郭俊艷（中共宅鶴壁市委黨校 河南鶴壁 458030）

鄉(xiāng)村振興是中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的重要戰(zhàn)略任務(wù)之一，旨在促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和提高農(nóng)村居民生活水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體營銷作為一種全新的營銷手段，極大地推動了各個行業(yè)的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的作用，讓新媒體成為宣傳、推廣農(nóng)產(chǎn)品，推動農(nóng)村旅游發(fā)展的重要手段。紅油香椿是鶴壁市的特色農(nóng)產(chǎn)品，新媒體的出現(xiàn)為紅油香椿銷售提供了更多機遇，但在紅油香椿銷售的實踐應(yīng)用過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何充分利用新媒體工具，轉(zhuǎn)變營銷思路，提升產(chǎn)品質(zhì)量，建立鶴壁紅油香椿的特色品牌是當(dāng)前鶴壁市促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興亟待解決的問題。

一、鶴壁紅油香椿的價值

鶴壁市位于河南省北部，位于太行山東麓與華北平原過渡地帶，屬暖溫帶半濕潤氣候。紅油香椿是香椿的一個特殊品種，是一種時令蔬菜，可以做成熗鍋雞、爆炒肉絲等多種菜品，其口感清脆爽口，具有濃郁的香味和微妙的辛辣感，令人食欲大開，深受消費者喜愛。鶴壁市的氣候和土地條件有利于香椿生長，此地出產(chǎn)的紅油香椿品質(zhì)優(yōu)良、味道鮮美、營養(yǎng)價值極高。研究表明，香椿中含有多種揮發(fā)性芳香族有機物，可以起到開胃健脾、增進食欲的作用。醫(yī)學(xué)研究顯示，香椿中含有豐富的維生素C、維生素B1、維生素B2、胡蘿卜素等，具有一定的抗氧化作用，是美容保健的佳品。同時，香椿芽中含有豐富的蛋白質(zhì)及鈣、鐵、鋅等礦物質(zhì)，對于維持身體健康、增強機體免疫力有積極作用。此外，香椿中含有一定的性激素，由此也被譽為“助孕素”。中國人吃香椿的歷史悠久，香椿不僅營養(yǎng)價值豐富，還具有一定的食療作用。中醫(yī)認為，香椿味苦性平，入胃經(jīng)、腎經(jīng)、肝經(jīng)，可祛風(fēng)除濕、爽神開胃、解毒瀉火、明目潤膚，食用香椿可治風(fēng)濕痹痛、外感風(fēng)寒、痢疾等癥。

二、鄉(xiāng)村振興背景下鶴壁紅油香椿開展新媒體營銷的意義

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越受到社會各界的重視。鶴壁市是中原城市群核心發(fā)展區(qū)城市之一，也是河南省優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品基地之一，其盛產(chǎn)的紅油香椿作為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品在全國享有盛譽。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體營銷已逐漸成為各地區(qū)宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品的重要手段。同時，新媒體的高速發(fā)展也推動了鶴壁紅油香椿銷售模式的革新與升級，開展新媒體營銷對于鶴壁紅油香椿產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極意義。

1.新媒體營銷有助于降低銷售成本

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目的之一是增加農(nóng)民收入，讓農(nóng)民過上美好富足的生活。新媒體營銷不同于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，可以實現(xiàn)不受時間及空間限制的數(shù)字化交易，可在短時間內(nèi)完成大額的交易量。新媒體營銷可以通過新媒體渠道，將鶴壁紅油香椿的特色、品質(zhì)、文化等信息傳達給更多消費者，有助于降低產(chǎn)品的宣傳成本，提高產(chǎn)品信息透明度。通過利用電商平臺、社交媒體等渠道推廣紅油香椿，能夠在拓展銷售渠道的同時，減少中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)鶴壁紅油香椿的“產(chǎn)銷對接”，從而大大節(jié)省銷售成本，提高銷售效率。

2.新媒體營銷有助于品牌建設(shè)

新媒體營銷可以通過公眾號內(nèi)容推送、短視頻宣傳等多種方式進行品牌建設(shè)，并通過網(wǎng)絡(luò)名人的推薦，提升鶴壁紅油香椿的品牌知名度、美譽度和影響力。這些網(wǎng)絡(luò)名人可以通過新媒體平臺分享他們的使用體驗并給出好評，進一步提高品牌聲譽和銷量。另外，企業(yè)可以通過新媒體平臺與消費者互動，聽取消費者的需求和反饋，并及時回復(fù)和解決問題，有助于更加精準地掌握客戶需求，增強客戶的體驗感，提升消費者黏性，從而增加消費者對產(chǎn)品的信任度、忠誠度。

