黃立瑋

【摘要】電影是人民群眾喜聞樂見的娛樂形式，農(nóng)村電影公共服務(wù)體系是推動鄉(xiāng)村文化振興的重要基礎(chǔ)。文章首先從農(nóng)村電影公益放映機制、運轉(zhuǎn)效率與服務(wù)觀念三個方面對新時代以來我國農(nóng)村電影公益放映進行全方位審視。在此基礎(chǔ)上，深入分析了新時代語境下農(nóng)村電影放映環(huán)境的演變特征，并從供給與需求兩端指出農(nóng)村電影公共服務(wù)體系高質(zhì)量發(fā)展所面臨的要素供給抑制與有效需求不足的潛在挑戰(zhàn)。最終，以供需協(xié)同為視角分別從深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與擴大觀影內(nèi)需兩方面提出相應(yīng)的發(fā)展對策。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村電影公共服務(wù)體系 農(nóng)村電影公益放映 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 擴大內(nèi)需 高質(zhì)量發(fā)展

【中圖分類號】G247 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）3-031-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.3.004

新時代以來，黨和國家堅持精準扶貧，歷史性地解決了絕對貧困問題。2021年，習近平總書記莊嚴宣告我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利。至此，我們走上了鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新征程。黨的二十大報告強調(diào)：“要健全基本公共服務(wù)體系，提高公共服務(wù)水平，增強均衡性和可及性，扎實推進共同富裕?！被竟卜?wù)是實現(xiàn)共同富裕的基礎(chǔ)，共同富裕則是公共服務(wù)均等化的有力體現(xiàn)。在新的歷史方位下，中國式的共同富裕不僅在于物質(zhì)層面，更是精神上的共同富裕。2022年，文化和旅游部等六部門在《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》中指出要“充分發(fā)揮文化賦能作用，推動文化產(chǎn)業(yè)融入鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，挖掘提升鄉(xiāng)村人文價值，增強鄉(xiāng)村審美韻味，豐富農(nóng)民精神文化生活，推動人的全面發(fā)展，煥發(fā)鄉(xiāng)村文明新氣象，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能”。在鞏固拓展脫貧攻堅成果的同時，進一步完善鄉(xiāng)村文化供給，滿足廣大農(nóng)村居民的精神文化需求成為推進鄉(xiāng)村振興的重要目標。電影一直是人民群眾喜聞樂見的娛樂方式，大家風雨無阻地坐在廣場觀看經(jīng)典電影，成為時代最鮮明的文化印記。2021年，國家電影局在《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》中指出要“推動城鄉(xiāng)電影公共服務(wù)體系一體建設(shè)，按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求，加強電影公共服務(wù)體制機制創(chuàng)新，改進服務(wù)方式，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，提升服務(wù)質(zhì)量，更好保障人民群眾基本文化權(quán)益”。這為當前我國農(nóng)村電影事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展指明了主要方向。

一、提質(zhì)增效：新時代農(nóng)村電影公共服務(wù)體系發(fā)展成就

1998年文化部、國家廣播電影電視總局提出了農(nóng)村電影放映“2131”工程，即21世紀初，在廣大農(nóng)村實現(xiàn)一村一月放映一場電影的目標?！?131”工程的實施有效激發(fā)了農(nóng)村居民的觀影熱情，幫助當時近乎處于停滯的農(nóng)村電影事業(yè)逐漸恢復(fù)。為了規(guī)范數(shù)字電影發(fā)行放映工作，加快推進農(nóng)村電影工程，2007年國務(wù)院辦公廳、國家廣播電視總局先后印發(fā)《關(guān)于做好農(nóng)村電影工作意見的通知》《農(nóng)村數(shù)字電影發(fā)行放映實施細則》，提出了我國農(nóng)村電影放映工作的總體要求和基本辦法。20世紀以來，廣大農(nóng)村地區(qū)按照“企業(yè)經(jīng)營、市場運作、政府購買、農(nóng)民受惠”的發(fā)展思路逐漸構(gòu)建了公共服務(wù)與市場運作相協(xié)調(diào)、固定放映與流動放映相結(jié)合的農(nóng)村電影公共服務(wù)體系。[1]進入新時代，農(nóng)村電影公益放映機制日益完善，公共服務(wù)效率大幅提高，取得了顯著的發(fā)展成就。

