàng)、影視、數(shù)字游戲等外在形態(tài)立體化的開發(fā)模式。如敦煌研究院推出的“敦煌歲時節(jié)令”新媒體欄目自2018年春的第一篇推文起，共推送35期內(nèi)容，累計獲得超2 000萬次點擊、100多萬條留言。江蘇鳳凰美術出版社借助該欄目的內(nèi)容資源，與國內(nèi)原創(chuàng)興趣互動與消費眾籌平臺摩點合作眾籌出版《敦煌歲時節(jié)令》紙質圖書，并在裝幀上使用了噴繪技術，書口三邊噴繪敦煌傳統(tǒng)紋樣，設計精美，同時加入新奇的解鎖玩法，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如帆布袋、杯墊、金屬書簽、胸章、藏書票等，打破了圖書固有的形態(tài)邊界，將破碎、零散的敦煌知識所蘊含的趣味性、實用性以及藝術價值相結合，讓敦煌文化藝術愛好者和大眾真正感受到了圖書本身的魅力。該項目上線1分鐘即達成了眾籌目標，最終眾籌金額突破20萬，項目完成度高達695%，[2]不僅取得了較好的經(jīng)濟效益，還展現(xiàn)出敦煌獨具魅力的藝術特色和中華文化博大精深的一面，形成良好的社會效益。

2. 出版載體內(nèi)在價值多維度提升

傳統(tǒng)出版單位可在保證出版物內(nèi)容價值的前提下，將提升紙質出版載體的美學價值和收藏價值作為突破點，實現(xiàn)內(nèi)容價值和藝術價值、收藏價值的有機融合。對于紙質出版物而言，尤其是經(jīng)典和小眾的選題，如藝術設計類、文化知識、建筑家居、時尚、烹飪和健康類的圖書，在我國經(jīng)濟發(fā)展水平提升和讀者文化水平普遍進步的大背景下，做特裝書更能滿足讀者隨之提升的個性化閱讀需求和審美需求，吸引用戶并提升用戶對品牌的好感度和黏性，建立差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，提升自主定價權，擺脫“價格戰(zhàn)”。出版單位可采取書口噴繪、純皮裝幀等特殊工藝提升裝幀設計的精致程度，做到設計考究，裝幀精美，視覺藝術效果一流。在發(fā)行方面采取限量發(fā)行或征訂策略，建立稀缺性，提高定價，通過社交媒體平臺或垂直類平臺精準進行圈層化傳播。這種高端精美的紙質出版物，其內(nèi)容價值、藝術價值和收藏價值相結合帶來的價值感是電子書無法比擬的。如里佐利出版社以優(yōu)質印刷和精美插畫而聞名，諸多國際著名的奢侈品品牌和藝術大師畫冊的出版都將該社作為首選。該社圖書通常定價很高且沒有電子版，但市場前景很好，很多書一經(jīng)宣布推出，就預售一空，因為該社的圖書具有很高的收藏價值，并擁有自己的粉絲群。[3]

目前數(shù)字藏品領域展現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢，主要應用于數(shù)字藝術作品、大IP電子周邊等，但在傳統(tǒng)出版領域的應用還在探索之中。數(shù)字藏品具有唯一性、不可復制、無法篡改等特性，其生產(chǎn)周期短，且選題靈活，可以針對小眾的趣緣群體開發(fā)利基產(chǎn)品，充分滿足用戶的個性化需求，大大提升其收藏價值。2022年3月，北京長江新世紀文化傳媒有限公司聯(lián)合火鏈科技推出我國出版業(yè)首個NFT數(shù)字藏品“貳拾年·光陰的故事”，限量

8 888份，產(chǎn)品上線20秒即告售罄。[4]這不僅是傳統(tǒng)出版在數(shù)字領域踏出的重要一步，更為傳統(tǒng)出版開拓了新的銷售渠道和盈利模式，帶來了對出版物收藏價值和藝術價值的重新審視。數(shù)字藏品市場有著巨大的IP開發(fā)潛力，傳統(tǒng)出版單位掌握著大量的優(yōu)質內(nèi)容資源，可借助數(shù)字藏品平臺對一些優(yōu)質內(nèi)容和影響較大的IP進行二次創(chuàng)作和多維開發(fā)，實現(xiàn)二次銷售甚至多次銷售，提升盈利空間。[5]