3.新媒體營銷促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售形式的革新

與以往傳統(tǒng)營銷模式相比，新媒體營銷可以更加精準地定位紅油香椿市場，并以強大的大數(shù)據(jù)為依托，通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)篩選，精準定位消費者群體，通過消費者細分，滿足不同消費者消費需求。農(nóng)戶或企業(yè)通過視頻直播的方式，可以直接與賣家交流互動，更真實地了解到消費者對產(chǎn)品的多樣化需求，由此可引導(dǎo)農(nóng)戶積極調(diào)整產(chǎn)品的種植、加工、銷售等計劃，通過預(yù)售模式來制定階段性的香椿生產(chǎn)、加工及銷售計劃，全面革新傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售形式。

三、紅油香椿新媒體營銷實踐面臨的困境

新媒體營銷的發(fā)展為鶴壁紅油香椿的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇，但從當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀來看，紅油香椿新媒體營銷仍面臨著諸多困境。

1.新媒體營銷理念滯后

近年來，我國農(nóng)村新媒體營銷銷售額迅猛增長，利用新媒體工具開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的商家數(shù)量急劇增加，農(nóng)村電商異軍突起。但是，鶴壁紅油香椿種植戶的銷售模式仍以定點統(tǒng)一收購和外來客商上門收購再銷往全國其他地區(qū)的模式為主。在這一銷售模式下，農(nóng)戶難以接觸到產(chǎn)品的營銷渠道，容易產(chǎn)生市場信息不對稱的現(xiàn)象。種植紅油香椿的農(nóng)戶，對新媒體營銷模式的認知水平較低，因受知識水平限制，少部分農(nóng)戶對新媒體營銷有所了解也僅限于能夠上網(wǎng)查詢產(chǎn)品市場信息。大部分農(nóng)戶及企業(yè)未能充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)在紅油香椿銷售中的作用，不能靈活利用新媒體平臺進行產(chǎn)品宣傳及銷售。大部分農(nóng)戶的營銷觀念滯后，對新媒體營銷這一新生事物缺乏學(xué)習(xí)的熱情，不能熟練應(yīng)用新媒體工具，從而限制了紅油香椿新媒體營銷模式的發(fā)展。

2.品牌建設(shè)有待加強

隨著人們消費意識的轉(zhuǎn)變，買賣雙方的市場地位已悄然改變。既往以賣方供給為主導(dǎo)的市場已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)階段消費者的需求，在供給側(cè)改革的推動下，市場環(huán)境已逐漸過渡到以買方需求為主導(dǎo)的發(fā)展模式。消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時，普遍傾向于高知名度、高品質(zhì)的產(chǎn)品，而鶴壁紅油香椿雖然在當(dāng)?shù)貜V受歡迎，但在全國范圍內(nèi)缺乏市場競爭力，鶴壁市尚未打造出具有地域性特色的香椿品牌，香椿品牌在市場中知名度、辨識度的不足，影響了銷售成效。同時，農(nóng)產(chǎn)品的可識別性與高品質(zhì)是品牌建設(shè)的核心，但大部分農(nóng)戶生產(chǎn)及銷售計劃盲目跟隨市場趨勢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，未能準確認識到市場定位與品牌建設(shè)在提升產(chǎn)品競爭力、打開產(chǎn)品銷路等方面的作用。目前，鶴壁市香椿種植以分散的種植戶為主，雖然種植戶與加工企業(yè)數(shù)量較多，但其規(guī)模較小且普遍缺乏品牌建設(shè)意識，鶴壁紅油香椿品牌建設(shè)的缺失是制約產(chǎn)品競爭力提升的重要因素之一。

3.新媒體營銷力度不足

在生產(chǎn)加工方面，現(xiàn)階段香椿市場中初級產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，鶴壁紅油香椿難以在此環(huán)境下找準核心賣點。因此，提高目標(biāo)客戶的精準度是提高產(chǎn)品核心競爭的關(guān)鍵。目前，鶴壁紅油香椿的營銷賣點主要是產(chǎn)品自身特點（如香椿的食用、藥用價值等），而較少發(fā)掘當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的獨特之處，應(yīng)與地方文化特色聯(lián)系，以提高產(chǎn)品的獨特性。在營銷人才方面，當(dāng)前鶴壁市的新媒體營銷人才嚴重不足，新媒體營銷人才專業(yè)水平不高。在營銷渠道方面，鶴壁紅油香椿在各種電商平臺銷售較少，新媒體營銷渠道不暢通，未能充分利用新媒體平臺對產(chǎn)品進行推廣與銷售，新媒體營銷力度不足。