1. 公益放映機制逐步完善

（1）資金保障機制。為實現(xiàn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)均等化的發(fā)展目標，新時代以來國家各部委相繼出臺了一系列法律法規(guī)和政策文件，從頂層設(shè)計的角度為農(nóng)村電影公共服務(wù)體系建設(shè)提供了資金保障。2013年財政部在《中央補助地方農(nóng)村文化建設(shè)專項資金管理暫行辦法》中具體規(guī)定了農(nóng)村電影放映的補助標準，即每村每年12場，每場平均200元。2017年正式實施的《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》也明確要求地方政府將公共文化服務(wù)經(jīng)費納入本級預(yù)算，為政府支持農(nóng)村電影公益放映提供了政策支撐。同時，2020年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《公共文化領(lǐng)域中央與地方財政事權(quán)和支出責任劃分改革方案》中再次明確電影公共服務(wù)為中央與地方共同財政事權(quán)，由中央與地方共同承擔支出責任。在一系列政策法規(guī)的支持下，農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的資金來源與運作機制逐漸形成規(guī)范，為農(nóng)村電影公益放映的穩(wěn)步推進奠定了堅實基礎(chǔ)。

（2）發(fā)行放映機制。新時代以來，我國農(nóng)村電影公益放映系統(tǒng)日益成熟，形成了一套集影片征集、發(fā)行、訂購、放映于一體的完整閉環(huán)模式。其中，中影新農(nóng)村數(shù)字電影發(fā)行有限公司作為全國唯一一家農(nóng)村數(shù)字電影發(fā)行公司，一方面負責代國家統(tǒng)一采購、發(fā)行農(nóng)村公益版權(quán)影片，另一方面積極代理或自行購買農(nóng)村版權(quán)影片（非公益版權(quán)影片），有效擴充了農(nóng)村電影片源的供給規(guī)模；中宣部電影數(shù)字節(jié)目管理中心作為農(nóng)村電影公共服務(wù)體系運轉(zhuǎn)的核心部門，有效連接了主管部門、制片企業(yè)、農(nóng)村院線以及電影觀眾，負責農(nóng)村電影從選片訂購到支付授權(quán)的全流程運營管理；各地農(nóng)村電影院線在流動放映服務(wù)平臺上完成影片訂購，再通過放映隊為轄區(qū)內(nèi)村民進行放映。十年來，各大主體在農(nóng)村公益放映實踐中不斷調(diào)整磨合，各個環(huán)節(jié)的運營機制相互匹配、互相促進，從而推動電影發(fā)行放映效率大幅提高。

2. 公益放映效率顯著提升

（1）市場主體積極性不斷提高。新時代以來，我國農(nóng)村電影基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)發(fā)力，各地在公益放映的基礎(chǔ)上探索商業(yè)運營模式。十年來，全國農(nóng)村數(shù)字電影院線數(shù)量由248條增長到291條，地面衛(wèi)星接收站從204個增長到278個，實際運營放映設(shè)備4.9萬套。供給主體的增多，促使影片發(fā)行范圍與規(guī)模不斷擴大，越來越多農(nóng)村地區(qū)的觀眾能夠在家門口觀看電影。不少經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已經(jīng)由一村一月放映一場電影發(fā)展到一村一月放映兩場電影，影片發(fā)行覆蓋學(xué)校、工地、社區(qū)、敬老院等多個場地，有效豐富了村民的休閑娛樂生活。

（2）影片放映數(shù)量穩(wěn)步增加。新時代以來，我國農(nóng)村電影放映總場次持續(xù)增長，自2017年起始終保持在

1 000萬場以上。①電影數(shù)字節(jié)目管理中心緊抓影片陳舊的短板，努力提升平臺的影片供給規(guī)模。2012—2021年平臺影片供給數(shù)量連續(xù)十年保持增長。截至2021年年底，累計發(fā)行影片5 011部，被訂購影片達3 198部。由于分賬機制的引入，電影版權(quán)方活躍度大幅提高，更多的城市院線電影登錄訂購平臺，農(nóng)村版權(quán)影片數(shù)量屢創(chuàng)新高。2012年平臺發(fā)行公益版權(quán)影片1 053部，農(nóng)村版權(quán)影片僅有311部；2021年這一數(shù)據(jù)分別變?yōu)? 117部和3 268部。新增的農(nóng)村版權(quán)影片中有許多1年至2年內(nèi)的院線新片，為農(nóng)村觀眾提供了更加多元的觀影選擇。