二、出版技術邊際拓展路徑：平臺化、社交化、虛擬化

從紙質出版載體所使用的雕版印刷和活字印刷，到虛擬出版時期聲光電磁和當下數(shù)字技術、智能出版技術的演進，出版技術的變革使得出版載體與出版符號的結合形式更為多樣，同時引領著出版邊界的拓展。

1. 出版技術的平臺化

所謂平臺，指通過對技術標準、用戶接口界面以及交易規(guī)則等的設計和優(yōu)化，為平臺兩組（邊）的用戶創(chuàng)造條件或環(huán)境，通過提供用戶所需的資源、能力、業(yè)務，為用戶帶來價值，促使兩邊用戶在該平臺上達成交易。[6]平臺生態(tài)下，掌握用戶數(shù)據(jù)成為贏得市場的關鍵。[7]傳統(tǒng)出版單位處于劣勢的根本原因在于其喪失了與用戶在網(wǎng)絡上的有效連接。[8]平臺作為一種連接中介，可以為傳統(tǒng)出版商與用戶間建立連接賦能。出版平臺可利用多種互補的資源和專業(yè)知識解決出版平臺市場的長尾問題，為上游出版機構提供融媒體編創(chuàng)加工服務，為下游機構和用戶提供精準閱讀等創(chuàng)新型服務。如通過對所掌握的用戶數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)用戶畫像，包括職業(yè)、經(jīng)濟狀況、年齡等因素，分析和發(fā)現(xiàn)他們對于出版內(nèi)容的需求，再根據(jù)需求去匹配相應的專業(yè)化出版單位和產(chǎn)品，并進行任務分包和內(nèi)容創(chuàng)作加工。需要注意的是，傳統(tǒng)出版單位在平臺生態(tài)中，并不必然地成為平臺的領導者和核心。除有能力開發(fā)自有平臺外，接入已擁有海量用戶的綜合性平臺才是最務實的選擇。[9]

傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容產(chǎn)品多以紙質出版物為主、數(shù)字資源為輔，面對內(nèi)容消費的碎片化、圈層化需求的出現(xiàn)，傳統(tǒng)出版單位需借助融合出版平臺大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等技術，基于內(nèi)容優(yōu)勢與用戶（包括作者與讀者）、各種資源進行連接和交互，建立技術支持下的內(nèi)容生產(chǎn)新模式。融合出版平臺不僅提供從內(nèi)容到流通再到用戶的全流程服務解決方案，還與企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)相連接，實現(xiàn)一體化管理。部分出版商可通過輕量級融合出版解決方案實現(xiàn)融合出版。輕量級融合出版解決方案是以輕量級技術服務為平臺支撐，面向用戶場景及實際業(yè)務需求，通過選用云服務平臺提供的產(chǎn)品功能模塊——如音頻、視頻、電子書、題庫、課程、直播、會員、訓練營、互聯(lián)網(wǎng)營銷體系等，進行快速的產(chǎn)品制作，可在較短時間內(nèi)完成技術和運營成熟度較高的融合出版產(chǎn)品的一站式服務解決方案。[10]融合出版方案不僅省去需搭建整個平臺的難題，有效降低成本和技術風險，還具備較高的技術和運維的安全性，同時實現(xiàn)產(chǎn)品、服務和運營場景的輕量級架構。

2. 出版技術的社交化

社交媒體作為一種入口，依托技術、資本和運營的優(yōu)勢，聚合了數(shù)量龐大的用戶群，可導引用戶和流量至傳統(tǒng)出版單位的網(wǎng)頁端口。在數(shù)字閱讀習慣養(yǎng)成和書籍購買習慣改變的雙重沖擊下，短視頻和直播賣書似乎成為出版行業(yè)的救命稻草。2020年以來，在擁有海量用戶數(shù)據(jù)的基礎上，微信視頻號持續(xù)發(fā)力，相繼嵌入直播及微信小商店等功能。傳統(tǒng)出版單位可借助微信平臺進行社群營銷，策劃優(yōu)質選題，用短平快的高質量小視頻內(nèi)容吸引用戶，打通視頻號、公眾號、企業(yè)微信等多個平臺，盡早布局，建立差異化優(yōu)勢，沉淀用戶數(shù)量，打造并做大私域流量池，讓微信視頻號成為提供知識服務和提升品牌認知的新賽道。

