鄭智杰 陳云 黃雅彬 昝知言 林航（通訊作者）

(福建商學(xué)院國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院 福建福州 350012)

1 問(wèn)題提出

新冠疫情推動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的數(shù)字化發(fā)展，許多品牌利用新零售技術(shù)與消費(fèi)者互動(dòng)，開(kāi)辟了跨境電商新通道?！?021中國(guó)奢侈品數(shù)字化報(bào)告》指出，2021年中國(guó)奢侈品行業(yè)線上銷售額在2020年基礎(chǔ)上進(jìn)一步高速發(fā)展，占中國(guó)市場(chǎng)銷售額的26%[1]。然而，《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，奢侈品牌線上渠道非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)81%，客戶買到假貨的可能性高達(dá)48%，直播中帶貨亂象頻出，沖擊了消費(fèi)者的信任[2]。在跨境直播中，消費(fèi)者不能親自體驗(yàn)判斷商品是否符合自己的期待，此時(shí)對(duì)于平臺(tái)和主播的信任就會(huì)成為消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的重要因素；因此，在跨境直播中建立信任關(guān)系顯得尤為重要(李彥平，2021)[3]；此外，相較于線下購(gòu)物，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更容易沖動(dòng)(馮俊等，2020)[4]。因此，本文研究跨境直播電商模式下奢侈品消費(fèi)者信任的形成機(jī)制，進(jìn)而探析其促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的具體效果，具有一定的實(shí)證價(jià)值，對(duì)電商企業(yè)的直播運(yùn)營(yíng)也具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。

本文采用理論分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，結(jié)合研究目標(biāo)，構(gòu)建跨境直播電商模式下消費(fèi)者信任對(duì)奢侈品沖動(dòng)性購(gòu)買意愿影響的理論模型，設(shè)計(jì)發(fā)放問(wèn)卷，最終對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，從而得出結(jié)論。在中國(guó)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)的大背景下，奢侈品跨境電商的發(fā)展十分迅速。然而跨境直播作為一種新興購(gòu)物渠道，其機(jī)制不夠成熟，而且商家對(duì)消費(fèi)者的信任形成因素及沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響因素尚不了解，導(dǎo)致跨境直播電商模式無(wú)法在奢侈品方面發(fā)揮最大銷售優(yōu)勢(shì)(劉國(guó)華，2022)[5]。中國(guó)跨境直播電商模式剛剛興起，相關(guān)研究文獻(xiàn)較少且主要以定性研究為主；本文以奢侈品跨境直播電商為研究對(duì)象，可以彌補(bǔ)現(xiàn)有該主題實(shí)證研究的不足，并豐富跨境直播電商模式的行業(yè)應(yīng)用。文中要解決兩個(gè)問(wèn)題：(1)跨境直播電商模式下存在哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品的信任；(2)跨境直播電商模式下，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的信任將如何影響其沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。實(shí)證分析結(jié)論可以對(duì)奢侈品行業(yè)企業(yè)更好地開(kāi)展跨境直播電商給出措施建議。

2 理論模型與研究假說(shuō)

2.1 理論分析與研究假說(shuō)

目前，與本文主題相關(guān)的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)購(gòu)背景下消費(fèi)者信任的影響因素研究；二是關(guān)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的相關(guān)研究。

在消費(fèi)者信任相關(guān)研究中，Bart等人(2005)[6]認(rèn)為，在線上環(huán)境中，消費(fèi)者的信任包括對(duì)網(wǎng)站真實(shí)性、網(wǎng)站可靠性、商家品質(zhì)，以及實(shí)現(xiàn)預(yù)期可能性的看法等。

國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究集中于跨境電商企業(yè)與物流之間的關(guān)系，以及跨境電商企業(yè)的信用評(píng)價(jià)，對(duì)影響跨境電商消費(fèi)者信任的因素研究則相對(duì)較少。其中，傅巧仙(2020)[7]認(rèn)為，主播的專業(yè)性、知名度、互動(dòng)性和傳遞信息的詳細(xì)程度、娛樂(lè)性均對(duì)消費(fèi)者信任有正向且直接的顯著性影響；在沖動(dòng)性購(gòu)買相關(guān)研究中，Svenson等(1993)[8]和Beatty&Ferre11(1998)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間有一定限制時(shí)，緊張的時(shí)間壓力會(huì)使消費(fèi)者在決策時(shí)產(chǎn)生緊張的情緒，這會(huì)使其做出沖動(dòng)的購(gòu)買決定，而且時(shí)間壓力越大，越容易產(chǎn)生緊迫感而做出購(gòu)買行為；West(1951)[9]認(rèn)為，商品本身會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買；陳旭和周梅華(2010)[10]提出，消費(fèi)者在瀏覽在線產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，會(huì)受到刺激引發(fā)強(qiáng)烈的心理反應(yīng)，產(chǎn)生立刻購(gòu)買商品的欲望。