（3）影片放映內(nèi)容日益多元。新時代以來，農(nóng)村電影放映模式從“我放你看”向“你選我送”轉(zhuǎn)變。電影題材和類型不斷拓展，一些高口碑、高票房的院線電影進入農(nóng)村地區(qū)。其中，故事片仍是最主流的訂購類型，占比超過80%。這些影片中既有優(yōu)秀的經(jīng)典老片，也有年度熱門大片?！读骼说厍颉贰读一鹩⑿邸贰吨袊t(yī)生》《懸崖之上》《十八洞村》等新主流電影不僅豐富了農(nóng)村電影供給，也在很大程度上提升了觀眾的觀影熱情；戲曲電影展現(xiàn)出很強的地域性特征，諸如《我愛我爹》《新雙喜臨門》等豫劇電影在河南、山東、山西等地累計訂購場次均超過10萬場；關(guān)于扶貧、科普、抗疫等題材的科教片、紀錄片也擁有穩(wěn)定的觀眾群體，成為故事片之外的重要補充。

（4）新片上線速度明顯改善。新時代以來，農(nóng)村公益電影機制的成熟運轉(zhuǎn)促使影片發(fā)行、放映效率顯著提升。電影數(shù)字節(jié)目管理中心作為農(nóng)村電影公益放映中樞，組建了影片征集工作小組，任務(wù)落實到人，簽訂崗位目標責任書，實施個人績效與工作業(yè)績掛鉤的獎懲機制，[2]目的就是將城市院線新片、大片第一時間在訂購平臺上線。伴隨城市電影市場的復(fù)蘇，2021年農(nóng)村電影版權(quán)方數(shù)量增至306家，達到近十年最高水平。其中，2021年新開拓版權(quán)方62家，征集新片555部，平均每周供應(yīng)新片11部，同比增長38%，其中兩年內(nèi)（2020—2021年）出品新片達到206部，占比37.1%；城市放映票房過億大片34部，較2020年增加12部。[3]供給效率的提高讓農(nóng)村觀眾能夠更加及時地看到國產(chǎn)院線新片，城鄉(xiāng)電影公共服務(wù)的均等性獲得明顯改善。

3. 以人民為中心的服務(wù)理念深入人心

新時代以來，我國農(nóng)村電影公共服務(wù)體系建設(shè)始終堅持以人民為中心的發(fā)展思想，無論是在抗擊新冠疫情的第一線，抑或是地震、臺風等自然災(zāi)害的現(xiàn)場，都能看到農(nóng)村電影公共服務(wù)者的身影。主管部門與農(nóng)村院線將滿足農(nóng)民群眾的精神文化需求作為首要任務(wù)，在此基礎(chǔ)上形成了以公共利益、公平公正與綜合評價為核心的農(nóng)村電影公共服務(wù)觀念。

（1）公共利益觀念。公共利益不是由個人的自我利益聚集而成，而是基于一種公共價值觀的對話。由于農(nóng)村電影放映涉及國家及地方管理部門、電影版權(quán)方、發(fā)行公司、影片訂購平臺、農(nóng)村電影院線、放映隊、觀眾等眾多機構(gòu)與群體，導(dǎo)致農(nóng)村電影政策在制定和執(zhí)行過程中往往包含著多方主體的利益訴求。為了更好地圍繞社會公共利益這個核心基點，近年來一些地區(qū)在各方主體間建立起常態(tài)化的溝通機制，取得了積極的反饋。其背后所體現(xiàn)出的正是公共利益觀念的統(tǒng)一，即通過對話理解各方不同的利益訴求，繼而在協(xié)調(diào)中促使多方達成共識。

（2）公平公正觀念。古希臘思想家亞里士多德認為：“政治學(xué)上的善就是‘正義’，正義以公共利益為依歸。”新時代以來，黨和國家高度重視城鄉(xiāng)公共服務(wù)發(fā)展不均衡的問題。為此，國家電影局與地方主管部門相繼出臺了眾多政策措施，旨在加快推進城鄉(xiāng)一體化電影公共服務(wù)體系建設(shè)，讓農(nóng)村居民享有與城市觀眾同等的基本文化權(quán)益。除此之外，基層放映也呈現(xiàn)出精細化的發(fā)展特征。浙江諸暨推出了符合老年人喜好的“食堂里的電影院”；安吉則在全縣內(nèi)推廣了無障礙觀影系列活動。在公平公正觀念的引導(dǎo)下，弱勢群體的差異化需求也被更多地看見、滿足。