3. 出版技術的虛擬化

當前，元宇宙的概念風頭正盛。元宇宙指向的不只是數(shù)字空間，而是現(xiàn)實和虛擬空間的有機結合，既強調增強現(xiàn)實生活的數(shù)字體驗，實現(xiàn)真實體驗的數(shù)字化，也強調虛擬世界對現(xiàn)實世界產(chǎn)生影響，實現(xiàn)數(shù)字體驗的真實化。從概念層面理解，元宇宙可完成現(xiàn)實世界的空間延伸、時間延伸和價值延伸，深度影響人們的生產(chǎn)、生活、文化、社交等。其整合了5G、XR、區(qū)塊鏈、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字孿生等先進信息技術，是一種虛實相融的新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，可為用戶提供交互式、沉浸式、智能化的用戶體驗。[11]出版業(yè)可在元宇宙視域下繼續(xù)提供信息、知識以及文化支撐。目前虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實技術已在教育領域和專業(yè)出版領域有了進一步的發(fā)展，出版技術的虛擬化程度在逐步加深，但更多只停留在淺層應用的層面，并未實現(xiàn)出版業(yè)內(nèi)全局性的行業(yè)變革。雖然元宇宙尚處起步階段，但隨著技術的發(fā)展，未來的創(chuàng)作門檻將進一步降低，去中心化的創(chuàng)作者經(jīng)濟是元宇宙的核心，個人知識社會化的效率將大幅提升，由此極大地促進知識的生產(chǎn)。人們獲取知識的一切行為都可稱為閱讀，用戶的閱讀模式也將從數(shù)字閱讀進入虛擬閱讀，體驗沉浸式、全息的智慧閱讀，閱讀的泛在化成為必然。[12]由此帶來出版的泛在化，屆時傳統(tǒng)的出版模式將被顛覆，虛實交互技術平臺整合元宇宙底層技術，進入虛擬出版的更深層次，使定制化出版和智能化出版大行其道。這就催生出大量的內(nèi)容把關和審核需求，而這也正是傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢所在。

三、出版符號邊際突圍路徑：全息化、場景化、服務化

出版符號、出版載體、出版技術三大要素良性互動，促進人類出版實踐的發(fā)生發(fā)展和更迭革新。[13]其中出版符號從文字符號到非文字符號的轉向展現(xiàn)出強勁的勢頭，場景化特征凸顯，人的各種感官也開始全面參與到出版閱讀之中。[14]在這一過程中，只有進一步加強出版符號的服務屬性，使其回歸知識服務的使命，才能在瞬息萬變的數(shù)字傳播時代實現(xiàn)邊界突圍。

1. 出版符號的全息化

麥克盧漢認為，媒介即人的延伸。任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。這種感官的延伸在當今語境下顯現(xiàn)得淋漓盡致，且得到了綜合擴展，由此也為傳統(tǒng)出版單位拓展邊界提供了思路，可在出版符號的全息化路徑拓展方面有所作為。

（1）盤活適聽資源，拓展音頻類出版符號。有聲書作為聽覺出版符號，延伸了人的聽覺。目前出版單位掌握的版權資源中，存有大量未被盤活的適聽資源，如文學作品和休閑讀物等，這些資源可作為有聲讀物較好的選材；播客是一種新的聽覺賽道，以說話和聊天為主要表達方式，用戶可收聽且占用的認知資源較少，隨之產(chǎn)生的伴隨感和與社會的連接感要強于其他音頻形式，因此適合收聽的場景更加靈活多元，碎片時間得到了更好的利用。無論是通勤、健身還是做家務時都可以收聽。出版單位可根據(jù)用戶偏好和習慣，邀請專家、作者就特定社會議題或有關圖書內(nèi)容進行對談、導讀和推介，以一種更為輕松的方式為用戶提供知識服務。

