摘要：在社交媒體不斷發(fā)展的當下，企業(yè)在公共輿論場中的聲譽建構(gòu)相較于往日呈現(xiàn)出了更加“如履薄冰”和“舉步維艱”的境況。更加保守的上層語境、更加敏感的公眾輿論場、更加迅捷的媒介傳播方式，都讓危機變得愈發(fā)不可控制。在具體的公關(guān)實踐中，防勝于堵，構(gòu)建企業(yè)自身的危機公關(guān)意識是把控輿情風險的關(guān)鍵。本文對危機公關(guān)理論進行剖析，探討其在實踐中的應(yīng)用，以期為企業(yè)和組織提供有效的危機應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：危機公關(guān)；公共關(guān)系；意識形態(tài)

危機公關(guān)是企業(yè)和組織在面臨突發(fā)事件、負面輿論和聲譽損害時所采取的一系列策略和措施，旨在維護企業(yè)形象、穩(wěn)定客戶信心、恢復聲譽和減輕損失。本文將對危機公關(guān)理論進行深度剖析，探討其在實踐中的應(yīng)用，以期為企業(yè)和組織提供有效的危機應(yīng)對策略。研究危機公關(guān)是為了能夠更好開展企業(yè)公關(guān)的日常業(yè)務(wù)，為企業(yè)的商業(yè)活動保駕護航。

一、危機公關(guān)的特點

針對當前企業(yè)面對的危機公關(guān)問題，我們可以歸納出以下三個特點。

（一）更加趨于集中化

當前，因為新媒體設(shè)備的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出更新的、更不受人主觀控制的社交網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)環(huán)境。各國的用戶使用同一網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞自主發(fā)布的信息，信息一經(jīng)發(fā)布就會不受控制地傳遞到各個地方。社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出平臺化的特點，信息的傳遞也出現(xiàn)了集中化的趨勢。當危機發(fā)生時，更有可能集中擴散，形成輿論場的集中網(wǎng)絡(luò)，擴大了企業(yè)危機的傳播范圍。[1]

（二）更加具有即時性

信息的傳遞不再受到單一決策端口的控制，因此在危機信息處理的時候，就不像從前一樣，僅需要與政府、機構(gòu)、媒體等進行溝通交流即可。相反，在當下，企業(yè)需要靈活利用自身的即時性傳播渠道，如微博、抖音等，為自己做及時的輿情維護。同時，也需要企業(yè)負責危機公關(guān)的人員具有更高的危機處理意識，才能在輿情處理中占據(jù)先機。

（三）危害指數(shù)更高

從前，企業(yè)的危機公關(guān)通常是關(guān)于某一部門局部的危機，不會對企業(yè)的整體經(jīng)營產(chǎn)生負面影響，因此，過去人們對企業(yè)危機公關(guān)的重視程度較低。但是在當前的社會環(huán)境下，人們傾向于迅速為企業(yè)貼上一個有利或有害的標簽，在這種情況下，疊加新媒體傳播迅速的特性，一個普通的危機事件也有可能會發(fā)酵成企業(yè)經(jīng)營中的重大危機，產(chǎn)生難以估量的經(jīng)濟損失。

二、當下處理危機方式的變化

通常，企業(yè)危機公關(guān)按以下流程展開：危機事件發(fā)生前，專業(yè)的危機公關(guān)人員先就企業(yè)本身的特點及可能發(fā)生危機的領(lǐng)域，構(gòu)建前瞻性的預防方案；危機事件發(fā)生時，公關(guān)人員及時監(jiān)測到事件，再通過專業(yè)的溝通手段處理危機事件；在危機發(fā)生后，公關(guān)人員還需要對整體事件進行復盤，不斷修正完善企業(yè)的危機公關(guān)體系，并對今后的危機公關(guān)工作做出指導，并聯(lián)絡(luò)媒體、機構(gòu)、政府部門舉辦修復企業(yè)形象的活動。因為危機通常事發(fā)突然，破壞性較強，所以我們在進行危機公關(guān)的時候通常會堅持5S原則。不論是在過去的傳統(tǒng)紙媒時代，還是在今天以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為主的傳播時代，真誠、真實、及時都是基本原則。