（3）綜合評價觀念。由于電影不僅是公共產(chǎn)品，更是具有意識形態(tài)屬性的文化產(chǎn)品，因此承擔著宣傳黨和國家事業(yè)，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重任。新時代以來，伴隨鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進，各地主管部門對于電影公益放映的認知更加深入，農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的構(gòu)建目標與評價原則也更加立體。如山東省就明確提出要建立主管部門、農(nóng)民群眾和第三方共同參與的績效評價體系。這種多維度、多層次、多視角的績效評價方式不僅有利于調(diào)動公共事業(yè)服務(wù)者的主觀能動性，更能激發(fā)他們?yōu)閷崿F(xiàn)更高層次的公共利益而奮斗，從而更好地助力鄉(xiāng)村文化振興。

二、語境變遷：農(nóng)村電影公益放映環(huán)境演變與潛在挑戰(zhàn)

在黨和國家以及各級主管部門的共同努力下，新時代我國農(nóng)村電影放映工作取得了長足的發(fā)展，公共服務(wù)體系日趨完善，廣大農(nóng)村居民的文化獲得感、幸福感顯著提升。但與此同時，伴隨時代發(fā)展語境的變遷，廣大農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟、科技、文化、政策環(huán)境也在不斷變化，這為農(nóng)村電影公益放映帶來新機遇的同時，也對農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的高質(zhì)量發(fā)展形成了潛在挑戰(zhàn)。

1. 農(nóng)村電影公共服務(wù)體系發(fā)展的環(huán)境演變

（1）全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。黨的二十大報告指出，新時代以來“我們經(jīng)歷了對黨和人民事業(yè)具有重大現(xiàn)實意義和深遠歷史意義的三件大事”， 其中之一便是“完成脫貧攻堅、全面建成小康社會的歷史任務(wù)，實現(xiàn)第一個百年奮斗目標”。全國832個貧困縣全部摘帽，近1億農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧，960多萬貧困人口實現(xiàn)易地搬遷，創(chuàng)下了世界減貧史上的中國奇跡。然而，脫貧并非終點，當前我國已經(jīng)處于鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興統(tǒng)籌銜接的關(guān)鍵時期。在新的歷史方位下，廣大農(nóng)村群眾對于精神文化的需求更顯多元，更加迫切。在物質(zhì)扶貧卓有成效的基礎(chǔ)上，通過文化扶貧轉(zhuǎn)變貧困群體的價值觀念與思維認知，推動鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展，促使農(nóng)民精神需求得到更好的滿足成為鄉(xiāng)村振興的重要目標。作為文化扶貧的重要載體，農(nóng)村電影公共服務(wù)體系在享受國家戰(zhàn)略紅利的基礎(chǔ)上，理應(yīng)發(fā)揮出更大的服務(wù)效能。

（2）農(nóng)村發(fā)展“空心化”問題。改革開放以來，大量農(nóng)村青壯年勞動力進城務(wù)工，導(dǎo)致老人、婦女和兒童成為農(nóng)村剩余人口中的主力軍。伴隨近年城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的加速發(fā)展，農(nóng)村人口進一步減少。2020年第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，當前居住在鄉(xiāng)村的人口為5.09億人，占總?cè)丝?6.11%，十年間鄉(xiāng)村人口減少1.64億，占比下降14.21%。不僅如此，人口遷移影響農(nóng)村地區(qū)人口結(jié)構(gòu)變化，鄉(xiāng)村老齡化問題日益凸顯。全國鄉(xiāng)村60周歲及以上、65周歲及以上老年人口占鄉(xiāng)村總?cè)丝诘谋戎胤謩e為23.81%、17.72%，比城鎮(zhèn)人口占比分別高出7.99%、6.61%。[4]筆者調(diào)研的東中西部六省市的農(nóng)村老齡化情況則更為嚴重，60歲—80歲的居民占比高達68.51%。農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)的“空心化”不僅造成作為需求端的電影觀眾數(shù)量減少，更會影響農(nóng)村地區(qū)專業(yè)人才的供給力度，從而對電影公共服務(wù)體系的發(fā)展質(zhì)量形成抑制。