（2）專注影像升級，精煉視頻類出版符號。短視頻和直播作為視頻類出版符號，當下已成為一種盛行的文化現(xiàn)象。根據(jù)《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》，2021年抖音電商圖書出版企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長，2021年年底已接近1萬，同比增長134%；直播帶動圖書銷售額同比增長143%；短視頻帶動銷售額同比增長64%，2021年日售圖書超45萬本。[15]抖音電商是一個與此前線上線下平臺都不同的新平臺。過去在書店買書需要讀者到店并通過店員或自己搜索需要的圖書，書店的圖書營銷主要依靠的是線下的展位宣傳；傳統(tǒng)的電商，如當當網(wǎng)和京東雖然有了較大的流量入口，但營銷思路仍然停留在傳統(tǒng)的廣告位營銷——如首頁Banner推送和打造各種榜單。抖音和快手等短視頻平臺一方面通過精準的算法推送，更好地根據(jù)用戶的喜好推薦圖書，提高圖書的購買概率；另一方面接入多家出版商，在加強出版商與用戶連接的同時，完成圖書和用戶的高效匹配，同時減少中間的銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本。

短視頻和直播電商通過較低的價格帶動了圖書銷售。但不容忽視的是，平臺存在大量的低價營銷，不僅使用戶對圖書這種精神產(chǎn)品的價值認知遭到?jīng)_擊，形成一種只有折扣力度很大才會買書的消費習慣，且容易使出版商受制于網(wǎng)紅主播和平臺，削弱出版商的議價能力，其利潤空間相應縮減，長期來看并不是一種明智的行為?；诖?，出版商應擺脫干癟的硬性推銷和對低價促銷的依賴，推動影像出版迭代升級，精煉視頻類出版符號，增強自播實力，培育和甄選符合自身產(chǎn)品和定位的知識主播，向用戶傳遞知識和情懷等，將圖書直播打造成知識類的直播節(jié)目，如東方甄選直播間，將營銷潛移默化地融入知識服務的過程，增加粉絲數(shù)量和黏性，打造用戶口碑，實現(xiàn)品牌效應的轉化。

（3）超越視聽讀物，開發(fā)嗅覺和觸覺類出版符號。紙質書和音視頻調動的主要是閱讀者的視覺和聽覺。目前，以嗅覺符號為主的圖書已經(jīng)出現(xiàn)，如Penguin Random House US出版的The Very Hungry Caterpillar's Garden Picnic：A Scratch-And-Sniff Book，可通過刮擦表面聞到書中六種食物對應的味道。盲文出版物通過觸覺出版符號讓盲人感受到閱讀的樂趣。而觸摸書則通過搭建不同的場景，繪制形象逼真的插畫，運用高仿真材料促進兒童觸覺發(fā)育和手腦互動發(fā)展。

目前嗅覺出版符號和觸覺出版符號更多地應用于童書出版，用以開發(fā)嬰幼兒的感官能力，在以成人為主要讀者的書目中則應用較少，主要原因一方面是研發(fā)和制作成本較高，研發(fā)的難度較大；另一方面則是市場需求不明晰，盈利模式尚未明確。

（4）多感官混合的出版符號邊際放大效應。VR作為一種多感官混合出版符號，展現(xiàn)出更加立體、有沉浸感的視聽效果，也凸顯了其在出版符號多感官混成過程中的邊際和收益的放大效應。據(jù)IDC等機構統(tǒng)計，2020年全球虛擬現(xiàn)實市場規(guī)模約900億元，預計2020年至2024年全球虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)規(guī)模年增長率為54%左右。隨著傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉型與信息消費升級等常態(tài)化，內(nèi)容應用市場將快速發(fā)展，預計2024年市場規(guī)模超過2 800億元。①作為重要內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出版，可將支撐起VR產(chǎn)業(yè)內(nèi)容部分作為突破點，在用戶感官觸角更為敏銳、閱讀需求更加注重體驗的當下，將優(yōu)質內(nèi)容與豐富感官體驗的匹配作為拓展邊界的嘗試，發(fā)掘用戶對新奇體驗和多維感官閱讀的需求，擴大用戶人群，實現(xiàn)出版符號的多維拓展。