四、鶴壁紅油香椿的新媒體營銷策略

1.利用政策優(yōu)勢革新農(nóng)戶營銷理念

針對鶴壁紅油香椿農(nóng)戶新媒體營銷意識落后的問題。首先，相關(guān)部門通過向農(nóng)戶宣傳“鄉(xiāng)村振興”“數(shù)商興農(nóng)”等國家政策，引導(dǎo)廣大農(nóng)戶積極響應(yīng)政策號召，逐步轉(zhuǎn)變營銷理念。其次，通過政策優(yōu)勢吸引科技人才返鄉(xiāng)，參與農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，引領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶轉(zhuǎn)變營銷意識。再次，鼓勵具有新媒體營銷技術(shù)、思想的年輕人下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，向農(nóng)戶推廣新媒體營銷技術(shù)，并舉辦一些新媒體營銷技能培訓(xùn)課程，為農(nóng)戶提供良好的新媒體技能學(xué)習(xí)平臺。最后，在相關(guān)部門組織下，邀請一些新媒體營銷成功的企業(yè)家到農(nóng)村開展講座，分享農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，增強農(nóng)戶對新媒體營銷的信心。

2.建立地域性品牌形象

香椿作為初級農(nóng)產(chǎn)品時，產(chǎn)品之間的差異化程度低，這使得鶴壁紅油香椿很難在競爭激烈的市場中脫穎而出，產(chǎn)品銷售較為被動。通過打造紅油香椿的地域性品牌形象，能夠提升產(chǎn)品附加價值，帶來溢價效應(yīng)。相關(guān)部門應(yīng)對當(dāng)?shù)胤稚⒌南愦环N植戶、加工廠進行整合，并以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品文化為基石，打造出地域性香椿品牌、打造區(qū)域特色香椿品牌，體現(xiàn)產(chǎn)品差異性是關(guān)鍵。通過將鶴壁市文化旅游產(chǎn)業(yè)與紅油香椿銷售有機結(jié)合，從產(chǎn)品研發(fā)、加工包裝、產(chǎn)品營銷及售后服務(wù)等方面，融合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，在文化旅游產(chǎn)業(yè)的帶動下，提升紅油香椿的知名度，提高紅油香椿的品牌價值。利用新媒體平臺宣傳紅油香椿文化內(nèi)涵和特點，推送各種特色菜品的制作方法、紅油香椿的種植技巧、當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)介紹等內(nèi)容，增加消費者對紅油香椿的認知度和好感度。合理推出線上、線下活動，加強線上、線下活動聯(lián)動。通過線下活動引導(dǎo)消費者品嘗紅油香椿，增加消費者對香椿的了解和喜愛，提高消費者的參與度，提升紅油香椿品牌知名度。通過團購、促銷等線上活動，吸引更多消費者參與，提升銷售額。舉辦線上互動活動（如發(fā)布一些美食制作挑戰(zhàn)等），鼓勵用戶分享自己的制作過程和心得，增強品牌黏性。

3.拓寬新媒體營銷渠道

應(yīng)深入分析農(nóng)產(chǎn)品新媒體銷售的特點，明確消費者對產(chǎn)品的關(guān)注重點及消費習(xí)慣，開展精準營銷。利用新媒體平臺進行紅油香椿品牌宣傳，結(jié)合可視農(nóng)業(yè)，向消費者展現(xiàn)紅油香椿的種植、采收、加工、包裝的整個過程，可以激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，對產(chǎn)品質(zhì)量及品牌產(chǎn)生信賴感。此外，還可以利用短視頻媒體制作各種與紅油香椿相關(guān)的菜品短視頻、當(dāng)?shù)匚幕榻B視頻等，展示紅油香椿的制作方式、產(chǎn)品特點以及營養(yǎng)價值，讓更多的消費者了解紅油香椿。紅油香椿企業(yè)可以通過直播形式，開展互動營銷活動，增加品牌的曝光率，提高產(chǎn)品的知名度，從而提高產(chǎn)品銷量。

五、結(jié)語

中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進和新媒體技術(shù)的發(fā)展，為鶴壁紅油香椿的營銷帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。制定合理的新媒體營銷策略，強化農(nóng)戶的新媒體營銷理念，打造地域性品牌形象，拓展新媒體營銷渠道，對于帶動鶴壁紅油香椿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興偉大戰(zhàn)略有著重大現(xiàn)實意義。