（3）娛樂方式加速轉(zhuǎn)型。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使城市生活更加便利，同時也正在重塑農(nóng)村居民的休閑娛樂方式。截至2022年12月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億，占網(wǎng)民整體的28.9%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達到58.8%以上。筆者的調(diào)研結(jié)果顯示，在562份問卷中選擇在家觀看電視節(jié)目與手機視頻的村民占比達到53.7%，選擇觀看露天電影和室內(nèi)觀影的村民占比分別為25.6%、20.8%。廣大村民在家中便可以通過電視、手機、電腦等視聽設(shè)備觀看各種內(nèi)容，實現(xiàn)被動式觀影到主動式選擇的轉(zhuǎn)變。更重要的是，他們不需要考慮露天觀影時諸如天氣、溫度等自然因素的影響，也不會被放映時間、地點、設(shè)備等物理因素所制約，視聽內(nèi)容的可獲得性大幅提高。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城鄉(xiāng)的文化消費邊界正在逐漸消弭。

2. 農(nóng)村電影公共服務(wù)體系高質(zhì)量發(fā)展的潛在挑戰(zhàn)

由于發(fā)展環(huán)境的不斷變化，農(nóng)村電影公益放映的供需情況也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。從供給側(cè)看，當前農(nóng)村電影生產(chǎn)要素的供給能力與全面鄉(xiāng)村振興的發(fā)展目標尚有差距，影響農(nóng)村電影公益放映的運轉(zhuǎn)績效。從需求側(cè)看，由于發(fā)展的“空心化”問題與娛樂方式的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)有效觀影需求不斷下降，電影公益放映難以發(fā)揮出應(yīng)有的文化職能與宣傳效果。

（1）生產(chǎn)要素供給抑制。新供給主義經(jīng)濟學(xué)認為，經(jīng)濟的長期潛在增長率取決于人口與勞動、土地與資源、金融與資本、技術(shù)創(chuàng)新、制度與管理五大財富源泉。當生產(chǎn)要素的供給效率受到抑制，就會影響有效供給。首先，對于農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的供給抑制來自資金層面。當前無論是上游的版權(quán)方，還是下游的院線與放映隊，其主要收入均來源于政府補貼。但由于各地公共文化財政投入規(guī)模差異，一些地區(qū)在設(shè)備更新、場地建設(shè)等方面逐漸掉隊，影響農(nóng)村電影放映質(zhì)量與觀影體驗。其次，伴隨城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，農(nóng)村地區(qū)專業(yè)人才供給抑制也愈發(fā)明顯。一些地區(qū)基層放映人員年齡結(jié)構(gòu)老化，知識體系單一，專業(yè)能力無法適應(yīng)時代發(fā)展，從而限制了農(nóng)村電影事業(yè)的可開拓空間。再次，我國文化惠民工程均從中央發(fā)起，經(jīng)過省級、市級、縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的層層委托，最后由鄉(xiāng)鎮(zhèn)統(tǒng)籌管理，形成了一個超長的委托代理鏈條。[5]現(xiàn)行的農(nóng)村電影公益放映系統(tǒng)中，除了少數(shù)幾家省級院線，全國290余條院線幾乎都是由地方政府按照行政區(qū)塊組建起來的，每座城市由一條院線負責經(jīng)營。由于基層組織擁有較大的指標壓力，因此他們往往更關(guān)注執(zhí)行情況而非執(zhí)行效果。這種評估與監(jiān)管機制的不完善一定程度上影響著農(nóng)村電影公共服務(wù)效果。