2. 出版符號的場景化

媒體融合時代開啟了更大規(guī)模、更大范圍的合并浪潮，且隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，區(qū)域與行業(yè)的邊界不斷消融，出版行業(yè)的進入壁壘不斷被打破，從事內(nèi)容生產(chǎn)的主體已不限于傳統(tǒng)的新聞出版單位，更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺和企業(yè)通過APP、小程序等開始從事文字、視頻、音頻和流媒體等內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布，開展知識付費和知識服務。但無論是音頻、視頻、紙質書，還是電子書，本質上都是對用戶注意力這種稀缺資源的爭奪，所以當有更多不同的主體加入內(nèi)容生產(chǎn)的行列，可能會使內(nèi)容生態(tài)更加豐富，也可能會帶來更激烈的競爭。此情況下，如果能利用不同形式的媒介，滿足不同場景下用戶的使用需求和消費需求，將線上線下的使用場景無縫對接起來，將不同媒介形式的內(nèi)容產(chǎn)品由替代品轉變?yōu)榛パa品，實現(xiàn)同一IP的跨媒介敘事，那么用戶注意力資源將最大限度地被利用起來，成為傳統(tǒng)出版單位新的增長點。《經(jīng)濟學人》在iPad和智能手機上都有完整的音頻版本，它永遠陪伴著你，你可以在任何地方閱讀，也可以在開車、慢跑或做園藝時聽。[16]

3. 出版符號的服務化

隨著印刷機的發(fā)明和工業(yè)化時代的到來，紙質媒體成為批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，在加速知識社會化傳播的同時，個別媒體價值愈發(fā)掩蓋了其所包含文字、圖像等出版符號傳遞的知識的價值。我國出版單位目前通行的出版物定價規(guī)則和體系也不是以內(nèi)容價值來衡量，而是遵循產(chǎn)品生產(chǎn)的邏輯，采用成本定價法或印張定價法確定出版物的定價。正因內(nèi)容價值的抽象性和難以準確測量的特性，內(nèi)容的價值更多地隱含在產(chǎn)品價值之中。出版技術的進步，打通了出版載體間的界限，生產(chǎn)要素和服務要素進一步融合，出版產(chǎn)品和知識服務的內(nèi)容價值更加凸顯。知識與實體形態(tài)的紙質媒體剝離后，人們可以更加清晰地認識到出版內(nèi)容的價值，同時也加速了出版商從生產(chǎn)者向生產(chǎn)服務者的轉化，產(chǎn)品也逐步向以用戶為中心轉變。這就要求出版單位順應互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求的變化，應用新技術升級內(nèi)容生產(chǎn)形式，創(chuàng)新內(nèi)容服務模式和定制化生產(chǎn)形態(tài)，從而更好地服務用戶。人民郵電出版社通過數(shù)字閱讀、音頻課、直播課、視頻課等形式向用戶提供多樣化服務，數(shù)字業(yè)務年收入保持年均40%的增長，2020年已超4 000萬元；通過構建人郵融智知識服務平臺，以互聯(lián)網(wǎng)思維運營，實現(xiàn)從線下出版機構向線上知識服務機構的逐步轉型。

四、出版“三元素”聯(lián)動與融合：傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)綜合拓展

從2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》到2022年4月中宣部印發(fā)《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，社會數(shù)字化程度不斷加深，融合發(fā)展從大的媒體概念具體深入到出版領域的深度融合，各類出版單位在新技術環(huán)境下需要順應國家的宏觀政策，遵循融合邏輯，根據(jù)自身的特點探索融合發(fā)展新方向、新模式、新業(yè)態(tài)。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，要求加快文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化布局，推動出版等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級。如何利用好政策順勢而為，推進傳統(tǒng)出版轉型升級和業(yè)態(tài)拓展，成為迫在眉睫的問題。基于前文所述出版“三元素”的視角，本文從四方面提出傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)拓展路徑。