從現(xiàn)有研究來(lái)看，互動(dòng)性、直播真實(shí)性、直播娛樂(lè)性和直播可視性均顯著正向影響消費(fèi)者愉悅情緒，從而影響跨境直播電商下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿(劉承林等，2023)[11]。目前，大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同信任可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，信任可以直接或間接通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)影響意愿(李燕燕等，2019)[12]。當(dāng)前研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，張鵬等(2019)[13]研究了網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響，發(fā)現(xiàn)信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)生顯著影響；馮俊等(2020)[14]對(duì)直播營(yíng)銷沖動(dòng)性購(gòu)買意愿進(jìn)行的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，信任正向影響沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。

基于學(xué)界已有的理論分析和作者對(duì)跨境直播電商場(chǎng)景的觀察，本文提出如下相應(yīng)假說(shuō)：

假說(shuō)1：產(chǎn)品口碑對(duì)感知信任具有正向顯著影響；

假說(shuō)2：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)感知信任具有正向顯著影響；

假說(shuō)3：主播能力素養(yǎng)對(duì)感知信任具有正向顯著影響；

假說(shuō)4：平臺(tái)保障對(duì)感知信任具有正向顯著影響；

假說(shuō)5：感知信任對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。

2.2 模型構(gòu)建

基于SOR模型和以上研究假說(shuō)，本文構(gòu)建了如下理論分析模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 SOR理論研究模型

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型圖

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 測(cè)量指標(biāo)的選擇測(cè)度

實(shí)證展開(kāi)的變量為6個(gè)，測(cè)量項(xiàng)大部分來(lái)自國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)，并根據(jù)跨境直播電商模式下奢侈品的銷售特征和情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。測(cè)量項(xiàng)如表1所示。

表1 測(cè)量項(xiàng)和參考來(lái)源

3.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表且為線上無(wú)記名填寫。通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放612份問(wèn)卷，其中回收有效問(wèn)卷456份。

3.3 樣本特征分析

由表2可知，調(diào)查樣本主要為較高層次學(xué)歷且月消費(fèi)水平較高的年輕群體，該群體較容易接受新商業(yè)模式，是跨境直播電商的主要消費(fèi)者。樣本選取具有代表性。

表2 樣本特征分析

4 實(shí)證分析

4.1 信度分析

由表3可知，6個(gè)維度的信度系數(shù)Cronbach a均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷信度良好。

表3 信度分析

4.2 效度分析

效度即有效性。本量表經(jīng)過(guò)KMO檢驗(yàn)得出KMO值為0.955，P值為0.000，表明測(cè)量結(jié)果可以很好地顯示其所要測(cè)量特征，相關(guān)聯(lián)性強(qiáng)且效度高，適合做因子分析。

4.3 因子分析

本文采用主成分分析法提取公因子變量，具體分析結(jié)果如表4所示。

表4 總方差解釋

表5 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

由表4可知，對(duì)19個(gè)變量降冪得到6個(gè)公共因子，其中，第1個(gè)公共因子可以20.386%地解釋19個(gè)原始變量的總方差；第2個(gè)公共因子可以12.288%地解釋19個(gè)原始變量的總方差；第3個(gè)公共因子可以12.050%地解釋19個(gè)原始變量的總方差；第4個(gè)公共因子可以11.688%的解釋19個(gè)原始變量的總方差；第5個(gè)公共因子可以10.030%地解釋19個(gè)原始變量的總方差；第6個(gè)公共因子可以9.928%地解釋19個(gè)原始變量的總方差。累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)76.372%， 一般認(rèn)為，當(dāng)累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)60%以上表明共同因素是可靠的。

本文采用最大方差法得出經(jīng)旋轉(zhuǎn)處理后的因子矩陣，可以看出，共同因子特征極為明顯， 題項(xiàng)CP1、CP2、CP3構(gòu)成第一共同因子；題項(xiàng)YCD1、YCD2、YCD3構(gòu)成第二共同因子；題項(xiàng)ZB1、ZB2、ZB3、ZB4、ZB5構(gòu)成第三共同因子；PT1、PT2、PT3構(gòu)成第四共同因子；GZ1、GZ2、GZ3構(gòu)成第五共同因子；CD1、CD2構(gòu)成第六共同因子；根據(jù)共同因子的聚類和實(shí)際意義，擬可提出共同因子的順序和名稱如下：產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、主播能力、平臺(tái)保障、感知信任和沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。

由旋轉(zhuǎn)后成分矩陣可知，每個(gè)共同因子對(duì)應(yīng)題項(xiàng)中的因子載荷均大于0.5，說(shuō)明該題項(xiàng)與其對(duì)應(yīng)的共同因子具有較強(qiáng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，對(duì)所屬維度的變異維度解釋性較強(qiáng)，而在其他因子上的因子載荷小于0.4，說(shuō)明維度間具有一定的區(qū)分度，因此本量表結(jié)構(gòu)效度較好。

4.4 結(jié)構(gòu)方程

結(jié)構(gòu)方程模型(Sructural Equation Model)是基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，可對(duì)因果模型進(jìn)行模型識(shí)別、估計(jì)與驗(yàn)證。根據(jù)前文假說(shuō)，本文應(yīng)用AMOS26.0軟件構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型圖，以此驗(yàn)證本文假說(shuō)。