（2）有效觀影需求不足。1936年，英國經(jīng)濟學(xué)家約翰·梅納德·凱恩斯在《就業(yè)、利息與貨幣通論》中提出了較為完整的有效需求理論。所謂的有效需求一般需要滿足兩個條件，即有購買欲望、有購買能力。作為公益放映工程的農(nóng)村電影，有效觀影需求不足的原因并非傳統(tǒng)的邊際消費傾向遞減或是流動性偏好，而更多在于觀影欲望的降低。農(nóng)村發(fā)展的“空心化”問題使得農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化的局面。大量留守老人和兒童原本并非主流的電影受眾，加之影片選擇與群體偏好之間的不統(tǒng)一，導(dǎo)致部分地區(qū)出現(xiàn)了供需錯配的問題。武漢大學(xué)課題組調(diào)研顯示：“29.4%的居民認為農(nóng)村電影放映無法與自身需求相匹配。從所有文化惠民工程的省際滿意率來看，農(nóng)村電影放映滿意率的變異系數(shù)最高?！眾蕵贩绞降木€上化轉(zhuǎn)型更是進一步分流了線下觀影需求。由于地方發(fā)展差距，部分農(nóng)村地區(qū)的觀影條件仍然受制于天氣、場地、距離等因素，觀影環(huán)境與觀影體驗仍有很大的提升空間。而線上觀影不僅能夠有效規(guī)避上述問題，在內(nèi)容選擇、時間安排上也更加自由，因此逐漸成為主流的觀影選擇。那么，在科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，農(nóng)村電影公益放映如何更好地順應(yīng)時代發(fā)展語境，強化自身的影響力與話語優(yōu)勢，發(fā)揮應(yīng)有的文化宣傳職能，則成為推進高質(zhì)量發(fā)展過程中的又一潛在挑戰(zhàn)。

三、供需協(xié)同：農(nóng)村電影公共服務(wù)體系高質(zhì)量發(fā)展對策

當前我國有五億人口生活在廣袤的鄉(xiāng)村，讓電影發(fā)展成果更好地惠及廣大農(nóng)村群眾，滿足他們的精神文化需要，是推動農(nóng)村電影公共服務(wù)體系高質(zhì)量發(fā)展的核心目標。黨的二十大報告提出：“要堅持以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來?！痹谌碌陌l(fā)展形勢下，筆者認為農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的高質(zhì)量發(fā)展也需從供需兩側(cè)協(xié)同發(fā)力，一方面通過深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革破除生產(chǎn)要素供給抑制，以更加成熟的供給體系提高農(nóng)村電影公益放映質(zhì)量與服務(wù)效率；另一方面，以農(nóng)村電影觀眾需求為核心，堅持多元主體參與的發(fā)展模式，做好農(nóng)村觀影需求收集、分析與創(chuàng)造工作，實施觀影內(nèi)需擴大戰(zhàn)略。

1. 破除要素供給抑制，深化農(nóng)村電影供給改革

（1）破除資金供給抑制。農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的構(gòu)建應(yīng)以“政府主導(dǎo)、社會參與、市場運作、群眾受益”為目標，通過公益+商業(yè)的運營模式實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。一方面，主管部門應(yīng)爭取提升農(nóng)村電影在中央文化事業(yè)費中的支出占比，從總供給量上增加資金的投入使用。鼓勵和統(tǒng)籌國有資本率先參與到農(nóng)村電影版權(quán)交易、影片發(fā)行、鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)等重點環(huán)節(jié)，并引導(dǎo)社會資本共同參與，推動農(nóng)村公共文化服務(wù)社會化發(fā)展進程；另一方面，地方政府需按照規(guī)定給予配套資金扶持，做好專項資金管理、使用和監(jiān)督工作。各地農(nóng)村院線要拓寬經(jīng)營視野，借助影企聯(lián)動、文旅結(jié)合等方式探索商業(yè)模式創(chuàng)新，提高自身的造血能力。如浙江安吉，其所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)資金均采取自籌和政府補助雙結(jié)合的模式：縣文廣局給予每家10萬元～20萬元的專業(yè)設(shè)備采購補助，其余部分由鄉(xiāng)鎮(zhèn)村自籌；鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院公益放映場次的片租由縣文廣新局統(tǒng)一支付，其他場次則鼓勵商業(yè)化運營，放映收入歸村委會所有。這種模式既讓農(nóng)村居民享受到比城市觀眾更優(yōu)惠的觀影待遇，同時還能有效增加放映主體收益，是農(nóng)村電影公益+商業(yè)模式的有益探索。