1. 內(nèi)容賦能，優(yōu)勢轉化

由出版符號構成的內(nèi)容，其主要生產(chǎn)方式包括UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），人工智能技術的進步又推動了AIGC（AI Generated Content，通過人工智能技術自動生成內(nèi)容的生產(chǎn)方式）的加速迭代和蓬勃發(fā)展。雖然內(nèi)容生產(chǎn)方式越來越多樣，但“內(nèi)容為王”始終是學界和業(yè)界的共識，即使“技術為王”和“平臺為王”的論調甚囂塵上，可以確定的是，沒有優(yōu)質的內(nèi)容作為支撐，再好的出版技術和平臺都只能淪為空談。在用戶需求更加個性化和復雜化的當下，出版技術和平臺可以作為優(yōu)質內(nèi)容的重要推動力和保障，但絕不可能取代內(nèi)容的關鍵地位。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，出版技術成本進一步降低，壁壘被打破，但用戶的忠誠度來自內(nèi)容，因此內(nèi)容才是最關鍵的。以喜馬拉雅平臺為例，其內(nèi)容生態(tài)包括有聲讀物、播客、音頻直播等，涵蓋了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與長尾用戶生產(chǎn)內(nèi)容，同時AIGC進一步豐富了內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)模式日益多樣化，但其拉新、留存和刺激用戶付費仍然是靠高質量的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。在此基礎上，傳統(tǒng)出版單位可借助平臺的流量優(yōu)勢凸顯自身在內(nèi)容方面的專業(yè)化優(yōu)勢，與平臺和價值網(wǎng)其他節(jié)點相互賦能，實現(xiàn)出版業(yè)態(tài)價值的最大化和共贏。

2. 產(chǎn)業(yè)互動，合縱連橫

用戶是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型的核心，傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的拓展應從用戶需求出發(fā)，豐富服務輸出體系，為用戶提供全方位、一體化的服務解決方案，進而在用戶層面實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的結合。傳統(tǒng)出版單位需重新梳理和審視相關產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同關系，廓清哪些產(chǎn)業(yè)可以作為配套服務支持、哪些產(chǎn)業(yè)可以作為高盈利點、哪些產(chǎn)業(yè)可以獲取免費流量資源，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的互動。傳統(tǒng)出版可對現(xiàn)有的版權資源進行梳理和盤活，爭取作者的全版權資源，實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)版權開發(fā)和運營，打通“出版+文創(chuàng)”“出版+互聯(lián)網(wǎng)”“出版+文娛”的產(chǎn)業(yè)邊界，通過投資、收購、組建聯(lián)盟或共建項目的方式，實現(xiàn)突圍生長。根據(jù)虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)推進會產(chǎn)業(yè)分析與體驗調優(yōu)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對用戶體驗痛點清單按優(yōu)先級排序，高品質爆款內(nèi)容缺乏名列第一，接下來是高性能終端存在一定價格門檻；外觀形態(tài)吸引力不足，佩戴不夠輕便；分辨率、視場角等方面的畫面視覺質量有限等。想要突破這些難題，可嘗試聯(lián)合VR出版的上下游企業(yè)組建聯(lián)盟，發(fā)揮各自優(yōu)勢：出版單位根據(jù)自身資源優(yōu)勢策劃高品質內(nèi)容；研究機構加大研發(fā)力度，制定VR設備性能提升方案；設備制造商改進硬件的制造工藝；電信運營商提升網(wǎng)絡數(shù)據(jù)傳輸速度，降低時延等，以用戶需求為核心，進行協(xié)同合作，定制提升用戶體驗的一站式解決方案。

3. 線上+線下，打造品牌效應

線上營造影響力，通過影響力的提升帶動紙質出版載體線上和線下的銷售，由此可以變技術劣勢為內(nèi)容優(yōu)勢，以質量之長補流量之短。羅翔的《圓圈正義》2019年8月出版后銷量平穩(wěn)。2020年3月，羅翔在B站開通“羅翔講刑法”賬號，授課視頻意外走紅，只用了不到8個月的時間粉絲數(shù)量就漲到了1 000萬。根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，從2020年3月開始，《圓圈正義》在網(wǎng)店的銷量有了大幅度的提升，并保持持續(xù)增長的態(tài)勢（見圖1）。①截至2022年4月19日，該書銷量已達30萬冊。羅翔的《法治的細節(jié)》《圓圈正義》這兩本書牢牢占據(jù)當當網(wǎng)和京東法律類圖書暢銷榜的前兩名，可見作者影響力的提升可以帶動出版載體影響力的提升，從而促進銷售，進一步形成品牌效應。不僅是B站，還有豆瓣、小紅書等以UGC內(nèi)容為核心的平臺，可以根據(jù)趣緣營銷目標，邀請該圈層的KOL以筆記、評論等形式對出版產(chǎn)品和服務進行推廣，利用平臺的獎勵機制及出版單位設置贈書等環(huán)節(jié)鼓勵趣緣粉絲參與分享，達到KOL引領、粉絲聚合跟進的效果。