過去，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不完善的時代，公關(guān)人員處理企業(yè)危機通常會使用刪/撤/沉等方式，也就是聯(lián)系媒體刪除稿件、撤掉稿件、讓稿件在搜索端自然沉降。但隨著社會化媒體的不斷進化，人們使用手機、電腦等即時性設(shè)備隨時隨地發(fā)表見解，企業(yè)就成為一座時時刻刻被人們用放大鏡圍觀的 “孤島”。因此，傳統(tǒng)的危機公關(guān)正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

以在2023年上海車展期間爆發(fā)的 “寶馬冰激凌”事件為例，我們可以看到短視頻不僅改變了內(nèi)容傳播的形式，也在一定程度改變了今后危機公關(guān)發(fā)展的基本方向。從根源看，汽車展臺工作人員的個人行為不足以引發(fā)熱議，但一旦在視頻中做了與意識形態(tài)相關(guān)的關(guān)聯(lián)解讀，再疊加企業(yè)本身的外資背景，其本質(zhì)是吻合了輿論場中大部分人對 “外籍人士在華待遇過優(yōu)”的不滿。在當代危機公關(guān)中，單一事件極易衍生為具有 “議題”性質(zhì)的事件。

三、當代危機公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)

當代危機公關(guān)面臨的不僅是社會化媒體的沖擊，快捷的傳播在客觀上更壓縮了事件處理的時間，更需要及時作出反應(yīng)，調(diào)整公關(guān)戰(zhàn)略。

（一）單一的官方聲明不足以服眾

以國泰航空事件為例，盡管國泰航空CEO林紹波發(fā)表聲明表示將嚴格檢討，提升服務(wù)，但因乘務(wù)員區(qū)別對待、有意歧視內(nèi)地旅客在先，僅憑官方聲明并不足以取得大眾的諒解。同時，企業(yè)如果在發(fā)表聲明時沒有注意同步在其他全球社交渠道一同發(fā)布，同樣會引來公眾的不滿。

（二）專家的力量在被消減

隨著公眾意識不斷發(fā)展與進化，專家 “塌房”頻發(fā)，大家逐漸意識到對專家的發(fā)言更需要經(jīng)過獨立思考判斷，因此過往常常采取的 “專家背書”等危機公關(guān)形式正在經(jīng)歷考驗。人們相信的是常識和真理，而非某個人的一言一詞。因此，在危機公關(guān)的處理中，企業(yè)要在短時間找到權(quán)威的可背書對象，比過往更難。

（三）刪除已經(jīng)不是最好的處理辦法

通過分析過往的危機公關(guān)實戰(zhàn)處理案例，我們發(fā)現(xiàn)，因為當前社交媒體的發(fā)展能夠讓更多人以更加平等的方式對話，因此，如果在危機發(fā)生的時候以刪除、撤稿等方式進行輿情處理，只會適得其反。刪帖本身就會成為事件中持續(xù)發(fā)酵的 “第二個”危機。因此，對于危機的處理要更科學，不能獨斷。

四、當代危機公關(guān)的處理方式

當代危機公關(guān)的處理不是分事件的單點式，而是一種完善的體系化的構(gòu)建。針對企業(yè)的自身特點，需要從源頭開始搭建企業(yè)的危機公關(guān)體系，確保能夠提前預防事件的發(fā)生，控制輿論的演變，最終把控事件的走向，消除或調(diào)整對企業(yè)的負面影響。