（2）破除機制供給抑制。農(nóng)村電影公共服務(wù)系統(tǒng)需要進一步完善機制供給，厘清各主體間的利益訴求與權(quán)責分配。主管部門應(yīng)當扮演好調(diào)停者、中介人甚至是裁判員的角色，通過建立多方溝通機制促進農(nóng)村電影放映內(nèi)容的供需匹配。同時進一步完善評估監(jiān)管模式，將放映場次、觀影人次、覆蓋率，觀眾知曉度、參與度、滿意度等納入評價指標，建立多元立體的績效評價體系。中共中央、國務(wù)院在《關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中提出要“創(chuàng)新農(nóng)村精神文明建設(shè)有效平臺載體”。農(nóng)村電影數(shù)字管理平臺作為農(nóng)村電影放映的中樞環(huán)節(jié)，應(yīng)結(jié)合先進技術(shù)持續(xù)優(yōu)化公益影片發(fā)行放映服務(wù)，推動平臺的運營管理升級，提高農(nóng)村電影公共服務(wù)效能。從執(zhí)行層面來看，各地應(yīng)當建立村一級的電影標準化宣傳機制，提升村民參與公益電影放映的熱情度。如山東安丘在公益電影放映中建立了統(tǒng)一的宣傳流程，小到一張海報擺放，大到巡回車的宣傳路線都有明確規(guī)定，最大限度地保證放映信息的傳播。在基層實踐中，我們可充分利用兩委、農(nóng)村自組織、新時代文明實踐中心、新鄉(xiāng)賢等做好影片的宣傳工作，提高影片傳播觸達率，解決農(nóng)村放映的“最后一公里”難題。

（3）破除人才供給抑制。2017年全國公映的《十八洞村》不僅在城市院線斬獲1.07億元票房，更在農(nóng)村地區(qū)成為僅次于《戰(zhàn)狼2》和《紅海行動》的故事片訂購季軍。對于農(nóng)村觀眾而言，這樣的電影源于生活，又高于生活。在產(chǎn)生共鳴的同時，更能增加他們對未來生活的美好期待。但是，目前國內(nèi)關(guān)于“三農(nóng)”題材的優(yōu)質(zhì)影片供給還存在很大缺口。國家《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中提出要“增加鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化產(chǎn)品與服務(wù)供給，推進文化結(jié)對幫扶，鼓勵‘三農(nóng)’題材文藝創(chuàng)作生產(chǎn)，扶持具有鄉(xiāng)土特色的文藝創(chuàng)作”。而這就需要依靠更多真正能夠關(guān)注農(nóng)業(yè)、關(guān)心農(nóng)村、關(guān)愛農(nóng)民的優(yōu)秀創(chuàng)作者。對于基層工作者而言，各地政府應(yīng)為他們營造更廣闊的發(fā)展空間，將滿足他們的需求同樣作為完善農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的重要目標。在關(guān)注專業(yè)技能提升的同時，也要重視以人民為中心的服務(wù)觀念引導(dǎo)。要知道許多機構(gòu)、個人之所以愿意從事公共事業(yè)，并非因為金錢或名聲，而是被公共服務(wù)的價值理念所推動。因此，我們需要培育和鼓勵這些更高層次的動機和價值觀，而不應(yīng)該把人當作一部機器上的嵌齒，或者錯誤地認為他們只具有為增加利益服務(wù)的行為，而忽略這些動機和價值觀的真實存在。[6]最終建立起一支有信念、有理想同時懂專業(yè)的基層電影工作隊伍，承擔起鄉(xiāng)村文化振興的重任。

2. 深入了解目標受眾，擴大農(nóng)村電影觀影需求

（1）需求收集。各地主管部門、電影院線與放映團隊要進行目標觀眾的分析定位，清晰了解本地觀眾以及潛在受眾的基礎(chǔ)畫像與主要特征。依托新時代文明實踐中心等基層公共服務(wù)陣地建立農(nóng)村電影觀眾信息中心，打造共享的開放平臺供居民表達真實觀影需求。同時，借助大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化技術(shù)手段制定多樣化的需求采集方案，主動摸清觀眾的真實觀影偏好。進一步落實從“我送你看”到“你點我送”的公益電影發(fā)行模式升級，并在此基礎(chǔ)上將需求調(diào)研拓展到時間、地點、設(shè)備等放映內(nèi)容之外的多個維度。如遼寧大連推出了“五進”公益電影工程，通過在廣場、社區(qū)、校園、工地、養(yǎng)老院等地搭建多元觀影場景，在最大限度地滿足了各類觀影需求的同時，也更針對性地解決了公益放映中的供需錯配矛盾。