4.4.1 模型擬合

本文首先對(duì)此模型進(jìn)行了擬合度檢驗(yàn)。根據(jù)模型擬合度檢驗(yàn)表(見(jiàn)表6)結(jié)果可以看出，CMIN/DF(卡方自由度比)=1.572，在小于3的范圍內(nèi)，RMSEA(誤差均方根)=0.034，滿足小于0.08的范圍，此外GFI、NFI、CFI及TLI的檢驗(yàn)結(jié)果均達(dá)到了0.9以上的優(yōu)秀水平。因此，綜合本次的分析結(jié)果可以說(shuō)明，該模型結(jié)構(gòu)具有良好的擬合度，且模型構(gòu)建與樣本數(shù)據(jù)能較好擬合。

表6 結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)

4.4.2 路徑分析

本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)變量之間的假說(shuō)關(guān)系及探究SEM模型(見(jiàn)表7、圖3)。由結(jié)構(gòu)方程路徑檢驗(yàn)表可知，產(chǎn)品口碑(β=0.504，p＜0.05)對(duì)感知信任正向影響顯著，假說(shuō)1成立；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(β=0.273，p＞0.05)對(duì)感知信任正向影響不顯著，假說(shuō)2不成立；主播能力素養(yǎng)(β=0.203，p＜0.05)對(duì)感知信任有顯著的正向影響，支持了假說(shuō)3；平臺(tái)保障(β=0.247，p＜0.05)對(duì)感知信任具有顯著的正向影響，支持了假說(shuō)4；感知信任(β=0.824，p＜0.05)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，假說(shuō)5成立。

表7 結(jié)構(gòu)方程路徑檢驗(yàn)

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果圖

故假說(shuō)1、假說(shuō)3、假說(shuō)4及假說(shuō)5成立，假說(shuō)2不成立。

4.4.3 假說(shuō)檢驗(yàn)

通過(guò)上述結(jié)構(gòu)方程路徑檢驗(yàn)分析，可得出文章的假說(shuō)檢驗(yàn)結(jié)果(見(jiàn)表8)。

表8 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

5 研究結(jié)論與措施建議

5.1 研究結(jié)論

在奢侈品跨境直播電商交易模式下，產(chǎn)品口碑、主播能力素養(yǎng)和平臺(tái)保障三大因素有力地促進(jìn)了奢侈品消費(fèi)者信任的形成，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿產(chǎn)生了正向影響，而產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)因素對(duì)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者信任的正向影響并不顯著?？赡艿脑蛟谟?，當(dāng)前通過(guò)跨境直播電商渠道銷售的奢侈品主要為珠寶、化妝品和箱包等小品牌或無(wú)牌產(chǎn)品，產(chǎn)品文化歷史往往并不深厚，知名度和美譽(yù)度都較低，其銷售主要依賴于主播的在線營(yíng)銷能力及其優(yōu)良的性價(jià)比帶來(lái)的產(chǎn)品使用口碑，再加上平臺(tái)的“N天無(wú)理由退貨”等系列保障機(jī)制，增強(qiáng)了消費(fèi)者線上購(gòu)買的意愿，而且直播間的消費(fèi)者購(gòu)買往往出于嘗試的心態(tài)，并不太關(guān)注產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；而知名度和美譽(yù)度較高的大品牌奢侈品往往通過(guò)線下門店限量銷售，較少走線上直播的渠道。

5.2 措施建議

在企業(yè)維度，奢侈品出口企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)主動(dòng)接入相關(guān)安全技術(shù)，確保網(wǎng)站內(nèi)容合規(guī)并選擇專業(yè)的第三方內(nèi)容安全的服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過(guò)技術(shù)彌補(bǔ)組織管理導(dǎo)致的系統(tǒng)性錯(cuò)誤。對(duì)于奢侈品進(jìn)口企業(yè)而言，可對(duì)商品品牌文化進(jìn)行講解，對(duì)商品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)試用，提高人們對(duì)其的認(rèn)知和信任度。在主播維度，跨境直播電商奢侈品出口企業(yè)可以考慮選取常駐中國(guó)的外國(guó)人士。

一方面，他們?cè)谡Z(yǔ)言方面優(yōu)勢(shì)較大而且更加了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，可對(duì)消費(fèi)者心理具有較高層次的把握；另一方面，他們可挖掘所在國(guó)更多具有特色的奢侈品，進(jìn)而縮小中外文化差異。而對(duì)于跨境直播電商奢侈品進(jìn)口企業(yè)而言，華人主播可采取視聽(tīng)相結(jié)合的方法及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示與消費(fèi)者進(jìn)行交流，改變消費(fèi)者對(duì)海淘未知商品的陌生感，提高用戶對(duì)未知商品的信任度。在跨境直播電商平臺(tái)維度，平臺(tái)應(yīng)提升產(chǎn)品的交付能力，提高用戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。此外，跨境電商直播支付平臺(tái)還應(yīng)加大與銀行的合作力度，防止不法分子開(kāi)啟相應(yīng)的不合法資金渠道。