（一）構(gòu)建更符合企業(yè)自身特點的公關(guān)體系

想要在當前的社交媒體環(huán)境下做好危機公關(guān)，首要的任務(wù)是需要企業(yè)根據(jù)自身的情況，做好危機公關(guān)體系的構(gòu)建，從源頭上控制問題的產(chǎn)生。比如，根據(jù)企業(yè)自身性質(zhì)的不同，可以分為外資企業(yè)在華、中外合資企業(yè)在華、央企、國企、民企等。外資企業(yè)在華和民營企業(yè)對于危機公關(guān)的預防是截然不同的，尤其需要重視的是外資企業(yè)在華的危機公關(guān)風險。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和意識形態(tài)的收緊，外資企業(yè)在華需要關(guān)注的細節(jié)更多，更需要遵循 “在中國，為中國”的理念。這不僅需要企業(yè)在華的公關(guān)團隊更多與總部團隊溝通，獲得更多危機處理的主動權(quán)，更需要企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)團隊及時對全球高層的危機公關(guān)意識做培訓和知識分享，避免可能的危機發(fā)生。此外，受到社交媒體不斷發(fā)展的影響，企業(yè)也需要在信息技術(shù)上下功夫，加強前期對于輿情的監(jiān)測，總結(jié)企業(yè)可能發(fā)生問題的方面。數(shù)據(jù)是當代科學決策的基礎(chǔ)，在危機公關(guān)領(lǐng)域尤其如此。

（二）建立更好的危機管理機制

想要處理好危機事件，最需要的是一支懂危機公關(guān)管理的團隊。在實踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)，這一點看似簡單，其實艱難。與市場營銷、品牌咨詢等專業(yè)不同，危機公關(guān)需要長久的實踐，也就是需要從業(yè)者具有較為深厚的經(jīng)驗。同時，又因為危機公關(guān)瞬息萬變，在不同渠道、不同議題上千變?nèi)f化，需要從業(yè)者有極高的隨機應(yīng)變才能。危機公關(guān)究其根本是對于傳播學、心理學、社會學的通識研究。因此，企業(yè)應(yīng)當結(jié)合自身的具體情況，為自己儲備危機公關(guān)人才。

危機公關(guān)處理不僅是腦力勞動，更是一個 “體力活”。在危機發(fā)生前，危機公關(guān)人員日常就應(yīng)當實時監(jiān)測企業(yè)相關(guān)的詞條，針對詞條搜索與正面、負面語意的變化，識別出可能的危機輿情發(fā)酵方向，并提出相應(yīng)的解決方式建議。危機公關(guān)水平高低取決于平時的儲備及日常與媒體、機構(gòu)、政府部門的溝通關(guān)系，了解掌握應(yīng)對的措施和方法，才能在危機發(fā)生時及時處理，保證企業(yè)的順利運營。

（三）構(gòu)建更加完善的輿論監(jiān)督體系

近年來，我們發(fā)現(xiàn)社交媒體的發(fā)酵往往在危機事件中起著難以估量的作用，以 “新疆棉”事件為例，事件一經(jīng)微博等社交平臺的集中發(fā)酵，便直接影響了涉事企業(yè)在天貓等店鋪的銷售。企業(yè)作為一個商業(yè)經(jīng)營實體，應(yīng)當在事件發(fā)生的當時就及時關(guān)注，并經(jīng)由有效溝通，取得理解，讓事件得到控制。然而，正是因為輿論的發(fā)酵不可控制，同時企業(yè)也疏于對輿情的科學監(jiān)督，因此失去了回應(yīng)和表達的窗口期，不僅影響了企業(yè)的形象，更在相當長的一段時間內(nèi)影響到了企業(yè)的經(jīng)營與商業(yè)價值。

因此，日常的輿情監(jiān)測非常重要，不僅要對傳統(tǒng)媒體等紙質(zhì)媒體進行監(jiān)測，在社交網(wǎng)絡(luò)等論壇社區(qū)也需要對可能的輿情進行監(jiān)測和收集，確保在輿論尚未形成時就已經(jīng)有數(shù)據(jù)可供研究。[2]企業(yè)危機公關(guān)意識不僅局限于企業(yè)公關(guān)團隊，我們主張在這個時代人人都是危機公關(guān)管理者，企業(yè)中的每個人都應(yīng)當有危機公關(guān)意識，因為每個人都被外界理解為企業(yè)發(fā)聲的端口。

五、危機公關(guān)相關(guān)研究

“類危機” （paracrisis）是由傳播學者庫姆斯在2021年提出的概念，指的是這一類危機主要基于社交媒體而存在。類危機是基于社交媒體所產(chǎn)生的、由社會組織不負責任行為或不道德的行為所導致的、公眾可見的危機威脅。類危機有三大基本性質(zhì)：道德性、公共性和威脅性。類危機處于由 “抽象危機”向 “事實危機”過渡的邊界。