（2）需求分析。精確的需求分析是滿足農(nóng)村居民觀影需求的前提。在采集需求的基礎(chǔ)上，農(nóng)村院線要利用科學(xué)的方法對調(diào)研結(jié)果進行統(tǒng)計分析，將大數(shù)據(jù)作為影片訂購的主要依據(jù)。與此同時，要考慮到農(nóng)村觀眾的共性特征與本地觀眾的獨特個性，深入挖掘需求表象背后的深層動機。如每當山東安丘放映《高效節(jié)水灌溉》《農(nóng)藥安全使用常識》等科普影片時，現(xiàn)場總是座無虛席。①這背后體現(xiàn)的正是新農(nóng)村建設(shè)中傳統(tǒng)農(nóng)民向現(xiàn)代新型職業(yè)農(nóng)民轉(zhuǎn)型的求知訴求。而在調(diào)研走訪中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村觀眾對于戰(zhàn)爭電影的熱愛并非源于視覺特效。通俗易懂的劇情和熱鬧的觀影氛圍是吸引他們集中觀影的更重要因素。這也解釋了許多經(jīng)典戰(zhàn)爭片在廣大的農(nóng)村地區(qū)往往比特效大片更受歡迎的原因。因此，只有通過需求分析了解農(nóng)村觀眾的底層觀影邏輯，才能更好地理解他們的真實訴求，從而發(fā)揮出電影公共服務(wù)體系應(yīng)有的文化職能。

（3）需求創(chuàng)造。供給經(jīng)濟學(xué)認為供給能夠有效創(chuàng)造需求，因此面對有效需求不足的挑戰(zhàn)，可以嘗試通過增加新供給的方式來引導(dǎo)新需求的產(chǎn)生。影片是公益放映的核心，片源則是創(chuàng)新供給的首要方法。基于農(nóng)村電影放映環(huán)境的變化，北京提出了針對“一老一小”人口結(jié)構(gòu)豐富片源，以精準供給挖掘潛在需求。山東省提出將點播影院引入農(nóng)村電影公益放映，依托技術(shù)創(chuàng)新拓展電影發(fā)行放映渠道，同樣可以被看作新供給創(chuàng)造新需求的有益嘗試。此外，由于農(nóng)村人情社會的文化特質(zhì)，還可以嘗試通過情感關(guān)系的培養(yǎng)創(chuàng)造更多的觀影需求。如一些地區(qū)的基層放映隊通過為村民上門理發(fā)、維修家電的機會增進與群眾的情感聯(lián)系，繼而將電影放映潛移默化地融入居民的日常生活之中，以情感的供給喚醒更多的潛在需求，取得了良好的社會反響。

結(jié)語

新時代以來，中國電影事業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展階段。在產(chǎn)業(yè)效益不斷增長的同時，我們更應(yīng)重視電影的意識形態(tài)屬性、文化價值功能與社會影響力。面對不斷變遷的時代語境，我們需要從供需兩端協(xié)同發(fā)力，通過深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革破除生產(chǎn)要素供給抑制，同時通過更加精細化的需求管理進一步擴大農(nóng)村觀影內(nèi)需，以高質(zhì)量的電影公共服務(wù)體系鞏固農(nóng)村文化宣傳陣地，繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化，全面推進鄉(xiāng)村振興。

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High-Quality Development of China's Rural Film Public Service System in the New Era： Achievements， Challenges and Solutions

HUANG Li-wei（Management Department， Beijing Film Academy， Beijing 100088， China）

Abstract： As a popular form of entertainment， the integrated development of urban and rural film public service system has become an important goal for China's film industry. This paper examines the rural film shows as public welfare in China from three aspects： the mechanism of rural film shows， operating efficiency and service concept. On this basis， the paper deeply analyzes the environment for the evolutionary characteristics of rural film shows in the context of the new era， and points out that promoting the high-quality development of the rural film public service system faces two potential challenges： supply repression and insufficient effective demand. Finally， from the perspective of supply and demand coordination， the author proposes specific strategies for the high-quality development of China's rural film public service system in terms of the expansion of domestic demand and supply-side reform.

Key words： rural film public service system; the rural film shows as public welfare; supply-side reform; the expansion of domestic demand; high-quality development