線下可以提供政企服務，為其設計個性化的閱讀方案，進行非標準化融合出版產(chǎn)品定制；深入大中小學校、社區(qū)、展覽場所、博物館以及商場等地，根據(jù)載體特征和用戶群體多元化、圈層化的需求，策劃實施對應的文化活動，借線下活動組織和運營線上社群，提升社群成員基數(shù)，與用戶建立情感上的深層次聯(lián)結，更好地把握用戶訴求。

4. “三元素”耦合，聯(lián)動突破

縱觀人類出版的發(fā)展歷程，出版符號、出版載體和出版技術基本是協(xié)同發(fā)展、共同進步的。硬質出版階段的出版載體，如巖壁、玉器石器、龜甲獸骨、銅彝鐵券、泥板陶體、竹簡木牘、梁柱石碑等質地較硬，這就決定了出版技術以鑄、刻為主。受限于鑄、刻技術艱難和硬質載體容量局促，出版符號表現(xiàn)出少量性的特點，盡量采用簡短和集約的表達。進入軟質出版階段后，出版載體在軟化的同時，載體的容量在大幅增加，與絹帛、皮紙、植物纖維紙、塑料薄膜適配，出版技術以抄、印為主要手段，承載的出版符號的數(shù)量由少量變?yōu)槎嗔?，符號范式從具象走向抽象，并逐漸形成印歐語系、漢藏語系等文字出版符號系統(tǒng)，這些文字出版符號均以抽象性、系統(tǒng)性及符號化為主要表征。直至近代聲光電磁的發(fā)明，人類出版從軟質出版階段邁入虛擬出版階段，出版載體呈現(xiàn)虛擬和半虛擬的革命性變革，出版載體微化輕化甚至云化，出版技術則以錄、顯為主要手段，而出版載體承載的出版符號的容量則呈現(xiàn)海量甚至無量特征。出版符號還呈現(xiàn)出從文字符號向非文字符號的轉向，有聲書出版和影像出版蔚為大觀。出版“三元素”在出版的各個歷史時期都鮮明地表現(xiàn)出耦合融通的趨勢和特征。傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的拓展，就是要在“三元素”互動和融合的過程中加強聯(lián)動作用進而實現(xiàn)突破。元宇宙是未來“三元素”耦合的發(fā)展方向，它拓展了出版的邊界，給傳統(tǒng)出版帶來了新的增長點。在元宇宙底層技術的推動下，出版載體將更加虛擬化，直至脫離紙書和錄顯設備，實現(xiàn)大腦意識出版，并在多場景情境中進一步豐富視覺、嗅覺、觸覺等感官出版符號帶來的體驗，目前已有多家出版單位開始探索元宇宙應用場景和產(chǎn)品創(chuàng)新。未來，元宇宙將持續(xù)為出版業(yè)發(fā)展賦能。

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Boundary Expansion of? Traditional Publishing Industry from the "Three Elements" of? Publishing

WAN An-lun1，2， CAO Pei-pei2（1.School of Journalism and Communication， Huaqiao University， Xiamen 361021， China; 2.School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

Abstract： The essence of publishing is actually the process of combining publishing symbol and publishing carrier with publishing technology to obtain relevant results. Publishing symbol， publishing carrier and publishing technology are the "three elements" of human publishing. From the perspective of the "three elements"， this paper puts forward the external form expansion and internal value expansion path of publishing carrier：platformization， socialization and virtualization of publishing technology; as well as the holographic， scene-oriented and service-oriented development path of publishing symbols. Based on the "three elements" and expansion options， the development path of publishing formats， including "content empowerment"， "industrial interaction"， "online plus offline"， "making breakthrough by coupling" are sorted out.

Key words： "three elements" of publishing; traditional publishing industry; boundary expansion; publishing business format