類危機的復雜之處在于它處于一個威脅和危機的中間態(tài)上，距離成為真正的危機一步之遙，此時很難被傳統(tǒng)的監(jiān)測手段監(jiān)測到。同時，又因為類危機是一個主要基于社交媒體存在的危機，它主要在社交媒體場域中被討論，容易對組織構(gòu)成負面影響。

20世紀90年代開始，學者們針對危機公關(guān)中組織的溝通內(nèi)容展開系統(tǒng)的研究，并分析出了一些修復危機的策略。

（一）貝諾特的形象修復理論

他認為，聲譽是個人和組織最重要的財產(chǎn)。針對解決方式，有否認型、有限責任型、威脅弱化型、改正型和重塑型五大類。如果其他有價值的財產(chǎn)值得守護，那么聲譽或公眾形象也應(yīng)當用系統(tǒng)的方式守護。

修辭策略：

1.否認事實，包括簡單否認和轉(zhuǎn)移批評；

2.回避責任，是沒有能力的問題，或是因為不可抗力；

3.淡化處理，包括輕描淡寫處理事態(tài)；

4.解決方案，制定和實施解決方案；

5.致歉表達，表示遺憾和歉意。

（二）庫姆斯等人的危機情境溝通理論

庫姆斯等人基于不同的危機情境類型應(yīng)匹配不同的危機溝通策略提出了危機情境溝通理論 （situational crisis communication theory，SCCT理論）。將危機情境類型歸納為受害者型 （victim）、意外型 （accidental）和故意型 （preventable）三大類；將危機溝通策略分為否認型 （deny）、弱化型 （diminish）和重塑型 （deal）三大類。

實驗研究證明，受害者型危機與否認型溝通策略、故意型危機與重塑型溝通策略對組織聲譽的匹配效果顯著，而意外型危機與重塑型溝通策略的匹配效果不顯著。

（三）語境（context）

社會人類學家馬林諾夫斯基于20世紀20年代提出了語境的概念，指語言的使用環(huán)境有文化語境和情景語境之分。文化語境在人類學家霍爾的分析中分為高語境和低語境。

語言學家韓禮德提出了語域，是情景語境的具體表現(xiàn)，由話語方法 （method of discourse）、話語范圍 （field of discourse）和話語基調(diào) （tender of discourse）組成。系統(tǒng)功能語言學派學者認為，“話語基調(diào)”反映了參與者之間的角色關(guān)系，能夠傳遞對話雙方的地位差異、接觸了解程度和情感。社交媒體的產(chǎn)生導致了語境消解 （context collapse），打破了傳統(tǒng)溝通中權(quán)力、社會距離和話語等級，造成了更多的情緒化爭端。

在危機公關(guān)研究中應(yīng)重視社交媒體語境。國外學者曾表明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下容易產(chǎn)生信息級聯(lián) （information cascade）效應(yīng)，也就是后來者并不會根據(jù)客觀事實選擇自己的傾向，反而，他們會根據(jù)前面選擇答案的人的多少來決定自己的選擇。這一點和沉默的螺旋也有一定的相似之處，都是人們選擇本身，而不是對于真理產(chǎn)生自主的判斷。這只會進一步在實踐中拉大選擇的差距，形成顯著的輿論陣營。

六、結(jié)束語

危機公關(guān)對于國家、企業(yè)、個人都具有重要的作用。我國學者通常將危機管理分為以政府為主體的危機公關(guān)研究和以企業(yè)為主體的危機公關(guān)研究。本文主要從實踐的角度分析了對于企業(yè)而言，危機公關(guān)能夠做什么、應(yīng)該怎么做。希望能對更多企業(yè)的危機公關(guān)實踐給予啟發(fā)。

參考文獻：

[1] 楊一萱.新媒體下的企業(yè)公關(guān)危機管理探討[J].電視指南，2017（18）：142.

[2] 丁海猛，候雪.網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機公關(guān)面臨的兩大挑戰(zhàn)及原因分析[J].新聞界，2009（01）：62-64.

作者簡介： 楊曉晴，女，漢族，天津人，碩士，公關(guān)顧問，研究方向：公關(guān)內(nèi)容策略及危機管理。